slide bài giảng marketing căn bản chương 7 chiến lược giá cả

1 CHÖÔNG 7 CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (Pricing strategy) 2 Mục tiêu chương 7 1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing mix. 2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá cho SP. 3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển hình. 4. Qui trình đònh giá cho một SP mới. 3 1. Khái niệm và tầm quan trọng của 1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix giá trong marketing mix 1.1 Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất đònh, vào một thời điểm nhất đònh và ở một nơi nhất đònh. 4 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX  Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.  Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. 5 2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN 2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh hưởng đến việc đònh giá ảnh hưởng đến việc đònh giá Các quyết đònh về giá Các quyết đònh về giá Những yếu tố bên trong:  Các mục tiêu marketing  Chiến lược M.Mix  Vò trí trên đường biểu diễn CKS SP  Chi phí Những yếu tố bên trong:  Các mục tiêu marketing  Chiến lược M.Mix  Vò trí trên đường biểu diễn CKS SP  Chi phí Những yếu tố bên ngoài:  Thò trường  Số cầu  Giá và SP của đối thủ cạnh tranh  Các chính sách giá cả của nhàø nước Những yếu tố bên ngoài:  Thò trường  Số cầu  Giá và SP của đối thủ cạnh tranh  Các chính sách giá cả của nhàø nước 6 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty  Tồn tại.  Tối đa hóa LN trước mắt.  Tối đa hóa doanh thu.  Dẫn đầu về chất lượng SP.  Giữ thế ổn đònh tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT.  Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thò trường. 7 2.1.2. Chiến lược marketing mix Các quyết đònh về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing mix đồng bộ, có hiệu quả. Ví dụ: Việc đònh giá phải phù hợp với giá trò của SP, với chính sách khuyến khích các trung gian. 8 2.1.3.Vò trí trên đường biểu diễn của CKSSP Vò trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng đối với việc đònh giá. Mỗi vò trí của đường biểu diễn có hệ số co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra thò trường. 9 2.1.4. Chi phí 1. Chi phí vật chất 2. Tiền lương biến đổi 3. Chi phí mar. biến đổi 4. Tiền lương cố đònh 5. Chi phí mar. cố đònh 6. Chi phí chung 7. Tiền lãi GIÁ BÁN Biến phí Đònh phí Giá thành 10 1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vò SP thì nó lại thay đổi. 2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại ổn đònh. 3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng đònh phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất đònh nào. [...]... điển hình Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix) Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược thay đổi gia.ù Chiến lược đònh giá sản phẩm mới Chiến lược đònh giá tâm ly.ù 21 4.2.1 Đònh giá cho tập hợp SP (pro-mix) Đònh giá dòng SP: Đònh các bậc giá cho những SP trong cùng một dòng có tính tới những khác biệt về chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh… Đònh giá SP tùy chọn:Khách hàng mua một máy vi tính có... ty đònh giá cho SP của mình bởi vì người mua đánh giá giá cả và giá trò của một SP đònh mua thường dựa trên giá cả và giá trò của những SP tương đương Do đó công ty cần biết giá cả và giá trò SP của các đốøi thủ cạnh tranh 15 2.2.4 Chính sách gi cả của nhà nước Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào việc đònh giá của DN bởi hai lý do: ° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả như... của chiến lược đònh giá Tối đa hoá doanh số Mục tiêu chiến lược đònh giá Gia tăng doanh số Tối đa hoá lợi nhuận Tối đa hoá lợi nhuận Ổn đònh thò trường Mục tiêu khác Gia tăng thò phần Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Dẫn đầu chất lượng SP Ngăn ngừa đối thủ tham gia thò trường 20 4.2 Các chiến lược đònh giá điển hình Đònh giá. .. bán ra ở mỗi mức giá khác nhau Đó là sự nhạy cảm của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm này lại thể hiện ở hệ số co dãn Do đó để đònh giá SP các DN cần phải xem xét đến những hiện tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đều của người mua đối với giá và giá chỉ báo chất lượng 14 2.2.3 Giá và SP của đối thủ cạnh tranh Giá và SP của đối... trong M-mix để xây dựng giá trò được cảm nhận trong tâm trí của người mua Ví dụ trong trường hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với giá khác nhau Đây là phương pháp đònh giá trần của SP 18 3.3 Đònh giá dựa vào cạnh tranh  Đònh giá theo mức giá hiện hành: Khi đònh giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí và số cầu trên thò trường  Đònh giá đấu thầu kín: Đây là... kiến: P (giá bán) = Chi phí đơn vò + mức lời dự kiến Đây là phương pháp đònh giá sàn của SP Một phương pháp đònh giá theo chi phí khác là đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu: Lợi nhuận mục P = Chi phí đơn vò + tiêu Số lượng tiêu thụ 17 3.2 Đònh giá dựa theo người mua Phương pháp đònh giá này dựa vào giá trò được cảm nhận của người mua về SP chứ không dựa vào chi phí DN sử dụng những yếu tố phi giá trong... sách giá phân biệt là trường hợp DN bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thò trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao 24 4.2.3 Chiến lược thay đổi giá 4.2.3.1 Chủ động giảm giá: ... về khía cạnh kinh tế  Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số tròn, giá có nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3….và giá chỉ báo chất lượng 32 5 Tiến trình xác đònh giá bán Lựa chọn mục tiêu của giá Xác đònh số cầu của SP Dự tính chi phí Phân tích SP, CP và giá ĐTCT Lựa chọn phương pháp đònh giá Lựa chọn mức giá cuối cùng 33  Lựa chọn mục tiêu của giá: Mục tiêu của DN có thể là để tồn tại, tối đa hóa... sẽ như thế nào? 29 4.2.4 Chiến lược đònh giá sản phẩm mới 4.2.4.1 Đònh giá thâm nhập thò trường: Điều kiện:  Thò trường rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn  Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được  Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng 30 4.2.4.2 Đònh giá chắt lọc thò trường: Điều... không quá cao  Giá cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh tham gia thò trường  Giá cao thể hiện hình ảnh SP có chất lượng cao 31 4.2.5 Đònh giá tâm lý Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các DN thường hay sử dụng Khi áp dụng chính sách giá tâm lý DN xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế  Giá tâm lý . đònh giá cho SP của mình bởi vì người mua đánh giá giá cả và giá trò của một SP đònh mua thường dựa trên giá cả và giá trò của những SP tương đương. Do đó công ty cần biết giá cả và giá trò. của của chiến chiến lược lược đònh đònh giá giá Ngăn ngừa đối thủ tham gia thò trường Tối đa hoá lợi nhuận Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Nâng. cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt 17 3. Các phương pháp đònh giá cơ 3. Các phương pháp đònh giá cơ bản bản 3.1. Đònh giá dựa vào chi phí: Phương pháp đònh giá này dựa vào chi