slide bài giảng marketing căn bản chương 6 chiến lược sản phẩm

1 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM (Product Strategy) (Product Strategy) CHÖÔNG 6 CHÖÔNG 6 2 Mục tiêu chương 6 1. Ch ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP ỉ trong kinh doanh. 2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình. 3. Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình phát triển một SP mới. 3 6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.1.1 SẢN PHẨM ª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thò trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.  SP có thể là một vật phẩm, dòch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, đòa điểm hay một sự hứa hẹn. 4 Trang bò Giao hàng & tín dụng Bảo hành Dòch vụ sau khi mua Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Lợi ích cơ bản 5  SP cốt lõi là lợi ích hay dòch vụ mà KH mong đợi khi mua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình.  SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.  SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dòch vụ t ng ă thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các công ty khác.  Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai. 6 ª Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.  Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền.  Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dòch vụ.  Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt .  Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng giản đơn. 7  Đặc tính của sản phẩm  Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vò, …  Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,…  Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…  Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dòch vụ phục vụ khách hàng… 8 6.1.2 NHÃN HIỆU ª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết đònh quan trọng của Marketing. 9 ª Nhãn hiệu có các chức năng sau:  Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ l i dễ dàng ạ SP đã lựa chọn trước đó.  Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.  Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tức là khẳng đònh nét độc đáo, nhân cách của mình. 10  Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP có NH đa dạng.  Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.  Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP . [...]... tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G 16  Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác đònh một tập hợp SP bao gồm các dòng SP và các món hàng (product item) sao cho phù hợp với từng thò trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của SP đó 17 6. 2.2 Các chiến lược sản phẩm  Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài,... 25 Chiến lược đònh vò sản phẩm: CL này nhằm trao vò trí mới của SP hiện có trong óc người tiêu dùng bằng cách:  Tạo cho SP có một vò trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và tương lai  Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các SP cạnh tranh Đáp ứng sự chờ đợi của KH trong thò trường mục tiêu 26 6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại sản phẩm. .. được các dòng SP hoàn chỉnh  Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vò cho một SP  Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lónh vực  19 6. 2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm Trong kinh doanh ít có DN... chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp  Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng SP  CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt chước, thích ứng, đònh vò SP 18 6. 2.2.1 Chiến lược tập hợp SP Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp  Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này... trường Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình lòch sử thương mại một sản phẩm 27 Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm Doanh số Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian 28 6. 3.1 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU  Khối lượngï bán ra tăng chậm do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ  Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật... cường thuyết phục, khuyến mại 31 6. 3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI  Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng nhanh  Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả  Giá cả: Giảm , đôi khi tăng Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực hiện luật 20/80) Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất 32  6. 4 Chiến lược phát triển SP mới 6. 4.1 Khái niệm về SP mới Sản phẩm mới đó là SP được một số... hơn 21  Chiến lược hiện đại hóa dòng SP Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thò trường Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng SP 22 6. 2.2.3 Chiến lược cho...  Chiến lược thiết lập các dòng SP Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng  Chiến lược phát triển dòng SP Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng SP đó Việc phát triển dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung 20  Chiến. .. ráp, hiệu chỉnh SP, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP) Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP Cho thử miễn phí: xài thử Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng 14 6. 2 Chiến lược sản phẩm 6. 2.1 Các khái niệm  Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH qua cùng một kênh... mới đó trước khi thay đổi cả dòng SP 22 6. 2.2.3 Chiến lược cho từng SP cụ thể  Chiến lược đổi mới SP  Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự thay đổi Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và {2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản xuất  Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa có gì thay đổi . kì sống của SP đó. 18 6. 2.2 Các chiến lược sản phẩm  Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp.  Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết. khác.  Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai. 6 ª Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.  . Strategy) (Product Strategy) CHÖÔNG 6 CHÖÔNG 6 2 Mục tiêu chương 6 1. Ch ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP ỉ trong kinh doanh. 2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình. 3. Giới thiệu