Tiểu luận KINH TẾ VI MÔ CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA

CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA Kinh tế học là một khoa học tổng hợp, nghiên cứu các học thuyết kinh tế trên cơ sở lý luận, cho đến nghiên cứu hành vi sản xuất và tiêu dùng của các chủ thể trong nền kinh tế của một cộng đồng người, một xã hội người trong quá khứ cũng như ở hiện tại để định hướng cho một tương lai phát triển nói chung

Trang 1

KINH TẾ VI MÔ

CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM

VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA

THÁNG 11 NĂM 2011

PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -

Trang 2

Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 1

Lời mở đầu

Kinh tế học là một khoa học tổng hợp, nghiên cứu các học thuyết kinh tế trên cơ sở

lý luận, cho đến nghiên cứu hành vi sản xuất và tiêu dùng của các chủ thể trong nền kinh tế của một cộng đồng người, một xã hội người trong quá khứ cũng như ở hiện tại

để định hướng cho một tương lai phát triển nói chung

Có thể nói Kinh tế vi mô là một môn học tập trung các khái luận và quan điểm về

kinh tế học nghiên cứu nguyên lý về mối quan hệ tương tác giữa hành vi sản xuất và tiêu dùng, được lượng hóa bởi các mô hình toán Mà ở đó, vấn đề giá cả trở thành một phạm trù cho mối quan hệ cơ bản giữa chủ thể sản xuất và tiêu dùng Vì vậy, mà học viên Cao học ở khối ngành kinh tế của các Trường Đại học phải nghiên cứu và tiếp thu Cho nên, việc tìm hiểu, phân tích và thực hiện đề tài “Chiến lược về giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave Alpha” cũng không nằm ngoài mục đích đó Vận dụng các chiến lược trong kinh tế học vào kinh doanh là vô cùng tận, nên việc thực hiện các chiến lược về giá là điều mà các nhà lãnh đạo, quản lý trong kinh doanh cần phải cân nhắc Nghĩa là, phải tùy vào sản phẩm, thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà vận dụng cho phù hợp để mang lại kết quả tốt nhất Có thể nói, lý thuyết kinh tế học vận dụng vào thực tiễn là hết sức khó khăn, phức tạp và vô cùng lý thú

Với sự hạn chế về kiến thức và thời gian, nên rất mong nhận được sự đóng góp của các bạn, các bậc Thầy/Cô để kiến thức về Kinh tế học nói chung và Kinh tế vi mô nói riêng ngày càng được hoàn thiện hơn

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011

Đề tài này được thực hiện bởi

Nhóm HVCHKT – Lớp Đêm 6 (Kinh tế vi mô)-K20

10 Nguyễn Thanh Toàn

11 Nguyễn Huỳnh Hạnh Nguyên

Trang 3

Chương I

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI

I Tổng quan về thị trường

1/ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

Một thị trường đảm bảo các điều kiện sau đây được xem là thị trường cạnh tranh hoàn hảo:

 Có rất đông người bán tham gia, vì vậy mỗi cá nhân chỉ có một liên hệ rất nhỏ với toàn thể thị trường Số lượng sản phẩm mà mỗi người bán hay mua chiếm

tỉ lệ rất nhỏ so với tổng số lượng hàng hóa được đưa ra trao đổi trên thị trường

 Mỗi doanh nghiệp hoặc cá nhân người mua cạnh tranh hoàn toàn chỉ là người chấp nhận giá mà không có quyền quyết định giá

 Sự gia nhập vào ngành của các xí nghiệp mới hoặc rút lui khỏi ngành của các xí nghiệp hiện có là rất dễ dàng Vấn đề của người mua cũng tương tự

 Sản phẩm được mua, bán trên thị trường là hoàn toàn đồng nhất

 Tài nguyên được lưu chuyển tự do và những người tiêu dùng, những chủ sở hữu các nguồn tài nguyên, các xí nghiệp dễ dàng có được đầy đủ các thông tin

về giá cả, chi phí sản xuất của sản phẩm

2/ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

a - Thị trường cạnh tranh độc quyền:

