ảnh hưởng của phong cách sống đến hành vi tiêu dùng xe máy honda việt nam

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tạisao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua nhưthế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

9- Mai Thị Hồng Vân

10- Lê Phạm Lan Anh

TP HỒ CHÍ MINH 3/2014

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1

1.1 Hành vi người tiêu dùng: 1

1.1.1 Khái niệm: 1

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: 1

1.2 Phong cách sống 2

1.2.1 Khái niệm: 2

1.2.2 Phương pháp xác định phong cách sống: 3

CHƯƠNG 2 ẢNH HƯỞNG CỦA PHONG CÁCH SỐNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

2.1 Lịch sử phát triển của Honda Việt Nam 7

2.1.1 Sơ lược quá trình phát triển của xe máy tại Việt Nam 7

2.1.2 Giới thiệu về Honda Việt Nam 8

2.2 Ảnh hưởng của phong cách sống đến hành vi mua xe máy 9

2.2.1 Đối với nhóm người tư tưởng và nhóm người tin tưởng 9

2.2.2 Đối với nhóm người hội nhập 11

2.2.3 Đối với nhóm người thành đạt: 12

2.2.4 Đối với nhóm người nỗ lực: 13

2.2.5 Đối với nhóm người sống sót: 13

2.2.6 Đối với nhóm kinh nghiệm 14

2.2.7 Đối với nhóm người thể hiện: 16

CHƯƠNG 3 ỨNG DỤNG YẾU TỐ PHONG CÁCH SỐNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM 18

3.1 Nhận xét chiến lược Marketing của Honda 18

3.1.1 Thành công: 18

3.1.2 Nhược điểm: 19

3.2 Một vài đề xuất cho chiến lược Chiêu thị của Honda 20

3.2.1 Quảng cáo 20 3.2.2 PR 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra nhữngsản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp Ngày nay,các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biếtnhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tạisao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua nhưthế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lượcmarketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, các yếu tố

cá nhân và yếu tố tâm lý bên trong cá nhân ấy

Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xãhội, nhóm ảnh hưởng, gia đình tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành

Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh

tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ nhu cầu tiêu dùng

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGƯỜI TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM, DỊCH VỤ

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Hành độngQuyết định muaSử dụngThay thế

Hành độngQuyết định muaSử dụngThay thế

Các yếu tố ảnh hưởng(văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)

Các yếu tố ảnh hưởng(văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)

Phản ứng cảm giácTình cảmCảm xúcCảm nghĩ

Phản ứng cảm giácTình cảmCảm xúcCảm nghĩ

Phản ứng tri giácNiềm tinThái độÝ định

Phản ứng tri giácNiềm tinThái độÝ định

Những yếu tố tâm lý bên trong như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả nănghiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua

1.2 Phong cách sống

1.2.1 Khái niệm:

Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc,cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệmcủa người đó về môi trường xung quanh Phong cách sống của một người chịu ảnhhưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhânkhác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích

1.2.2 Phương pháp xác định phong cách sống:

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý làphương pháp VALS 2TM(Values and Life Styles – Version 2) để xác định nhữngnhóm phong cách sống của người tiêu dùng Phương pháp này đưa ra câu phát biểuliên quan đến giá trị và phong cách sống và người tiêu dùng Một số câu nhấn mạnhđến thu nhập, trí thông minh, sức khỏe, năng lực và câu tìm ra những định hướng cánhân, về mối quan tâm gia đình, việc làm, quan niệm về xã hội, chính trị, việc kinhdoanh

Phương pháp này nhận biết 2 khía cạnh chủ yếu của lối sống:

- Tự định hướng

- Các nguồn lực

 Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở hữu sản phẩm, dịch vụ

và kinh nghiệm để tạo nên “hình dáng thực chất và tính cách” cho bản sắc củamình Khuôn khổ VALS gồm 3 hình thái tự định hướng:

 Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động của họthường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những người này ưa thíchnhững nhãn hiệu có giá trị và có chất lượng

 Những người tiêu dùng định hướng theo địa vị: quan tâm trước tiên đến niềmtin và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín

