Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 cung cấp các nội dung như: Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng; Khái niệm hành vi người tiêu dùng; Mô hình hành vi người tiêu dùng; Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng; Quá trình thông qua quyết định mua; Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức.
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà khơng mua sản phẩm kia? Những ai tham gia NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Mơ hình hành vi người tiêu dùng Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Q trình thơng qua định THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Người tiêu dùng Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và các nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu. Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mơ lớn và thường xun gia tăng, đa dạng, ln thay đổi HÀNH VI MUA CỦA NTD Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là tồn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong q trình trao đổi sản phẩm bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mơ hình kích thích đáp lại Các nhân tố kích thích Marketin g Giá Phân phối Xúc tiến hàng hóa Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Các đặc tính người tiêu dùng Lựa chọn HH nhãn hiệu, thời gian mua, địa điểm mua nhà cung ứng Mơi trường Kinh tế Văn hóa Xã hội Luật pháp Quá trình định mua CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu biến đổi văn hóa Xã hội - Giai tầng XH - Nhóm - Gia đình - Vai trò địa vị xã hội Cá nhân Tuổi đời Nghề N - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính nhận thức Tâm lý - Động - Tri giác - Kiến thức - Niềm tin - Thái độ Người tiêu dùng ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HĨA, NHÁNH VĂN HĨA Tính giá trị: Ảnh hưởng sự thụ cảm, sự ưa thích Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới cách thức chọn mua, thái độ Tính chế ước: Ảnh hưởng theo truyền thống Tác động của nhánh văn hóa tới hành vi ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬP VH Là q trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và trong q trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ Các giá trị văn hóa chung của mọi nền văn hóa, các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HĨA – SỰ BIẾN ĐỔI VH Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa trong sự biến đổi khơng ngừng của tự nhiên và xã hội Ngun nhân của sự biến đổi: Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới xuất hiện mơi trường tự nhiên, chính trị, xã hội 10 ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHĨM THAM KHẢO Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa chọn sản phẩm – nhãn hiệu Mạnh Hàng xa xỉ Hàng xa xỉ Mức tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công cộng độ TV, máy giặt Golf, tơ ảnh hưởng tới Hµng thiÕt u Hµng thiết yếu s tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công cộng la chn nồi cơm điệnđồng hồ, trang phục SP Yếu Mức độ ảnh hưởng tới tự lựa chọn thương hiệuMạnh 14 ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRỊ, ĐỊA VỊ CÁ NHÂN Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi nhóm cá nhân có vai trị và thể hiện vai trị riêng Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác 15 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN Tuổi tác và đường đời: Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau trong đời người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và 16 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG Lối sống hay phong cách sinh hoạt chứa đựng tồn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hanh động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong mơi trường sống, có thể dược mơ hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc 17 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính nhất qn và ổn định đối với mơi trường xung quanh Những đặc tính thể hiện nhân cách: Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, năng động, bảo thủ Nhân cách và thói quen bộc lộ trong 18 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BN THN Quannimvbnthõn:lhỡnhnh trớtucamtcỏnhõnvchớnhbn thõnh. Cái thực chất (ta thực ai?), lý tưởng (ta muốn trở thành ai?), cộng đồng (ta cho người nghĩ ta nào), hình ảnh (ta nhìn nhận thân ta 19 CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ Động cơ: Những nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Người làm Marketing cần nắm bắt nhu cầu và tác động đúng thị hiếu để tạo thành động cơ mua hàng Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ phận ý thức, tiền ý thức và vô thức Freud cố gắng lý giải nguồn gốc 20 CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ ◦ Ham mn cđa ngêi kh«ng có giới hạn, tồn cách khách quan tư ơng đối độc lập Người kinh doanh phải tạo sản phẩm làm thức tỉnh trì ham muốn Nhà kinh doanh phải tìm cách khêu gợi (thông qua sản phẩm hoạt động Marketing) để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết thành nhu cầu chủ động để gia tăng hội tăng doanh thu Động định hành vi mua khách hàng không bao gồm lợi ích vật chất tinh thần bộc lộ bên mà nhu cầu tiềm ẩn người.VD: Tiêu dùng quần áo, xe 21 CC NHN T THUC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO) Học thuyết của Abraham Maslow Maslow tìm cách giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau, con người lại bị thơi thúc ở những mục đích khác nhau Ý nghĩa đối với người 22 CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO) Nhu cầu tự hồn thiện Nhu cầu được tơn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an tồn Nhu cầu sinh lý • • Con người sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng trước tiên. Khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng kế tiếp sẽ trở thành động lực của hành động 23 CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC Nhận thức Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà con phụ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích và mơi trường xung quanh và chủ thể nhận thức 3 giai đoạn của tiến 24 SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Giúp người tiêu dùng có khả năng khái qt hóa và sự phân biệt các kích thích tương tự nhau Những chỉ dẫn đối với hoạt động Marketing: Với doanh nghiệp đã có vị thế: tổ chức các họat động Marketing hỗ trợ, 25 NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM Niềm tin quan điểm • Niềm tin nhận thức chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có Nhà kinh doanh cần tạo sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với niềm tin người tiêu dùng • Quan điểm đánh giá, cảm xúc xu hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng Quan điểm khó thay đổi Người làm Marketing nên định vị sản phẩm theo quan điểm người mua cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm 26 CÁC KIỂU HÀNH VI MUA • • • • Hành vi mua có lựa chọn kỹ Hành vi mua có lựa chọn kỹ rút gọn Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua tìm kiếm đa dạng 27 Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA Mua là 1 q trình Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ Đánh giá sau mua Đánh giá phương án Quyết định mua 28 ... DÙNG Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu biến đổi văn hóa Xã hội - Giai tầng XH - Nhóm - Gia đình - Vai trị địa vị xã hội Cá nhân Tuổi đời Nghề N - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính nhận... hội Cá nhân Tuổi đời Nghề N - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính nhận thức Tâm lý - Động - Tri giác - Kiến thức - Niềm tin - Thái độ Người tiêu dùng ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA, NHÁNH VĂN HÓA Tính giá trị: Ảnh ... 3 giai đoạn của tiến 24 SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Giúp người tiêu dùng có khả năng khái qt hóa và sự phân biệt các kích thích tương tự nhau Những chỉ dẫn đối với hoạt động? ?Marketing: