marketing căn bản Chương 7 chiến lược về giá

Nghĩa rộng :Gía là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Nghĩa hẹp: giá là số tiền trả cho một sản phầm hoặc dị

Chương 7 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

A. Gía và tầm quang trọng của giá trong

marketing mix

1 Khái niệm về giá.

Nghĩa rộng :Gía là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Nghĩa hẹp: giá là số tiền trả cho một sản phầm hoặc dịch vụ

Nói cách khác giá cả là những gi mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khác hàng và những gì họ hy sinh để có được thương hiệu

2 Tầm quan trọng của giá

• Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế công ty kinh doanh

và trong tâm trí của khách hàng

• Giá là yếu tố quan trọng nhất thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

• Giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng

B. Những nhân tố cần xem xét khi định giá

Nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm sẽ ấn định một mức giá trần, chi phí sản xuất hình thành mức giá sàn

Định giá dựa trên khách hàng hiệu quả khi hiểu được giá trị được người tiêu dùng cho những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, thiết lập giá phải nắm bắt được mức giá trị này

1 Những yếu tố bên trong :

Để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường doanh nghiệp thì luôn phải quan tâm tới tất cả các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài

để có thể xác giá cả và ra quyết định giá cả của sản phẩm và tung ra thị trường, thâm nhập thị trường, làm cho người tiêu dùng có nhu cầu cảm thấy về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như là nhu cầu tất yếu của thời đại

1.1 Các mục tiêu marketing :

Đối với mục tiêu này trước khi định giá sản phẩm thì doanh nghiệp cần

phải có mục tiêu hoàn thành sản phẩm, lựa chọn được thị trường,xác định

được vị trí của sản phẩm trên thị trường Nếu hoàn thành được các mực tiêu marketing chiên lược thì doanh nghiệp sẽ có cơ sở vững chắc để hoàn thành marketing hỗn hợp và chiến lược giá cả Việc xác định giá cả của sản phẩm sẽ được thực hiện dễ dàng hơn khi doanh nghiệp xác định rõ các mục tiêu

- Các mục tiêu marketing chiến lược thường phổ biến bao gồm những vấn

đề chính:

+ Tồn tại lâu dài : bất kỳ doanh nghiệp nào cũng vậy,khi bược chân vào thị trường thì đều mong muốn có chỗ đứng lâu dài trên thị trường

+ Tối đa hóa lợi nhuận : đây là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp để có thể trang trải những vấn đề của doanh nghiệp và mở rộng thị trường, quy

mô sản xuất

+ Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường : đối với bất kì các doanh nghiệp nào cũng có chiến dịch để thâm nhập, mở rộng thị trường và đưa ra

thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu lớn vad cao nhất là độc quyền thị trường

+ Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm : đây là mục tiêu của marketing để khách hàng biết về thương hiệu và sản phẩm của mình

1.2 Chiến lược marketing mix :

Đây là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản phẩm Thông

thường giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh nghiệp Chính sách bán hàng được thực hiện thông qua một chuỗi các công việc từ khi quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau khi bán

Ví dụ : sản phẩm mì gói Hảo Hảo trong giai đoạn đầu của chiến lược giá

thâm nhập thị trường áp dụng bởi Vinaacecook lại có giá rất thấp

1.3 Vị trí của sản phẩm trên đường biểu diễn chu kỳ sống :

Các vị trí khác nhau trên đường biểu diễn chu kỳ sống của một sản phẩm

là cơ sở quan trọng đối với việc đánh giá Điều đó có nghĩa là mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi trên chính sách về giá nhưng trong thực tế một sản phẩm mới hoàn toàn vừa được tung ra thị trường thườn được các doanh nghiệp định giá cao nhằm tìm kiếm một mức lợi nhuận tốt, còn với một sản phẩm được trị trường biết đến khá lâu hiện đang đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ từ

đó sẽ phải hạ giá cũng như cung cấp them nhiều dịch vụ nhằm tăng giữ thị phần sẵn có của mình

Định nghĩa: Chi phí làm nền tảng cho việc định giá sản phẩm

- Khi đặt giá doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm)

- Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết

- Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các sản phẩm khác nhau mang lại Đây là căn cứ được doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau

- Chi phí của một doanh nghiệp được chia làm hai loại: Chi phí cố định hay định phí là những phần chi phí kinh doanh không thay đổi theo quy mô sản xuất, công suất sản xuất nhất định

Ví Dụ : Một doanh nghiệp trong tháng phải trả các loại chi phí như tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định, lãi suất ngân hàng Chi phí biến đổi hay biến phí có thể tăng hay giảm cùng với mức tăng giảm lượng sản phẩm sản xuất

VD: Chi phí mua nguyên vật liệu, tiền lương :

CT tính tổng chi phí : TC = TFC + TVC

Trong đó TC : Tổng chi phí

TFC : Tổng định phí

TVC : Tổng biến phí

- Một vài công thức liên quan đến chi phí, doanh thu, lợi nhuận

1\ Chi phí cố định trung bình(AFC)

AFC = TFC/Q trong đó : AFC là tổng chi phí

Q là sản lượng

2\ Chi phí biến đổi trung bình(AVC)

AVC=TVC/Q trong đó: TVC là tổng biến phí

Q là sản lượng

3/ Chi phí trung bình (ATC)

ATC=TC/Q trong đó TC là tổng chi phí

4/ Chi phí biên (MC)

MC= d TC/ d Q ( đạo hàm) tổng chi phí

Sản lượng

5/ Doang thu (MR)

MR= d TR/d Q (đạo hàm) tổng doanh thu

Sản lượng

MR>MC : Tăng sản lượng -> tăng lợi nhuận

MR<MC : Giảm sản lượng

(Hình 72a)

 Trình bày chuyển động điển hình dạng chữ U của chi phí bình quân ngắn hạn:

- Khi sản xuất đạt đến 1000đv mỗi ngày thì chi phí bình quân giảm xuống

- Lí do là định phí được trả ra cho số đơn vị nhiều hơn và mỗi đơn vị gánh 1 mức chi phí ít hơn

- TI Có thể cố gắng sản xuất hơn 1000đv sản phẩm mỗi ngày nhưng chi phí sẽ tăng => Máy móc kém hiệu quả, công nhân choán lối Hình 72b

 Chuyển động chi phí qua các nhà máy có kích cỡ khác nhau ( giả sử TI quản lý 1 nhà máy sản xuất 3000 máy tính mỗi ngày =>

có kinh nghiệm sản xuất máy tính, công nhân rành thao tác và trở nên quen thuộc với thiết bị của họ) (1)

- Nếu TI tin rằng họ bán được 2000 đơn vị mỗi ngày thì công ty phải xét đến xây dựng 1 nhà máy tốt hơn -> nhiều máy móc, chi phí sản xuất ít (1)

- Một nhà máy có năng suất 4000 đơn vị 1 ngày sẽ kém hiệu quả vì

có sự bất lợi gia tăng: Quản lý nhiều công nhân, công việc làm giấy

tờ và mọi thứ chậm lại

 Một nhà máy với năng suất 3000 đơn vị 1 ngày là quy mô tối ưu

- Chi phí bình quân sản xuất 100.000 máy tính đều là 10dollar mỗi máy

- Khi công ty sản xuất được 200.000 máy đầu tiên chi phói bình quân tụt xuống còn 9dollar

- Sau khi sản xuất được tích lũy đến con số 400.000 máy, chi phí bình quân là 8dollar

 Sự giảm dần về chi phí bình quân theo mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy

 Chi phí sản xuất mỗi đơn vị sẽ giảm xuống, nếu công ty làm và bán được nhiều hơn trong 1 thời gian nhất định -> TI phải định giá cho máy tính của mình khi ấy doanh số công ty tăng, chi phí giảm xuống do có nhiều kinh nghiệm hơn

2 Yếu tố bên ngoài

2.1 Các kiểu thị trường

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo :

Gồm nhiều người mua và nhiều nguời bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đôgng nhất

Người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá

Người bán không mất nhiều thời giờ vào việc hoạch định những chiến lược marketing

- Thị trường cạnh tranh độc quyền:

Người bán và người mua có thể gia nhập hoặc rời bỏ thị trường một cách dễ dàng khi thu được lãi hay chịu lỗ

Công ty mới gia nhập vào thị trường làm cho khách hàng dàn trải và cầu về sản phẩm của mỗi công ty sẽ giảm

- Thị trường độc quyền cạnh tranh :

 Một số lượng nhỏ các công ty

Sản phẩm vừa được tiêu chuẩn hóa vừa có sự khác biệt

Thừa nhận sự tồn tại phụ thuộc lẫn nhau

Khó khăn để gia nhập

- Thị trường độc quyền hoàn toàn:

Chỉ có một người bán , người bán đó có thể la một doanh nghiệp độc quyền nhà nước hay một doanh nghiệp ngoài quốc doanh

Một doanh nghiệp độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá

2.2 Số cầu

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều dẫn đến một số cầu khác nhau Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua trước giá Đối với các trường hợp thông thường,giá và số cầu nghịch chiều nhau,nghĩa là khi giá bán càng cao thì số cầu càng giảm

Một doanh nghiệp khi tăng giá bán sản phẩm từ P1 lên P2 thì số lượng sản phẩm bán ra sẽ bị giảm.Vì thế để định giá các sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá,có nghĩa là doanh nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá

VD: Muốn khuyến khích mua hàng,nhất là những sản phẩm có độ co giãn của cầu cao thì phải xác định một giá tương đối thấp hoặc đối với sản phẩm có độ co giãn của cầu kém thì

có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể được để tăng lợi nhuận

=>> Có thể ví số cầu của khách hàng trên thị trường như là cái phanh kềm hãm việc tăng giá hay giảm giá

Trong hình 7.4a thì giá bán sản phẩm tăng từ P1 lên P2 làm cho số cầu bị giảm nhẹ từ Q1 xuống Q2.Chúng ta gọi đường nhu cầu đó ít co giãn

Trong 7.4b cũng với mức tăng giá tương tự nhưng số cầu đã bị giảm đáng kể chúng ta gọi đường nhu cầu đó giãn nhiều

Công thức tính độ co giãn của cầu so với giá được thể hiện như sau:

Độ co giãn của cầu so với giá = %thay đổi trong số cầu : %thay đổi về giá

Giả sử cầu giảm 10% khi người bán tăng giá 2%.Độ vo giãn của cầu so với giá là -5 (dấu âm xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và cầu) Tuy nhiên,nếu số chỉ giảm 2% khi giá tăng 2%,độ co giãn của cầu lúc này sẽ là -1.Điều này đồng nghĩa tổng doanh thu người bán thay đổi không đáng kể do giá tăng lên đã bù đắp lại phần nào doanh thu hụt do số lượng doanh thu bán ra bị giảm.Trong trường hợp giá cầu giảm 1% khi giá tăng 2% thì độ co giãn của cầu so với giá sẽ là -1/2 và đây là đường cầu ít co giãn

Trong thực tế,cầu ít co giãn trong những điều kiện sau đây:

- Có ít sản phẩm có khả năng thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

Vd: Nhu cầu thường ít co giãn trong những tình huống sau: Có ít hay không có những sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh,người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá,người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm và không vội tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn,người mua nghĩ rằng giá cao là do sản phẩm được cải tiến về chất lượng,lạm phát bình thường…

- Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm sản phẩm với giá thấp hơn

Vd:Nếu nhu cầu có tính co giãn,người bán sẽ có xu hướng giảm giá để kích thích nhu cầu và do đó được tăng được khối lượng bán.Một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra tổng doanh thu cao hơn.Điều này chỉ có ý nghĩa khi các chi phí này sản xuất và tiêu thụ với

số lượng sản phẩm nhiều hơn không tăng lên một cách cân đối.Có ít sản phẩm thay thế,người tiêu dùng chậm thay đổi thói quen

- Người mua không để ý đến giá mua sản sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá thấp

Vd:Những vật dụng cũng như thức ăn hằng ngày khi tăng hoặc giảm, cũng không ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng

- Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng hoặc lạm phát bình thường hằng năm

Vd:Những sản phẩm có chất lượng thì giá cả cũng tương đối cao như dòng máy tính macbook có giá cao gần gấp đôi so với các loại máy tính khác.Nhưng không vì thế mà nhu cầu bị giảm,bởi giá cao đi đôi với chất lượng,sự tiến hóa về công nghệ so với các dòng mấy khác

2.3 Gía và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Số cầu quyết định độ cao của giá ( giá trần ), chi phí làm nền cho việc định giá ( giá sàn ) Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả

và giá trị của những sản phẩm tương đương Do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình

Để làm tốt được việc đó, doanh nghiệp cần tự đặt cho mình một vài câu hỏi

Thứ nhất, doanh nghiệp cung cấp ra thị trường những gì cho khách hàng và nó có khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, khả năng cạnh tranh của các đối thủ hiện tại như thế nào và chiến lược giá của họ là gì Cuối cùng môi trường cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến độ nhạy cảm về giá của khách hàng

Ví dụ: mỗi sản phẩm khi được tạo ra đều có một mức giá khác nhau nhưng người tiêu dùng quan tâm đầu tiên là giá cả nếu giá cả của 2 mặt hàng giống nhau nhưng giá chênh lệch quá nhiều họ không thấy được sự khác biệt quá nhiều của 2 sản phẩm sẽ làm cho khách hàng cân nhắc khi mua sản phẩm đó vì vậy sản phẩm càng có nhiều thông tin thì khách hàng sẽ dễ lựa chọn hơn

2.4 Các chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước

Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp Có hai lý do chính là: Thứ nhất là nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả Một nền kinh tế phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc nhà nước có chi phối được giá cả hay không Do đó một

số mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu nhà nước sẽ qui định giá Đối với một số mặt hàng khác nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng Còn những mặt hàng nhà nước không qui định giá và không đưa ra giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá Thứ hai là khuyến khích tự do cạnh tranh Đối với nhiều nước người ta còn có những qui định nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị để hạn chế tự do cạnh tranh như

là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt

C Chiến Lược Về Giá Của Công

Ty Cổ Phần Sữa Việt NamVinamik

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh

Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm

và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá

cả và chất lượng

3.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh

 Công nghệ dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ cô đặc sữa chân không

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy

- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ

thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin)

 Chi phí nguyên liệu đầu vào

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm:

Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn

2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào

và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk

 Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm

tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

3.1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng

VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn

3.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan