marketing căn bản Chương 7 chiến lược về giá

Chương : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ A Gía tầm quang trọng giá marketing mix Khái niệm giá Nghĩa rộng :Gía tổng giá trị mà khách hàng bỏ để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ Nghĩa hẹp: giá số tiền trả cho sản phầm dịch vụ Nói cách khác giá gi mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp tạo chi phí cho khác hàng họ hy sinh để có thương hiệu Tầm quan trọng giá • Giá có ý nghĩa quan trọng kinh tế công ty kinh doanh tâm trí khách hàng • Giá yếu tố quan trọng thị phần doanh nghiệp khả sinh lời • Giá cơng cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút giữ khách hàng B Những nhân tố cần xem xét định giá Nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm sẽ ấn định mức giá trần, chi phí sản xuất hình thành mức giá sàn Định giá dựa khách hàng hiệu hiểu giá trị người tiêu dùng cho lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, thiết lập giá phải nắm bắt mức giá trị Những yếu tố bên : Để thâm nhập đứng vững thị trường doanh nghiệp ln phải quan tâm tới tất yếu tố bên cũng bên ngồi để xác giá định giá sản phẩm tung thị trường, thâm nhập thị trường, làm cho người tiêu dùng có nhu cầu cảm thấy sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp nhu cầu tất yếu thời đại 1.1 Các mục tiêu marketing : Đối với mục tiêu trước định giá sản phẩm doanh nghiệp cần phải có mục tiêu hoàn thành sản phẩm, lựa chọn thị trường,xác định vị trí sản phẩm thị trường Nếu hoàn thành mực tiêu marketing chiên lược doanh nghiệp sẽ có sở vững chắc để hồn thành marketing hỡn hợp chiến lược giá Việc xác định giá sản phẩm sẽ thực dễ dàng doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu - Các mục tiêu marketing chiến lược thường phổ biến bao gờm vấn đề chính: + Tồn lâu dài : bất kỳ doanh nghiệp cũng vậy,khi bược chân vào thị trường mong muốn có chỡ đứng lâu dài thị trường + Tối đa hóa lợi nhuận : mục tiêu doanh nghiệp để trang trải vấn đề doanh nghiệp mở rộng thị trường, quy mô sản xuất + Thâm nhập chiếm lĩnh thị trường : doanh nghiệp cũng có chiến dịch để thâm nhập, mở rộng thị trường đưa thương hiệu trở thành thương hiệu lớn vad cao độc quyền thị trường + Dẫn dắt chất lượng sản phẩm : mục tiêu marketing để khách hàng biết thương hiệu sản phẩm 1.2 Chiến lược marketing mix : Đây yếu tố quan trọng đến định định giá sản phẩm Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc nhiều vào sách bán hàng doanh nghiệp Chính sách bán hàng thực thông qua chuỗi công việc từ quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau bán Ví dụ : sản phẩm mì gói Hảo Hảo giai đoạn đầu chiến lược giá thâm nhập thị trường áp dụng Vinaacecook lại có giá thấp 1.3 Vị trí sản phẩm đường biểu diễn chu kỳ sống : Các vị trí khác đường biểu diễn chu kỳ sống sản phẩm sở quan trọng việc đánh giá Điều có nghĩa mỡi giai đoạn khác đường biểu diễn sẽ kèm theo thay đổi sách giá thực tế sản phẩm hoàn toàn vừa tung thị trường thườn doanh nghiệp định giá cao nhằm tìm kiếm mức lợi nhuận tốt, với sản phẩm trị trường biết đến lâu đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ từ sẽ phải hạ giá cũng cung cấp them nhiều dịch vụ nhằm tăng giữ thị phần sẵn có 1.4 CHI PHÍ Định nghĩa: Chi phí làm tảng cho việc định giá sản phẩm - Khi đặt giá doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) - Chi phí cho đơn vị sản phẩm mức giá thấp đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí cần thiết - Khi quản lý chi phí, doanh nghiệp xác định mức lỡ lãi sản phẩm khác mang lại Đây cứ doanh nghiệp đưa định kinh doanh khác - Chi phí doanh nghiệp chia làm hai loại: Chi phí cố định hay định phí phần chi phí kinh doanh khơng thay đổi theo quy mô sản xuất, công suất sản xuất định Ví Dụ : Một doanh nghiệp tháng phải trả loại chi phí tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định, lãi suất ngân hàng Chi phí biến đổi hay biến phí tăng hay giảm cùng