Chương 4 - Hành vi khách hàng sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
9/6/2013 Mục tiêu chương: 1.Khái quát đặc điểm thị trường người tiêu dùng mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.Nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trình định mua người tiêu dùng Chương Nội dung chương: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tổng quan hành vi khách hàng Hành vi mua người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng • Biểu mà khách hàng thể trình tìm kiếm, chọn lựa, mua sử dụng sản phẩm • Sự tương tác trình nhận thức nhu cầu, hành vi mua sử dụng sản phẩm với yếu tố môi trường mà người mua tiến hành trao đổi Thói quen tốt để hiểu khách hàng Vì phải nghiên cứu hành vi khách hàng ………… ………… ……… Hành vi khách hàng • Hiểu hành vi người mua, thay đổi hành vi tiêu dùng • Chọn thị trường mục tiêu • Xây dựng triển khai chiến lược marketing hiệu Thường xuyên thu thập thông tin người tiêu dùng Quan sát người tiêu dùng lúc mua hàng Thường xuyên tham khảo thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ Nghe xem chương trình giải trí nhóm khách hàng mục tiêu • Thường xun sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Xem quảng cáo • Đọc loại báo, tạp chí khác • • • • ………………………….CỦA KHÁCH HÀNG LÀ MỤC TIÊU MARKETING 9/6/2013 Phân loại khách hàng Những vấn đề cần nghiên cứu phân tích khách hàng Chân dung khách hàng Đánh giá nhu cầu mong muốn Ngân sách chi tiêu Yếu tố hấp dẫn sản phẩm Lợi ích trải nghiệm tồn diện Mức độ ưa thích sản phẩm • Cơng cụ truyền thơng chấp nhận • • • • • • …………… Mục đích Cho tiêu dùng cá nhân Thực chức tổ chức Đặc điểm nhu cầu Từ nhu cầu cá nhân Nhu cầu có tính bắc cầu Đặc điểm khách hàng Khách hàng tập trung Khách hàng phân tán Bản chất người mua Tâm lý tác động mạnh Chuyên nghiệp, thiên lý trí Q trình định mua Tùy loại Nhiều yếu tố 2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng • Qui mơ lớn khơng ngừng gia tăng số lượng chất lượng Chọn sản phẩm Những yếu tố kích thích • Khách hàng đa dạng phong phú nhu cầu • Quyết định mua mang tính cá nhân Tổ chức (B2B) Marketing * sản phẩm * Giá * Phân phối * Chiêu thị Khác * Kinh tế * Văn hóa * Xã hội * …… Hộp đen ý thức người mua Đặc tính người mua Quá trình định mua Đáp ứng người mua ……………… Người tiêu dùng (B2C) Chọn nhãn Chọn nơi mua Chọn khối lượng Chọn lúc mua 9/6/2013 2.3.1 Yếu tố văn hóa *Tuổi tác *Nghề nghiệp *Thu nhập *Lốisống *Cá tính *Quan niệm *Động *Nhận thức *Kiến thức *Niềm tin *Thái độ Những yếu tố tâm lý * Tầng lớp xã hội *Nhóm tham khảo *Gia đình *Vai trò, địa vị Những yếu tố cá nhân *Nhánh văn hóa Các yếu tố xã hội * Nền văn hóa chung Những yếu tố văn hóa 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Người mua • Thái độ hiểu biết người tiêu dùng • Khả năng, cách tiếp nhận thơng tin • Phản ứng với họat động marketing cơng ty • Hành vi tiêu dùng sản phẩm 2.3.2 Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Vai trò địa vị xã hội a Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ cách nhìn nhận cá nhân hình thành thái độ quan điểm Gia đình Nhóm tham khảo bao gồm: Ảnh hưởng nhóm tham khảo Lý • Ảnh hưởng để