Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm theo quan điểm marketing; Các quyết định về nhãn hiệu; Các quyết định về bao gói và dịch vụ; Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm; Thiết kế và marketing sản phẩm mới; Chu kỳ sống của sản phẩm.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Sản phẩm theo quan điểm marketing Các định nhãn hiệu Các định bao gói dịch vụ Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Thiết kế marketing sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Sản phẩm gì? Các cấp độ cấu thành sản phẩm Phân loại sản phẩm SẢN PHẨM LÀ GÌ? • Sản phẩm tất cái, yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng • Sản phẩm phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng • Sản phẩm tất có khả chào bán • Sản phẩm bao hàm vật thể hữu hình vơ hình, bao hàm nhữung yếu tố vật chất phi vật chất CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM ý nghĩa nghiên cứu SP theo ý - Đó sở tư để thoả mãn tưởng nhu cầu, ước muốn khách Lắp đặt hàng cạnh tranh Nhãn hiệu Cho ta thấy đầy đủ rõ ràng SP chức Marketing việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn cạnh tranh Bảo Bố hành cục Những lợi ích gói Bảo thực dưỡng SP bổ Gợi ý công cụ gia tăng khả cạnh tranh đối mặt với Bao sung Đ.tính tình kinh doanh định Sửa chữa PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn tại: SP lâu bền, SP sử dụng ngắn hạn, dịch vụ Theo thói quen mua hàng: SP sử dụng thường ngày, SP mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, SP mua có lựa chọn, SP mua nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua cho nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch vụ phụ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Khái niệm, chức nhãn hiệu Các phận cấu thành Các định có liên quan đến nhãn hiệu NHÃN HIỆU Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Chức nhãn hiệu: • • Khẳng định người bán gốc Hàng hoá khác với hàng hoá đối thủ cạnh tranh nào? YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN • Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách • Các phận cấu thành nên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu: đọc Dấu hiệu nhãn hiệu: Nhận biết không đọc • Về phương diện quản lý nhãn hiệu: Dấu hiệu hàng hoá Quyền tác giả CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU Định Định vị vị thương thương hiệu hiệu - Bảo Bảo trợ trợ thương thương thương thương hiệu hiệu - Lợi Lợi ích ích - Lựa Lựa chọn chọn Bảo Bảo vệ vệ Phát Phát triển triển thương thương hiệu hiệu hiệu hiệu Đặc Đặc tính tính Niềm Niềm tin tin và giá giá trị trị Lựa Lựa chọn chọn tên tên - Nhà Nhà SX SX Nhà Nhà PP PP Nhượng Nhượng quyền quyền Đồng Đồng thương thương hiêu hiêu - Mở Mở rộng rộng dòng dòng SP SP - Mở Mở rộng rộng thương thương hiệu hiệu Đa Đa dạng dạng TH TH Thương Thương hiệu hiệu mới 10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ -Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thơng tin mơ tả Bao gói cơng cụ đắc lực hoạt động Marketing Xây dựng quan niệm bao gói: Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? đóng vai trị mặt hàng, cung cấp thơng tin gì? -Quyết định thiết kế bao bì -Quyết định thử ngiệm bao gói: kỹ thuật, hình thức, kinh doanh, khả chấp nhận khách hàng -Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích doanh nghiệp -Quyết định thơng tin bao gói: Quyết định bao gói đưa chúng 11 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả doanh nghiệp cung cấp gì? • Chất lượng dịch vụ • Chi phí dịch vụ • Lựa chọn hệ thống cung cấp dịch vụ 12 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP Khái niệm chủng loại Quyết định bề rộng chủng phẩm Quyết loại định mục sản phẩm sản danh 13 KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI Chủng loại hàng hố nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá 14 QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM Bề rộng chủng loại sản phẩm phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định VD: theo kích cỡ, xuất xứ - Phát triển chủng loại: + Phát triển xuống + Phát triển lên + Phát triển theo hai hướng - Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với bề rộng chủng loại lựa chọn tăng thêm mặt hàng khuôn khổ 15 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm tập hợp tất chủng loại hàng hoá đơn vị hàng hoá người bán cụ thể đem chào bán cho người mua - Bề rộng danh mục sản phẩm: tổng thể số chủng loại hàng hố cơng ty sản xuất Mức