với mức tăng giảm lượng sản phẩm sản xuất VD: Chi phí mua nguyên vật liệu, tiền lương : CT tính tổng chi phí : TC = TFC + TVC Trong TC : Tổng chi phí TFC : Tổng định phí TVC : Tổng biến phí - Một vài cơng thức liên quan đến chi phí, doanh thu, lợi nhuận 1\ Chi phí cố định trung bình(AFC) AFC = TFC/Q : AFC tổng chi phí Q sản lượng 2\ Chi phí biến đổi trung bình(AVC) AVC=TVC/Q đó: TVC tổng biến phí Q sản lượng 3/ Chi phí trung bình (ATC) ATC=TC/Q TC tổng chi phí 4/ Chi phí biên (MC) MC= d TC/ d Q ( đạo hàm) tổng chi phí Sản lượng 5/ Doang thu (MR) MR= d TR/d Q (đạo hàm) tổng doanh thu Sản lượng MR>MC : Tăng sản lượng -> tăng lợi nhuận MR Máy móc hiệu quả, cơng nhân chốn lối Hình 72b  Chuyển động chi phí qua nhà máy có kích cỡ khác ( giả sử TI quản lý nhà máy sản xuất 3000 máy tính mỡi ngày => có kinh nghiệm sản xuất máy tính, cơng nhân rành thao tác trở nên quen thuộc với thiết bị họ) (1) - Nếu TI tin họ bán 2000 đơn vị mỡi ngày cơng ty phải xét đến xây dựng nhà máy tốt -> nhiều máy móc, chi phí sản xuất (1) - Một nhà máy có suất 4000 đơn vị ngày sẽ hiệu có sự bất lợi gia tăng: Quản lý nhiều công nhân, công việc làm giấy tờ thứ chậm lại  Một nhà máy với suất 3000 đơn vị ngày quy mơ tối ưu - Chi phí bình qn sản xuất 100.000 máy tính 10dollar mỡi máy - Khi công ty sản xuất 200.000 máy chi phói bình qn tụt xuống 9dollar - Sau sản xuất tích lũy đến số 400.000 máy, chi phí bình qn 8dollar  Sự giảm dần chi phí bình qn theo mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy  Chi phí sản xuất đơn vị giảm xuống, công ty làm bán nhiều thời gian định -> TI phải định giá cho máy tính doanh số cơng ty tăng, chi phí giảm xuống có nhiều kinh nghiệm Yếu tố bên - 2.1 Các kiểu thị trường Thị trường cạnh tranh hồn hảo : Gờm nhiều người mua nhiều nguời bán trao đổi với một thứ hàng hóa đơgng Người bán người mua phải chấp nhận giá chứ người ấn định giá Người bán không nhiều thời vào việc hoạch định những chiến lược marketing - Thị trường cạnh tranh đợc quyền: Người bán người mua có thể gia nhập hoặc rời bỏ thị trường một cách dễ dàng thu lãi hay chịu lỗ Công ty mới gia nhập vào thị trường làm cho khách hàng dàn trải cầu sản phẩm công ty giảm - Thị trường độc quyền cạnh tranh :  Một số lượng nhỏ công ty Sản phẩm vừa tiêu chuẩn hóa vừa có sự khác biệt Thừa nhận sự tồn tại phụ thuộc lẫn Khó khăn để gia nhập - Thị trường đợc quyền hồn tồn: Chỉ có mợt người bán , người bán có thể la mợt doanh nghiệp đợc quyền nhà nước hay mợt doanh nghiệp ngồi quốc doanh Mợt doanh nghiệp đợc quyền nhà nước có thể theo đ̉i nhiều mục tiêu định giá 2.2 Số cầu Mỗi mức doanh nghiệp đưa dẫn đến một số cầu khác Điều chứng tỏ sự nhạy cảm người mua trước giá Đối với trường hợp thông thường,giá số cầu nghịch chiều nhau,nghĩa giá bán cao số cầu giảm Một doanh nghiệp tăng giá bán sản phẩm từ P1 lên P2 số lượng sản phẩm bán bị giảm.Vì để định giá sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm thị trường đối với giá,có nghĩa doanh nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn cầu đối với giá VD: Muốn khuyến khích mua hàng,nhất những sản phẩm có đợ co giãn cầu cao phải xác định một giá tương đối thấp hoặc đối với sản phẩm có đợ co giãn cầu kém có thể định giá sản phẩm cao có thể để tăng lợi nḥn =>> Có thể ví số cầu khách hàng thị trường phanh kềm hãm việc tăng giá hay giảm giá Trong hình 7.4a giá bán sản phẩm tăng từ P1 lên P2 làm cho số cầu bị giảm nhẹ từ Q1 xuống Q2.Chúng ta gọi đường nhu cầu co giãn Trong 7.4b với mức tăng giá tương tự số cầu đã bị giảm đáng kể chúng ta gọi đường nhu cầu giãn nhiều Cơng thức tính đợ co giãn cầu so với giá thể sau: Độ co giãn cầu so với giá = %thay đổi số cầu : %thay đổi giá Giả sử cầu giảm 10% người bán tăng giá 2%.Độ vo giãn cầu so với giá -5 (dấu âm xác định mối tương quan nghịch giữa giá cầu) Tuy nhiên,nếu số chỉ giảm 2% giá tăng 2%,độ co giãn cầu lúc -1.