Nội dung của bài giảng trình bày về chiến lược sản phẩm, khái niệm sản phẩm, phân loại sản phẩm, quyết định của cá nhân về sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì – sự đóng gói, dịch vụ hỗ trợ, chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới.
CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm và chiến lược sản phẩm Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng Vật chất và phi vật chất “Năm Tầng” của sản phẩm: Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mở rộng (dịch vụ cơng thêm) Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hiện thực Lợi ích cốt lõi PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Hàng hóa sử dụng thường ngày Hàng hóa mua có lựa chọn Mua thường xun hay khẩn cấp Mua ít thừơng xun, Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Hàng hóa theo nhu cầu thụ độn ngẫu hứng Giá thấp Mass advertising Bán nhiều nơi Báo chí, kẹo, thuốc lá Bỏ nhiều cơng sức để tìm kiếm Giá cao Tính năng đặc biệt Có thương hiệu Ít chổ bán i.e Lamborghini, Rolex Có cân nhắc và so sánh Giá cao Ít bán nhiều nơi Quần áo, xe hơi, dồ điện gia dụng Khơng hay biết hay khơng nghĩ đến Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ Quyết định của cá nhân về sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu( label) Bao bì Dịch vụ hổ trợ Thuộc tính sản phẩm Ch Chấất l t lượ ượng ng Kh Khảả năng d năng dựự tính c tính củủa s a sảản ph n phẩẩm có m có th thểể th thựực hi c hiệện các ch n các chứức năng đ c năng độộ b bềền, n, tính chính xác, đ tính chính xác, độộ tin c tin cậậyy Tính năng Tính năng Giúp phân bi Giúp phân biệệt s t sảản ph n phẩẩm so v m so vớới i đđốối th i thủủ c cạạnh tranh nh tranh Phong cách Phong cách TTạạo s o sựự khác bi khác biệệt, c t, cảảm nh m nhậận n riêng riêng Thương hiệu Chức năng: – Cá thể hố,Sự vui thích, Chun biệt, Dễ phân biệt, Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm Phân biệt hố các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm Phân biệt hố các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm A classic labeling example Nhãn hiệu (Label) Thơng tin được in trên sản phẩm và trên bao bì Chức năng: – Xác định sản phẩm hay thương hiệu – Mơ tả một vài điều về sản phẩm – Kích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn, màu sắc What about this label helps to sell the product? Click or press spacebar to return Bao Bì – Sự Đóng Gói Bảo vệ sản phẩm Thuận lợi cho chun chở Thuận lợi cho bán hàng Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ Thuận lợi cho tiêu dùng Dễ dàng bảo quản Dịch vụ hổ trợ Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lơi thế cạnh tranh. Cách nào? Bước1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới Bước2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới Bước3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho cơng ty và giành lợi thế cạnh tranh Khái niệm Sản Phẩm Món hàng (product item) Dòng sản phẩm(product line) Tập hợp sản phẩm (product mix) – chiều rộng (width) – chiều dài (length) – chiều sâu (depth) – tính đồng nhất (consistency) PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS Product mix width Product line length Bột giặt Ivory Snow Tide Kem đánh Xà phòng Tã lót em Giấy vệ bé sinh Gleem Ivory Pampers Banner Crest Lava Luvs Summit Cheer Camay Dash Safeguard Era Coast Charmin Chiến lược sản phẩm Tổng thể các định hướng, các ngun tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản phẩm đó Chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm – chiến lược mở rộng – chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm – chiến lược tăng chiều sâu – chiến lược tăng giảm tính đồng nhất Chiến lược sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm – chiến lược thiết lập – chiến lược phát triển • Dãn xuống • Dãn lên • Dãn ra cả hai phiá – chiến lược hạn chế – chiến lược biến cải – chiến lược hiện đại hoá Chiến lược sản phẩm Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể – chiến lược đổi mới • phản ứng • chủ động – chiến lược bắt chước – chiến lược thích ứng – chiến lược định vị Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristics Introduction Growth Maturity Decline Marketing Objective Tạo sự hiểu biết về sản phẩm Khuyến khích sử dụng thử Mở rộng tối đa thị trường Tăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo vệ thị phần Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu Sales Lưọng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm Costs Chi phí cao (tính trên từng khách hàng) Trung bình Thấp Thấp Profits Lỗ Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuân giảm Customers Tiên phong 2.5% Tiêu thụ ban đầ u 13.5% Đa số 68% Muộn màng 16% Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định, bắt đầu đi xuống Giảm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Strategies Introduction Growth Maturity Decline Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng cường dịch vụ bảo hành Đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng Loại bỏ các mặt hàng kém hiệu Price Hớt váng thị trường Thâm nhập thị trường Bằng/thấp hơn đối thủ cạnh tranh Giảm giá Distribution Chọn lọc có giới hạn Mở rộng mạnh Rộng & mạnh hơn Chọn lọc, loại bỏ những nhà phân phối không hiệu Advertising Tạo sự hiểu biết về sản phẩm nhắm tới người tiên phong & tiêu thụ ban đầu Tạo sự hiểu biết về sản phẩm trên tồn bộ thị trường Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu & các lợi ích Giảm tới mức đủ để giữ lại những khách hàng trung thành Sales promotion Xúc tiến mạnh, khuyến khích sử dụng thử Giảm (vì nhu cầu thị trường đang tăng) Củng cố lòng trung thành Chiêu dụ khách hàng của đối thủ Giảm đến mức tối thiểu Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tìm ra những ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Phát triển và thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích về mặt kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm trên thị trường Bài tập: phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới? Thương mại hóa sản phẩm ... Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuân giảm Customers Tiên phong 2.5% Tiêu thụ ban đầ u 13.5% Đa số 68 % Muộn màng 16% Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định, bắt đầu đi xuống Giảm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm... Phát triển và thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích về mặt kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm trên thị trường Bài tập: phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới?... Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristics Introduction Growth Maturity Decline Marketing Objective Tạo sự hiểu biết về sản phẩm Khuyến khích sử dụng thử Mở rộng tối đa thị trường