slide bài giảng marketing căn bản chương 5. chiến lược định giá

- Khách hàng thường nhạy cảm giá, có phản ứng tức với thay đổi giá II Cơ sở định giá: Quan hệ giá cả-chất lượng sản phẩm Cao Trung bình Thấp Cao Chất lượng Chiến lược siêu hạng Chiến lược giá trị cao Chiến lược giá trị tuyệt hảo Trung bình Chiến lược giá cao Chiến lược giá trị TB Chiến lược giá trị tốt Chiến lược giá cắt cổ Chiến lược Chiến lược giá trị thấp (dối giá trị thấp trá ) Thấp Cơ sở định giá-giá trị Cao Giá phải Trả TB bị ội h ua cc ỏq C b trị iá =G iá G Thấp Thấp TB Giá trị nhận đuợc Các hội không khai thác cao III Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Các yếu tố bên trong: a Chi phí: yếu tố việc định giá, bao gồm: - Định phí: mặt bằng, trang thiết bị, máy móc, phí quản lý,… - Biến phí: ngun vật liệu, lương CN,… - Tổng chi phí: định phí biến phí Điểm hịa vốn: giao điểm đường tổng chi phí tổng doanh thu đồ thị (TDT= TCP) F Q= P-V Q: Khối lượng SP SX bán để hòa vốn F: định phí P: giá bán V: biến phí b Chiến lược phối thức tiếp thị ( Mark mix): Giá công cụ phối thức tiếp thị Các định giá phải phối hợp với định khác như: mẫu mã, phân phối, cổ động,… cho SP để hình thành chương trình tiếp thị quán hiệu c Mục tiêu tiếp thị: - Sự tồn - Tối đa hóa lợi nhuận - Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất lượng SP - Các mục tiêu khác: định giá ngăn chặn, định giá để bình ổn thị trường, định giá để lôi kéo khách hàng, … d Các giai đoạn chu kì sống SP : giai đoạn giá SP định khác Các yếu tố bên a Thị trường nhu cầu: Tùy theo thị trường mà định giá : - Thị trường cạnh tranh hồn hảo - Thị trường cạnh tranh có độc quyền - Thị trường độc quyền có cạnh tranh - Thị trường độc quyền hoàn toàn Sự co giãn cầu: Cầu co giãn nhiều, đòi hỏi phải điều chỉnh giá Các điều kiện để cầu co giãn ( giá ổn định): - Có SP thay cạnh tranh - Người mua quan tâm đến giá - Người mua thay đổi thói quen mua sắm - Người mua chấp nhận giá tăng với lý khác % thay đổi theo cầu Độ co giãn cầu theo giá = % thay đổi theo giá b Sự cạnh tranh: Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ ảnh hưởng lớn đến việc định giá SP - Khách hàng đánh giá giá trị, giá SP dựa SP khác tương đương - Giá cao, mức lời cao thu hút cạnh tranh - Giá thấp, lời thấp nản lòng đối thủ khiến họ rút lui khỏi thị trường - Các yếu tố cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: giá cả, chất lượng dịch vụ, trang thiết bị, cảm nhận người mua,… c Các sách Nhà nước: - Nhà nước kiểm soát giá, đưa khung giá chuẩn ( chống độc quyền, lạm phát, ) - Đánh thuế cao số nguyên vật liệu NK, III Các phương pháp định giá: Các yếu tố liên quan đến giá: - Giá thấp: thu hút khách hàng, có doanh số lợi nhuận thấp khơng có lợi nhuận - Chất lượng, kiểu dáng SP - Tổng chi phí - Giá SP đối thủ cạnh tranh - Sự cảm nhận khách hàng Giá cao: có lợi nhuận, doanh số thấp a Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing ) : G = Z+ m • G : giá • Z : chi phí đơn vị sản phẩm • m : mức lãi dự kiến ( tính theo % giá bán % chi phí) b Định giá dựa người mua: Định giá theo cảm nhận giá trị người mua - Cảm thấy giá có phù hợp hay khơng? ( Bỏ tiền mua) - Cảm thấy mức lợi ích hữu hình vơ hình SP mà họ bỏ tiền mua - Những giá trị, lợi ích mà người tiêu dùng muốn có c Định giá theo thị trường - Định giá thâm nhập thị truờng (market penetration pricing ) - Định giá chắt lọc thị trường (hay định gía hớt váng sưã ) d Định giá theo cạnh tranh - Định giá theo thời giá : định giá theo đối thủ cạnh tranh hay mức giá thị trường - Định giá đấu thầu IV Mục tiêu chiến lược định giá chiến lược định giá điển hình Các mục tiêu định giá: - Tối đa hóa doanh số - Tối đa hóa lợi nhuận - Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất lượng SP - Thâm nhập thị trường - Các mục tiêu khác: định giá ngăn chặn, định giá để bình ổn thị trường, định giá để lôi kéo khách hàng, … Các chiến lược giá điển hình a Chiến lược định giá cho tập hợp SP: - Định giá dòng SP - Định giá SP tùy chọn - Định giá SP phụ bổ b Các chiến lược điều chỉnh giá: Định giá chiết khấu - Chiết khấu tiền mặt - Chiết khấu theo số lượng - Chiết khấu chức ( dành cho thành viên kênh phân phối) - Chiết