slide bài giảng marketing căn bản chương 4. chiến lược sản phẩm

Hàng bền, hàng không bền, hàng dịch vụ: - Hàng bền: hàng hóa sử dụng lâu dài và nhiều lần - Hàng không bền: hàng hóa sử dụng được vài lần và phải mua thường xuyên - Dịch vụ: phục vụ nhu

Chương 4 Chiến lược sản phẩm

I Sản phẩm

1 Khái niệm : sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được đưa ra thị trường

để trao đổi mua bán, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó.

a Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng :

- Hàng hóa vật chất

- Dịch vụ

- Con người, tổ chức

b Các mức độ cấu thành SP:

bì,…)

muốn và chấp nhận bỏ tiền mua

2 Phân loại SP:

a Hàng bền, hàng không bền, hàng dịch vụ:

- Hàng bền: hàng hóa sử dụng lâu dài và nhiều lần

- Hàng không bền: hàng hóa sử dụng được vài lần và phải

mua thường xuyên

- Dịch vụ: phục vụ nhu cầu con người một cách hợp pháp để hưởng thù

lao SP dịch vụ là loại SP vô hình, SX tiêu thụ diễn ra cùng một lúc

b Hàng tiêu dùng:

hàng mua bất ngờ

trước khi quyết định mua

không để ý

c Hàng tư liệu SX

- Vật tư và các bộ phận rời: nguyên vật liệu và phụ tùng

dịch vụ khác

- Hàng đơn giản: hàng hóa không đa dạng mặt hàng

3 Đặc tính của SP:

- Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, màu sắc, kiểu dáng,

- Đặc tính sử dụng: hiệu năng, thời gian, tính phức hợp,

- Đặc tính tâm lý: thu hút, thẩm mỹ, hợp thời,

- Đặc tính kết hợp: các yếu tố tổng thể

Nhà Marketing cần quan tâm đến các đặc tính của SP phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của KH

II Nhãn hiệu ( Trademark):

Khái niệm: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp nào đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt đối với các đối thủ cạnh tranh ( Hiệp hội Marketing Mỹ)

- Tên hiệu ( Brand name): phần đọc lên được

- Dấu hiệu (Brand mark): biểu tượng, logo, màu sắc riêng biệt,

- Thương hiệu (Trademark): nhãn hiệu hay một phần nhãn hiệu được

pháp luật bảo vệ

“Xây dựng thương hiệu chẳng qua là phân biệt rõ sản phẩm hoặc công

ty của bạn trong ký ức của khách hàng”

“ Xây dựng thương hiệu là thiết lập một thương hiệu và một ý tuởng

khác biệt trong ký ức của khách hàng tương lai”.

1 Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu theo quan điểm Mark:

- Văn hóa

- Tính cách

2 Sự cần thiết phải đặt tên nhãn hiệu:

a. Quan điểm người mua:

b Quan điểm người bán:

c Quan điểm XH:

3 Tên hiệu chung hay tên hiệu riêng:

- Tên hiệu riêng: không ảnh hưởng đến uy tín của công ty

- Tên hiệu chung: thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Ngược lại,

sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty

4 Người đứng tên nhãn hiệu:

Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu yêu cầu phải:

- Nói lên lợi ích và chất lượng SP

5 So sánh nhãn hiệu -Thuong hiệu

Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

khách hàng

hình ảnh công ty

thị trường, định vị, tạo sự trung thành, truyền thông

5 Yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu gồm 2 phần: “Xác” và “hồn”:

- Phần “xác”: tên (name); logo; màu sắc (colour); âm thanh (Jingle); khẩu hiệu (slogan); bao bì (package); kiểu dáng (style)… chưa đươc coi là thương hiệu

- Phần “hồn”: sống động (lively); cá tính (personality); niềm tin

(belief); ấn tuợng (impression)….mới được coi là thương hiệu

- “Marketing is branding”

6 Giá trị thương hiệu

- Uy tín (Goodwill) của nhãn hiệu tạo ra lợi thế kinh doanh

- Khi mua bán, sáp nhập, đầu tư, liên doanh, yếu tố quan trọng hàng đầu

mà các nhà đầu tư quan tâm chính là giá trị thị truờng (Market Value)