độ phong phú danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng thành phần - Bề sâu danh mục sản phẩm tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể chào bán mặt hàng riêng chủng loại - Mức độ hài hoà danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi hàng hố thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, nhưĩng yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu thức 16 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI • Khái quát sản phẩm • Tại phải phát triển sản phẩm Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết mạo hiểm Các giai đoạn thiết kế sản phẩm Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm Thiết kế sản phẩm Thử nghiệm điều kiện thị trường Triển khai sản xuất hàng loạt tung sản phẩm thị trường 17 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ◦ ◦ ◦ ◦ Giai Giai Giai Giai đoạn đoạn đoạn đoạn triển khai tăng trưởng bão hịa hay chín muồi suy thối Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 18 KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ hàng hoá Q, $ tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường • Thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng nhóm chủ loại, chí nhãn hiệu • Sự tồn chu kỳ sống sản phẩm hiển nhiên Q P o 19 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp tăng chậm DN thường bị lỗ có mức lãi thấp giá bán cao Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập thị trường Giải pháp Marketing mix + P1: Hoàn thiện sản phẩm ý tới bao gói thương hiệu + P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt phần ngon, xâm nhập) + P3 Phân phối chọn lọc, động viên khuyến khích trung gian Marketing + P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng nhận biết khách hàng xúc tiến bán 20 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS – TĂNG TRƯỞNG - Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển thị trường Giải pháp Marketing Mix + P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến bao bì, mẫu mã, gia tăng uy tín thương hiệu + P2: Giữ nguyên giá bán giảm chút để thu hút khách + P3: Phát triển thêm kênh phân phối áp dụng chiến lược phân phối ạt P4: Giữ nguyên tăng chi phí kích thích tiêu thụ Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ hàng hố cho cơng chúng Thay đổi đơi chút thơng điệp quảng cáo để kích thích khách hàng 21 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - BÃO HÒA - Đặc điểm: + Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại + Sản phẩm đầy kênh lưu thơng + Tình hình cạnh tranh gay gắt + Về thời gian: giai đoạn thường dài giai đoạn trước Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy trì ổn định thị trường, doanh số Giải pháp Marketing mix + P1: Cải tiến sản phẩm + P2: giảm giá + P3: áp dụng phân phối đa kênh + P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giảm quảng cáo 22 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - SUY THOÁI - Đặc điểm: + Mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu giảm sút + Nguyên nhân tiêu thụ giảm: Xuất sản phẩm thay thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui khỏi thị trường Giải pháp Marketing: P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá, chấm dứt sản suất P2: Đại hạ giá, hoạc ốn định giá cho nhóm khách hàng trung thành P3: Từ bỏ kênh phân phối hiệu P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng nhanh hàng tồn kho 23 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CKS SẢN PHẨM • • Khẳng định sản phẩm có đời sống hữu hạn Biết động thái hoạt động cung ứng, cạnh tranh, nhu cầu, ước muốn, hội thách thức đặt giai đoạn trình kinh doanh gắn với chu kỳ sống sản phẩm • Nó cho phép người làm Marketing lựa chọn mục tiêu, chiến lược kinh doanh giải pháp Marketing tương ứng với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 24 ... quan điểm marketing Các định nhãn hiệu Các định bao gói dịch vụ Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Thiết kế marketing sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING. .. QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU Định Định vị vị thương thương hiệu hiệu - Bảo Bảo trợ trợ thương thương thương thương hiệu hiệu - Lợi Lợi ích ích - Lựa Lựa chọn chọn Bảo Bảo vệ vệ Phát Phát triển triển thương... trị trị Lựa Lựa chọn chọn tên tên - Nhà Nhà SX SX Nhà Nhà PP PP Nhượng Nhượng quyền quyền Đồng Đồng thương thương hiêu hiêu - Mở Mở rộng rộng dòng dòng SP SP - Mở Mở rộng rộng thương thương hiệu