Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung chương 4 trình bày đến người học những vấn đề liên quan đến Chiến lược và xây dựng chiến lược Marketing, cụ thể như: Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing, trình tự xây dựng chiến lược marketing, phân đoạn thị trường,...
Chương 4: Chiến lược xây dựng chiến lược MKT Các tài liệu phải đọc câu hỏi kiểm tra Marketing lý thuyết: trang 161 -181 Marketing bản: Chương + 6, trang 157 - 233 Câ u h ỏi k i ểm t ( n ộp v o Đ ẦU Gi Ờ b u ổi h ọc t h ứ 2 t ro n g t u ần ) : Với tư cách doanh nghiệp ngành em chọn, tiến hành phân đoạn thị trường theo TẤT CẢ tiêu chí nêu, sau đó, lựa chọn thị trường mục tiêu (giải thích cách lựa chọn) đưa định vị sản phẩm (7 điểm) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 4.1 Khái niệm chiến lược chiến lược marketing Chiến lược cách thức nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức Chiến lược Marketing tập hợp định Marketing doanh nghiệp cần thực thời gian dài định môi trường hoạt động nhằm thực mục tiêu dài hạn định Các loại chiến lược marketing Chiến lược marketing không phân biệt: chiến lược marketing doanh nghiệp coi tồn thị trường thị trường mục tiêu đưa chiến lược marketing cho toàn thị trường Chiến lược marketing phân biệt (hay Nguyễn Xuân Quang - 0904 chuyên mơnEmail: hóa nhiều 366618; phân đoạn): Là việc 4.2 Trình tự xây dựng chiến lược marketing 4.2.1 Phân tích PESTEL, môi trường ngành, nguồn lực nội (S.W.O.T.) 4.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược 4.2.3 Nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu lựa chọn SBU 4.2.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị - STP 4.2.5 Đề xuất định marketing mix 4.2.6 Triển khai chương trình hành động đánh giá, kiểm tra 4.2.1 Phân tích PESTEL Mơi trường trị CƠ H ỘI ?? (Political Environment) Môi trường kinh tế (Economic Environment) Môi trường xã hội (Political Environment) Môi trường công nghệ (Technological Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Environment) Email: THÁC H TH ỨC ?? 4.2.1 Phân tích mơi trường ngành Xác định biên giới CƠ H ỘI ??? ngành kinh doanh Xác định mức độ hấp dẫn, tốc độ tăng trưởng ngành Xác định yếu tố cạnh tranh (mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: THÁC H TH ỨC ?? 4.2.1 Phân tích nguồn lực nội Xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp COKE’S STRENGTH COKE’S WEAKNESS Brand equity ?? Distribution system ?? Financial conditions ?? Market share, etc ?? Kết hợp với hội thách thức thị trường (PESTEL môi trường ngành) Nguyễn Xuân Quang - 0904 ⇒ Ma trận SWOT (slide 366618; Email: sau) 4.2.1 Ma trận SWOT Ma trận TOWS Opportunity (Cơ hội) Threat (thách thức) Strength (điểm mạnh) Chiến lược phát huy Chiến lược hạn chế điểm mạnh, nắm bắt thách thức thông hội qua điểm mạnh doanh nghiệp Weakness (Điểm yếu) Chiến lược tận dụng Chiến lược tối thiểu hội để hóa rủi ro từ giảm thiểu điểm yếu việc doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức điểm yếu minh ⇒ ⇒ ⇒ ⇒ hội thị trường ??? Nhiều cơ hội thị trường vs n g u ồn l ực c ó h ạn ??? Lựa c h ọn hội thị trường tiềm đề đầu tư P h â n t íc h S BU 4.2.2 Lựa chọn mục tiêu Mục tiêu phải SMART: Specific Measurable Actionable Realistic Timely Tâm lý Khách hàng chia thành nhiều nhóm dựa đặc tính tâm lý, lối sống giá trị Ví dụ: người cổ hủ, tân tiến, thích khám phá, thụ động, động, hiểu biết, sành điệu, có trách nhiệm… 28 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Hành vi Nhu cầu lợi ích: Phân đoạn theo nhu cầu khách hàng; Phân đoạn theo lợi ích khách hàng tìm kiếm mua sản phẩm .Phân đoạn theo vai trò mua sắm: Người khởi xướng (initiator) Người ảnh hưởng (influencer) Người mua (buyers) 29 Người định (deciders) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: (users) Người sử dụng Hành vi Các khía cạnh liên quan tới người sử dụng mục đích sử dụng, phân đoạn theo: Lý sử dụng sản phẩm (ngày cưới, sinh nhật?) Loại khách hàng (chưa sử dụng (nonusers), sử dụng (ex-users), tiềm (potential users), sử dụng lần đầu (first-time users), sử dụng thường