Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 1 - Khái quát về marketing. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Hiểu được quá trình hình thành và phát triển của marketing, phát biểu được các khái niệm marketing cơ bản, phân loại được các loại marketing, liệt kê được các yếu tố marketing tích hợp, hiểu được tiến trình hoạch định chương trình marketing.
7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC Tên mơn học: Marketing Căn Bản Số tín chỉ: Đánh giá kết học tập: Điểm trình: Bài tập thảo luận nhóm, thuyết trình… 40% MARKETING CĂN BẢN Thi hết mơn: Trắc nghiệm – 60 phút 60% THƠNG TIN VỀ MÔN HỌC Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH Mỗi nhóm chọn cơng ty cụ thể phân tích yếu tố sau: MỤC TIÊU MÔN HỌC Hiểu rõ thuật ngữ dùng marketing - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược phân phối - Chiến lược chiêu thị - Chiến lược giá Theo nhóm, cơng ty cần phải thay đổi chiến lược marketing mix để gia tăng khách hàng cạnh tranh hiệu hơn? Vì sao? Nhận biết hoạt động marketing DN Trình bày yếu tố marketing mix Biết cách sử dụng marketing mix 7/17/2016 Nội dung chương trình Chương 1: Khái quát marketing Chương 2: Khái quát chiến lược marketing Chương 3: Môi trường marketing Chương 4: Hệ thống thông tin marketing Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Chương 6: Hành vi khách hàng Chương 7: Chiến lược sản phẩm Chương 8: Chiến lược phân phối Chương 9: Chiến lược chiêu thị TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu bắt buộc: - Hoàng Thị Phương Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Lê Khoa Nguyên, Marketing Căn Bản, NXB Nông Nghiệp , 2013 Tài liệu tham khảo thêm: - Ngô Thị Thu, Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011 - Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên Lý Marketing, phiên 14, NXB Lao Động – Xã Hội, 2013 Chương 10: Chiến lược giá TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING MỤC TIÊU CHƯƠNG Hiểu trình hình thành phát triển marketing Phát biểu khái niệm marketing Liệt kê yếu tố marketing tích hợp Phân loại loại marketing Hiểu tiến trình hoạch định chương trình marketing Th.s Huỳnh Hạnh Phúc 7/17/2016 Nội dung I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING II ĐỊNH NGHĨA III NHỮNG KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN Sự đời phát triển marketing Cạnh tranh người bán vs người bán người bán vs người mua RẺ IV MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG ĐẮT V MARKETING QUAN HỆ Sự đời phát triển marketing Năm 1650, thương gia Nhật Bản tên Mitsui lập cửa hàng bách hoá giới với phương châm: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” - Hãy sản xuất thứ mà KH thích - Hãy bán thứ mà KH thích Sự đời phát triển marketing Đầu kỷ XX, nhà kinh doanh tiếng tên Mc Shall nêu lên triết lý sau: “Khách hàng luôn hợp lý Đầu năm 60 kỷ XX, Mc Donald’s phát triển triết lý kinh doanh Mc Shall thành lời cam kết với KH thể qua điều: Điều 1: “Khách hàng luôn đúng” Điều 2: “Nếu khách hàng sai, đọc lại điều lần nữa” - Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng KH mua khơng thích 7/17/2016 Sự đời phát triển marketing 1910s Thuật ngữ “marketing” xuất Mỹ 1930s Được giảng dạy trường đại học Mỹ Sự đời phát triển marketing Marketing truyền thống 1950s Phổ biến rộng rãi toàn giới Marketing đại Tư tưởng chủ đạo Bán mà mà NSX có Bán mà NTD cần Tập trung vào Sản phẩm Nhu cầu khách hàng Công cụ Bán hàng & quảng cáo Marketing mix Mục tiêu Thu lợi nhuận thông qua Thu lợi nhuận thông qua khối lượng HH bán việc thỏa mãn KH Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP GĐ hướng theo sản xuất GĐ hướng theo sản phẩm GĐ hướng theo bán hàng (Production orientation stage) (Product orientation stage) (Sales orientation stage) GĐ hướng theo marketing (Marketing orientation stage) Marketing xã hội Sản xuất • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng • DN: hiệu sản xuất, phân phối đại trà • Sản xuất bán Sản phẩm • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính • DN: trọng đến chất lượng sản phẩm Bán hàng • KH: khơng tự nhiên mua sản phẩm • DN: trọng đến cơng cụ bán hàng khuyến (The social marketing concept stage) 7/17/2016 Định nghĩa marketing Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) • KH: nhu cầu đa dạng • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing Marketing xã hội “Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người” • Lợi ích khách hàng • Lợi ích doanh nghiệp • Lợi ích xã hội Định nghĩa marketing Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985: Tóm lại: “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức” -Bác bỏ quan niệm: marketing hoạt động BÁN HÀNG & PHÂN PHỐI “Marketing hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu NTD tốt đối thủ cạnh tranh !!!” -Cho thấy cần thiết việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường trước tiến hành SX 7/17/2016 Giá trị, Chi phí Sự hài 1/ Nhu cầu thị trường: lòng Sản phẩm + Nhu cầu thị trường hiểu cách đơn giản đòi hỏi Trao đổi Giao dịch Nhu cầu thị trường người vật phẩm Thị trường Nhu cầu tự nhiên Nhu Nhu cầu cầu có khả toán Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận