Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm theo quan điểm marketing; Các quyết định về nhãn hiệu; Các quyết định về bao gói và dịch vụ; Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm; Thiết kế và marketing sản phẩm mới; Chu kỳ sống của sản phẩm.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Sản phẩm theo quan điểm marketing Các định nhãn hiệu Các định bao gói dịch vụ Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Thiết kế marketing sản phẩm SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Sản phẩm gì? Các cấp độ cấu thành sản phẩm Phân loại sản phẩm SẢN PHẨM LÀ GÌ? • • • • Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán được Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình, bao hàm cả nhữung yếu tố vật chất và phi vật chất CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM ý nghĩa nghiên cứu - Đó sở tư để thoả mãn nhu cầu, Lắp đặt ước muốn khách Nhãn hàng cạnh tranh hiệu Cho ta thấy đầy đủ Bảo Ba rõ ràng chức Bảo Bố Những lợi dưỡ o Marketing hàn cụ ích gói ng c việc thoả mãn h Đ.tín nhu cầu, ước muốn h cạnh tranh Sửa Gợi ý công cụ chữa gia tăng khả cạnh tranh đối mặt với tình kinh doanh định SP theo ý tưởng SP thực SP bổ sung PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn tại: SP lâu bền, SP sử dụng ngắn hạn, dịch vụ Theo thói quen mua hàng: SP sử dụng thường ngày, SP mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, SP mua có lựa chọn, SP mua nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua cho nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch vụ phụ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Khái niệm, chức nhãn hiệu Các phận cấu thành Các định có liên quan đến nhãn hiệu NHÃN HIỆU Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hố hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hố dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Chức năng của nhãn hiệu: • Khẳng định ai là người bán gốc • Hàng hoá này khác với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh như thế nào? YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN • • Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu: Ø Ø • Tên nhãn hiệu: đọc được Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết được nhưng không đọc Về phương diện quản lý nhãn hiệu: Ø Dấu hiệu hàng hoá Ø Quyền tác giả CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU Lựa chọn tên thương hiệu Định vị thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng dòng SP Mở rộng thương hiệu - Đa dạng TH - Thương hiệu - - - Đặc tính Lợi ích Niềm tin giá trị - - Lựa chọn Bảo vệ Nhà SX Nhà PP Nhượng quyền Đồng thương hiêu 10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI DỊCH VỤ Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thơng tin mơ tả Bao gói công cụ đắc lực hoạt động Marketing Xây dựng quan niệm bao gói: Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? đóng vai trị mặt hàng, cung cấp thơng tin gì? -Quyết định thiết kế bao bì -Quyết định thử ngiệm bao gói: kỹ thuật, hình thức, kinh doanh, khả chấp nhận khách hàng -Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích doanh nghiệp -Quyết định thơng tin bao gói: Quyết định bao gói đưa chúng - 11 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI DỊCH VỤ Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? • Chất lượng dịch vụ • Chi phí dịch vụ • Lựa chọn hệ thống cung cấp dịch vụ 12 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP Khái niệm chủng loại Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm Quyết định danh mục sản phẩm 13 KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI Chủng loại hàng hố nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá 14 QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM Bề rộng chủng loại sản phẩm phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định VD: theo kích cỡ, xuất xứ - Phát triển chủng loại: + Phát triển xuống + Phát triển lên + Phát triển theo hai hướng - Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với bề rộng chủng loại lựa chọn tăng thêm mặt hàng khn khổ 15 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm tập hợp tất chủng loại hàng hoá đơn vị hàng hoá người bán cụ thể đem chào bán cho người mua - Bề rộng danh mục sản phẩm: tổng thể số chủng loại hàng hố cơng ty sản xuất Mức độ phong phú danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng thành phần - Bề sâu danh mục sản phẩm tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể chào bán mặt hàng riêng chủng loại - Mức độ hài hoà danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi hàng hoá thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, nhưĩng yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu thức 16 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI • • Khái quát về sản phẩm mới Ø Tại sao phải phát triển sản phẩm mới Ø Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo hiểm Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới Ø Hình thành ý tưởng Ø Lựa chọn ý tưởng Ø Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Ø Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Ø Thiết kế sản phẩm mới Ø Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Ø Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường 17 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ◦ Giai đoạn triển khai ◦ Giai đoạn tăng trưởng ◦ Giai đoạn bão hịa hay chín muồi ◦ Giai đoạn suy thối Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống 18 KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống của một sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hố được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường • Thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm có thể xem xét cho một mặt hàng một nhóm chủ loại, thậm chí một nhãn hiệu • Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên Q, $ Q P o 19 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp tăng chậm DN thường bị lỗ có mức lãi thấp giá bán cao Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập thị trường Giải pháp Marketing mix + P1: Hoàn thiện sản phẩm ý tới bao gói thương hiệu + P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt phần ngon, xâm nhập) + P3 Phân phối chọn lọc, động viên khuyến khích trung gian Marketing + P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng nhận biết 20 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS – TĂNG TRƯỞNG - Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển thị trường Giải pháp Marketing Mix + P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến bao bì, mẫu mã, gia tăng uy tín thương hiệu + P2: Giữ nguyên giá bán giảm chút để thu hút khách + P3: Phát triển thêm kênh phân phối áp dụng chiến lược phân phối ạt P4: Giữ nguyên tăng chi phí kích thích tiêu thụ Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ hàng hố cho cơng chúng Thay đổi đơi chút thơng điệp quảng cáo để kích thích khách hàng 21 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - BÃO HÒA - Đặc điểm: + Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại + Sản phẩm đầy kênh lưu thơng + Tình hình cạnh tranh gay gắt + Về thời gian: giai đoạn thường dài giai đoạn trước Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy trì ổn định thị trường, doanh số Giải pháp Marketing mix + P1: Cải tiến sản phẩm + P2: giảm giá + P3: áp dụng phân phối đa kênh + P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giảm quảng cáo 22 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - SUY THOÁI - Đặc điểm: + Mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu giảm sút + Nguyên nhân tiêu thụ giảm: Xuất sản phẩm thay thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui khỏi thị trường Giải pháp Marketing: P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá, chấm dứt sản suất P2: Đại hạ giá, hoạc ốn định giá cho nhóm khách hàng trung thành P3: Từ bỏ kênh phân phối hiệu P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng nhanh hàng tồn kho 23 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CKS SẢN PHẨM • • • Khẳng định sản phẩm nào cũng có đời sống hữu hạn Biết được động thái của hoạt động cung ứng, cạnh tranh, nhu cầu, ước muốn, những cơ hội và những thách thức được đặt ra trong từng giai đoạn của quá trình kinh doanh gắn với chu kỳ sống sản phẩm Nó cho phép người làm Marketing có thể lựa chọn mục tiêu, chiến lược kinh doanh và các giải pháp Marketing tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 24 ... hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng dòng SP Mở rộng thương hiệu - Đa dạng TH - Thương hiệu - - - Đặc tính Lợi ích Niềm tin giá trị - - Lựa chọn Bảo vệ Nhà SX Nhà PP Nhượng quyền Đồng thương hiêu... phẩm theo quan điểm marketing Các định nhãn hiệu Các định bao gói dịch vụ Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Thiết kế marketing sản phẩm SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Sản phẩm gì?... cơng cụ đắc lực hoạt động Marketing Xây dựng quan niệm bao gói: Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? đóng vai trị mặt hàng, cung cấp thơng tin gì? -Quyết định thiết kế bao bì -Quyết định thử ngiệm bao