Thị trường cạnh tranh độc quyền: là thị trường có nhiều người bán cùng một

loại sản phẩm nhưng không hoàn toàn giống nhau Tính chất độc quyền thể hiện

ở sự khác biệt của sản phẩm Chính vì sự khác biệt này làm cho người tiêu dùng

có lý do để thích sản phẩm của xí nghiệp này hơn sản phẩm của xí nghiệp khác

Do đó mỗi xí nghiệp cũng có quyền điều khiển giá cả sản phẩm của họ Đường cầu

về sản phẩm của xí nghiệp không nằm ngang mà dốc xuống, nó cũng rất co giãn vì tồn tại những sản phẩm thay thế tốt

b - Thị trường thiểu số độc quyền ( tập quyền):

Là thị trường chỉ bao gồm một số xí nghiệp sản xuất một loại sản phẩm đồng nhất hoặc không đồng nhất nên chúng có sự phụ thuộc lẫn nhau

Trang 4

Do số xí nghiệp nầy chia nhau thị trường về một loại sản phẩm nào đó nên những hoạt động nhằm mở rộng thị trường của một xí nghiệp sẽ ảnh hưởng đến thị phần các xí nghiệp còn lại Để tồn tại, các xí nghiệp tiến hành các hoạt động cạnh tranh.Trong dài hạn, sự gia nhập vào ngành có thể là dễ dàng, bị hạn chế một phần hoặc hạn chế hoàn toàn

Trong một số thị trường tập quyền, một số hoặc tất cả XN thu được lợi nhuận đáng kể trong thời gian dài hạn do hàng rào gia nhập như:

 Tính quy mô

 Bằng phát minh sáng chế

 Các hãng trên thị trường thực hiện những hành động ngăn chận sự gia nhập

 Vì chỉ có một số hãng cạnh tranh với nhau nên mỗi hãng phải cân nhắc cẩn thận các hành động của mình sẽ ảnh hưởng đến các đối thủ cạnh tranh như thế nào, các đối thủ sẽ ứng phó lại như thế nào?

 Khi các XN thiểu số độc quyền hoạt động độc lập, bất kỳ một xí nghiệp nào cũng có thể tăng hoặc giảm giá bán Nếu một XN tăng giá, các XN khác không tăng giá thì XN sẽ mất khách hàng.Nếu một XN giảm giá, các XN khác

sẽ giảm giá theo nên thị phần XN không thay đổi, sản phẩm bán ra tăng lên

là do giá cả giảm nên lượng cầu tăng

3/ Thị trường độc quyền hoàn toàn

Thị trường độc quyền hoàn toàn chỉ có một người bán duy nhất về một loại sản phẩm riêng biệt, không có sản phẩm tương tự có khả năng thay thế tốt Sản phẩm của người bán độc quyền khác hẳn với các sản phẩm bán trên thị trường Do đó những thay đổi về giá cả và sản lượng những sản phẩm khác không có ảnh hưởng gì đến giá cả độc quyền Ngược lại giá cả và các sản lượng của các sản phẩm độc quyền cũng không ảnh hưởng đến giá cả của các sản phẩm khác

a - Lý thuyết trò chơi

 Lý thuyết trò chơi đưa ra một phương pháp tổng quát phân tích tình trạng phụ thuộc chiến lược Đó là tình trạng khi tất cả các XN trong ngành ý thức được sự phụ thuộc lẫn nhau của họ và mỗi XN ra quyết định có tính đến phản ứng sẽ có của các xí nghiệp khác

 Cân bằng Nash: xí nghiệp A chọn quyết định tốt nhất có tính đến quyết định của xí nghiệp B và ngược lại

 Một vài thí dụ những chiến lược trong thị trường thiểu số độc quyền: Tăng giá, hạ giá, giữ nguyên giá

