Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing, phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu là mục tiêu chính của chương 5 Bài giảng Marketing căn bản.
9/6/2013 Mục tiêu chương: CHƯƠNG 5: MARKETING CĂN BẢN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (CHIẾN LƯỢC S – T – P) Phân tích khái niệm, tầm quan trọng chọn thị trường mục tiêu hoạt động marketing Phân tích q trình chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu Nội dung chương: Người trình bày: Nguyễn Ngọc Bích Trâm Thị trường quan điểm marketing Chiến lược S - T - P Giảng viên Đại học Tài Chính - Marketing Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1 Khái niệm Thị trường tập hợp …………… tiềm tàng sản phẩm hay dịch vụ, với đặc trưng: có nhu cầu, có khả tài chính, có khả tiếp cận để thực hành vi trao đổi Annie _ sinhvienmarketing.com Tổng dân số 100 % Mục Tiêu 60% Đã Thâm Nhập Thị trường Thực Tế Thị trường Thị trường tiềm 100 % Thị trường Tiềm Năng Thị trường 1.2 Các cấp độ thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Thị trường có 40% 20% 10% Thị trường có đủ tiêu chuẩn Thị trường mục tiêu Thị trường xâm nhập Thị trường tiềm 10 % 9/6/2013 Xác định quy mô (dung lượng) thị trường Thị phần (Market share) Xác định cấu thị trường 1.3 Phân tích đặc điểm thị trường Thị phần phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh • Thị phần = doanh số bán hàng doanh nghiệp / Tổng doanh số thị trường Phân tích xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng Các cơng ty tham gia cung ứng cho thị trường • Thị phần = Số sản phẩm bán doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ thị trường Phân tích vận động thị trường Dự báo thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 1.3 Các cách tiếp cận thị trường Chiến lược Thị Trường Marketing đại trà Marketing mục tiêu Segmentation Marketing đa dạng hóa sản phẩm Targeting Positioning Annie _ sinhvienmarketing.com 2.1 Phân khúc thị trường Quá trình phân chia thị trường thành phân khúc nhỏ vào tiêu thức phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho trình chọn thị trường mục tiêu Tại phải phân khúc thị trường ? • Khách hàng đa dạng nhu cầu cụ thể khả tốn • Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều • Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu riêng nhóm khách hàng khác để thoả mãn khách hàng tốt đối thủ Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Mục đích phân khúc Nội dung “Phân khúc thị trường” • Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng trở thành đoạn thị trường đồng • Thấy rõ cấu người tiêu dùng theo khía cạnh khác (giới tính, tuổi tác, thu nhập ) • Có định đắn việc lựa chọn thị trường mục tiêu • Phát “kẽ hở” thị trường • Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm ko phải tối đa hóa doanh số bán • Xác định tiêu thức phân khúc • Mơ tả khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo địa lý người tiêu dùng (B2C) Phân chia thị trường thành đơn vị khác vị trí địa lý • Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung Hành vi Địa lý Tâm lý Nhân học • Khu vực, tỉnh • Dân cư • Vùng địa hình, khí hậu Doanh nghiệp đủ lực phục vụ nhiều vùng khác cần trọng đến khác biệt khách hàng vùng miền Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Dùng biến nhân để phân chia thị trường thành nhóm khách hàng • Tuổi tác (Age) • Giới/Giới tính (Gender/Sex) • Giai đoạn vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle) • Thế hệ (Generation) • Quy mơ gia đình (Family Size) • Thu nhập (Income) • Nghề nghiệp (Occupation) • Học vấn (Education) • Dân tộc (Race) • Tơn giáo (Religion) • Tầng lớp xã hội (Social Class) Các tiêu thức phân khúc thị trường • • • • • Dịp mua Lợi ích tìm kiếm Mức độ sử dụng Mức độ trung thành khách hàng … Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc theo đặc điểm tâm lý • Cá tính Tiêu thức Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng” • Phong cách sống Địa lý • Thái độ Dân số học Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi, nội địa, quốc tế Độ tuổi/ hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tơn giáo, quốc