Thiết kế thang đo
Căn cứ vào đặc điểm của các công ty sản xuất mỹ phẩm Việt Nam, và thông qua thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với các chuyên gia trong ngành là những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành sản xuất kinh doanh hóa mỹ phẩm. Tác giả thiết kế Bộ thang đo năng lực cạnh tranh của công ty mỹ phẩm LANA gồm 5 thang đo với 25 biến quan sát được trình bày trong Bảng sau:
Bảng 2.7: Thang đo nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh
NHÓM YẾU TỐ CÁC MỤC ĐO LƯỜNG
NĂNG LỰC UY TÍN, THƯƠNG HIỆU
UTTH1: Sản phẩm của công ty được sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế CGMP.
UTTH2: Sản phẩm của công ty được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
UTTH3: Logo của công ty mang tính đặc trưng dễ dàng nhận biết. UTTH4: Hình ảnh công ty rất ấn tượng trong tâm trí khách hàng. UTTH5: Thương hiệu công ty thân thiết với khách hàng.
NĂNG LỰC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
PTSP1: Sản phẩm của công ty đa dạng phong phú.
PTSP2: Sản phẩm của công ty luôn được cải tiến nâng cao chất lượng. PTSP3: Sản phẩm của công ty thường xuyên được cải tiến mẫu mã. PTSP4: Công ty có bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt. PTSP5: Công ty đầu tư nhiều vào phát triển sản phẩm.
NĂNG LỰC MARKETING
MAR1: Công ty thường xuyên cập nhật nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống bán hàng.
MAR2: Công ty có quan hệ công chúng tốt. MAR3: Sản phẩm của công ty có mức giá phù hợp. MAR4: Công ty có đội ngũ Marketing tốt.
MAR5: Công ty xác định thị trường mục tiêu phù hợp.
NĂNG LỰC QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
QLCLSP1: Sản phẩm của công ty đảm bảo an toàn cho người sử dụng. QLCLSP2: Sản phẩm của công ty thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.
QLCLSP3: Sản phẩm của công ty có mẫu mã tinh tế đẹp mắt. QLCLSP4: Sản phẩm của công ty thân thiện với môi trường. QLCLSP5: Công ty có hệ thống quản lý chất đạt chuẩn CGMP.
NĂNG LỰC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
PTKPP1: Công ty có nhiều kênh phân phối sản phẩm.
PTKPP2: Kênh phân phối của công ty tập trung nhiều ở các thành phố lớn.
PTKPP3: Vị trí của công ty thuận lợi cho việc lưu thông phân phối. PTKPP4: Công ty có chiến lược phân phôi hợp lý.
PTKPP5: Sản phẩm của công ty có mặt khắp mọi nơi.
61
Xây dựng Bảng câu hỏi
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và ghi nhận những ý kiến đóng góp của các chuyên gia, tác giả sử dụng thang đo Likert với 05 mức độ cho các câu hỏi và xây dựng Bảng câu hỏi với các mức độ được thể hiện từ thấp đến cao:
(1) Rất không đồng ý – (2) Không đồng ý – (3) Trung hòa – (4) Đồng ý – (5) Rất đồng ý (Tham khảo phụ lục 6).
Khảo sát mẫu thử nghiệm
Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 50 mẫu, được thực hiện tại 4 địa điểm: Showroom của Công ty tại Quận 3, Siêu thị Big C Miền Đông, Co.op Mart Công Hòa, Chợ Bình Tây. Thu được tổng cộng 50 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo trên mẫu thử nghiệm
Sau khi thu được 50 mẫu thử nghiệm, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo, và xây dựng thang đo hoàn chỉnh, sau đó tiến hành khảo sát trên mẫu chính thức.
Kết quả kiểm định đối với từng thang đo như sau:
• Kiểm định thang đo năng lực uy tín thương hiệu (có 5 biến):
Theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.900 chứng tỏ thang đo năng lực uy tín thương hiệu là rất tốt. Xét mối tương quan giữa biến khảo sát và biến đại diện kết quả từ 0.540 đến 0.857 là tốt (Phụ lục 7).
• Kiểm định thang đo năng lực phát triển sản phẩm (có 5 biến):
Hệ số Cronbach Alpha = 0.818 chứng tỏ thang đo năng lực phát triển sản phẩm là tốt. Xét mối tương quan giữa biến khảo sát và biến đại diện kết quả từ 0.508 đến 0.744 là đạt yêu cầu (Phụ lục 8).
• Kiểm định thang đo năng lực Marketing (có 5 biến):
Hệ số Cronbach Alpha = 0.851 chứng tỏ thang đo năng lực Marketing là tốt. Xét mối tương quan giữa biến khảo sát và biến đại diện kết quả từ 0.498 đến 0.825 là tốt (Phụ lục 9).