 Tăng sản lượng, hạ sản lượng, giữ nguyên sản lượng

 Tăng quãng cáo, giữ nguyên hay giảm

Trang 5

 Tăng, giảm hay giữ nguyên chất lượng

b - Chiến lược cạnh tranh giá

 Để có thể tăng sản lượng, mở rộng thị trường, một XN thiểu số độc quyền nào

đó có thể áp dụng chiến lược hạ giá và nó mở màn cho một cuộc chiến tranh giá cả, các XN đều hạ giá Giá cả liên tục hạ làm cho một số XN kém ưu thế có chi phí cao bị phá sản

 Ví dụ: Trong ngành viễn thông các nhà mạng (mobifone, vianaphone, viettet, S – Fone…) đua nhau hạ giá cước làm một số nhà mạng phải phá sản như: City - fone; EVN; S – Fone …

Trang 6

Chương II

CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA

I Sơ lược về xe máy mang nhãn hiệu “made in china”

 Từ cuối thập kỷ 90 đến những năm gần đây, dòng xe máy Trung Quốc ồ ạt nhập vào Việt Nam với đủ kiểu dáng, chủng loại Giá rẻ, phù hợp với túi tiền của người dân, những chiếc xe này nhanh chóng được ưa chuộng và đã tạo nên sự thay đổi lớn trong cuộc sống của những người có thu nhập thấp Với số tiền từ 6 đến 12 triệu đồng, nhiều gia đình đã mua được xe máy để đi lại, có nhà mua tới 2-3 chiếc Không chỉ xênh xang

tại các làng quê nghèo, xe máy Tàu nhiều

năm qua cũng đã tràn ngập ở các thành phố

lớn Từ khi có xe máy Tàu, các thợ sửa xe

cũng bận rộn suốt ngày

 Xe gắn máy Trung Quốc tràn ngập thị

trường Việt Nam với giá rẻ bất ngờ làm cho

lượng bán các loại xe gắn máy khác lắp ráp

tại Việt Nam chững lại và bắt buộc phải giảm

dần giá để có thể cạnh tranh và tồn tại Xe

gắn máy mang nhãn hiệu Trung Quốc tại

Việt Nam có từ hai nguồn: Nhập khẩu từ Trung Quốc và tự sản xuất tại Việt Nam

 Với ưu thế về vị trí địa lý, năm 1999 với dòng xe máy giá rẽ, xe máy Trung Quốc thâm nhập vào thị trường tiểm năng Việt Nam khi mà thị trường xe máy Trung Quốc đang trong giai đoạn bão hòa; xe máy Trung Quốc đã làm nên những thành tựu to lớn với việc chiếm lĩnh hầu như toàn bộ thị phần xe gắn máy Việt Nam Thị phần xe máy Trung Quốc đã được đẩy từ 13% năm 1999 lên vị trí thống lĩnh vào năm 2001 với khoảng 75%

 Tuy nhiên với chất lượng xe ngày càng bộc lộ sự yếu kem, xe máy Trung Quốc

đã không thể giữu vững vị thế của mình và thị phần không ngừng sụt giảm Cho đến nay, các đại lý dường như rất khó để bán được một chiếc xe máy Trung Quốc Mọi thứ đã không còn dễ dàng với dòng xe chất lượng ngày càng kém này

Trang 7

II Giới thiệu về Honda Việt nam

1/ Vài nét về công ty Honda

 Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 Ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc ấy rất thiếu thốn nhiên liệu và tiền bạc, để thành lập công ty Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền

 Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời chiến Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này

 Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa tập đoàn Honda và Tổng công ty máy và nông nghiệp Việt nam (Honda Motor 42%, Asian Honda Motor 28%, Công ty Việt nam 30% vốn),

 Có mặt tại Việt Nam từ tháng 3 năm 1996, và xuất xưởng chiếc xe đầu tiên (Super Dream) vào tháng 12 năm 1998, kể từ đó, Honda Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy tại Việt Nam Các sản phẩm của Honda Việt Nam được đánh giá

có tính an toàn cao, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với các điều kiện giao thông tại Việt Nam và được khách hàng yêu mến