 Những người tiêu dùng theo định hướng xã hội: hoạt động của họ có tínhchất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm cótính chất hoạt động

 Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói đến toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,dân số và vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sốt sắng trong mua sắm phânloại từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hành sử dụng

Hai khía cạnh trên kết hợp tạo thành 8 lối sống khác nhau:

Hình 1-1 Các phong cách sống 1.2.2.1 Nhóm tư tưởng

Họ trưởng thành, hài lòng, thoải mái, những người có kiến thức và tráchnhiệm Họ có xu hướng học thức và tích cực tìm kiếm thông tin trong quá trình raquyết định Nhà tư tưởng có một sự tôn trọng vừa phải Mặc dù thu nhập của họ chophép họ nhiều sự lựa chọn song họ thường bảo thủ, người tiêu dùng thực tế, họ tìmcho độ bền, chức năng và giá trị trong sản phẩm mà họ mua

1.2.2.2 Nhóm t in tưởng

Là những người bảo thủ, những người thông thường với niềm tin cụ thể dựatrên truyền thống có những quan điểm riêng về gia đình, tôn giáo, cộng đồng và cácquốc gia Họ theo thói quen thành lập của các tổ chức, cộng đồng hay tôn giáo mà

họ thuộc về

Họ trưởng thành, hài lòng, thoải mái, những người có kiến thức và tráchnhiệm Họ có xu hướng học thức và tích cực tìm kiếm thông tin trong quá trình ra

quyết định Nhà tư tưởng có một sự tôn trọng vừa phải Mặc dù thu nhập của họ chophép họ nhiều sự lựa chọn song họ thường bảo thủ, người tiêu dùng thực tế, họ tìmcho độ bền, chức năng và giá trị trong sản phẩm mà họ mua.

1.2.2.4 Nhóm thành đạt

Người thành công và có danh tiếng, tự tin và thoải mái, thích lãnh đạo vàmang lại hiệu quả cao trong công việc Họ là những người có học thức, thu nhậpcao, thường là công chức, doanh nhân sống ở đô thị

1.2.2.5 Nhóm nổ lực

Người nổ lực là mẫu người tham vọng, ghanh đua thể hiện bản thân, luôn luônphấn đấu để đạt được mục tiêu Có tham vọng, thể hiện bản thân và luôn cạnh tranh,theo đuổi địa vị Họ biết rằng họ phải tạo cơ hội cho mình trong công việc bằng sựchăm chỉ để xác định vị trí của bản thân Không phải ngẫu nhiên mà bạn có được cơhội và những người nổ lực hiểu điều đó Họ sẽ làm ít nhất một điều gì đó mỗi ngày

để đặt bản thân mình ở một vị trí gần hơn với cơ hội, sau đó sử dụng cơ hội đó đểphát triển

1.2.2.6 Nhóm sống sót :

Nhóm người sống sót là nhóm người luôn phấn đấu để tồn tại và phát triểntrong xã hội Họ là những người thuộc tầng lớp thấp, lạc hậu, chính vì vậy nhómngười này không theo kịp sự phát triển của xã hội, không tiếp thu được những phát

triển của khoa học – kỹ thuật hiện đại Họ là những người luôn ngờ vực, lọc lõi,khôn vặt,… Do hoàn cảnh sống thiếu thốn nên họ luôn bị nhu cầu sinh học tác độngmạnh, bị sự thèm khát chi phối Luôn lo lắng về an toàn, phụ thuộc và theo đuôi Do

tư tưởng lạc hậu, thiếu kiến thức nên nhóm người sống sót rất dễ bị lôi cuốn, lợidụng và thường hay tin tưởng vào người khác

1.2.2.7 Nhóm kinh nghiệm :

Người kinh nghiệm là người dựa vào kinh nghiệm thực tế chịu ảnh hưởng bởigia đình, người thân, bạn bè hay một nhóm người Họ thường không thay đổi đốivới các sản phẩm đã mang lại sự hài lòng cho họ

