slide bài giảng marketing căn bản chương 6 chiến lược sản phẩm

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNGTrình bày khái niệm sản phẩm, các cấp độ sản phẩm Trình bày các yêu cầu đối với bao bì, nhãn hiệu Giới thiệu các chiến lược sản phẩm Phân tích đặc điểm của các giai

CHƯƠNG VI:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I. Sản phẩm trong marketing

II. Chiến lược sản phẩm III. Chu kỳ tồn tại của sản phẩm

IV. Phát triển sản phẩm mới

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

Trình bày khái niệm sản phẩm, các

cấp độ sản phẩm

Trình bày các yêu cầu đối với bao bì,

nhãn hiệu

Giới thiệu các chiến lược sản phẩm

Phân tích đặc điểm của các giai đoạn

trong chu kỳ tồn tại của sản phẩm

Giới thiệu các bước phát triển sản

phẩm mới

SẢN PHẨM TRONG MARKETING

Sản phẩm

Bao bì

Nhãn hiệu

1- SẢN PHẨM

KHÁI NIỆM:

• Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị

trường để đạt được sự chú

ý, mua bán, sử dụng hoặc

• tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn

hay một nhu cầu.

1- SẢN PHẨM

BA MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM:

Sản phẩm cốt lõi

Nhãn hiệu

Chất lượng

Kiểu dáng

Lợi ích

cơ bản

Trang bị

Giao hàng

& tín dụng

Bảo hành

Dịch vụ sau khi mua

1- SẢN PHẨM

PHÂN LOẠI:

1 SẢN PHẨM HỮU HÌNH:

 Hàng công nghiệp

 Hàng tiêu dùng

o Hàng thông thường (Convenience products)

o Hàng cao cấp (Shopping products)

o Hàng đặc biệt (Specialty products)

1- SẢN PHẨM

2- DỊCH VỤ:

Các loại dịch vụ:

Dịch vụ thuần tuý

Dịch vụ chủ yếu-HHVC thứ yếu Dịch vụ thứ yếu-HHVC chủ yếu Đặc điểm:

Tính vô hình Tính kết hợp Tính thay đổi Tính dễ mất

An toàn

Tiện dụng

“Người bán hàng thầm lặng”

3- NHÃN HIỆU

KHÁI NIỆM:

* Nhãn hiệu (Brand): một cái tên, ký hiệu, hình dáng, biểu tượng hoặc những đặc trưng khác để nhận biết sản phẩm của một công ty.

• * Tên nhãn (Brand Name): là một từ, chữ (số) hoặc một nhóm từ, chữ (số) có thể đọc được.

• * Dấu nhãn (Brand Mark): là một biểu tượng,

cách thiết kế, màu sắc hoặc cách xếp chữ riêng biệt không thể đọc được.

3- NHÃN HIỆU

• * Thương hiệu (Trademark): là một tên gọi, dấu nhãn hoặc sự kết hợp cả hai được

phluật bảo vệ

• Ơû nước ngoài khi sử dụng, một thương hiệu đã được đăng ký sẽ có theo sau Ví dụ: MasterCard

R

R

3- NHÃN HIỆU

YÊU CẦU:

Đơn giản, ngắn gọn

Dễ đọc, dễ nhớ

Dễ phân biệt, dễ liên tưởng

CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU:

Nhãn hiệu chung:

Duy nhất Cùng gốc

Nhãn hiệu phân biệt:

Nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm Nhãn hiệu cho từng sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Khái niệm

2 Chiến lược sản phẩm:

– Chiến lược tập hợp sản phẩm

– Chiến lược dòng sản phẩm

– Chiến lược cho một sản phẩm

1- KHÁI NIỆM

MẪU SẢN PHẨM (PRODUCT ITEM):

• Là một kiểu dáng, nhãn hiệu, kích cỡ riêng biệt của một sản phẩm mà công ty bán

DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINE):

• Là một nhóm các sản phẩm có chung những

thuộc tính, chức năng, chia sẻ cùng nhóm khách hàng, hệ thống phân phối, kỹ thuật, chi phí, dịch vụ

1- KHÁI NIỆM

TẬP HỢP SẢN PHẨM (PRODUCT MIX):

• Là toàn bộ các SP được sản xuất, mua bán của DN:

– Chiều rộng: số lượng các dòng sản phẩm – Chiều dài: số sản phẩm trong một dòng – Chiều sâu: số lượng các mẫu sản phẩm

1- KHÁI NIỆM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

• Là tổng thể các định hướng, nguyên tắc

và biện pháp nhằm làm cho các sản

phẩm thích ứng và chiếm được uy tín

trên thị trường

• Các chiến lược sản phẩm bao gồm :

– Chiến lược tập hợp sản phẩm

– Chiến lược dòng sản phẩm

– Chiến lược cho từng sản phẩm

2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC TẬP HỢP SẢN PHẨM:

 Chiến lược thiết lập tập hợp SP

 Chiến lược mở rộng tập hợp SP

 Chiến lược kéo dài dòng SP

 Chiến lược tăng chiều sâu

2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM:

 Chiến lược giữ vững dòng SP

 Chiến lược phát triển dòng SP: kéo dãn dòng

 Chiến lược hạn chế dòng SP

 Chiến lược biến đổi dòng SP: bổ sung SP

 Chiến lược hiện đại hóa: toàn bộ, từng phần

2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC CHO MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ:

Chiến lược đổi mới SP

oChủ động oPhản ứng

Chiến lược bắt chước SP

Chiến lược hoàn thiện SP

Chiến lược dị biệt hóa SP

Chiến lược định vị SP

CHU KỲ TỒN TẠI CỦA SẢN PHẨM

2- CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKTT

3- ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC GIAI ĐOẠN

ĐẶC ĐIỂM GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN

Mức bán Thấp, tăng chậm Gia tăng nhanh chóng

Cạnh tranh Không có hoặc rất ít Một vài

Lợi nhuận Lỗ, hoặc rất thấp Gia tăng

Khách hàng Những người mở đường Nhiều nhóm khách hàng

tiềm năng Sản phẩm Một vài mẫu cơ bản Mở rộng dòng SP

Giá Tùy sản phẩm Thang giá rộng hơn

Phân phối Tùy sản phẩm (thường

2- ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC GIAI ĐOẠN

ĐẶC ĐIỂM BẢO HÒA SUY THOÁI

nhiều nhất

Giảm bớt các đầu mối

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1- KHÁI NIỆM:

• Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn, hoặc sản phẩm cải tiến, hoàn chỉnh có nhãn hiệu mới, hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp

chưa sản xuất mua bán.

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

2- CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:

Tìm ý tưởng về sản phẩm mới (Idea Generation)

Chọn lọc ý tưởng (Product Screening)

Thử nghiệm ý niệm (Concept Testing)

Phân tích kinh doanh (Business Analysis)

Phát triển sản phẩm (Product Development)

Thử nghiệm marketing (Test Marketing)

Thương mại hóa (Commercialization)