2/ Sản phẩm

Tại VN, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng vô cùng phong phú Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa

ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Từ khi ra đời đến nay, Honda Việt Nam đã có tất cả 39 loại khác nhau của 9 dòng sản phẩm:

- Super Dream, dành cho tầng lớp có thu nhập thấp, nhu cầu chuyên chở, bắt

đầu sx tháng 12/1998, giá bán 2,100 USD/ chiếc

- Honda Way (gồm 110RXS, 110RS, 110S, Alpha), dành cho tầng lớp có thu

nhập trung thấp, thanh niên, bắt đầu sx năm 2002., giá bán thấp nhất khoảng 730USD /chiếc

- Honda Wave RSX FIAT (dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình khá), dòng

xe số sử dụng hệ thống truyền động vô cấp (CV Matic) kết hợp cùng hệ thống phun xăng điện tử PGM – FI và động cơ 4 thı̀ 110cc được chı́nh thức giới thiệu ngày 17 tháng 4 năm 2010, với giá bán lẻ đề xuất cho phiên bản phanh đĩa

Trang 8

vành nan hoa là 26.590.000 VND; cho phiên bản phanh đĩa vành đúc là 27.590.000 VND (Đã bao gồm VAT)

- Honda Future (gồm Future X FI và Future X, dành cho tầng lớp có thu nhập

trung bình khá), bắt đầu sx năm 1999, giá bán 1,657 USD/ chiếc

- Honda Spacy 102cc, bắt đầu tháng 1/2005, giá bán 2,200 USD/chiếc

- Scooter Crea Scoopy, động cơ 50cc khởi động điện, phù hợp với khách hàng

nữ, giá bán 1800 USD/ chiec

- Honda Little Cub, dòng xe vang bóng một thời Super Cub giờ quay lại với

những áp dụng công nghệ tiên tiến giảm chi phí nhiên liệu, giá bán khoảng

1300 USD

- Zoomer chiếc scooter tinh nghịch này rất phù hợp với giới trẻ, kiểu dáng

mạnh mẽ với giá bán 1300 USD

- Click (gồm Click Play và Click Exceed) dành cho tầng lớp có thu nhập trung

bình khá

- Lead (dành cho tầng lớp có thu nhập khá, thích sự tiện nghi)

- Air Blade FI (gồm: Air Blade FI và Air Blade FI Magnet, dành cho tầng lớp

thu nhập khá, thích mạnh mẽ)

- Honda PCX (dành cho tầng lớp có thu nhập khá)

- Honda SH (dành cho tầng lớp có thu nhập cao, thương gia)

3/ Chiến lược marketing mix

 Để đạt được lợi thế về chi phí thấp, Honda VN đã áp dụng chiến lược marketing tập trung để tăng trưởng và mở rộng thị phần Honda VN cạnh tranh trên tất cả các phân đoạn thị trường

 Năm 2002, Honda VN đã cham dứt sự sụt giảm liên tục của thị phan thị trường bang việc phát trien thành công sản pham giá thap Wave Alpha Sức cạnh tranh của Honda VN đã được nâng lên rõ rệt khi nó bat đau tham gia vào thị trường giá thap đay tiem năng trong khi vẫn duy trì được chất lượng cao

 Honda đưa ra nhieu ưu đãi hap dan cho người tiêu dùng như: chế độ bảo hành

“2 năm hoặc 20.000km” cho cả khung lẫn động cơ xe, 1 năm hoặc 12.000km cho các chi tiết khác Cùng với việc kéo dài thời gian bảo hành, số lần kiểm tra định kỳ cũng được tăng từ 4 lần lên 6 lần