1.2.2.8 Nhóm thể hiện :

Đây là nhóm khách hàng trẻ, đa phần là độc thân, năng động, mới đi làm,thành thạo kiến thức cơ bản và nền tảng Những người trẻ tuổi luôn có cách nhìnmới, thích cuộc sống năng động và theo phong trào thích cảm giác mạnh, phiêu lưumạo hiểm Làm như thế họ có thể thể hiện mình

CHƯƠNG 2 ẢNH HƯỞNG CỦA PHONG CÁCH SỐNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Lịch sử phát triển của Honda Việt Nam

2.1.1 Sơ lược quá trình phát triển của xe máy tại Việt Nam

Trong gần 20 năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã và đang đạt được nhữngthành tựu quan trọng, có tính bước ngoặt trên con đường xây dựng và đổi mới đấtnước Sự phát triển của nền kinh tế đã có ảnh hưởng tích cực đến đời sống củangười dân Đời sống của người dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt

Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũngkhông thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiệnlại Và để đáp ứng nhu cầu đó của người dân thì hàng loạt các phương tiện giaothông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe đạpđiện Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây, xe máy mang tínhthiểu số, được xem là tài sản lớn thì trong những năm gần đây, chiếc xe máy đã trởnên phổ biến hơn và trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số ngườidân Hiện nay hầu hết mỗi hộ gia đình có nhiều hơn một chiếc xe trong nhà Trong

cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, xe máy chiếm tỷ lệ khoảng 61% tổngphương tiện giao thông Đến năm 2013, tổng số xe máy của cả nước lên 37.023.078

xe Đối với thu nhập bình quân của người Việt Nam hiện nay xe máy là sự lựa chọnphù hợp nhất Nhận biết nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gianqua đã có nhiều nhà cung cấp trên thị trường xe máy Việt Nam Các hãng xe máynổi tiếng trên thế giới như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha đã tiến hành liên doanhvới Việt Nam để sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam Trước thựctrạng đó, có rất nhiều cơ hội cũng như thách thức để có thể tiếp tục tạo dựng và duy

trì lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hãng sản xuất xe máy Trong

đó nổi bật là công ty Honda với những sản phẩm chất lượng và luôn là sự lựa chọnhàng đầu của người Việt Nam

2.1.2 Giới thiệu về Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,công ty Asian Honda Motor Thái Lan và tổng công ty máy động lực và máy nôngnghiệp Việt Nam, được thành lập theo giấy phép đầu tư 1521/GP cấp ngày 22 tháng

3 năm 1996 Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nambiết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thếgiới

Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cub 50, Cub 70, Super Cub, đãthực sự chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng chính chấtlượng và sự tiện dụng của những sản phẩm đó Người tiêu dùng Việt Nam biết đến

xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại, thậm chí người ta còn gọi xe máy là

xe Honda Xe máy của tập đoàn Honda luôn mang đến cho người tiêu dùng ViệtNam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe

Honda Việt Nam cung cấp cho thị trường các sản phẩm chính như: nhãn hiệu

xe Super Dream, Future (NEO, II), Wave (ZX, RS, α), tay ga (@, SH, Dylan) Với), tay ga (@, SH, Dylan) Vớimột đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda Việt Namđược đào tạo tai nước ngoài thật sự là cơ sở để Honda Việt Nam bảo đảm chấtlượng cho từng sản phẩm sản xuất ra Sau 10 năm hoạt động Honda Việt Nam đãđầu tư gần 194 USD cho sản xuất kinh doanh với các sản phẩm như Super Dream,Future, Wave α), tay ga (@, SH, Dylan) Với,, Wave RS,

Trong năm 2013 Honda Việt Nam đã bán khoảng 1,87 triệu chiếc xemáy.Với bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất nên chất lượng xe máy của HondaViệt Nam luôn được kiểm tra sát sao trước khi xuất xưởng và bán đến tận tay ngườitiêu dùng Sản phẩm của Honda Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO

9002 Với tầm nhìn chiến lược lâu dài, các nhà quản trị của công ty đã đầu tư vào

việc sản xuất một phần động cơ tại Việt Nam, bên cạnh đó Honda còn tiến hành liêndoanh với công ty VMEP để sản xuất động cơ đầu tiên tại Việt Nam Cùng với việcđảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, HondaViệt Nam cũng đồng thời xây dựng một mạng lưới bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡngcho tất cả các loại xe mang nhãn hiệu Honda trên cả nước Sau gần 20 năm hoạtđộng, công ty Honda Việt Nam đã từng bước trưởng thành và đứng vững trên thịtrường xe máy Việt Nam.

