Mô hình hình ảnh cạnh tranh được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty. Mô hình này cho phép so sánh trực tiếp giữa công ty được nghiên cứu với các đối thủ cạnh tranh. Nội dung các bước triển khai như sau:
Bước 1: Xác định danh mục các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của công ty. Danh mục này thay đổi theo ngành. Ví dụ, trong ngành tài chính, yếu tố nguồn nhân lực, vốn, công nghệ chiếm tỷ trọng lớn, nên đó là yếu tố rất quan trọng, nhưng đối với ngành nông nghiệp yếu tố này không có tính quyết định.
Bước 2: Xác định trọng số của các yếu tố (Ti). Trọng số này thể hiện tầm quan
trọng của từng yếu tố đối với ngành nghiên cứu. Trọng số có thể nhận các giá trị từ 0,0 đến 1,0. Tổng điểm trọng số phải bằng 1.
Bước 3: Cho điểm từng yếu tố năng lực đối với từng công ty. Thường cho điểm từ
1 (yếu nhất) đến 5 (mạnh nhất).
Bước 4: Tính điểm của từng yếu tố đối với từng công ty.
Bước 5: Tính tổng điểm của từng công ty.
Bước 6: So sánh điểm số của các công ty để định vị công ty về năng lực cạnh
Bảng 2.1: Mô tả ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty
Chỉ tiêu Trọng số
Công ty cạnh
tranh A Công ty cạnh tranh B Công ty cạnh tranh C Xếp
hạng Điểm hạng Xếp Điểm hạng Xếp Điểm
Năng lực tài chính T1 A1 T1*A1 B1 T1*B1 C1 T1*C1
Năng lực quản trị
điều hành T2 A2 T2*A2 B2 T2*B2 C2 T2*C2
Nguồn nhân lực T3 A3 T3*A3 B3 T3*B3 C3 T3*C3
Năng lực sản phẩm T4 A4 T4*A4 B4 T4*B4 C4 T4*C4
Năng lực Marketing T5 A5 T5*A5 B5 T5*B5 C5 T5*C5
Chất lượng dịch vụ T6 A6 T6*A6 B6 T6*B6 C6 T6*C6
37
lãi suất
Uy tín thương hiệu T8 A8 T8*A8 B8 T8*B8 C8 T8*C8
Năng lực công nghệ T9 A9 T9*A9 B9 T9*B9 C9 T9*C9
Hệ thống mạng lưới T10 A10 T10*A10 B10 T10*B10 C10 T10*C10
Tổng 1.00 ∑Ti*Ai ∑Ti*Bi ∑Ti*Ci
Nguồn: Vận dụng phương pháp Thompson – Strickland đánh giá so sánh tổng thể năng lực cạnh tranh của công ty
Để vận dụng mô hình hình ảnh cạnh tranh trong đánh giá năng lực cạnh tranh, cần phải có các dữ liệu về các công ty đối thủ. Công việc này không đơn giản, đặc biệt trong điều kiện hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, khi các đối thủ cạnh tranh của các CTCK không chỉ là các CTCK mà cả các ĐCTC khác hoạt động ở Việt Nam và ở các quốc gia khác, làm cho người nghiên cứu rất khó thu thập thông tin.