 Những sản phẩm của Honda luôn đảm bảo tiêu chuẩn của Tập đoàn Honda Motor Nhật Bản, của VN, và của Thế giới Các sản phẩm cũng được kiểm tra theo quy trình tiêu chuẩn của Honda nhằm hạn chế tối đa những sản phẩm bị lỗi kỹ thuật trước khi đến tay người tay dùng, tạo sự an tâm đối với khách hàng Với ưu thế về chất lượng, Honda VN đã chiếm lĩnh thị trường trong

Trang 9

nước đầy thuyết phục Tính đến 2009, Honda VN chiếm lĩnh 52% tổng thị phần trong nước, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Yamaha VN chỉ với 18,91%

 Honda VN luôn cố gắng hết mình để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng qua các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo Hằng tháng, công ty Honda VN sẽ kết hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các chương trình khuyến mãi dịch vụ cho các khách hàng ở xa, không có điều kiện đến HEAD để làm dịch vụ

từ tiền vốn, con người, quản lý, thậm chí đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị trường sở tại

 Và như vậy, Honda sẽ chuyên môn hóa vào các công đoạn thiết kế, sản xuất, tiếp thị và xây dựng thương hiệu, và trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực được phân công, và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình Cho đến nay, Honda VN đã có tổng cộng 397 HEAD tại 63 tỉnh/thành

5/ Marketing truyền thông

 Hãng Honda đã chi rất nhiều tiền để quảng cáo trên các phương tiện tivi, báo chí, website, áp phích, pano…vv được nhiều người truy cập trên cả nước và khu vực Việc thực hiện chiến lược quảng cáo hàng loạt của Honda tại Vietnam là không khó khăn và đem hiệu quả thật sự to lớn Bằng quảng cáo, Honda VN có thể gửi thông điệp đến mọi người dân VN

 Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, quan hệ với báo chí, cung cấp thông tin có giá trị cho các phương tiện để tuyên truyền hơn nữa hình ảnh của Honda VN

 Bên cạnh đó, Honda VN còn tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình, tổ chức chương trình ca nhạc, biểu diễn motor để giới thiệu các sản phẩm của mình đến với các tầng lớp thanh niên – khách hàng tiềm năng trong tương lai

Tổ chức tuyên truyền, hướng dẫn “An toàn giao thông” trong các trường học,

tổ chức các buổi hướng dẫn lái xe an toàn, chương trình “Tôi yêu VN”,… nhằm

Trang 10

nâng cao hơn nữa nhận thức của người dân VN trong việc đảm bảo an toàn khi tham gia giao thông

 Tham gia các hoạt động xã hội: thực hiện các cuộc vận động trồng cây xanh để bảo vệ môi trường, các hoạt động từ thiện, gây quỹ hỗ trợ bệnh nhân bị ung thư, hỗ trợ người nghèo sau thiên tai, quỹ bảo trợ trẻ em,…quan tâm đến việc

hỗ trợ giáo dục: trao tặng giáo cụ giảng dạy, tặng học bổng cho học sinh, sinh viên có thành tích xuất sắc vì tương lai tươi sáng của thế hệ trẻ VN…

 Với những đóng góp của mình, Honda VN đã được vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ (3/2001), bằng khen của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia (8/2003), Huân chương lao động hạng ba (7/2005)…

III Wave Alpha và chiến lược giá tại thị trường Việt Nam

1/ Phân tích thị trường Việt Nam trước khi Wave Alpha xuất hiện

a) Giai đoạn trước 1990: Vị trí độc tôn của Honda

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xe máy là phương tiện giao thông phổ biến ở Việt Nam Nhưng nổi bật là 2 nguyên nhân chính sau: Thứ nhất , VN là nước đang phát

triển, thu nhập bình quân đầu người năm 2001 chỉ đạt 410USD Với một thu nhập

thấp như vậy, người dân không đủ khả năng để mua ôtô Thứ hai, những thành phố chính của Việt Nam đang trong qúa trình phát triển với những khu vực chính đang xây dựng, mở rộng và cải tạo Điều này cho thấy sử dụng phương tiện đi lại bằng xe máy là phù hợp nhất Nhận ra những yếu tố thuận lợi, Honda là nhà nhập khẩu xe máy đầu tiên vàoViệt Nam, với lợi thế người đi đầu cùng với chất lượng