- Giá trị thị truờng= giá trị tài sản trên sổ sách+ lợi thế kinh doanh

780 triệu USD, không có nhãn hiệu BMW mua lại thương hiệu của Rolls-Royce trị giá 65 triệu USD

USD; của Microsoft là 65tr; của IBM là 52 tr; Samsung là 13 tr USD

7 Đổi tên hiệu

VD: Trái lý gai (Trung quốc) đổi thành Kiwi,

- Tên gọi khĩ nhớ

VD: Warren-Avis-rent-a-car đổi thành Avis, , FedEx (Federal Express),

Cá Basa đổi thành Pangasius

- Muốn tạo ra giá trị mới: Chicken walk

III Bao bì

Có vai trò rất lớn làm tăng giá trị của sản phẩm, thậm chí quyết định tới tiêu thụ sản phẩm

- Bao bì sản phẩm có 3 lớp :

* Lớp thứ hai : là nơi in nhãn hiệu và quảng cáo sản phẩm

* Lớp thứ ba : bao bì vận chuyển , lưu kho

 Bao bì phải đảm bảo một số nguyên tắc : bảo vệ sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm, phù hợp với văn hóa và luật pháp cho phép

Quyết định về dịch vụ khách hàng:

- Các SP tiêu dùng hằng ngày thường không có dịch vụ đi kèm

- Các hình thức dịch vụ như: tư vấn, hướng dẫn sử dụng, giao hàng tận nơi, bảo hành, bán trả góp…

IV Chiến lược SP:

 Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng,

nguyên tắc và các biện pháp thực hiện nhằm xây dựng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường

1. Chiến lược tập hợp SP:

- Mở rộng tập hợp SP: thêm các dòng SP mới

- Kéo dài dòng SP trong tập hợp: bổ sung thêm mặt hàng vào dòng

SP

- Tăng chiều sâu của tập hợp SP: hoàn thiện dòng SP

- Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp SP

2 Chiến lược dòng SP:

- Thiết lập các dòng SP

- Phát triển dòng SP

3 Quyết định về chiều dài loại SP:

dài hệ SP

cách chọn lọc kĩ các mặt hàng

nhân: nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, khả năng SX tăng, sự cạnh tranh gay gắt,…

Có 2 cách tăng chiều dài loại SP:

4 Quyết định hiện đại hóa SP:

- Việc hiện đại hóa SP là việc cần thiết để SP không bị lạc hậu nhưng

vấn đề đặt ra là chọn lựa thời điểm thích hợp

5 Chiến lược chủng loại:

là chiến lược đi theo

trường tương lai

b Chiến lược mô phỏng:

c Chiến lược thích ứng SP:

Trong quá trình KD, sản phẩm phải luôn thích ứng với sự thay đổi

của nhu cầu : chất lượng, giá cả, đồng thời cân nhắc, loại bỏ các chi phí vô ích để giảm giá thành SP

d Chiến lược định vị SP: tạo ưu điểm vượt trội của SP

V Chu kì sống của SP:có 4 giai đoạn

biến,

2 Giai đoạn tăng trưởng:

Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho sản

phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng

- Xâm nhập thị trường mới

- Mở rộng kênh phân phối

- Chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng

c Giai đoạn trưởng thành:

cực trị

Chiến lược

- Dị biệt hóa

- Dẫn đầu chi phí

- Tập trung

e Giai đoạn suy thoái:

Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh

- Quyết định về dòng sản phẩm:

Kéo dãn sản phẩm

Lấp đầy dòng sản phẩm

- Từ bỏ SP

VI Chiến lược phát triển SP mới:

Tiến trình phát triển sản phẩm mới:

các lãnh đạo,

Phân biệt những ý tưởng hay về SP với những ý tồi, tốn kém

c Hoạch định chiến lược Marketing mix:

d Phân tích kinh doanh:

Xác định những số liệu về doanh số, chi phí, lợi nhuận, xây dựng chiến lược tiếp thị và dự phòng về tài chính

e Triển khai SP mới:

Tạo ra SP mẫu và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và đối với khách hàng

f Trắc nghiệm SP và chiến lược tiếp thị trên các thị trường thử nghiệm với quy mô giới hạn

j Thương mại hóa:

Định vị và tung SP ra thị trường với quy mô lớn