Điều đồng nghĩa tổng doanh thu người bán thay đổi không đáng kể giá tăng lên đã bù đắp lại phần doanh thu hụt số lượng doanh thu bán bị giảm.Trong trường hợp giá cầu giảm 1% giá tăng 2% đợ co giãn cầu so với giá -1/2 đường cầu co giãn Trong thực tế,cầu co giãn những điều kiện sau đây: - Có sản phẩm có khả thay hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Vd: Nhu cầu thường co giãn những tình sau: Có hay khơng có những sản phẩm thay hay đối thủ cạnh tranh,người mua không nhận thấy việc tăng giá,người mua chậm thay đởi thói quen mua sắm khơng vợi tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn,người mua nghĩ rằng giá cao sản phẩm cải tiến chất lượng,lạm phát bình thường… - Người mua chậm thay đởi thói quen mua sắm lẫn việc tìm sản phẩm với giá thấp Vd:Nếu nhu cầu có tính co giãn,người bán có xu hướng giảm giá để kích thích nhu cầu tăng khối lượng bán.Mợt mức giá thấp tạo tổng doanh thu cao hơn.Điều chỉ có ý nghĩa chi phí sản xuất tiêu thụ với số lượng sản phẩm nhiều không tăng lên một cách cân đối.Có sản phẩm thay thế,người tiêu dùng chậm thay đởi thói quen - Người mua khơng để ý đến giá mua sản sản phẩm có thể giá bán sản phẩm thấp Vd:Những vật dụng thức ăn hằng ngày tăng hoặc giảm, không ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng - Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến chất lượng hoặc lạm phát bình thường hằng năm Vd:Những sản phẩm có chất lượng giá tương đối cao dòng máy tính macbook có giá cao gần gấp đơi so với loại máy tính khác.Nhưng khơng mà nhu cầu bị giảm,bởi giá cao đơi với chất lượng,sự tiến hóa cơng nghệ so với dòng khác 2.3 Gía sản phẩm đối thủ cạnh tranh Số cầu định đợ cao giá ( giá trần ), chi phí làm cho việc định giá ( giá sàn ) Người tiêu dùng đánh giá giá giá trị một sản phẩm thường dựa giá giá trị những sản phẩm tương đương Do doanh nghiệp cần phải biết giá giá trị sản phẩm đưa đối thủ cạnh tranh để định một mức giá cho Để làm tốt việc đó, doanh nghiệp cần tự đặt cho mợt vài câu hỏi Thứ nhất, doanh nghiệp cung cấp thị trường những cho khách hàng có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thứ hai, khả cạnh tranh đối thủ tại chiến lược giá họ Cuối cùng mơi trường cạnh tranh ảnh hưởng đến độ nhạy cảm giá khách hàng Ví dụ: sản phẩm tạo có mợt mức giá khác người tiêu dùng quan tâm đầu tiên giá giá mặt hàng giống giá chênh lệch nhiều họ không thấy sự khác biệt nhiều sản phẩm làm cho khách hàng cân nhắc mua sản phẩm vậy sản phẩm có nhiều thơng tin khách hàng dễ lựa chọn 2.4 Các chế độ sách quản lý giá nhà nước Một doanh nghiệp lúc tự việc định giá Nhà nước bằng nhiều cách khác can thiệp vào chế giá doanh nghiệp Có hai lý là: Thứ nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển giá Một kinh tế phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc nhà nước có chi phối giá hay khơng Do một số mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu nhà nước qui định giá Đối với một số mặt hàng khác nhà nước đưa khung giá để có sở vận dụng Còn những mặt hàng nhà nước không qui định giá không đưa giá ch̉n doanh nghiệp tồn quyền định giá Thứ hai khuyến khích tự cạnh tranh Đối với nhiều nước người ta còn có những qui định nhằm xóa bỏ đợc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị để hạn chế tự cạnh tranh cấm bán lỗ khơng có lý đáng, cấm thực những giá tối thiểu áp đặt C Chiến Lược Về Giá Của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt NamVinamik Sự hình thành vận động giá sữa chịu sự tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, sách thơng dụng, thơng tin giá loại sữa có thị trường việc điều chỉnh giá 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá Vinamilk 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đơng theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán sẽ tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mơ thị trường lớn Vinamilk tập trung làm sản phẩm với chất lượng quốc tế, hướng tới sự đáp ứng hồn hảo cho người tiêu dùng, ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng 3.