và uy tín của mình Honda luôn khẳng định vị trí độc tôn của mình tại thị trường Việt Nam trong một thời gian dài Từ những năm đầu của thập kỷ 70, những sản phẩm như Super Cub, Cub 70 đã được ưa chuộng Rất nhiều người Việt Nam đã đồng nhất khái niệm “ Xe máy “ với “ Xe Honda”

b) Giai đoạn 2: Thị phần Honda bị chia sẻ bởi sự ra đời cuả các công ty khác

Trang 11

Mãi cho đến những năm 1990 với chính sách cấm nhập xe máy hoàn chỉnh kể từ giữa năm 1990 cộng với những điều kiện thuận lợi của thị trường Việt Nam, nhiều công ty sản xuất xe máy liên doanh được ra đời như: VMEP- SYM (1992), Suzuki (1996), Yamaha (1998) và một số công ty nội địa khác Honda Việt Nam cũng chính thức được thành lập 1996 (mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam chứ không còn nhập khẩu nguyên chiếc) nhưng không còn giữ vị trí độc tôn mà đã bị chia nhỏ thị phần bởi hàng loạt các công ty liên doanh khác mặc dù vậy với thương hiệu đã có uy tín lâu trên thị trường Honda Việt Nam vẫn chiếm thị phần chủ yếu (từ 1995 – 1999) với 2 dòng sản phẩm chủ đạo là Super Dream (giá 26

triệu đồng) và Honda Future (28,5 triệu đồng)

Biểu đồ số1: Tỷ phần thị trường của các công ty xe máy Việt Nam

c) Giai đoạn 3 (1999 – 2001): Xe Trung Quốc giá rẻ lên ngôi

Trong khi thị trường xe máy tăng trưởng mãnh liệt kể từ năm 1999 trong khoảng

từ năm 1999 tới 2002 (Xem Bảng Số lượng xe máy đăng kí tại Việt Nam qua các

năm), quy mô của thị trường tăng gấp sáu lần, xếp thứ tám trên thị trường xe

máy toàn cầu thì thị phần xe Honda lại có dấu hiệu giảm từ năm 1999 và giảm

mạnh đến năm 2001 (theo dõi biểu đồ Tỷ phần thị trường của các công ty xe máy

Việt Nam sẽ thấy rõ điều này)

Bảng: Số lượng xe máy đăng kí tại Việt Nam qua các năm

Trang 12

Trong khi thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình quân 7% một năm, một nhân tố cơ bản khác đằng sau sự phát triển nhanh chóng của thị trường xe máy Việt Nam là việc giảm giá xe máy mạnh từ khoảng trung bình US$2,200 năm 1998 xuống còn US$630 trong năm 2001 bởi sự thâm nhập của xe máy giá rẻ có linh kiện được nhập khẩu từ Trung Quốc Đoạn thị trường giá cao (hơn US$1,000) chỉ tăng nhẹ trong khi đó thị trường xe máy giá thấp (dưới US$1,000) mở rộng một cách

nhanh chóng (Xem Biểu đồ Số lượng xe máy têu thụ tại các đoạn thị trường)

Quan sát biểu đồ số 1, ta cũng nhận thấy rõ thị phần tăng bất ngờ của xe Trung Quốc

từ năm 1999 đến năm 2001 đã làm thị phần của kẻ thống trị Honda lao dốc một cách thảm hại

Với sự xuất hiện của các sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc, thị trường xe gắn máy

