slide bài giảng marketing căn bản chương 7 chiến lược giá cả

Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix1.1 Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất định, vào một thời

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

(Pricing strategy)

Mục tiêu chương 7

1 Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong

Marketing mix.

2 Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến

việc định giá cho SP.

3 Giới thiệu một số chiến lược định giá điển

hình.

4 Qui trình định giá cho một SP mới.

1 Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix

1.1 Khái niệm

Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà

KH phải bỏ ra để có được một SP với một

mức chất lượng nhất định, vào một thời

điểm nhất định và ở một nơi nhất định.

 Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh

2 Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyết định về giá

Các quyết định về giá

Những yếu tố bên

2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG

2.1.1 Mục tiêu marketing của công ty

 Tồn tại.

 Tối đa hóa LN trước mắt.

 Tối đa hóa doanh thu.

 Dẫn đầu về chất lượng SP.

 Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT.

 Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường.

2.1.2 Chiến lược marketing mix

Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing mix đồng bộ, có hiệu quả.

Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trị của SP, với chính sách khuyến khích các trung gian.

co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung

SP ra thị trường.

2.1.4 Chi phí

1 Chi phí vật chất

2 Tiền lương biến đổi

3 Chi phí mar biến đổi

4 Tiền lương cố định

5 Chi phí mar cố định

6 Chi phí chung

7 Tiền lãi

GIÁ BÁN

Biến phí

Định phí Giá

thành

không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu

như khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho

một đơn vị SP thì nó lại thay đổi.

2 Biến phí (Variable costs): là những chi phí

thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên

liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại

ổn định.

3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng định phí

và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất

định nào

Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hoà vốn Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không.

Q = F/ (P-V)

Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn

F: Định phí V: Biến phí 1 đvsp P: Giá bán 1 đvsp

1000 800

600 400

Doanh thu/ Chi

phí (Triệu USD)

Đơn vị bán ra

(ngàn)

2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI

2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường

 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.

 Thị trường độc quyền hoàn toàn.

 Thị trường cạnh tranh độc quyền.

 Thị trường độc quyền nhóm.

2.2.2 Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán

ra ở mỗi mức giá khác nhau Đó là sự nhạy cảm

của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm

này lại thể hiện ở hệ số co dãn Do đó để định giá

SP các DN cần phải xem xét đến những hiện

tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại

một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm

không đều của người mua đối với giá và giá chỉ

báo chất lượng

2.2.3 Giaù vaø SP cụa ñoâi thụ cánh tranh

Giaù vaø SP cụa ñoâi thụ cánh tranh giuùp

cođng ty ñònh giaù cho SP cụa mình bôûi vì

ngöôøi mua ñaùnh giaù giaù cạ vaø giaù trò cụa

moôt SP ñònh mua thöôøng döïa tređn giaù cạ vaø

giaù trò cụa nhöõng SP töông ñöông Do ñoù

cođng ty caăn bieât giaù cạ vaø giaù trò SP cụa

caùc ñoẩi thụ cánh tranh.

2.2.4 Chính sách giaÙ cả của nhà nước

Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào việc định giá của DN bởi hai lý do:

° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả như phong tỏa giá, qui định giá, xác định khung giá…

°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền, hoặc lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt

3 Các phương pháp định giá cơ bản

3.1 Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định

giá này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến:

P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến

Đây là phương pháp định giá sàn của SP.

Một phương pháp định giá theo chi phí khác là

định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

3.2 Định giá dựa theo người mua

Phương pháp định giá này dựa vào giá trị

được cảm nhận của người mua về SP chứ không

dựa vào chi phí DN sử dụng những yếu tố phi giá

trong M-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận

trong tâm trí của người mua Ví dụ trong trường

hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với

giá khác nhau.

Đây là phương pháp định giá trần của SP.

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá theo mức giá hiện hành: Khi

định giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức

giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí

và số cầu trên thị trường.

 Định giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp một số công ty thầu cung cấp SP, dịch vụ

theo yêu cầu của một Cơ quan khác.

Chấp nhận giá cạnh tranh

Thực hiện cạnh tranh không dựa

trên giá cả

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn

đầu tư

Tối đa hoá lợi nhuận Gia tăng thị phần Gia tăng doanh số

n định

Ổn định thị trường

Tối đa hoá doanh số

Mục tiêu chiến lược định giá

Mục tiêu khác

Dẫn đầu chất lượng SP

4 Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình

4.2 Các chiến lược định giá điển hình

 Định giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix).

 Chiến lược điều chỉnh giá.

 Chiến lược thay đổi gia.ù

 Chiến lược định giá sản phẩm mới.