62
Hệ số Cronbach Alpha = 0.843 chứng tỏ thang đo quản lý chất lượng là tốt. Xét mối tương quan giữa biến khảo sát và biến đại diện kết quả từ 0.411 đến 0.801 là tốt (Phụ lục 10).
• Kiểm định thang đo năng lực phát triển kênh phân phối (có 5 biến):
Hệ số Cronbach Alpha = 0.793 chứng tỏ thang đo năng lực phát triển kênh phân phối là tốt. Xét mối tương quan giữa biến khảo sát và biến đại diện kết quả từ 0.446 đến 0.753 là đạt yêu cầu (Phụ lục 11).
Điều chỉnh thang đo trên mẫu thử nghiệm
Hệ số Alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Mô hình tương quan Alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha), đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng câu hỏi trong từng thang đo. Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. [11]
Kết quả kiểm định từ mẫu thử nghiệm được thể hiện qua Bảng 2.8 sau:
Bảng 2.8: Mô hình tương quan giữa biến – tổng trên mẫu thử nghiệm
Các mục đo lường Cronbach’s Alpha Tương quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến NĂNG LỰC UY TÍN, THƯƠNG HIỆU
UTTH1: Sản phẩm của công ty được sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế CGMP.
0,900
0,827 0,864 UTTH2: Sản phẩm của công ty được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt
Nam chất lượng cao”. 0,540 0,923
UTTH3: Logo của công ty mang tính đặc trưng dễ dàng nhận biết. 0,857 0,856 UTTH4: Hình ảnh công ty rất ấn tượng trong tâm trí khách hàng. 0,812 0,865 UTTH5: Thương hiệu công ty thân thiết với khách hàng. 0,757 0,879
NĂNG LỰC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
PTSP1: Sản phẩm của công ty đa dạng phong phú.
0,818
0,513 0,811 PTSP2: Sản phẩm của công ty luôn được cải tiến nâng cao chất lượng. 0,717 0,753 PTSP3: Sản phẩm của công ty thường xuyên được cải tiến mẫu mã. 0,744 0,744 PTSP4: Công ty có bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt. 0,508 0,812 PTSP5: Công ty đầu tư nhiều vào phát triển sản phẩm. 0,593 0,789
NĂNG LỰC MARKETING
MAR1: Công ty thường xuyên cập nhật nhu cầu của khách hàng thông qua hệ
thống bán hàng. 0,851 0,608 0,834
63
MAR3: Sản phẩm của công ty có mức giá phù hợp. 0,663 0,820
MAR4: Công ty có đội ngũ Marketing tốt. 0,766 0,795
MAR5: Công ty xác định thị trường mục tiêu phù hợp. 0,825 0,778
NĂNG LỰC QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
QLCLSP1: Sản phẩm của công ty đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
0,843
0,741 0,785 QLCLSP2: Sản phẩm của công ty thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu
dùng. 0,539 0,842
QLCLSP3: Sản phẩm của công ty có mẫu mã tinh tế đẹp mắt. 0,411 0,864 QLCLSP4: Sản phẩm của công ty thân thiện với môi trường. 0,801 0,765 QLCLSP5: Công ty có hệ thống quản lý chất đạt chuẩn CGMP. 0,785 0,770
NĂNG LỰC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
PTKPP1: Công ty có nhiều kênh phân phối sản phẩm.
0,793
0,753 0,687 PTKPP2: Kênh phân phối của công ty tập trung nhiều ở các thành phố lớn. 0,630 0,735 PTKPP3: Vị trí của công ty thuận lợi cho việc lưu thông phân phối. 0,446 0,797 PTKPP4: Công ty có chiến lược phân phôi hợp lý. 0,476 0,782 PTKPP5: Sản phẩm của công ty có mặt khắp mọi nơi. 0,620 0,738
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả)
Như vậy, từ kết quả tổng hợp trên cho thấy, tất cả các thang đo đều có thể sử dụng được cho nghiên cứu, trong đó đa số các thang đo là tốt, không có biến nào bị loại. Xét hệ số tương quan biến – tổng của các biến khảo sát đều lớn hơn 0,4 và tương đối lớn, cho thấy các biến khảo sát đánh giá đúng với thang đo và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, có những biến nếu loại bỏ đi thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ cao hơn, nhưng với hệ số Cronbach’s Alpha của những thang đo đó đã lớn hơn 0,8 là những thang đo lường tốt, và lớn hơn 0,7 là thang đo sử dụng được. Nên tác giả quyết định giữ nguyên các câu hỏi khảo sát để nghiên cứu cho mẫu chính thức.