VN thực sự sôi động lên rất nhiều Những sản phẩm xe gắn máy TQ nhập khẩu hàng loạt với mẫu mã nhái hãng Honda được chào bán với giá thấp từ 8.000.000 đến 10.000.000 đồng/chiếc Người tiêu dùng VN đã có thể thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình với những sản phẩm giống hàng chính hãng mà giá bán chỉ bằng 1/3 giá của các hãng nổi tiếng như Honda, Suzuki, Yamaha Năm 1999, lượng xe máy được tiêu thụ ở thị trường VN khoảng 500.000 chiếc Sau khi xe máy TQ xuất hiện, lượng tiêu thụ tăng lên tới 1,9 triệu chiếc Năm 2000, số xe TQ đạt 1.000.000 chiếc (chiếm 64% tổng số xe máy sản xuất nội địa) Chín tháng đầu năm 2001, số xe máy lắp ráp

có linh kiện xuât xứ từ TQ lên tới 1.444.000 chiếc (chiếm 80,9%)

Trang 13

2/ Trò chơi giá cả và chiến lược chiếm lĩnh thị trường Việt Nam

a) Hiểu khách hàng và thị trường mục tiêu của bạn

Việt Nam giai đoạn lúc bấy giờ(1999-2001) vẫn còn là một nước nông nghiệp lạc hậu đang trong giai đoạn đầu của quá trình đổi mới, xếp hạng thứ 8 trong các nước nghèo nhất thế giới Thu nhập bình quân đầu người chỉ đạt 410 USD và 80% dân số làm trong lĩnh vực nông nghiệp Vì vậy định vị một sản phẩm chất lượng rất tốt đi đôi với giá cao thì sẽ không phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân

Với đặc điểm văn hóa xã hội của người Việt Nam lúc bấy giờ, khi xe máy được định giá cao sẽ trở thành một thứ hàng xa xỉ cho những người có địa vị trong xã hội Nghĩa là ngoài việc là phương tiện đi lại, người sử dụng xe máy còn muốn thể hiện mình là người có thu nhập và có địa vị cao trong xã hội

Nhưng đối với những người có thu nhập thấp, đặc biệt là bà con nông dân, đối với

họ mua được 1 chiếc xa máy là cả một quyết định trọng đại, là cả một gia tài vì nó không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là phương tiện chuyên chở những sản phẩm nông nghiệp từ đồng ruộng về nhà và từ nhà ra nơi buôn bán

Bên cạnh đó có một chiếc xe máy đã khó nhưng chi phí cho việc sử dụng xe máy cũng là cả một vấn đề Từ nhiên liệu đến việc sửa chữa hỏng hóc nếu có

Vì vậy, chiếc xe họ mong muốn không chỉ là chiếc xe giá cả phải chăng mà còn có chất lượng tốt, có độ bền cao và đặc biệt tiết kiệm nhiên liệu

b) Hiểu đối thủ cạnh tranh

Các công ty xe máy nội địa tham gia vào đoạn thị trường xe máy giá thấp vào khoảng năm 1999 và nhanh chóng mở rộng tỷ phần thị trường trong năm 2000

và 2001 Tổng hợp tỷ phần thị trường của các công ty xe máy nội địa là gần 20% năm 1999 và tăng mạnh tới trên 60% vào hai năm tiếp theo Nguyên nhân cho sự phát triển đột biến của các công ty Việt Nam là những biến động trong ngành xe máy Đông Á, đặc biệt là tác động của mô-đun hóa trong ngành xe máy Trung Quốc

Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường từ lắp ráp xe máy, ban đầu là dưới dạng CKD (Complete-Knock-Down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đo là dưới dạng IKD (Incomplete-Knock-Down) Sản phẩm của các công ty này phụ thuộc chủ yếu vào linh kiện nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trước năm

2002, khi mà công nghiệp sản xuất linh kiện xe máy chưa được phát triển ở Việt Nam Từ năm 2002, các công ty xe máy nội địa bắt đầu mua linh kiện từ những nhà cung cấp trong nước, bao gồm cả những nhà sản xuất có đầu tư trực tiếp từ Trung Quốc, Đại Loan cũng như những công ty Việt Nam Tuy vậy, cấu trúc kinh

Định dạng
Số trang	26
Dung lượng	743,93 KB