 Chiến lược định giá tâm ly.ù

4.2.1 Định giá cho tập hợp SP (pro-mix)

Định giá dòng SP : Định các bậc giá cho những SP trong cùng một dòng có tính tới những khác biệt về chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh…

Định giá SP tùy chọn:Khách hàng mua một máy vi

tính có thể yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn

Định giá SP bổ sung:Ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu , phim cho máy chụp ảnh Các nhà sản xuất dao cạo

râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp và dồn

mức lời cao cho những SP phụ bổ

4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số

lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm

(allowance).

Định giá phân biệt (different price): Nhiều DN

thường thay đổi giá cho phù hợp với từng đối

tượng KH, từng đặc điểm SP (đóng hộp hay túi

nylon), từng khu vực, từng thời điểm ( điện

thoại ).

 Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí

Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao

4.2.3 Chiến lược thay đổi giá

4.2.3.1 Chủ động giảm giá: Khi:

 Nhà máy chưa tận dụng hết công suất DN cần có thêm khách nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP cùng những biện pháp khác nữa.

 Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm kiếm thêm thị trường.

 Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp.

 Muốn khống chế thị trường

4.2.3.2 Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có

thể do những yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí

diễn ra dai dẳng; mức tăng năng suất không

theo kịp với mức tăng giá; lượng cầu quá lớn

(over-demand).

 Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách

khéo léo như: Giảm bớt trọng lượng hay kích

thước SP; Giảm bớt những đặc tính của SP;

Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo

hành hay sử dụng bao bì rẻ tiền hơn…

4.2.3.3 Phản ứng của người mua

Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây:

 Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.

 Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.

 Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.

 Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi.

4.2.3.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số công ty không nhiều, SP lại giống nhau và người mua

được thông tin đầy đủ Có thể có hai cách phản ứng :

- ĐTCT luôn phản ứng đối với việc thay đổi giá

theo một cách nhất định Trong trường hợp này DN

có thể phán đoán được phản ứng của họ.

- ĐTCT phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó Nếu

ĐTCT có mục tiêu là thị phần thì họ cũng sẽ thay

đổi giá Nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận thì họ sẽ

có phản ứng khác như tăng chi phí quảng cáo hay cải

tiến chất lượng SP.

4.2.3.5 Đối phó lại việc thay đổi giá

Trước khi phản ứng DN cần phải nhận định

một số điểm như sau:

 Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?

 Sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời?

 Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra

sao nếu không đối phó?

 Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của

các DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty

có thể sẽ như thế nào?

4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới

4.2.4.1 Định giá thâm nhập thị trường:

Điều kiện:

 Thị trường rất nhạy cảm với giá và với một giá

thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn.

 Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo

cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.

 Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh

thực tế và tiềm tàng.

4.2.4.2 Định giá chắt lọc thị trường:

Điều kiện

 Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện

hành tương đối cao.

 Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với

khối lượng nhỏ không quá cao.

 Giá cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ

cạnh tranh tham gia thị trường.

 Giá cao thể hiện hình ảnh SP có chất lượng

cao.

4.2.5 Định giá tâm lý

Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải

thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các DN

thường hay sử dụng Khi áp dụng chính sách giá

tâm lý DN xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ

không chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế

 Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số

tròn, giá có nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3….và giá

chỉ báo chất lượng.

5 Tiến trình xác định giá bán

Lựa chọn mục tiêu của giá Xác định số cầu của SP

Dự tính chi phí Phân tích SP, CP và giá ĐTCT Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Lựa chọn mục tiêu của giá: Mục tiêu của DN có thể là để tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hoá doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP hay giữ sự ổn định thị trường……

 Xác định so Ácầu của SP: tức là xác định số SP mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau

 Dự tính chi phí bao gồm Chi phí cố định và Chi phí biến đổi , một cơ sở quan trọng để định giá.

Phân tích SP, CPhí và giá của đối thủ cạnh tranh:

Cần xem xét SP, CP và giá của ĐTCT để định

một mức giá phù hợp.

3C ( Customer, cost, competitor ) công ty có thể

bắt tay vào việc xác định một giá bằng cách áp

dụng các phương pháp đã nghiên cứu trong phần

III.

tối ưu trên cơ sở có cân nhắc thêm các yếu tố phụ

như yếu tố tâm lý, yếu tố khác trong M.mix ảnh

hưởng đến việc định giá, chính sách định giá của

công ty và ảnh hưởng của giá đến các bên khác.

Câu hỏi ôn tập chương 7

1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá.

2.Giai đoạn nào trong tiến trình định giá là quan

trọng nhất? Tại sao?

3.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định

giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát được.

5.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí và PP