thị trường NCTN = NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân Mong muốn 7/17/2016 -Nhu cầu xếp theo thứ bậc Tháp nhu cầu Abraham Maslow -NCTN không XH hay người làm marketing tạo ra, chúng phần chất người Mong muốn nhu cầu tự nhiên cụ thể, đòi hỏi đáp lại hình thức cụ thể, phù hợp với trình độ văn hóa nhân cách người 2/ Sản phẩm + Nhu cầu có khả tốn nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng tốn 7/17/2016 A, Hàng hóa A, Hàng hóa Người mắc bệnh cận thị marketing thấy lợi ích chức sản Nếu người bán trọng đến sản phẩm vật chất mắc chứng cận thị marketing phẩm nhu cầu thể chất khách hàng, họ không nhận thấy khách hàng mua sản phẩm lợi ích xúc cảm, tính biểu tượng mà sản phẩm mang lại Sản phẩm gì? HÀNG HĨA Sản phẩm gì? (tt) DỊCH VỤ 7/17/2016 Sản phẩm gì? (tt) Sản phẩm gì? (tt) Ý TƯỞNG THƠNG TIN Sản phẩm gì? (tt) Sản phẩm gì? (tt) CON NGƯỜI ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA) 7/17/2016 Sản phẩm gì? (tt) SỰ KIỆN Sản phẩm gì? (tt) TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HĨA – XÃ HỘI) 10 7/17/2016 Q TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị cho khách hàng chênh lệch tổng lợi ích khách hàng tổng chi phí khách hàng GIÁ TRỊ KH VÍ DỤ VỀ GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Tổng lợi ích khách hàng Lợi ích sản phẩm Lợi íchdịch vụ Lợi ích nhân Lợi ích hình ảnh Tổng chi phí khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Phí tổn tinh thần SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Honda Airblade Fi: giá 40 triệu Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác Suzuki Hayate Fi: giá 30 triệu người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ (giá mang tính chất minh họa) sản phẩm-dịch vụ so với kỳ vọng người Tình huống: doanh số Honda airblade cao Hayate giá cao 25%? 11 7/17/2016 4/ Trao đổi Trao đổi hoạt động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác điều kiện để diễn hoạt động trao đổi: Ít phải có bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên điều kiện để diễn giao dịch thương mại: Ít có vật giá trị Những điều kiện thực giao dịch thực xong Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Các hình thức giao dịch phổ biến: - Giao dịch tiền tệ VD: bỏ triệu đồng cho cửa hàng điện máy để lấy tivi - Giao dịch hàng đổi hàng: VD: Đổi máy giặt cũ lấy tivi hàng xóm Thời gian, địa điểm thực thỏa thuận xong 5/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng Thị trường Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tất khách hàng có tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có - Giao dịch dịch vụ: VD: Bác sĩ chữa bệnh cho ông già, ông già viết di chúc cho BS khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn 12 7/17/2016 Đâu khách hàng, đâu người tiêu dùng ??? Người tiêu thụ hay người tiêu dùng: Đây người cuối SỬ DỤNG / DÙNG hàng hóa/dịch vụ bạn/ai làm Tã giấy Em bé Consumer: Bố mẹ Customer: Khách hàng Đây người MUA đích THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ hàng bạn/ai làm để phục vụ mục Thị trường gì? (tt) Thơng tin Hàng hóa/dịch vụ Ngành sản xuất (tập thể người bán) Thị trường (tập thể người mua) Tiền Thông tin 13 7/17/2016 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN - Thị trường hàng tiêu dùng (B2C) - Thị trường hàng công nghiệp (B2B) - Thị trường phủ & phi lợi nhuận - Thị trường tồn cầu Tối đa hóa tiêu thụ Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng Tối đa hóa lựa chọn Tối đa hóa chất lượng sống TẠO DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG - Hiểu rõ khách hàng: (Ai KHMT DN? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn họ nào? …) - Hiểu rõ môi trường KD: ( Mơi trường KD có tác động tích cực / tiêu cực đến hoạt động kinh doanh DN) - Hiểu rõ ĐTCT: Các đối thủ cạnh tranh với DN, họ mạnh yếu so với DN? - Lập kế hoạch: (DN sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp để tác động đến khách hàng?) MỤC ĐÍCH QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KH KH THỎA MÃN KH VUI THÍCH Truyền miệng (WOM) 14 7/17/2016 Marketing quan hệ XÂY DỰNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG (customer equity) Khách hàng Khách hàng tiềm Sự nổ lực tồn cơng ty để thỏa mãn khách hàng Mối quan hệ có lợi với khách hàng Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao Gia tăng doanh số bán hàng Giành khách hàng Thỏa mãn khách hàng Giữ khách hàng SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Marketing nội Marketing mối quan hệ Marketing quốc tế Marketing dịch vụ Marketing công nghiệp Internet marketing 15 7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 16 ...7 /17 /2 016 Nội dung chương trình Chương 1: Khái quát marketing Chương 2: Khái quát chiến lược marketing Chương 3: Môi trường marketing Chương 4: Hệ thống thông tin marketing Chương 5:... Nguyên Lý Marketing, phiên 14 , NXB Lao Động – Xã Hội, 2 013 Chương 10 : Chiến lược giá TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING. .. PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Marketing nội Marketing mối quan hệ Marketing quốc tế Marketing dịch vụ Marketing công nghiệp Internet marketing 15 7 /17 /2 016 TRƯỜNG ĐẠI