TIỂU LUẬN KINH TẾ VI MÔ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ CẠNH TRANH VỀ GIÁ MÁY GIẶT CỦA TẬP ĐOÀN LG VIỆT NAM Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
CAO HỌC KHÓA 20
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ CẠNH TRANH VỀ
GIÁ MÁY GIẶT CỦA TẬP ĐOÀN LG VIỆT NAM
TP.HCM, THÁNG 11 NĂM 2014
Trang 2Nhận xét của giáo viên
Trang 3
MỤC LỤC A Cơ sở lý luận 3
I Chiến lược cạnh tranh về giá 3
I.1 Định nghĩa: 3
I.2 Mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh về giá: 3
I.3 Các bước xây dựng một chiến lược cạnh tranh về giá 3
II Chiến lược định giá sản phẩm 4
II.1 Định nghĩa 4
II.2 Tầm quan trọng của chiến lược định giá sản phẩm 4
II.3 Các phương pháp định giá sản phẩm 4
Phương pháp xác định giá từ chi phí 4
Trang 4Phương pháp hệ số 5
Phương pháp hàm cung cầu 6
Phương pháp tỷ giá 6
Phương pháp xác định giá bằng thăm dò 7
Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh 7
Phương pháp định giá dựa trên người mua 8
II.4 Một số các yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến việc định giá: 8
B Chiến lược giá đối với mặt hàng máy giặt tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn LG 9
I Tổng quan 9
I.1 Tổng quan về LG 9
I.2 Thị phần của LG và các đối thủ cạnh tranh 9
I.3 Thị trường máy giặt của LG tại Việt Nam 10
II Định giá máy giặt của LGVN: 13
II.1 Theo mức giá chung thị trường chấp nhận 13
II.2 Chiết khấu: 15
II.3 Có sự phân biệt giá theo thời gian 16
III Chiến lược cạnh tranh giá của LG và các đối thủ cạnh tranh: 17
III.1 Thông qua chiến lược định giá: 17
III.2 Giảm giá: 17
C Nhận định của nhóm 20
Trang 5Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếucủa họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những chiến lược linhhoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể.
I.2 Mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh về giá:
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhữngmục tiêu cơ bản sau đây:
Trang 6 Để tăng thị phần
mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hayđặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá có thể được quyếtđinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chínhphủ
I.3 Các bước xây dựng một chiến lược cạnh tranh về giá
Bước 1: Phát triển chiến lược marketing và đưa ra những quyết định về marketingmix (thực hiện sự phân tích thị trường, phân khúc, mục tiêu và vị trí của sản phẩm cũngnhư Công ty, định giá sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng cáo) Bước này làrất cần thiết vì đây là sự cân bằng vốn có giữa những thành phần của marketing mix, giá
sẽ phụ thuộc vào những sản phẩm khác, sự phân phối và những quyết định xúc tiến,quảng bá sản phẩm
Bước 2: Đánh giá đường cầu
Bước 3: Tính toán chi phí
Bước 4: Hiểu được các nhân tố môi trường (đánh giá đối thủ cạnh tranh, hiểu đượcyếu tố pháp luật, vv…)
Bước 5: Thiết lập những mục tiêu về giá (tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanhthu…)
Bước 6: Xác định mức giá (xác định phuơng pháp định giá, phát triển cấu trúcgiá,v v…)
II Chiến lược định giá sản phẩm
II.1 Định nghĩa
Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường Việc nàydựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mụctiêu Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp
II.2 Tầm quan trọng của chiến lược định giá sản phẩm
Trang 7- Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vậtliệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sáchkinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường Giá cảbiến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việchoạch định chiến lược marketing.
- Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lượcmarketing Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệptạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty
II.3 Các phương pháp định giá sản phẩm
1 Phương pháp xác định giá từ chi phí
- Chi phí đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Chính chi phí này quy định lợi nhuận cụ thể mà doanh nghiệp có thể đạtđược
- Trên thực tế một mức giá không bao giờ được quyết định từ chi phí mà khôngtính đến cách này hay cách khác về cầu cạnh tranh Quyết định mức giá từ chi phí chỉ rarằng : chi phí là điểm khởi đầu quan trọng và các nhân tố khác chỉ có ảnh hưởng thứ yếu.Thực chất của phương pháp này là dựa chủ yếu vào kết quản của việc tính toán và phântích chi phí sản xuất kinh doanh để dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với hoàncảnh cụ thể Để xác định được mức giá, người ta thường tiến hành tính toán chi phí và tỷ
lệ lãi tính trên tổng chi phí hoặc tổng số vốn
- Phương pháp xác định giá từ chi phí có ưu điểm cơ bản là bảo đảm bù đắpđược những chi phí mà người sản xuất đã chi ra và có được một tỷ lệ lãi nhất định Nhượcđiểm cơ bản của phương pháp này trước hết cho rằng là phải có sự hiểu biết hoàn toàn vàtính toán đầy đủ mọi chi phí (điều này hầu như không bao giờ có) Nhưng mức giá bán đi
từ chi phí có thể rất khác so với mức giá hình thành từ những điều kiện của thị trường(cầu, cạnh tranh) Và vì vậy người ta thường kết hợp phương pháp này với các phươngpháp hình thành giá khác, đặc biệt là phương pháp liên quan đến cầu trên thị trường
2 Phương pháp hệ số
Trang 8- Trong sản xuất các sản phẩm, có thể sản xuất ra cùng một loại sản phẩm, chỉkhác nhau về quy cách, kích cỡ… việc xác định giá cả trở nên khó khăn, nhất là trongtrường hợp cần điều chỉnh linh hoạt giá bán nếu việc xác định giá bán được thực hiện chotừng loại sản phẩm Khi đó phương pháp hệ số xác định giá cả tỏ ra có hiệu quả hơn vàđáp ứng được yêu cầu chỉ đạo về giá cả
- Phương pháp này được thực hiện theo các bước như sau:
- Điều kiện để áp dụng phương pháp hệ số là:
giống nhau với cùng một quy trình sản xuất, quy trình công nghệ
những thông số kinh tế, kỹ thuật chủ yếu, nghĩa là tính khác nhau đó có thể so sánh đượcgiựa các sản phẩm với nhau
- Phương pháp hệ số được sử dụng rộng rãi trong việc xác định giá để có thể ứng
xử kịp thời với sự biến động của thị trường khi giá đầu vào tăng hoặc lựa chọn đầu vào tốiưu
3 Phương pháp hàm cung cầu
- Nghiên cứu về mối quan hệ cung cầu, đã biết rằng cầu về một loại hàng hoávận động ngược chiều với giá cả của hàng hoá và cung về một loại hàng hoá vận độngcùng chiều với giá cả của nó, trong điều kiện các yếu tố khác tác động đến cầu và cungvẫn giữ nguyên như cũ Ngược lại, sự vận động của giá cả hàng hoá cũng chịu sự tácđộng của cầu và cung trên thị trường
- Bằng các phương pháp nghiên cứu thị trường, có thể đưa ra những số liệu vềmức cung và cầu, hệ số co giãn cung và hệ số co giãn cầu giá cả hàng hoá và có thể dựbáo sự vận động của cung và cầu trong thời gian tới Từ những số liệu ấy có thể đưa rađược mức giá dự kiến trên cơ sở vận dụng mối quan hệ cung cầu và giá cả hàng hoá
Trang 9- Điều kiện áp dụng phương pháp này là phải có được những số liệu đáng tinvậy về nghiên cứu thị trường, sự vận động của cầu hàng hoá trên thị trường.