khấu theo mùa - Các khoản giảm giá: khoản giảm khách hàng mua đổi cũ hay khoản chi bớt giá để thưởng cho DN tham gia quảng bá bán SP Định giá phân biệt: Các DN định giá theo khác biệt đối tượng khách hàng, SP, vị trí địa lý Một số hình thức: - Theo nhóm khách hàng - Theo dạng SP - Theo địa điểm - Theo thời gian - Theo hình ảnh Khi định giá phân biệt, cần lưu ý: - Phải hợp pháp - Thị trường phân khúc - Khách hàng nhóm mua giá thấp không mua bán lại - Đối thủ cạnh tranh không nhảy vào khu vực giá cao c Chiến lược thay đổi giá: - Chủ động giảm giá: Do lực SX dư thừa Do thị phần giảm Do đối phó với đối thủ cạnh tranh Muốn khống chế thị trường - Chủ động tăng giá: Do lạm phát Tăng chi phí Cầu tăng nhanh Chính sách Nhà nước thay đổi Một số biện pháp tăng giá: - Phá gói hàng Giảm bớt khoản chiết khấu Giảm khối lượng SP Thay nguyên vật liệu công thức rẻ Giảm bớt hay loại bỏ số tính SP Sử dụng bao bì rẻ tiền Phản ứng người mua việc thay đổi giá: - Tăng giá: sức mua chững lại, khách hàng nghĩ “hàng bán chạy”, “hàng xịn”,… - Giảm giá: sức mua tăng, ngược lại nghi ngờ: hàng “ế”, chất lượng,… d Phản ứng đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh khơng ngồi n với thay đổi giá, điều lường trước DN cần phải nghiên cứu yếu tố đối thủ cạnh tranh như: lực SX, khả tài chính, mục tiêu thị phần,… V Các chiến lược định giá SP mới: Định giá chắt vớt thị trường: Định giá cao, thu lợi nhuận lớn, giảm dần giá theo theo nhu cầu Các điều kiện kèm theo: - Có đủ số lượng người mua tạo nên lượng cầu - Phí tổn SX đơn vị SP không cao SX với số lượng nhỏ ( làm triệt tiêu lợi việc định giá cao) - Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh - Giá cao tạo nên hình ảnh SP hảo hạng Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Định giá thấp nhằm thu hút lượng lớn khách hàng đạt thị phần mục tiêu Những điều kiện thuận lợi để định giá thâm nhập: - Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích tăng trưởng thị trường - Chi phí SX phân phối giảm cải tiến kinh nghiệm tích lũy - Giá thấp, giảm bớt cường độ cạnh tranh Định giá tâm lý: Dựa theo tâm lý khách hàng: giá cao hàng “xịn”, giá lẻ là giá xác,… Định giá để quảng cáo: - Bán giá vốn vào dịp - Chiết khấu tiền mặt cho khách hàng mua SP - Chiết khấu tâm lý - Bảo hành dịch vụ - Tài trợ mua hàng lãi suất thấp Định giá theo địa lý: DN phải định giá cao khách hàng xa chi phí vận chuyển Một số hình thức: - Định giá FOB - Định giá đồng vận phí - Định giá theo vùng - Định giá theo điểm chuẩn - Định giá miễn thu vận phí VI Tiến trình định giá: Lựa chọn mục tiêu: - Sự tồn - Tối đa hóa lợi nhuận - Tối đa hóa doanh thu - Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất lượng SP - Các mục tiêu khác: định giá ngăn chặn, định giá để bình ổn thị trường, định giá để lôi kéo khách hàng, … Xác định số cầu: - Tính dặc trưng SP - Khách hàng không ý đến SP thay - Khả thu nhập khách hàng đủ sức mua SP - SP vượt trội chất lượng, mang tính độc quyền Dự tính chi phí: - Định phí - Biến phí - Tổng chi phí - Điểm hịa vốn Phân tích SP, chi phí giá đối thủ cạnh tranh: - Cần xác định mức chuẩn chi phí DN để so sánh với đối thủ cạnh tranh - Cần biết giá cả, giá trị SP đối thủ cạnh tranh để làm sở cho việc đỉnh giá SP - Sử dụng chiến lược định giá để tạo vị cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá: - Định giá dựa vào phí tổn - Định giá theo cảm nhận người mua - Định giá dựa vào cạnh tranh Lựa chọn mức giá cuối cùng: - Khả chấp nhận khách hàng - So sánh giá với mục tiêu định giá ban đầu - Phản ứng nhà phân phối đối thủ cạnh tranh ... sưã ) d Định giá theo cạnh tranh - Định giá theo thời giá : định giá theo đối thủ cạnh tranh hay mức giá thị trường - Định giá đấu thầu IV Mục tiêu chiến lược định giá chiến lược định giá điển... trường, định giá để lôi kéo khách hàng, … Các chiến lược giá điển hình a Chiến lược định giá cho tập hợp SP: - Định giá dòng SP - Định giá SP tùy chọn - Định giá SP phụ bổ b Các chiến lược điều... thấp Định giá theo địa lý: DN phải định giá cao khách hàng xa chi phí vận chuyển Một số hình thức: - Định giá FOB - Định giá đồng vận phí - Định giá theo vùng - Định giá theo điểm chuẩn - Định giá