xuyên) (regular users) 30 Cường độ sử dụng (ít sử dụng, sử dụng Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; nhiều, sử dụng Email: nhiều) Hành vi Mức độ sẵn sàng để mua (không biết sản phẩm, biết sản phẩm, có thơng tin sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm, định mua sản phẩm) Mức độ trung thành (chỉ mua sản phẩm, mua đối thủ cạnh tranh, chuyển đổi sản phẩm thường xuyên, không mua dựa vào thương hiệu) Thái độ: nhiệt tình, tích cực, trung tính, tiêu cực, thù địch 31 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Phân đoạn theo hành vi B Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp Ngành kinh tế Quy mơ xí nghiệp Giá trị đơn đặt hàng Hình thức sở hữu 33 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 4.2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường lựa chọn phải: Có thể lượng hóa (Measurable) Đủ lớn (Substantial) Có thể tiếp cận (Accessible) Có thể phân biệt (Differentiable) Có thể xây dựng kế hoạch hiệu (Actionable) 34 (Note: Các tiêu chí lựa chọn TTMT: xem giáo Nguyễn Xuân Quang - 0904 trình MKT Lý Thuyết) 366618; Email: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn toàn thị trường Lựa chọn phân đoạn Lựa chọn vài phân đoạn Chun mơn hóa theo sản phẩm: bán sản phẩm tất thị trường Chun mơn hóa theo thị trường: Bán tất sản phẩm thị trường 35 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 4.2.4.3 Định vị sản phẩm Cam kết giá trị (value proposition): cam kết doanh nghiêp giá trị khác biệt mà nó s ẽ t ạo ra c h o k h c h h n g v ị t rí n ó m u ốn c h i ếm g i ữ phân đoạn lựa chọn Vị trí sản phẩm (product position) cách k h c h h n g n g h ĩ v ề s ản p h ẩm tâm trí họ Khách hàng định v ị t rí c s ản p h ẩm tâm trí họ; 36 Doanh nghiệp phải lê n k ế h o ạc h để sản Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; phẩm định Email: vị theo cách có lợi Định vị sản phẩm Xác định giá trị khách hàng mong muốn – doanh nghiệp tạo SỰ KHÁC BIỆT SỰ KHÁC BIỆT: Giá thấp cho khách hàng (so với đối thủ CT) Lợi ích nhiều cho khách hàng Important: highly valued benefit to target customers Distinctive: Competitors do not offer the difference, or the company can offer it in a more distinctive way Superior: The difference is superior to other ways that Possible value propositions Next: communicating and delivering the chosen position Một số phương pháp định vị phổ biến Price (http:// www.youtube.com/watch?v=60fIOUHzNDE) Quality (http:// www.youtube.com/watch?v=YDJ7ixJyjI0) Product Attributes http://www.youtube.com/watch?v=iyb3X Lv18 http://www.youtube.com/watch?v=ZVJecP7N1hU http://www.youtube.com/watch?v=GVnaB5odnng Một số phương pháp định vị phổ biến Symbol ( http://www.youtube.com/watch?v=WKlHZ_mQm34) Product User http:// www.youtube.com/watch?v=BdFxWVezwEY http://acet.edu.vn/vi/index.html (các nhà vơ địch Olypia chọn ACET, bạn sao) Product Usage ( http://www.youtube.com/watch?v=NEIsknFYL48) Product Class ( http://www.youtube.com/watch?v=0-JgJGU5wXo) Competition ( http://www.youtube.com/watch?v=8otzdbNepfA) Định vị sản phẩm Chất lượng Sản phẩm bạn đâu sơ đồ này? Giá 41 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Phá định vị tái định vị Phá định vị: Là việc phá định vị đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Coca-cola gây nghiện có chất Cocain Tái định vị: Là việc doanh nghiệp định vị lại sản phẩm Ví dụ: up chuyển từ nước soda sang nước 42 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: ... t ươn g đ ối 16 Nguyễn Xuân Quang - 09 04 366618; Email: - Thị phần cao - Tăng trưởng thị trường cao - Tạo dòng tiền lớn - Cần đầu tư nhiều CHIẾN LƯỢC - Xây dựng - Duy trì 4. 2.3.2 Đánh giá SBU... Thị phần tương đối 14 Nguyễn Xuân Quang - 09 04 366618; Email: 4. 2.3.2 Đánh giá SBU mô hình BCG Dấu hỏi Tă n g t r ưởn g t h ị t r ườn g THẤP CAO CAO THẤP Th ị p h ần t ươn g đ ối 15 Nguyễn Xuân Quang -. .. t ươn g đ ối 17 Nguyễn Xuân Quang - 09 04 366618; Email: - Thị phần cao - Tăng trưởng thị trường thấp - Tạo lợi nhuận dòng tiền - Vị lớn so với đối thủ CHIẾN LƯỢC - Duy trì - Thu hoạch Tă n g