Slide MARKETING căn bản CHƯƠNG 6 CHIẾN lược sản PHẨM

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm chiến lược sản phẩm  Sản phẩm tập hợp tất giá trị thỏa mãn mong muốn khách hàng  Vật chất phi vật chất “Năm Tầng” sản phẩm: Sản phẩm tiềm Sản phẩm mở rộng (dịch vụ công thêm) Sản phẩm mong đợi Sản phẩm thực Lợi ích cốt lõi PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Hàng hóa sử dụng thường ngày  Mua thường xuyên hay khẩn cấp ngẫu hứng  Giá thấp  Mass advertising  Bán nhiều nơi Báo chí, kẹo, thuốc Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt  Bỏ nhiều cơng sức để tìm kiếm  Giá cao  Tính đặc biệt  Có thương hiệu  Ít chổ bán i.e Lamborghini, Rolex Hàng hóa mua có lựa chọn  Mua thừơng xun,  Có cân nhắc so sánh  Giá cao  Ít bán nhiều nơi Quần áo, xe hơi, dồ điện gia dụng Hàng hóa theo nhu cầu thụ động  Khơng hay biết hay không nghĩ đến  Cần quảng cáo bán hàng cá nhân Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ Quyết định cá nhân sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu( label) Bao bì Dịch vụ hổ trợ Thuộc tính sản phẩm Chất Chất lượng lượng Khả Khả năng dự dự tính tính của sản sản phẩm phẩm có thể thực thực hiện các chức chức năng độ độ bền, bền, tính tính chính xác, xác, độ độ tin tin cậy cậy Tính Tính năng Giúp Giúp phân phân biệt biệt sản sản phẩm phẩm so so với với đối đối thủ thủ cạnh cạnh tranh tranh Phong Phong cách cách Tạo Tạo sự khác khác biệt, biệt, cảm cảm nhận nhận riêng riêng Thương hiệu  Chức năng: – Cá thể hố,Sự vui thích, Chun biệt, Dễ phân biệt,  Một thương hiệu cho tất sản phẩm  Phân biệt hoá nhãn hiệu cho nhóm sản phẩm  Phân biệt hố nhãn hiệu cho tất sản phẩm  Kết hợp thương hiệu doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng sản phẩm Nhãn hiệu (Label)  Thông tin in sản phẩm bao bì  Chức năng: – Xác định sản phẩm hay thương hiệu – Mơ tả vài điều sản phẩm – Kích thích mua sản phẩm qua hình thức biểu tượng hấp dẫn, màu sắc Bao Bì – Sự Đóng Gói  Bảo vệ sản phẩm  Thuận lợi cho chuyên chở  Thuận lợi cho bán hàng  Tạo thích ứng sản phẩm đ/v nhu cầu người tiêu thụ  Thuận lợi cho tiêu dùng  Dễ dàng bảo quản Dịch vụ hổ trợ Thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu tăng lơi cạnh tranh Cách nào? Bước Điều tra xem khách hàng thẩm định dịch vụ doanh nghiệp xây dựng ý tưởng cho dịch vụ Bước Xem xét chi phí cho dịch vụ Bước Phát triển dịch vụ để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty giành lợi cạnh tranh Khái niệm Sản Phẩm  Món hàng (product item)  Dịng sản phẩm(product line)  Tập hợp sản phẩm (product mix) – chiều rộng (width) – chiều dài (length) – chiều sâu (depth) – tính đồng (consistency) PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS Product mix - width Product line length Bột giặt Ivory Snow Tide Kem đánh Gleem Xà phòng Ivory Pampers Banner Crest Lava Luvs Summit Cheer Camay Dash Safeguard Era Coast Tã lót em bé Giấy vệ sinh Charmin Chiến lược sản phẩm  Tổng thể định hướng, nguyên tắc biện pháp thực việc xác lập tập hợp sản phẩm bao gồm dòng sản phẩm hàng cho phù hợp với thị trường phù hợp với giai đoạn khác cho chu kì sống sản phẩm Chiến lược sản phẩm  Chiến lược tập hợp sản phẩm – chiến lược mở rộng – chiến lược kéo dài dòng sản phẩm – chiến lược tăng chiều sâu – chiến lược tăng giảm tính đồng Chiến lược sản phẩm  Chiến lược dòng sản phẩm – chiến lược thiết lập – chiến lược phát triển • Dãn xuống • Dãn lên • Dãn hai phiá – chiến lược hạn chế – chiến lược biến cải – chiến lược đại hoá Chiến lược sản phẩm  Chiến lược cho sản phẩm cụ thể – chiến lược đổi • phản ứng • chủ động – chiến lược bắt chước – chiến lược thích ứng – chiến lược định vị Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristics Marketing Objective Introduction -Tạo hiểu biết sản phẩm -Khuyến khích sử dụng thử Growth Maturity Decline Mở rộng tối đa thị trường Tăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo vệ thị phần Giảm chi phí trì nhãn hiệu Sales Lưọng bán Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm Costs Chi phí cao (tính khách hàng) Trung bình Thấp Thấp Profits Lỗ Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuân giảm Customers Tiên phong 2.5% Tiêu thụ ban đầu 13.5% Đa số 68% Muộn màng 16% Competitors Ít Nhiều Số lượng ổn định, bắt đầu xuống Giảm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Strategies Introduction Growth Maturity Decline Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng cường dịch vụ bảo hành Đa dạng hoá nhãn hiệu kiểu dáng Loại bỏ mặt hàng hiệu Price Hớt váng thị trường Thâm nhập thị trường Bằng/thấp đối thủ cạnh tranh Giảm giá Distribution Chọn lọc có giới hạn Mở rộng mạnh Rộng & mạnh Chọn lọc, loại bỏ nhà phân phối không hiệu Advertising Tạo hiểu biết sản phẩm nhắm tới người tiên phong & tiêu thụ ban đầu Tạo hiểu biết sản phẩm toàn thị trường Nhấn mạnh khác biệt nhãn hiệu & lợi ích Giảm tới mức đủ để giữ lại khách hàng trung thành Sales promotion Xúc tiến mạnh, khuyến khích sử dụng thử Giảm (vì nhu cầu thị trường tăng) Củng cố lòng trung thành Chiêu dụ khách hàng đối thủ Giảm đến mức tối thiểu Chiến lược phát triển sản phẩm Tìm ý tưởng Chọn lọc đánh giá ý tưởng Phát triển thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích mặt kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Bài tập: phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới? Thương mại hóa sản phẩm ... sống sản phẩm Chiến lược sản phẩm  Chiến lược tập hợp sản phẩm – chiến lược mở rộng – chiến lược kéo dài dòng sản phẩm – chiến lược tăng chiều sâu – chiến lược tăng giảm tính đồng Chiến lược sản. .. sản phẩm  Chiến lược dòng sản phẩm – chiến lược thiết lập – chiến lược phát triển • Dãn xuống • Dãn lên • Dãn hai phiá – chiến lược hạn chế – chiến lược biến cải – chiến lược đại hoá Chiến lược. . .Sản phẩm chiến lược sản phẩm  Sản phẩm tập hợp tất giá trị thỏa mãn mong muốn khách hàng  Vật chất phi vật chất “Năm Tầng” sản phẩm: Sản phẩm tiềm Sản phẩm mở rộng (dịch vụ công thêm) Sản phẩm