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh  Cơng nghệ dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho sự phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ cô đặc sữa chân không - Công nghệ bảo quản sữa hộp nitơ - Công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp - Cơng nghệ chiết rót đóng gói chân không - Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy - Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đờng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) BI (Hệ thống thơng tin)  Chi phí ngun liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào Vinanmilk bao gồm: Bột sữa loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước Sữa bột nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, giai đoạn 20072009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước.Hiện nay, sức tiêu thụ sữa tươi ngày tăng sức tiêu thụ sữa bột giảm thu nhập người dân ngày tăng nên Vinamilk giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập tăng cường nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào khả sinh lợi nhiều công ty sữa nước, có Vinamilk  Chi phí bán hàng Kết tra cho thấy, chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong đó, thương hiệu uy tín ngành hàng sữa lại hình thành chủ yếu từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc quảng cáo sữa phương tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo mức cao mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép mức 10%) Công ty Dutch Lady (19,2%), Cơng ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả đẩy giá sữa lên cao 3.1.3 Uy tín chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo lòng tin cho người tiêu dùng sẽ cho phép doanh nghiệp định giá bán cao mà khơng gây phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em quyền lợi người tiêu dùng VN Với sản phẩm giá nội chất lượng chấp nhận quốc gia Châu Âu, Trung Đơng người tiêu dùng hồn tồn tin cậy lựa chọn 3.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với sự phát triển kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt sữa bột, sữa nước sữa chua Theo báo cáo TNS Worldpanel Việt Nam thị trường sữa Việt Nam năm 20017, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, lại tất sản phẩm sữa khác Sữa bột cũng phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau sữa tươi Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa ngun liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn tự đặt câu hỏi : loại sữa tốt, loại đảm bảo, giá phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giá sản phẩm khả chấp nhận khách hàng, ngồi cần tính tốn tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng 3.1.5 Giá đối thủ cạnh tranh Sau ví dụ nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn Vinanmilk Loại sản phẩm: -Giá sữa bột Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)99.000 Sữa Dutch Lady 456 - 900G118.000 -Sữa nước Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000 Sữa chua uống vị trái Vinamilk 4.500 Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500 Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sơcơla – có đường 4.500 Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk dự báo vẫn sẽ người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty cùng loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh cùng ngành cạnh tranh khác ngành; cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý.Sự khác giá thu mua Vinanmilk Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò giá sữa Vinanmilk thu mua 7.000 đồng/kg, thấp nhiều so với Dutch Lady Sở dĩ thấp gần đây, Vinamilk thay đổi mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đờng/kg tuỳ theo loại Trong đó, khoản thưởng hay hỡ trợ nơng dân Vinamilk Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng 200 đồng/kg sữa 50 hộ khảo sát nói có hộ hỡ trợ ch̀ng