Hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính thì chất lượng dịch vụ của CTCK có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng.
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001). Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng.
Chất lượng dịch vụ của CTCK được thể hiện bởi các yếu tố trọng yếu bao gồm:
2.3.2.5.1. Thủ tục giao dịch đối với khách hàng đơn giản
50 vụ của CTCK đối với khách hàng. Công đoạn giảm tải thủ tục hành chính càng được cắt giảm thể hiện ở sự tương tác trực tiếp tại quầy với CTCK khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thể hiện rõ tính chất đơn giản hoá thủ tục giao dịch đối với khách hàng. Có thể nói lĩnh vực chứng khoán với vô cùng nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích cung cấp cho Khách hàng thì khâu tối giản hoá các thủ tục giao dịch, trực tuyến hoá cách thức đăng ký sử dụng sản phẩm dịch vụ là yếu tố vô cùng cần thiết đối với các CTCK nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
2.3.2.5.2. Thái độ phục vụ của nhân viên CTCK thân thiện, ân cần, vui vẻ
Lĩnh vực chứng khoán là ngành công nghiệp dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ tư vấn có trả phí, bởi vậy thái độ của nhân viên CTCK khi làm việc với khách hàng cần phải đặt khách hàng lên hàng đầu để tư vấn sử dụng các sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất. Muốn vậy, nhân viên CTCK cần có thái độ cầu thị, thân thiện, ân cần, vui vẻ khi tiếp xúc với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác như người thân, người nhà nhằm hướng tới việc quản lý và triển khai các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng.
2.3.2.5.3. Nhân viên CTCK thể hiện tính chuyên nghiệp trong các giao dịch với khách hàng
Sản phẩm dịch vụ của CTCK rất đặc thù và có tính chất phức tạp cao. Sự tương tác với khách hàng bản chất là hỗ trợ khách hàng mở rộng cơ hội tìm kiếm lợi nhuận trong tương lai, tuy nhiên đây là cơ hội và có rất nhiều yếu tố trong tương lai tác động đến hiện thực hoá cơ hội ấy. Do vậy, để giúp khách hàng hiểu rõ và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của mình, nhân viên của CTCK khi tiếp xúc với khách hàng phải thể hiện được tính chuyên nghiệp, các phản ứng nhanh nhậy và hợp lý đối với khách hàng. Có thể thấy kỹ năng mềm trong lĩnh vực chứng khoán đóng vai trò vô cùng quan trọng tác động tới tâm lý của khách hàng.
2.3.2.5.4. Thời gian thực hiện các giao dịch là nhanh
Hầu hết khách hàng của CTCK đều là người có tài sản, có vị thế trong cuộc sống. Bởi vậy thời gian của họ vô cùng quý giá, đòi hỏi CTCK cần phải xây dựng các cơ chế tương tác với khách hàng trong khoảng thời gian tối thiểu nhất. Chính việc áp dụng công nghệ thông tin với cơ chế giao dịch 24/24 là lợi thế cực lớn cho các CTCK khi giao tiếp với khách hàng, bởi nhờ có vậy mọi nhu cầu giao dịch của khách hàng đều được đáp ứng tức thì.
2.3.2.5.5. CTCK có chính sách chăm sóc khách hàng rất tốt
Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của CTCK, khách hàng chính là đối tượng tạo ra doanh thu cho hoạt động của chính CTCK, vì vậy bên cạnh việc “thu” thì CTCK luôn cần có cơ chế “chi” một cách hợp lý để chăm sóc khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng tốt thể hiện ở nhiều yếu tố như việc phân đoạn và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý, cơ chế giảm phí, hoa hồng cho khách hàng, cơ chế tư vấn các vấn đề không chỉ liên quan đến chứng khoán mà còn các vấn đề khác mà khách hàng có quan tâm… Tất cả tạo nên một chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, góp phần giữ chân khách hàng sử
51 dụng các sản phẩm dịch vụ của CTCK.