tịch, chủng tộc, tình trạng nhân, quy mơ gia đình, … Giai cấp/ tầng lớp xã hội, nhân cách, cá tính, phong cách sống, quan niệm, … Dịp/ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng người mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành… • Động mua Đặc tính cá nhân Hành vi • …… Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com CHÚ Ý !!! Annie _ sinhvienmarketing.com Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu Differentiability Nhà marketing không tạo phân khúc mà họ nhận dạng phân khúc chọn phân khúc phù hợp cho đơn vị Subtantiability Accessibility Measurable Actionability Phân biệt Đủ quy mô Tiếp cận Đo lường Khả thi Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com 2.2.1 Khái niệm • Thị trường mục tiêu: thị trường mà doanh nghiệp xác định tập trung nỗ lực để đáp ứng • Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá lựa chọn hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp • Ngun tắc: chọn lọc tập trung – Cần có thơng tin chi tiết phân khúc – Phân tích đánh giá khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Các tiêu chí đánh giá Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu” Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào: Mức độ hấp dẫn phân khúc Thế mạnh (nguồn lực) doanh nghiệp Cụ thể bước thực Lập bảng đánh giá hội thị trường khả doanh nghiệp Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu” Mức độ hấp dẫn phân khúc (điểm tối đa 100) • • • • • Cạnh tranh Sản phẩm thay Người mua Người cung ứng Nguồn lực doanh nghiệp (điểm tối đa 100) • • • • Tài Nhân R&D … Annie _ sinhvienmarketing.com PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG & THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP ………………… Mức độ hấp dẫn thị trường Tiêu chí “Đánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường thích hợp với doanh nghiệp” Điểm Quy mô thị trường Độ tăng trưởng TT Mức độ hấp Khả sinh lời dẫn thị Ít cạnh tranh Khả tiếp cận khách hàng trường Thế mạnh doanh nghiệp Khả tài Uy tín thương hiệu Kênh phân phối Sản phẩm Khả mkt Họat động R & D Annie _ sinhvienmarketing.com Trọng số Tổng 70 50 55 30 50 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 14 10 11 06 10 51 70 50 40 70 85 70 0.1 0.2 0.2 o.2 0.2 0.1 07 10 08 14 17 07 63 Annie _ sinhvienmarketing.com Các chiến lược marketing thị trường mục tiêu Marketing mục tiêu Nguồn lực doanh nghiệp Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt) Marketing đơn phân khúc (marketing tập trung) Ngách thị trường Marketing cá thể hóa Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Marketing đa phân khúc Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc lúc & thiết kế, thực chương trình Marketing cho phân khúc Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing đơn phân khúc Công ty, thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com NGÁCH THỊ TRƯỜNG ONE TO ONE MARKETING NICHE MARKETING Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa Doanh nghiệp thực chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu cá nhân khách hàng Doanh nghiệp tìm kiếm khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc nhỏ tốc độ phát triển khả sinh lợi cao Thường ta chia phân khúc thành nhiều khúc thị trường để nhận dạng thị trường ngách 33 Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Khái niệm • Định vị việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm cơng ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm công ty khác nhận thức khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Vai trò định vị doanh nghiệp Mọi nỗ lực DN thương trường khơng mang lại hiệu tồn với thời gian mà khách hàng cảm nhận nghĩ DN không mang lại cho họ giá trị gia tăng khác biệt đáng kể so với doanh nghiệp khác” • Xác định tạo lợi cạnh tranh lớn thị trường mục tiêu • Tập trung nguồn lực có hạn để tạo lợi cạnh tranh • Định hướng chiến lược cho việc thiết kế thực chương trình marketing - mix Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Các tiêu chuẩn để khác biệt • • • • • • • Quan trọng Tính tiên phong Vượt trội Mang lại lợi nhuận Phân biệt Khả toán Dễ thơng đạt Tại phải khác biệt hố ? Do nhiều thông tin đến khách hàng Do qui luật lựa chọn nhận thức Annie _ sinhvienmarketing.com Các góc độ khác biệt hóa Hình ảnh Nhân viên Sản phẩm Dịch vụ Tên gọi Đặc điểm Giao hàng Thạo việc Biểu tượng Sự phù hợp Lắp đặt Lịch Khẩu hiệu Độ bền Huấn luyện Giữ uy tín Màu sắc Dễ sử dụng Tư vấn Đáng tin Âm nhạc Dễ sửa chữa Sửa chữa An cần Nội thất Thiết kế Bảo hành, Chu đáo T/chức kiện Kiểu dáng Bảo trì Giao tiếp Annie _ sinhvienmarketing.com Qui trình định vị sản phẩm Phân tích tình hình Lập sơ đồ định vị Lựa chọn chiến lược định vị Nỗ lực marketing – mix để thực chiến lược định vị Định vị sản phẩm thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 2.3.1 Phân tích tình hình Khách hàng 2.3.2 Lập sơ đồ định vị • Sơ đồ xây dựng theo nhiều cách thức khác tùy theo nhu cầu cụ thể • Sơ đồ thấy vị trí tương đối thương hiệu theo trục thuộc tính INSIGHT Doanh nghiệp Đối thủ Annie _ sinhvienmarketing.com 2.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị dựa thuộc tính sản phẩm Định vị dựa thuộc tính sản phẩm Định vị dựa lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Định vị so sánh Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị dựa lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Định vị so sánh 2.3.4 Nỗ mức marketing – mix để thực chiến lược định vị • Sử dụng kết hợp phối thức marketing – mix để xây dựng hình ảnh định vị nhận thức khách hàng mục tiêu VD: Omo _ định vị “trắng sạch” – Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn – 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai” – 2005 _ định vị dựa trải nghiệm phát triển trẻ em • • • • • Ngày hội túi tài Ngày hội triệu lòng vàng Tết làm điều phúc sung túc năm KM: vạn trái tim vàng cho triệu lòng vàng Trẻ học điều hay ngại vết bẩn Annie _ sinhvienmarketing.com Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm • • • • Annie _ sinhvienmarketing.com Tái định vị (repositioning) • Khái niệm: Tái định vị xác định lại tiêu thức định vị, Định vị cao thấp Định vị nhiều yếu tố Định vị không phù hợp Định vị lẫn lộn xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thơng xác lập hình ảnh cho thương hiệu Annie _ sinhvienmarketing.com Khi nên tái định vị Annie _ sinhvienmarketing.com Quy trình tái định vị nào? (Theo Paul temporal, “quản trị thương hiệu cao cấp) Hình ảnh nhàm chán, khơng phù hợp Hình ảnh mờ nhạt Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Thay đổi định hướng chiến lược Cần sức sống cho thương hiệu Thay đổi xác định đối thủ cạnh tranh Xảy kiện quan trọng Tìm lại giá trị Annie _ sinhvienmarketing.com Xác định tình trạng thương hiệu Hiện thương hiệu đại diện cho điều gì? Phát triển tảng cho định vị thương hiệu Sàng lọc định vị thương hiệu quản lý truyền thông Annie _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Các hình thức tái định vị ? • • • • • • • Làm sản phẩm Tăng thêm dòng sản phẩm Làm bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu Làm logo, nhãn (thương hiệu con) Làm thông điệp quảng cáo Thiết lập tính cách cho thương hiệu …… Annie _ sinhvienmarketing.com TĨM TẮT: Phân khúc thị trường • Xác định tiêu thức để phân khúc • Mô tả phân khúc Lựa chọn thị trường mục tiêu • Đo lường tính hấp dẫn phân khúc • Lựa chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường • Định vị cho thị trường mục tiêu • Phát triển marketing – mix cho phân khúc Các bước marketing mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 10 ... sinhvienmarketing.com Trọng số Tổng 70 50 55 30 50 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 14 10 11 06 10 51 70 50 40 70 85 70 0.1 0.2 0.2 o.2 0.2 0.1 07 10 08 14 17 07 63 Annie _ sinhvienmarketing.com Các chiến lược marketing. .. tiêu Marketing mục tiêu Nguồn lực doanh nghiệp Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt) Marketing đơn phân khúc (marketing tập trung) Ngách thị trường Marketing. .. _ sinhvienmarketing.com 9/6/2013 Marketing đa phân khúc Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc lúc & thiết kế, thực chương trình Marketing cho phân khúc Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing