chiến lược về giá của vinamik

C Chiến Lược Về Giá Của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt NamVinamik Sự hình thành vận động giá sữa chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, sách thơng dụng, thơng tin giá loại sữa có thị trường việc điều chỉnh giá 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá Vinamilk 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đơng theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa.Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mơ thị trường lớn Vinamilk tập trung làm sản phẩm với chất lượng quốc tế, hướng tới đáp ứng hồn hảo cho người tiêu dùng, ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng 3.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh  Cơng nghệ dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ cô đặc sữa chân không - Công nghệ bảo quản sữa hộp nitơ - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Cơng nghệ chiết rót đóng gói chân không - Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy - Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) BI (Hệ thống thơng tin)  Chi phí ngun liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào Vinanmilk bao gồm: Bột sữa loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước Sữa bột nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho cơng ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, giai đoạn 20072009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước.Hiện nay, sức tiêu thụ sữa tươi ngày tăng sức tiêu thụ sữa bột giảm thu nhập người dân ngày tăng nên Vinamilk giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập tăng cường nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào khả sinh lợi nhiều công ty sữa nước, có Vinamilk  Chi phí bán hàng Kết tra cho thấy, chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong đó, thương hiệu uy tín ngành hàng sữa lại hình thành chủ yếu từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc quảng cáo sữa phương tiện thơng tin đại chúng Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo mức cao mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép mức 10%) Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả đẩy giá sữa lên cao 3.1.3 Uy tín chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo lòng tin cho người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp định giá bán cao mà khơng gây phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em quyền lợi người tiêu dùng VN Với sản phẩm giá nội chất lượng chấp nhận quốc gia Châu Âu, Trung Đơng người tiêu dùng hồn tồn tin cậy lựa chọn 3.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt sữa bột, sữa nước sữa chua Theo báo cáo TNS Worldpanel Việt Nam thị trường sữa Việt Nam năm 20017, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn sữa nước chiếm 7% giá trị thị trường, lại tất sản phẩm sữa khác Sữa bột phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau sữa tươi Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa ngun liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt người tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng định mua sữa, họ đứng trước lựa chọn tự đặt câu hỏi : loại sữa tốt, loại đảm bảo, giá phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu sản phẩm, đảm bảo thích ứng giá sản phẩm khả chấp nhận khách hàng, ngồi cần tính tốn tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng 3.1.5 Giá đối thủ cạnh tranh Sau ví dụ nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn Vinanmilk Loại sản phẩm: -Giá sữa bột Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)99.000 Sữa Dutch Lady 456 - 900G118.000 -Sữa nước Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000 Sữa chua uống vị trái Vinamilk 4.500 Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500 Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sơcơla – có đường 4.500 Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành; cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý.Sự khác giá thu mua Vinanmilk Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ ni bò giá sữa Vinanmilk thu mua 7.000 đồng/kg, thấp nhiều so với Dutch Lady Sở dĩ thấp gần đây, Vinamilk thay đổi mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại Trong đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nơng dân Vinamilk Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng 200 đồng/kg sữa 50 hộ khảo sát nói có hộ hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg Đối với Dutch Lady, sách tiền thưởng chuồng trại trì thường xuyên Từ phân tích ngành nơng nghiệp cho thấy, tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, Dutch Lady ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg 3.2.Sản phẩm chính: Với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Các sản phẩm Vinamilk khơng người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà có uy tín thị trường ngồi nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk xuất sang thị trường nhiều nước giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia Trong thời gian qua, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị đại nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng -Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai - Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn - Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn - V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái - Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay - Sữa đặc: Ơng thọ, Ngơi Phuơng Nam - Bia Zorok (liên doanh) 3.3 Các chiến lược giá vinamilk thời gian qua Bảng tham khảo giá số dòng sản phẩm Vinanmilk Dòng Sản Phẩm Số lượng loại sản Giá dao động phẩm Sữa đặc 3.388-19.470 Sữa bột 59 102.080-527.000 Bột ăn dặm 17 40.000 – 93.500 Sữa tươi 59 7.000 – 30.000 Sữa chua uống 14 18.000 – 28.000 Nước ép trái 16 16.500-24.050 Sữa đậu nành 4.500-21.000 Sữa chua ăn 25 16.000 – 32.000 Kem 17 7.000- 45.000 Phô mai 27.000-28.500 Nước uống đóng 6.500-9.500 chai Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới.Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương cao hẳn so với nước có thu nhập bình qn đầu người tương tự Việt Nam 3.3.1 Chính sách giá Vinanmilk ổn định Trong đợt giảm giá sữa công ty sữa từ năm 2010.Mặc dù giá nguyên liệu sữa giới giảm mạnh, từ đầu tháng 72009 đến nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam tăng giá từ 15- 23% Trong đợt tăng giá sữa lần đó, có hai hãng Vinamilk Nutifood không tăng giá Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá khơng phải phương án hay doanh nghiệp, tình hình sức mua yếu Hiện cơng ty nhận nhiều đơn hàng từ nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá Tuy nhiên, khả Vinamilk cầm cự đến lúc không chịu đựng điều chỉnh giá Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại Vinamilk, cho hay, dù sữa mặt hàng thiết yếu sức mua thấp Do vậy, bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk trì giá bán ổn định từ năm 2014 đến Hiện giá bán thị trường Vinamilk khoảng 1/3 so với giá loại sữa ngoại Với giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ Giá sữa tươi nguyên liệu giảm.Trong thời gian qua, ngược với xu hướng ngành sữa giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt năm trước đó.Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp giảm mạnh khoảng thời gian dài giá thành không bị điều chỉnh nhiều yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp phần vào khả hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung cơng ty 3.3.2 Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Những cơng ty thường xun nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi - sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex 3.3.3 Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng sữa chua họ 3.3.4 Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinamilk Chính sách giá thu mua sữa Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, khơng thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Đồng thời, Vinamilk điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình giá sữa giới Ngồi ra, cơng ty hỗ trợ thơng qua giá số mơ hình phát triển bền vững trường hợp hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao 100 đồng/kg 3.4 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk 3.4.1 Hiệu Giá yếu tố “P” chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Vinamilk công ty sữa lớn Việt Nam, chiếm khoảng 54,5% thị phần chung tồn đất nước Vinamilk trì tốc độ tăng trưởng doanh thu nước mức cao với tốc độ tăng trưởng bình quân 22%/năm lợi nhuận sau thuế tăng 12 lần từ 605 tỷ lên 7.770 tỷ, bình quân năm tăng trưởng 29%/năm Tổng tài sản Vinamilk thời điểm 1/12/2017 đạt gần 27.480 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 20.924 tỷ đồng Vinamilk có 8.200 tỷ tiền gửi có kỳ hạn (tăng 1.300 tỷ năm 2015) 490 tỷ đồng đầu tư trái phiếu doanh nghiệp.Điều cho thấy khả quản lý chi phí điều tiết giá bán Vinamilk tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao sữa nước, sữa bột sữa chua.Cuối năm 2016, Vinamilk trì biên lợi nhuận mức cao giá nguyên liệu đầu vào thấp Mức giá sữa bột nguyên liệu giảm khoảng 50% so với mức đỉnh năm 2008 quay mức giá bình quân năm 1996 – 2006 Kết kinh doanh tháng đầu năm 2017 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 45% so với kỳ kinh doanh tăng 22% Sau đợt tăng giá bán từ 10% 20% mặt hàng sữa từ đầu năm giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến gia tăng đột biến lợi nhuận Tuy nhiên canh tranh ngành sữa gay gắt phí bán hàng đặc biệt chi phí quảng cáo tăng vọt lên 16% tổng doanh thu, tăng 70% so với năm trước 2.4.2 Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật Vinamilk có giá bán cao ( 17.000) chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên tiêu thụ với số lượng lớn Trong vụ hè 2016, nhu cầu cao sản phẩm không thấy xuất đại lý cửa hàng bán lẻ Nguyên nhân không đưa rõ ràng, chủ tiệm bán lẻ khơng thể giải thích cho khách hàng Có người cho giá q cao khiến cho cơng ty ngưng SX Việc có lẽ làm cho công ty bị tổn thất phần doanh thu lớn Tuy nhiên, tính tới thời điểm (T12/2017), sản phẩm lại có mặt thị trường tiếp tục người tiêu dùng sử dụng.Vinamilk chưa có quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm công bố tới người tiêu dùng 3.5 Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài 3.5.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp - Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh - Chiến lược giá xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm - Điều chỉnh giá cho kênh phân phối: + Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn + Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm 3.5.2 Chính sách giá sản phẩm Trong sách sản phẩm mới, Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa cơng bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn 3.5.3 Các sách chiết khấu hoa hồng Chiết khấu: - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu tốn Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực Kết luận Chính sách giá Vinamilk hợp lý Lợi cạnh tranh cách biệt so với sản phẩm loại lợi tuyệt đối việc đáp ứng đa số nhu cầu người tiêu dùng nơi, giới tầng lớp Chiến lược định giá có vai trò quan trọng hệ thống Marketing, góp phần định hiệu hoạt động doanh nghiệp.Do đó, cần nắm rõ yếu tố ảnh hưởng đến công tác định giá phương pháp định giá Đồng thời, phải biết vận dụng linh hoạt chiến lược định giá điều chỉnh giá để có giá hợp lý  ... 3.5.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích... đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận... Trăng) giá thu mua cao 100 đồng/kg 3.4 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk 3.4.1 Hiệu Giá yếu tố “P” chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Vinamilk công