Chương 6 - Hành vi khách hàng. Nội dung chính trong chương này gồm: Thiết kế chiến lược marketing hướng về khách hàng, phân khúc thị trường, đánh giá và chọn lựa thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị sản phẩm.
7/17/2016 NỘI DUNG CHƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.huynh@oude.edu.vn PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh cửa hàng bán quần áo thời trang Nguồn lực tài nhân có hạn Bạn nghĩ để cửa hàng đạt doanh thu ngày cao tốt bạn nên: Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho nhiều người tốt Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp bán cho (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Thiết kế chiến lược marketing hướng khách hàng Phân khúc thị trường Đánh giá chọn lựa thị trường mục tiêu Khác biệt hóa định vị sản phẩm Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI MARKETING MARKETING ĐẠIĐẠI TRÀ TRÀ MARKETING MARKETING MỤC TIÊU MỤC TIÊU Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM Lựa chọn khách hàng để phục vụ Quyết định giá trị đề xuất Phân khúc Chia thị trường thành phân khúc nhỏ Khác biệt hóa Tạo khác biệt để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn nhiều phân khúc để thâm nhập Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu Định vị Đưa giá trị khác biệt vào tâm trí khách hàng mục tiêu Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một phân khúc thị trường tạo thành nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn tương tự Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Tận dụng tốt nguồn lực Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh mạnh Dễ dàng khác biệt hóa Linh hoạt việc thiết kế chiến lược, kế hoạch marketing Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ Khi đánh giá phân khúc cần ý Qui mô tăng trưởng PK Đo lường Có thể thực (thu hút & thỏa mãn) Khác biệt Tiếp cận Phân khúc hiệu Mục tiêu & nguồn lực cơng ty Đủ lớn VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Địa lý Hành vi $1200 Sự hấp dẫn PK $4000 Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Nhân Tâm lý Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Tuổi tác, giới tính Quốc gia Thành phố, khu vực Quy mơ, chu kỳ sống gia đình Mật độ dân số Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Khí hậu Chủng tộc, dân tộc, tôn giáo Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI Thời điểm mua Địa vị xã hội Phong cách sống Tính cách Lợi ích tìm kiếm Mức độ sử dụng Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành khách hàng Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP) PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Địa lý Đặc điểm cá nhân nhóm mua Hành vi Tâm lý BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Tình mua Phương thức mua KINH TẾ KHÁC BIỆT Đặc điểm tổ chức CHÍNH TRỊ VĂN HĨA Qui mơ tăng trưởng ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường Mục tiêu nguồn lực công ty Sự hấp dẫn Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU Marketing không phân biệt BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Nhắm vào thị trường ngách Nhắm vào thị trường rộng lớn Marketing khác biệt Phân khúc thị trường Marketing tập trung Chiến lược Marketing khơng phân biệt Marketing tích hợp Marketing vi mô Marketing địa phương marketing cá nhân Thị trường Chiến lược Marketing phân biệt (khác biệt) Marketing tích hợp Khúc thị trường Marketing tích hợp Khúc thị trường Marketing tích hợp Khúc thị trường Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing tập trung Marketing tích hợp Khúc thị trường BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing vi mô Khúc thị trường Khúc thị trường Marketing địa điểm Marketing cá nhân 7/17/2016 KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ Xác định lợi cạnh tranh khác biệt 85 BMW Gía (Nghìn Đola) 75 AUDI Tuyên bố định vị truyền thông đến khách hàng LEXUS 65 FORD TOYOTA 55 45 Chọn lựa lợi cạnh tranh phù hợp KIA MOTOR Sang trọng - Khác biệt sản phẩm Khác biệt dịch vụ Khác biệt phân phối Khác biệt nhân Khác biệt hình ảnh - Truyền thơng nào? - Thông tin đặc điểm khác biệt đến khách hàng? - Đặc điểm cần truyền thông? Hiệu Định hướng Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 TÓM TẮT CHƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thiết kế chiến lược marketing gồm bước: phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa định vị Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô tăng trưởng phân khúc, (2) hấp dẫn phân khúc, (3) mục tiêu nguồn lực công ty 3.Định vị sản phẩm xác lập vị trí sản phẩm nhận thức khách hàng KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh ... trường Marketing tập trung Chiến lược Marketing không phân biệt Marketing tích hợp Marketing vi mơ Marketing địa phương marketing cá nhân Thị trường Chiến lược Marketing phân biệt (khác biệt) Marketing. .. TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/20 16 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU Marketing không phân biệt BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Nhắm vào thị trường ngách Nhắm vào thị trường rộng lớn Marketing. .. trường Marketing tích hợp Khúc thị trường Marketing tích hợp Khúc thị trường Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing tập trung Marketing