Như đã đề cập trong phạm vi nghiên cứu, phạm trù năng lực cạnh tranh của CTCK là một phạm trù rộng, vì thế sẽ rất khó có thể hiểu và đánh giá năng lực cạnh tranh của 1 CTCK. Tuy nhiên nhìn chung những thời gian gần đây, cùng với sự phát triển của ngành tài chính nói chung, ngành TTCK nói riêng cũng có nhiều cơ hội để tiếp xúc với các dịch vụ chứng khoán tại các CTCK. Do đó, khả năng đánh giá của họ về vấn đề chứng khoán và thị trường chứng khoán cũng tăng lên. Bảng hỏi được thiết kế với tiêu chí đơn giản tối đa nhằm giúp khách hàng có thể hiểu rõ nội dung từng câu hỏi. Bảng hỏi của nghiên cứu có tên: “Bảng hỏi nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty chứng khoán Việt Nam thông qua việc đo lường các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của CTCK”.
Ngoài các câu hỏi mang tính chất khảo sát tình hình sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các CTCK do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo lường ảnh hưởng của các yếu tố tới năng lực cạnh tranh của CTCK được phát triển dựa trên sự kế thừa có chọn lọc những câu hỏi đã được sử dụng trong các bảng hỏi của Victor Smith (2002) liên quan đến chỉ số mô tả công việc, Casy Gleason và Akua Suadwa (2008) liên quan đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại New York, Lar Ostergaard (2010) liên quan đến khảo sát địa lý tại Đan mạch và Greenland (quốc gia tự trị thuộc Đan Mạch). Tuy nhiên, để phù hợp với điền kiện tình hình thực tế tại Việt Nam, những câu hỏi đã được dịch thuật và hiệu chỉnh cho phù hợp với văn hoá, phong cách trả lời của người Việt Nam cũng như bám sát nội dung 07 nhóm yếu tố bên trong tác động đến NLCT của CTCK mà tác giả đã xây dựng. Bảng hỏi gồm 72 câu hỏi chia thành hai phần cụ thể như sau:
Phần một tập trung khảo sát những biến nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng những dịch vụ của CTCK áp dụng đối với đối tượng khảo sát. Kết quả nghiên cứu của phần này sẽ cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát về kinh nghiệm, kiến thức và thói quen sử dụng dịch vụ của CTCK của người tham gia trả lời. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức câu hỏi lựa chọn, đơn giả và chủ yếu mang tính chất gợi mở.
Phần hai là tập hợp một nhóm các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm của người tham gia phỏng vấn và các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của CTCK. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang điểm Likert 5 điểm – thang đo thường sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang điểm này sẽ chỉ ra mức độ đồng
78 thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Rất không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Không có ý kiến, mức 4 = Đồng ý và mức 5 = Rất không đồng ý.
Thang đo năng lực cạnh tranh: Được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh và kết quả nghiên cứu sơ bộ. Thang đo năng lực cạnh tranh gồm 41 biến quan sát đo lường 07 thành phần gồm:
Sản phẩm của CTCK;
Chất lượng dịch vụ phục vụ của CTCK; Mạng lưới hoạt động của CTCK;
Thương hiệu, uy tín và hoạt động xúc tiến của CTCK; Tiềm lực tài chính của CTCK;
Vốn trí tuệ của CTCK; Công nghệ của CTCK.
Bảng 4.1: Thang đo năng lực cạnh tranh của CTCK
Mã Nội dung
I. Sản phẩm của CTCK
1 CTCK có sản phẩm đa dạng
2 CTCK thường đưa ra các sản phẩm mới
3 Các sản phẩm CTCK thường có nhiều tiện ích
4 Mức giá cả (phí, lãi suất) của sản phẩm CTCK mang tính cạnh tranh
II. Chất lượng dịch vụ phục vụ của CTCK
1 Thủ tục giao dịch đối với khách hàng đơn giản
2 Thái độ phục vụ của nhân viên CTCK thân thiện, ân cần, vui vẻ
3 Nhân viên CTCK thể hiện tính chuyên nghiệp trong các giao dịch với khách hàng 4 Thời gian thực hiện các giao dịch là nhanh
5 CTCK có chính sách chăm sóc khách hàng rất tốt
79
1 Hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp tại các trung tâm tài chính (Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh) thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng 2 Địa điểm giao dịch của CTCK thuận tiện cho khách hàng giao dịch
3 Thời gian giao dịch của Hội sở chính, chi nhánh, phòng giao dịch thuận tiện cho khách hàng 4 Các chi nhánh, phòng giao dịch của CTCK có diện tích lớn
IV. Thương hiệu, uy tín và hoạt động xúc tiến của CTCK
1 Thương hiệu của CTCK dễ nhớ, dễ nhận biết
2 Biểu tượng (logo) của CTCK dễ nhận biết
3 Câu khẩu hiệu (slogan) của CTCK dễ nhớ
4 Các sản phẩm chứng khoán được CTCK quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng 5 Sản phẩm chứng khoán của CTCK được khách hàng trong nước đánh giá cao
6 Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về các dịch vụ chứng khoán của CTCK 7 CTCK có các hình thức quảng cáo gây ấn tượng
8 Các chương trình khuyến mãi của CTCK phù hợp, có giá trị
9 CTCK có hoạt động tài trợ vì cộng đồng
10 Các tài liệu giới thiệu các dịch vụ chứng khoán của CTCK rất đẹp, ấn tượng
V. Tiềm lực tài chính của CTCK
1 Vốn chủ sở hữu của CTCK lớn (thực hiện đủ nghiệp vụ do cơ quan nhà nước yêu cầu hiện nay là 300 tỷ) 2 Doanh thu đạt được của CTCK là cao
3 Lợi nhuận đạt được của CTCK là cao
80
5 Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) là cao
6 Khả năng huy động vốn của CTCK là tốt
7 Tỷ lệ vốn khả dụng đánh giá mức độ an toàn tài chính của CTCK là tốt
VI. Vốn trí tuệ của CTCK
1 Bộ máy của CTCK được tổ chức hợp lý
2 Đội ngũ nhân viên CTCK có trình độ
3 Chính sách thu hút nhân tài được CTCK quan tâm
4 CTCK thường đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm, thị trường
VII. Công nghệ của CTCK
1 CTCK thường xuyên cập nhật, ứng dụng công nghệ mới
2 Các giao dịch online của CTCK diễn ra suôn sẻ, an toàn
3 Các sản phẩm dịch vụ của CTCK đáp ứng được nhu cầu của khách hàng 24/24
4 Các sản phẩm online của CTCK được cung cấp bởi phần mềm lõi
Thang đo đánh giá năng lực cạnh tranh của CTCK nói chung: gồm 3 biến quan sát
Bảng 4.2: Thang đo đánh giá năng lực cạnh tranh của CTCK
Mã Nội dung
I. Đánh giá năng lực cạnh tranh nói chung
1 Nói chung, tôi cảm thấy hài lòng về chất lượng phục vụ và dịch vụ của CTCK
2 CTCK đã đáp ứng được những yêu cầu sử dụng dịch vụ của tôi
3 Hiện nay CTCK là “nơi hoàn hảo về dịch vụ chứng khoán” theo suy nghĩ của tôi