Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 giúp các bạn sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của marketing quan đó nắm bắt được bản chất của marketing. Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của quản trị marketing và quy trình quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing. Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và những thách thức mới trong hoạt động marketing
MARKETING PRINCIPLE MARKETING CĂN BẢN Giới thiệu mơn học Tên học phần: Marketing căn Số tín chỉ: 4 Phân bổ thời gian: Lý thuyết 5060%, thảo luận, làm bài tập nhóm 4050% Các nội dung cơ bản: ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên Thời lượng: 4 tín chỉ Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mơ, Kinh tế vi mơ Mục tiêu Cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản marketing: những triết lý, tư tưởng cơ bản, các quyết định thuộc chức năng marketing của doanh nghiệp SV nắm được các nội dung mà người làm marketing cần tìm hiểu về thị trường và hành vi khách hàng, mơi trường marketing và phương pháp để tìm hiểu Giúp SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ yếu của doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và các cơng cụ marketing Giúp sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động Phương pháp Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái qt, cung cấp khung lý thuyết. Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp Nhiệm vụ của sinh viên Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên Tài liệu học tập Bài giảng của giảng viên Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học KTQD, 2012 Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và Donald Hendon Các tài liệu trên internet, tại các trang web như Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn, lantabrand.com.vn… Các nội dung cơ bản Chương 1: Tổng quan về Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Chương 3: Môi trường Marketing Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing Chương 7: Các quyết định về sản phẩm Chương 8: Các quyết định về giá bán Chương 9: Các quyết định về phân phối CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN ü ü Sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của marketing quan đó nắm bắt được bản chất của marketing Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của quản KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING • • Philip Kotler: Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng khách hàng Quản trị Marketing là phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp 28 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING • Ø Ø • • Công việc của QT M: Lựa chọn thị trường mục tiêu, hiểu thấu đáo NC và MM KHMT Thiết kế CL marketing định hướng KH Nhiệm vụ của QT M: tìm kiếm, thu hút, duy trì và giảm KH (quản trị trạng thái của cầu) Phương pháp sử dụng: tạo ra, cung ứng và truyền đi những giá trị tốt hơn cho KH 29 CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Ø Ø Ø Ø Ø Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm tập trung vào sản phẩm Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm Marketing Quan điểm marketing đạo đức xã hội 30 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SX • • • Triết lý: Người tiêu dùng tích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ vì vậy các nhà quản trị cần tập trung tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ Ứng dụng: Thành công cho doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường có sức mua thấp, nhu cầu sản phẩm giản đơn và vượt quá khả năng cung ứng. Giá thành sản xuất cao và có thể hạ xuống nhờ lợi thế về quy mô. Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và cạnh tranh thấp 31 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SẢN PHẨM • • Nội dung: Người tiêu dùng ln ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, hình thức phong phú, nhiều cơng dụng và tính năng mới. Nhà quản trị muốn thành cơng phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. Đánh giá: Quan niệm này tiến bộ hơn hẳn quan niệm tập trung vào sản xuất vì quan tâm hơn đến nhu cầu ước muốn của khách hàng và tạo ra những biến đổi phù hợp với thị trường. Hạn chế: Chưa quan tâm đến sự đánh giá của khách hàng. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm thay thế thấp. 32 1.2.1.4 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ Đánh giá: Vai trò của Marketing bắt đầu trở nên quan trọng, doanh nghiệp đã tập trung nhiều nguồn lực hơn cho hoạt động Marketing. Quan điểm này rất có ý nghĩa trong việc bán những sản phẩm mà người mua có nhu cầu thụ động và những mặt hàng chậm luân chuyển Hạn chế: Thường dẫn đến lạm dụng các kỹ thuật Marketing 33 QUAN ĐIỂM MARKETING Triết lý: Doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Từ đó tìm mọi cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh 34 QUAN ĐIỂM MARKETING (tiếp) • • • • Tập trung vào thị trường mục tiêu Hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng, coi việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng là mục tiêu, là phương tiện để đạt được mục đích kinh doanh Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ khơng riêng gì biện pháp bán hàng Tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đánh giá: Là quan điểm tồn tại và tăng trưởng trong nền kinh tế thị trường, nó làm đảo lộn nhưng quan điểm về quy trình kinh doanh. 35 QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI • • Bối cảnh ra đời: Khi vận dụng Markeing rộng rãi cho hoạt động kinh doanh đã gây ra những vấn nạn trên phạm vi tồn cầu: huỷ hoại tài ngun thiên nhiên, mơi trường, đạo đức xã hội bị xa hóa Triết lý, quan điểm: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó tìm cách thỏa mãn chúng một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng không làm phương hại đến lợi ích xã hội 36 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING • • Q trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng: Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Thông báo và cung ứng giá trị Các bước của quản trị marketing: Phân tich các cơ hội Marketing Phân đoạn và lựa chọn TT MT Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động markeitng Thiết lập CL Marketing Hoạch định các Marketing 37 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Quản trị quan hệ khách hàng: Là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn • Các mức độ quan hệ khách hàng • Đặc điểm thị trường mục tiêu • Định hướng thu hút trì lịng trung thành khách hàng 38 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Cách thức thiết lập mối quan hệ khách hàng: ü Quan hệ với khách hàng được lựa chọn ü Xây dựng mối quan hệ lâu dài ü Xây dựng mối quan hệ trực tiếp • • Quản trị quan hệ đối tác ü Các đối tác bên trong doanh nghiệp ü Các đối tác bên ngồi – chuỗi cung ứng 39 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Giá trị cơng ty thu được từ khách hàng: ü Duy trì và phát triển lịng trung thành của khách hàng. Mục tiêu: giá trị suốt đời của khách hàng ü Tăng mức chi tiêu của KH: Pocket share Vs market share ü Tăng giá trị tài sản khách hàng của công ty GT TSKH=(Tổng KHHT + Tổng KHTN)*GT trọn đời của KHTT 40 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Xây dựng mối quan hệ phù hợp với mức độ trung thành của khách hàng ü Khách hàng "lạ" (khách hàng vãng lai): mua số lượng nhỏ mang tính chất "dùng tạm", mức sinh lợi thấp, ít trung thành ü Khách hàng "nhẹ dạ"; có khả năng mang lại lợi nhuận nhưng ít trung thành ü Những "người bạn chân thành": KH vừa trung thành vừa sinh lợi ü Những người "bám dai dẳng": rất trung thành nhưng khả năng sinh lợi khơng cao 41 NHỮNG THÁCH THỨC MỚI CỦA MARKETING • • Đối mặt với những phê phán ü Từ phía người tiêu dùng: giá bán cao, cảm giác "bị lừa" ü Từ phía xã hội: ngun nhân của chủ nghĩa trọng vật chất, khơng khuyến khích phát triển hàng hóa cơng cộng, ảnh hưởng đến phương tiện truyền thơng ü Từ phía các doanh nghiệp: tình trạng "cá lớn nuốt cá bé", kìm hãm phát triển doanh nghiệp, độc quyền Đối mặt với những can thiệp: hiệp hội bảo vệ quyền lợi NTD, bảo vệ MT, cơ quan báo chí 42 ... Các nội dung cơ bản Chương? ?1: Tổng quan về? ?Marketing Chương? ?2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu? ?marketing Chương? ?3: Môi trường? ?Marketing Chương? ?4: Thị trường và hành vi khách hàng Chương? ?5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị ... bài? ?tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của? ?giảng? ?viên Tài liệu học tập Bài? ?giảng? ?của? ?giảng? ?viên Giáo trình? ?Marketing? ?căn? ?bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học KTQD, 2 012 ... Chương? ?5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Chương? ?6: Xác lập và triển khai chiến lược? ?marketing Chương? ?7: Các quyết định về sản phẩm Chương? ?8: Các quyết định về giá bán Chương? ?9: Các quyết định về phân phối CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ? ?MARKETING? ?