tìm thơng tin Nhóm thân thuộc Nhóm ngưỡng mộ • Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng Nhóm tẩy chay • Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm cá nhân 9/6/2013 b Vai trò địa vị xã hội Ảnh hưởng nhóm tham khảo ỨNG DỤNG TRONG MARKETING Mức độ ảnh hưởng: Mỗi cá nhân đảm đương vai trò nhóm Một số có địa vị Vai trò địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng người • Đặc điểm người tiêu dùng • Tính chất sản phẩm/ dịch vụ • Tính cơng khai sản phẩm • Thơng tin nhận • Kinh nghiệm mua sản phẩm • Lời truyền miệng • Chỉ dẫn sử dụng cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị người tiêu dùng • Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm • Sự thu hút, độ tin cậy nhó m tham khảo Gia đình c Gia đình • Gia đình định hướng: Bao gồm ơng bà, cha mẹ, • Gia đình phối: Bao gồm vợ, chồng • Qui mơ gia đình thay đổi • Vai trò phụ nữ đại thay đổi • Trẻ em gia đình có tiếng nói quan trọng trong định mua hàng • Các định tiêu dùng gia đình 2.3.3 Yếu tố cá nhân • • • • • • Tuổi tác đường đời Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng kinh tế Cá tính Lối sống 2.3.4 Yếu tố tâm lý • • • • Động Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin thái độ VD: Nghiên cứu người tiêu dùng bia 9/6/2013 Đặc điểm tâm lý khách hàng ………… • Hiểu biết nhiều hàng hóa nam giới Tuy nhiên số mặt hàng đồ điệm, kim khí, máy móc, phụ nữ am hiểu • Phụ nữ ý nhiều đến giá cả, tính tiền giỏi, nhanh • Chú trọng đến mốt, kiểu dáng lựa chọn kỹ mặt • Thích mua hàng giảm giá, hạ giá nam giới • Quan tâm nhiều đến trưng bày, quảng cáo, tâm lý dễ lây lan • Khi mua hàng thường lựa chọn lâu hơn, ý nhiều yếu tố cân nhắc kỹ nam giới • Yêu cầu cao người bán hàng • Hay mua sắm thích mua sắm nam giới • Tóm lại: khách hàng phụ nữ thường khó kỹ tính nam giới đồng thời họ thích mua sắm mua nhiều nam giới Đặc điểm tâm lý khách hàng …………………… • Do kinh nghiệm mua bán hiểu biết hàng nên khách hàng nam giới thường mua người bán khuyên, cố vấn tiếp thu lời khun nhanh chóng • Khi mua hàng định mua nhanh nữ • Khơng thích mua hàng giảm giá, hạ thường thích mua hàng tốt, hàng xịn • Khi vào cửa hàng, họ thường có ý định rõ ràng, cương không để xem, ngắm hay có tính chất dạo chơi • Thường quan tâm đến chất lượng nhiều giá Đặc điểm tâm lý khách hàng …………… Đặc điểm tâm lý khách hàng …………………… • Thường dựa vào kinh nghiệm có từ trước, ưu thích hàng hóa biết từ ngày xưa, có khả so sánh cách khách quan hàng hóa với giá • Với hàng hóa đại: khó nhớ cách cụ thể, dễ quên lời hướng dẫn người bán hàng • Khó thích nghi với thay đổi cách thức bán hàng, cách trưng bày, địa điểm bán hàng • Cần có giúp đỡ nhiệt tình, kịp thời người bán hàng để tìm hàng hóa họ cần mua • Thường đánh giá cao giá trị sử dụng như: bền, tiện dụng, nhiều chức ….hơn giá trị thẩm mỹ màu sắc, kiểu dáng, mốt… • Trẻ nhạy cảm, bé ý ấn tượng người bán hàng mạnh so với người lớn • Trẻ thích người bán quan tâm, niềm nở, thích đối xử người lớn • Khi mua hàng trẻ chưa thể nói ý muốn tính rụt rè, nhút nhát, chưa quen với việc mua bán, người bán hàng nên kiên nhẫn, không nên nơn nóng, vội vàng • Dễ nghe theo lời khun người bán hàng • Thích khen biết mua hàng, biết chọn hàng, đảm đang, giỏi, ngoan ngoãn… • Khi trẻ hài lòng ta thêm tín nhiệm cha mẹ chúng Đặc điểm tâm lý khách hàng …………………… 2.4 Quá trình định mua • Rất nhạy cảm, dễ hưng phấn bực bội, khó chịu với điều Người bán hàng nên rộng lượng, không nên để tâm đến điều • Muốn phục vụ cách nhanh chóng chu đáo • Thường có thái độ mặc cảm với người, người bán hàng cần phải khéo léo, tế nhị, giúp đỡ họ việc mua bán, đóng gói, vận chuyển hàng • Với người khuyết tật giới thiệu hàng hóa cho họ cần phải ý tạo điều kiệu để giác quan khác sử dụng • VD: người khiếm thị xem hàng cần đưa hàng hóa để khách hàng cầm, nắm ,sờ… người Tìm kiếm thơng tin Nhận thức nhu cầu Quyết định mua Đánh giá chọn lựa Đánh giá sau mua 9/6/2013 Tìm kiếm thơng tin Nhận thức nhu cầu • Giai đọan người tiêu dùng nhận thức cần thiết phải mua sản phẩm • Nhận thức nhu cầu do: – Tác nhân bên – Tác nhân bên ngồi • Các dạng thơng tin: Thương hiệu, sản phẩm, giá, địa điểm mua sắm, dịch vụ, cách chọn sản phẩm • Nguồn thơng tin: Cá nhân Thương mại Cơng cộng Chun gia KÊNH TRUYỀN THƠNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Quang cao Hoi cho 19.04% 38.40% 2.39% Kinh nghiem ca nhan 10.23% Nguoi ban gioi thieu Đánh giá lựa chọn • Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa vào nhiều tiêu chí • Tùy thuộc vào lọai sản phẩm, khách hàng mức độ quan trọng tiêu chí khác • Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm đem lại tổng mức hữu dụng cao từ tiêu chí Nguoi quen gioi thieu 23.30% 6.64% Nguon khac Ra định mua Thái độ người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…) Yếu tố bất ngờ ………… mua Yếu tố khác ………….mua Chọn địa điểm Thời điểm mua Thương hiệu Số lượng, giá trị mặt hàng Ý định mua hàng Những yếu tố ………… định mua Quyết định mua Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro, đột xuất, sẵn có sản phẩm, điều kiện liên quan đến giao dịch, toán, dịch vụ sau bán …) 9/6/2013 PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Đánh giá sau mua Uy tín thương hiệu ………….trước mua Phản ứng người tiêu dùng Kinh nghiệm mua hàng …………….sau sử dụng Đánh giá sau mua ………… khách hàng Nhu cầu tiêu dùng Phản ứng khách hàng khơng hài lòng Đòi bồi thường Sản phẩm nhu cầu …………… SAU KHI SỬ DỤNG Chất lượng, dịch vụ hỗ trợ Thông tin marketing Hành động công khai Sự bất mãn xảy Khiếu nại với tổ chức … Có số hành động Khơng làm Thưa kiện để bồi thường Hành động riêng lẻ Ngưng mua/ tẩy chay người bán Kể lại cho bạn bè ... mại Công cộng Chuyên gia KÊNH TRUYỀN THÔNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Quang cao Hoi cho 19. 04% 38 .40 % 2.39% Kinh nghiem ca nhan 10.23% Nguoi ban gioi thieu Đánh giá lựa chọn • Người tiêu dùng... Thái độ hiểu biết người tiêu dùng • Khả năng, cách tiếp nhận thơng tin • Phản ứng với họat động marketing công ty • Hành vi tiêu dùng sản phẩm 2.3.2 Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Vai trò địa vị... ảnh tự quan niệm cá nhân 9/6/2013 b Vai trò địa vị xã hội Ảnh hưởng nhóm tham khảo ỨNG DỤNG TRONG MARKETING Mức độ ảnh hưởng: Mỗi cá nhân đảm đương vai trò nhóm Một số có địa vị Vai trò địa vị hướng