4 Phương pháp tỷ giá
- Sự ổn định trong nền kinh tế quyết định sự ổn định của thị trường Thị trường
ổn định, quan hệ giữa các loại hàng hoá được biểu hiện bằng các quan hệ tỷ giá Trên thịtrường, quan hệ tỷ giá phản ánh: thứ nhất, giá trị hàng hoá và thứ hai, quan hệ cung cầucủa từng loại hàng hoá Do vậy, tỷ giá là cơ sở quan trọng để xác định giá cả hàng hoá
- Phương pháp này được sử dụng để dự kiến giá các mặt hàng mới xuất hiện trênthị trường hoặc tái xuất hiện sau một thời gian vắng mặt trên thị trường
5 Phương pháp xác định giá bằng thăm dò
- Đây là phương pháp xác định giá thường được sử dụng kết hợp với phươngpháp xác định giá từ cầu trên thị trường Phương pháp này được gọi là phương pháp địnhgiá theo tâm lý Giá tâm lý tối ưu sẽ được đặt trong một vùng giá mà giới hạn cao của nó
là mức giá thu nhập và giới hạn thấp là chất lượng sản phẩm Phương pháp này được sửdụng để xác định một vùng giá được chấp nhận do tâm lý sợ chất lượng xấu Mức giá tối
đa là mức giá mà trên nó không có khả năng thanh toán, chi trả Mức giá tâm lý tối ưutương ứng với khoảng cách lớn nhất giữa đường cong giá tối thiểu và đường cong giá tốiđa
- Phương pháp này có ưu điểm nổi bật là cho phép xác định mức giá hay vùnggiá mà thị trường có khả năng chấp nhận với tỷ lệ khá cao Tuy nhiên, nó cũng có nhữnghạn chế nhất định như không tính đến một cách đầy đủ những quyết định lựa chọn muahàng; và có thể thay đổi theo nhiều yếu tố bên ngoài Phương pháp này chỉ thích hợp vớiviệc xác định giá sản phẩm khi mà mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng rất chặt chẽ, tức
là khi giá cả là một nhân tố quyết định của sự lựa chọn
6 Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá:
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ítchú trọng đến phí tổn hay sức cầu Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn
Trang 10đối thủ cạnh tranh chính Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu việc định giá theothời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá thịnhhành tiêu biểu cho chsi khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thảođáng Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
Định giá đấu thầu.
Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp đấu thấu để nhận việc.Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh Xí nghiệp muốn giành được hợpđồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác Công ty không thể định giá thấp hơnphí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn,
cơ may đạt được hợp đồng của xí nghiệp càng ít đi Hệ quả thuần của hai sức kéo tráingược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấuthầu đặc thù nào đó Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ýnghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu
7 Phương pháp định giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm
Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, làchìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing đểxây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá được đề ra là để đạt đượccái giá trị cảm nhận ấy Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lậpđược giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnhtranh khác
II.4 Một số các yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến việc định giá:
Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bênngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năngcủa các chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng haysuy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởngđến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả
và giá trị của sản phẩm đó
Trang 11Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thànhviên khác thuộc môi trường của mình Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước cácmức giá? công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuậnthỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả Chínhquyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá.
B Chiến lược giá đối với mặt hàng máy giặt tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn LG.
I Tổng quan.
I.1 Tổng quan về LG
LG luôn dẫn đầu thế giới trong việc mang đến những chiếc máy giặt thông minhnhất với khả năng giặt hiệu quả nhất Những dòng máy giặt mới nhất ra đời dựa trên côngnghệ cải tiến 6 motion (6 chuyển động) lần đầu tiên xuất hiện trên thế giới, mang đến hiệuqủa giặt vượt trội và những chương trình giặt riêng biệt cho từng loại vải Đặt tiêu chí bảo
vệ môi trường lên hàng đầu, LG cam kết tạo ra những sản phẩm thân thiện với môitrường Động cơ dẫn động trực tiếp biến tần được bảo hành 10 năm tăng 20% hiệu quảgiặt tẩy trong khi giảm tới 25% điện năng và 45% nước tiêu thụ Máy giặt LG với nhữngcông nghệ cải tiến như hệ thống giảm xóc tiên tiến và lồng giặt ngoài cố định Với mụcđích duy nhất vì lợi ích của khách hàng, 6 motion sẽ là công nghệ tiêu biểu tiên tiến nhấtcho máy giặt của LG trong những năm sắp tới
I.2 Thị phần của LG và các đối thủ cạnh tranh.
