4. Phương pháp nghiên cứu
1.1.3.Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ, mô hình lý thuyế t
Cha đẻ của ngành quản trị hiện đại Peter Drucker đã từng nói: “Cái gì đo lường được thì cải thiện được”. Trong hoạt động kinh doanh, để đạt được hiệu quả
nhà quản trị phải luôn đặt ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể
củamình và tìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này. Đặc biệt
với các doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm kinh doanh thì việc đo lường
chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung của ngành là cực kỳ quan trọng trong
việc xây dựng chiến lược chung cho toàn công ty.
tính chính xác trong việc áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: nhà
hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Bởi lẽ chất lượng dịch vụ
không thể đánh giá một cách lý thuyết máy móc mà sự cảm nhận của của chính khách hàng là cơ sở hoạt động của thang đo này.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt
nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu
quả của bộ thang đo SERVQUAL. Ban đầu, Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985),
Curry (1999), Luck và Laton (2000) đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi
ngành dịch vụ. Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL thường được rút ngắn lại và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ.
2. Độ tin cậy (Reliability):thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hẹn ngay từ lần đầu.
3. Tính đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance):kiến thức chuyên môn và phong cách lịch
lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh
các khiếu nại, thắcmắc của khách hàng.
5. Sự cảm thông (Empathy):thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên
đến từng cá nhân khách hàng.
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ phần trăm của 5 yếu tố trong thang đo SERVQUAL
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định KỲ VỌNG của KH đối với loại dịch vụ của DN nói chung. Nghĩa là không
quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định CẢM NHẬN
của KH đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ do DN
thực hiện và kỳ vọng của KH đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Việc sử dụng thang đo khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng
dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Có ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết ủng hộ lập luận của
Parasuraman & cộng sự về khoảng cách chất lượng dịch vụ, do đó Cronin& Taylor
(1992) đã phát triển một thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên nền tảng của mô hình
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & cộng sự
(2000), Brady & cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục
phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng (Phụ lục 2).
SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL với nhiều ưu điểm,bảng câu hỏi
của SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời. Còn với SERVQUAL, bên cạnh bảng câu hỏi dài thì khái niệm sự kỳ vọng còn gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, việc sử dụng thang đo
SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin
cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thang đo SERVPERF tuy đơn
giản nhưng cho kết quả tốt hơn do khi được hỏi mức độ cảm nhận, KH thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời. Chính vì vậy,
nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình SERVPERF để xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ eBanking và nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng của khách hàng.