trại 166 đờng/kg Đối với Dutch Lady, sách tiền thưởng ch̀ng trại trì thường xun Từ phân tích ngành nơng nghiệp cho thấy, tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, Dutch Lady ổn định 7.430- 7.560 đờng/kg 3.2.Sản phẩm chính: Với sự đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Các sản phẩm Vinamilk khơng người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà có uy tín thị trường ngồi nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk xuất sang thị trường nhiều nước giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia Trong thời gian qua, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị đại nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng -Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai - Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn - Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn - V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái - Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay - Sữa đặc: Ơng thọ, Ngơi Phuơng Nam - Bia Zorok (liên doanh) 3.3 Các chiến lược giá vinamilk thời gian qua Bảng tham khảo giá số dòng sản phẩm Vinanmilk Dòng Sản Phẩm Số lượng loại sản Giá dao động phẩm Sữa đặc 3.388-19.470 Sữa bột 59 102.080-527.000 Bột ăn dặm 17 40.000 – 93.500 Sữa tươi 59 7.000 – 30.000 Sữa chua uống 14 18.000 – 28.000 Nước ép trái 16 16.500-24.050 Sữa đậu nành 4.500-21.000 Sữa chua ăn 25 16.000 – 32.000 Kem 17 7.000- 45.000 Phô mai 27.000-28.500 Nước uống đóng 6.500-9.500 chai Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới.Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình qn đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương cao hẳn so với nước có thu nhập bình qn đầu người tương tự Việt Nam 3.3.1 Chính sách giá Vinanmilk ổn định Trong đợt giảm giá sữa công ty sữa từ năm 2010.Mặc dù giá nguyên liệu sữa giới giảm mạnh, từ đầu tháng 72009 đến nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam tăng giá từ 15- 23% Trong đợt tăng giá sữa lần đó, có hai hãng Vinamilk Nutifood không tăng giá Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá phương án hay doanh nghiệp, tình hình sức mua yếu Hiện cơng ty nhận nhiều đơn hàng từ nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá Tuy nhiên, khả Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc không chịu đựng điều chỉnh giá Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại Vinamilk, cho hay, dù sữa mặt hàng thiết yếu sức mua vẫn thấp Do vậy, bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn trì giá bán ổn định từ năm 2014 đến Hiện giá bán thị trường Vinamilk khoảng 1/3 so với giá loại sữa ngoại Với giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ Giá sữa tươi nguyên liệu giảm.Trong thời gian qua, ngược với xu hướng ngành sữa giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt năm trước đó.Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp giảm mạnh khoảng thời gian dài giá thành không bị điều chỉnh nhiều yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp phần vào khả hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung cơng ty 3.3.2 Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Những cơng ty thường xun nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi - sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex 3.3.3 Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng sữa chua họ 3.3.4 Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinamilk Chính sách giá thu mua sữa Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đờng cỏ, khơng thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Đồng thời, Vinamilk điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình giá sữa giới Ngồi ra, cơng ty hỡ trợ thơng qua giá số mơ hình phát triển bền vững trường hợp hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao 100 đồng/kg 3.4 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk 3.4.1 Hiệu Giá yếu tố “P” chiến lược hỡn hợp mà doanh nghiệp thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Vinamilk công ty sữa lớn Việt Nam, chiếm khoảng 54,5% thị phần chung tồn đất nước Vinamilk trì tốc độ tăng trưởng doanh thu nước mức cao với tốc độ tăng trưởng bình quân 22%/năm lợi nhuận sau thuế tăng 12 lần từ 605 tỷ lên 7.770 tỷ, bình qn mỡi năm tăng trưởng 29%/năm Tổng tài sản Vinamilk thời điểm 1/12/2017 đạt gần 27.480 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 20.924 tỷ đờng Vinamilk có 8.200 tỷ tiền gửi có kỳ hạn (tăng 1.300 tỷ năm 2015) 490 tỷ đồng đầu tư trái phiếu doanh nghiệp.Điều cho thấy khả quản lý chi phí cũng điều tiết giá bán Vinamilk tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao sữa nước, sữa bột sữa chua.Cuối năm 2016, Vinamilk vẫn trì biên lợi nhuận mức cao giá nguyên liệu đầu vào thấp Mức giá sữa bột nguyên liệu giảm khoảng 50% so với mức đỉnh năm 2008 quay mức giá bình quân năm 1996 – 2006 Kết kinh doanh tháng đầu năm 2017 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 45% so với cùng kỳ kinh doanh tăng 22% Sau đợt tăng giá bán từ 10% 20% mặt hàng sữa từ đầu năm giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng đột biến lợi nhuận Tuy nhiên canh tranh ngành sữa gay gắt phí bán hàng đặc biệt chi phí quảng cáo tăng vọt lên 16% tổng doanh thu, tăng 70% so với năm trước 2.4.2 Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật Vinamilk mặc dù có giá bán cao ( 17.000) chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn tiêu thụ với số lượng lớn Trong vụ hè 2016, nhu cầu vẫn cao sản phẩm khơng thấy xuất đại lý cũng cửa hàng bán lẻ Nguyên nhân không đưa rõ ràng, chủ tiệm bán lẻ cũng khơng thể giải thích cho khách hàng Có người cho giá q cao khiến cho cơng ty ngưng SX Việc có lẽ làm cho công ty bị tổn thất phần doanh thu lớn Tuy nhiên, tính tới thời điểm (T12/2017), sản phẩm lại có mặt thị trường tiếp tục người tiêu dùng sử dụng.Vinamilk chưa có quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm công bố tới người tiêu dùng 3.5 Một số điều cần lưu ý xây dựng chiến lược giá Chiến lược giá sự kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị sự chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài 3.5.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau mỗi đợt điều giá để có chiến lược phù hợp - Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh - Chiến lược giá xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm - Điều chỉnh giá cho kênh phân phối: + Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn + Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hờng.sản phẩm 3.5.2 Chính sách giá sản phẩm Trong sách sản phẩm mới, Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa cơng bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá sẽ bình ổn 3.5.3 Các sách chiết khấu hoa hồng Chiết khấu: - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu toán Các khoản hoa hờng: việc giảm giá để bời hồn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực Kết luận Chính sách giá Vinamilk hợp lý Lợi cạnh tranh cách biệt so với sản phẩm cùng loại lợi tuyệt đối việc đáp ứng đa số nhu cầu người tiêu dùng nơi, giới tầng lớp Chiến lược định giá có vai trò quan trọng hệ thống Marketing, góp phần định hiệu hoạt động doanh nghiệp.Do đó, cần nắm rõ yếu tố ảnh hưởng đến công tác định giá phương pháp định giá Đồng thời, phải biết vận dụng linh hoạt chiến lược định giá điều chỉnh giá để có giá hợp lý o ... lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài 3.5.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp để xây dựng chiến lược giá. .. lược giá Chiến lược giá sự kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị sự chấp nhận từ người mua khó đánh giá. .. cạnh tranh Số cầu định độ cao giá ( giá trần ), chi phí làm cho việc định giá ( giá sàn ) Người tiêu dùng đánh giá giá giá trị một sản phẩm thường dựa giá giá trị những sản phẩm tương