Trang 12GfK Retail and Technology 2/2011
WASHINGMACHINES
Value
MAT 09 - Dec 10
Brand ShareVietnam
Hiện tại, Sanyo, Panasonic, Toshiba , Samsung, Electrolux và LG là các hãng nắm
giữ phần lớn thị trường máy giặt Mục tiêu của LG trong chiến lược giá là tăng thị phần
lên
- LG giữ vị trí thứ 5 trên thị trường máy giặt tại Việt Nam Thị phần của các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp không có sự chênh lệch đáng kể
Trong năm, LG cũng đã có nổ lực gia tăng thị phần với mức tăng từ 12,8%
-13,3% Tuy nhiên, LG đã vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của Electrolux với mức tăng
trưởng thị phần khá cao từ 10,4% - 16,4%, các đối thủ cạnh tranh còn lại hầu hết đều bị
giảm thị phần
I.3 Thị trường máy giặt của LG tại Việt Nam.
Trang 13GfK Retail and Technology 2/2011
21.5
28.0
11.623.910.3
21.3
27.6
9.224.812.0
22.7
27.6
8.623.212.5
24.8
29.8
8.320.3
9.0
3.4 2.5
23.4
27.1
7.524.5
10.1
3.7 2.7
25.2
26.6
7.023.1
10.2
3.4 3.4
- Trong thị trường này, Sanyo chiếm thị phần cao nhất 26,6% nhưng đang có dấu
hiệu sụt giảm 2 đối thủ đang gia tăng thị phần là Panasonic và Toshiba LG cũng có được
bước tiến đáng kể với mức tăng thị phần từ 9.4% - 10,2%
Trang 14GfK Retail and Technology 2/2011
Front Load Washer
Sales Units TOTAL
Sales Units El.
67.0
9.3 27.3
61.2
4.5
5.3 27.3
61.7
10.3 25.3
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Electrolux (60% thị phần), tiếp theo là Samsung
(6-10% thị phần) %) Trong năm 2010, LG vẫn giữ được thị phần ổn định, Electrolux bị sụt
giảm 7% còn Samsung thì thì tăng lên 4%
Trang 15GfK Retail and Technology 2/2011
- Về lĩnh vực này LG đang bị Electrolux cạnh tranh quyết liệt, và đang dần chiếm
lĩnh thị trường với mức tăng trưởng ấn tượng trong 6 tháng từ 20,4% - 39,3% Trong khi
đó, thị phần của LG bị sụt giảm từ 65.5% – 55%
II Định giá máy giặt của LGVN:
II.1 Theo mức giá chung thị trường chấp nhận.
đến 12 triệu đồng
Trang 16GfK Retail and Technology 2/2011
- Đối với máy giặt cửa trước có sấy: mức giá phổ biến nhất là trên 12 triệu đồng
Trang 17 Đối với máy giặt cửa trên: mức giá được ưa chuộng nhiếu nhất là 3 triệu đ
II.2 Chiết khấu:
LG cung cấp các gói cam kết hàng tháng, hàng quý với các kênh bán hàng qua
mức chiết khấu trước đơn hàng (DFI), và thưởng sau các kênh bán hàng bán được hàng
(AAI) Mức chiết khấu này khác nhau theo các kênh bán hàng, thị trường và loại máy giặt
- Loại thường (volume): DFI 3,5%, AAI 8%
- Loại cao cấp (premium): DFI 8,5%, AAI 8%
- Kênh truyền thống (bán sỉ) : Gia Thành, Sao Sáng, Hoàng Thông, Trần Thế,…:
mức chiết khấu DFI khoảng 1-5% tùy mặt hàng
- Kênh hiện đại (Chuỗi cửa hàng bán lẻ): các siêu thị điện máy như Nguyễn Kim,
Cao Phong, Ideas : mức chiết khấu cao hơn kênh truyền thống