Bài giảng marketing căn bản chương 6 chiến lược sản phẩm

KHÁI NiỆM Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.. Giá trị vật chất: * Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản

Chương 6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

1 KHÁI NiỆM SẢN PHẨM

2 GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI

3 CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN

PHẨM

4 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI

SẢN PHẨM

1 KHÁI NiỆM

Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.

Lắp đặt

Dịch vụ

Thanh toán

Giao hàng

Kiểu dáng

Bao bì

Chất lượng

Đặc tính

Nhãn hiệu

Lợi ích cốt lõi

Phần

cơ bản

Phần

thực tế

Phần thuộc tính gia tăng

2 GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI

Sản phẩm bao gồm những giá trị nào?

a Giá trị vật chất:

* Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản

phẩm mang lại;

* Do sản xuất tạo ra.

b Giá trị phi vật chất:

* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm;

* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra.

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

a Sản phẩm tiêu dùng:

* Hàng thuận tiện:

- Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua;

- Giá trị thường thấp;

- Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng

* Hàng mua sắm:

- Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình;

- Không mua thường xuyên;

- Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…

* Hàng chuyên biệt:

- Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn

hiệu đặc biệt;

- Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh, chọn lựa

* Hàng ít nghĩ đến:

- Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua;

- Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn

?????

Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng

Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến

Hành vi

mua Mua thường xuyên Ít cân

nhắc, so sánh khi mua

Mua thường xuyên Có sự

so sánh, cân nhắc về giá

cả, chất lượng

và kiểu dáng

Có sự ưa thích và trung thành về nhãn hiệu, ít nhạy

về giá

Ít biết, ít quan tâm về sản phẩm

Phân

phối Đại thuận tiệntrà, Chọn lọc hơn Chọn lọc Thay đổi

Chiêu

thị Chiêu thị đại trà bởi nhà

sản xuất

Quảng cáo và giao tiếp bán hàng bởi nhà sản xuất và phân phối

Chiêu thị chọn lọc bởi nhà sản xuất và phân phối

Quảng cáo

và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và phân phối

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

b Sản phẩm công nghiệp:

* Nguyên liệu, phụ tùng:

- Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp;

- Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng;

- Thường ít quảng cáo và khuyến mãi

* Hàng dịch vụ hỗ trợ:

- Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm;

- Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng;

- Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết

3 CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA

SẢN PHẨM

Chất lượng sản phẩm là gì?

Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố:

* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX;

* Đặc tính sản phẩm;

* Giá bán;

* Truyền thông;

* Hình thức;

* Độ bền và độ dễ sử dụng

3 CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA

SẢN PHẨM

Tính năng của sản phẩm:

* Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính

năng;

* Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để

khác biệt hóa sản phẩm;

* Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng

mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.

4 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI

SẢN PHẨM

* Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng

các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm;

* Sản phẩm có đời sống hữu hạn;

* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn

khác nhau Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau;

* Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn

của vòng đời sản phẩm;

* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp

thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau.

VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM

Doanh số

Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng Suy thoái

t

$

0

Mục

tiêu tiếp

thị

Tạo sự nhận biết và dùng thử Tối đa thị phần Tối nhuận, bảo vệ đa lợi

thị phần

Giảm chi phí, thu lợi tối đa

Sản

phẩm Sản phẩm cơ bản Mở rộng sản phẩm và dịch

vụ

Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã Loại bỏ những sản phẩm suy thoái

Giá Dựa trên chi phí Thâm nhập thị

trường Theo đối thủ cạnh tranh Giảm giá

Phân

phối Chọn lọc Đại trà Đại trà Chọn lọc Loại bỏ những nhà phân

phối không hiệu quả

Quảng

cáo

chấp nhận sớm

và cách tân

Tạo sự nhận biết và mong muốn trên toàn thị trường

những khác biệt

về nhãn hiệu và lợi ích

Nhấn mạnh lợi ích

cơ bản để tạo lòng trung thành

Khuyến

mãi

Tập trung nhiều

khuyến khích

sử dụng thử

thay đổi nhãn hiệu

Giảm đến mức tối thiểu