Từ khi Việt Nam gia nhập AFTA và trở thành thành viên của WTO, thì thị trường mỹ phẩm trong nước ngày càng cạnh tranh quyết liệt. Để tạo môi trường cho kinh tế phát triển, Chính phủ buộc phải xóa bỏ độc quyền doanh nghiệp, mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm và các ngành kinh tế khác. Trước sức ép của trao đổi thương mại giữa các quốc gia, cũng như trước sức ép của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước gặp không ít những khó khăn, vì hiện nay đa số 70% nguyên liệu sản xuất mỹ phẩm phải nhập từ nước ngoài.
Cho đến nay, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã ngày càng được mở rộng và phát triển. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Các công ty nước ngoài đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất mỹ phẩm tại Việt Nam như: Avon đặt nhà máy tại Khu Công nghiệp Bình Dương với vốn đầu tư là 3 triệu USD; Amway Việt Nam có nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Amata, Tp. Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai, …
Theo thống kê của Bộ phận đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, trong năm 2013 vừa qua, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân khoảng 4USD/người và đang có đà tăng, và báo cáo của Nielsen nhấn mạnh “Thị trường
52
Việt Nam vẫn rất tiềm năng đối với các nhà sản xuất mỹ phẩm trong nước”. Ngoài ra, các nhà đầu tư nước ngoài có lợi thế về vốn, công nghệ, kinh nghiệm kinh doanh, và quảng bá thương hiệu, điều này thực sự là mối lo ngại cho các nhà sản xuất mỹ phẩm trong nước.