2.2 Ảnh hưởng của phong cách sống đến hành vi mua xe máy

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vitiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ.Tất nhiên, lối sống của mỗicon người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm

xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi ngườimang sắc thái riêng Hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung và hành vi mua xe máynói riêng của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong đó lối sống.Cũng như các nhân tố khác hành vi mua xe máy giữa các người tiêu dùng có lốisống khác nhau cũng khác nhau, cụ thể như sau:

2.2.1 Đối với nhóm người tư tưởng và nhóm người tin tưởng

Hai nhóm người này là những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc,hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những ngườinày ưa thích những nhãn hiệu có giá trị và có chất lượng Họ có phong cách kiênđịnh, nên có nhận thức độc lập, ít chịu ảnh hưởng từ tác động bên ngoài, luôn tự tinvào bản thân, sự lựa chọn của mình Có một lượng kiến thức nhất định, là nhữngngười có trách nhiệm với quyết định của bản thân Họ sẽ cảm thấy tin tưởng, thoảimái và hài lòng khi tự mình đưa ra một quyết định nào đó Họ chấp nhận tiếp thunhiều kiến thức nhưng không phải đại trà mà có chọn lọc, nếu cảm thấy nguồnthông tin không an toàn, họ sẽ từ chối thu nạp

Đối với hai nhóm này, họ muốn nhận được một sự tôn trọng vừa phải Bởi họtin vào bản thân, không thích người khác trực tiếp tác động vào tư tưởng, quan điểmriêng của họ Nếu muốn thay đổi quan điểm của nhóm người này, bạn cần phải tiếpcận họ một cách nhẹ nhàng và khiến họ tin tưởng vào nguồn thông tin bạn cung cấp.

Họ có nhận thức và cách tra cứu thông tin riêng để đưa ra quyết định mua Họ lànhững tiêu dùng khá thông minh, dù có khả năng về thu nhập nhưng vẫn sẽ lựachọn sản phẩm xe máy phù hợp với tiêu chuẩn tự đặt ra, về độ bền cũng như chấtlượng

Nhóm người tư tưởng có một lượng kiến thức nhất định vì thế khi lựa chọnsản phẩm họ yêu cầu rất cao đối với thương hiệu Thương hiệu phải có chất lượngcao, sản phẩm có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng Vì thế khi một sản phẩm mới muốntiếp cận đến nhóm người này cần phải đưa ra thông tin một cách minh bạch, chuẩnxác Về vấn đề này thì Honda tự nhận thấy là Thế mạnh của mình Có thể nói đây làlợi thế của Honda với khúc thị trường này vì Honda thương hiệu lớn với chất lượngsản phẩm tốt trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, chính sách hậu mãinhư bảo hành, bảo dưỡng cũng là điều họ luôn tìm kiếm để đáp ứng yêu cầu phongcách sống của mình

Với phong cách sống theo quan điểm cá nhân, họ thường sử dụng các loại xe

có độ bền cao Do đó họ quan tâm đến xe Dream, Wave vì đây là những sản phẩm

có kiểu dáng ít thay đổi, tạo cảm giác quen thuộc nên người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm một cách thuận tiện và dễ dàng Họ có xu hướng lựa chọn xe Dream với màunâu lịch lãm, tạo nên sự tin tưởng phù hợp với phong cách sống kiên định của bảnthân người tiêu dùng

Nắm bắt tâm lý, phong cách sống của nhóm người này Honda đưa ra dòng sảnphẩm phù hợp như sau: Wave, Wave ZX, Wave RSV, Dream, Future Với cáckhách hàng có nguồn lực cao hơn họ có thể chọn các dòng xe cao cấp hơn