ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC, SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG VÀ ẢNH HƯỞNG TỪ XÃ HỘI ĐẾN DỰ ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC, SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG VÀ ẢNH HƯỞNG TỪ XÃ HỘI ĐẾN DỰ ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH... Chính vì vậy, hướng

L Ớ P C A O H Ọ C Đ Ê M 8 - K 2 1 Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế T P H C M

Nhóm TM03:

DIỆP NGUYỄN ANH UYÊN NGUYỄN THỊ QUỲNH DAO PHAN THÁI HOÀNG SƠN

Nghiên cứu này xem xét dự định tiêu dùng các sản phẩm xanh có mối liên hệ nào hay có chịu

sự ảnh hưởng từ xã hội, các mối quan tâm đến môi trường, mức thu nhập, giới tính, độ tuổi

của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÂN

KHẨU HỌC, SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI

TRƯỜNG VÀ ẢNH HƯỞNG TỪ XÃ

HỘI ĐẾN DỰ ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

I Vấn đề nghiên cứu

Trong ba thập kỷ vừa qua chứng kiến một sự thay đổi lớn trong nhận thức về môi trường của người tiêu dùng khi các vấn đề môi trường trở thành một vấn đề đang được quan tâm (Kalafatis và các tác giả khác, 1999) Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn về thói quen hằng ngày và những ảnh hưởng của các thói quen đó đến môi trường (Krausee, 1993) và cũng bắt đầu nhận thức được hành vi tiêu dùng của họ thật sự có thể gây ra ảnh hưởng rất lớn đến môi trường Điều này dẫn đến sự thay đổi về hành vi tiêu dùng Sự thay đổi này bao gồm hành vi mua hàng dựa trên mức độ thỏa mãn mà sản phẩm đem lại và mức ảnh hưởng của sản phẩm đó đến môi trường tự nhiên (GFK, 2007)

Ứng phó lại với vấn đề này, các nhà marketing đã tiến hành phát triển sản phẩm xanh (Kalafatis và các tác giả khác, 1999) Từ đó làm phát sinh ra nhiều nghiên cứu được tiến hành để tìm ra các yếu tố quyết định và phát triển các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (Anderson & Cunningham, 1972; Kinnear và các tác giả khác, 1974; Shaw & Clarke, 1999; Cheah, 2009 ; Sudiyanti, 2009; Wahid, …) Hành vi tiêu dùng xanh đã trở thành đề tài nghiên cứu phổ biến nhất trong các viện nghiên cứu, đặc biệt là trong ba thập kỷ trở lại đây (Tahir và các tác giả khác, 2011) Rất nhiều các yếu tố

đã được chọn trong việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (Kilbourne và các tác giả khác, 1998) Các yếu tố đó bao gồm yếu tố địa lý (trong nghiên cứu của Picket và các tác giả khác, 1993; Samdahl và các tác giả khác, 1989), yếu tố văn hóa (trong nghiên cứu của Anderson và các tác giả khác, 1974; Murphy và các tác giả khác, 1978; Webster, 1975), yếu tố cá nhân (trong nghiên cứu của Crosby và các tác giả khác, 1981; Kinnear và các tác giả khác, 1974) và yếu tố xã hội và nhân khẩu học (trong nghiên cứu của Diamantopolos và các tác giả khác, 2003; Jain và các tác giả khác, 2006; Roberts, 1996) Tuy nhiên, các tổng kết lý thuyết trước cho thấy các yếu tố này chỉ thành công ở một mức thấp trong việc giải thích mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (Mainieri và các tác giả khác, 1997; Schelegemilch và các tác giả khác, 1996; Straughan

& Robert, 1999; Shaw & Clarke, 1999) Chính vì vậy, hướng tập trung nghiên cứu chuyển qua các yếu tố về tâm lý, các biến như sự quan tâm đến vấn đề môi trường, kiến thức về môi trường, nhận thức của người tiêu dùng (Tahir, 2011; Kaufmann, 2009;

Nelson, 2010; Sudiyanti, 2010…) Nhưng yếu tố quan trọng và sự liên hệ chính xác giữa các biến này với hành vi tiêu dùng vẫn chưa tìm thấy được (Chan & Yam, 1995;; Chan & Lau, 2000 Kim &Choi, 2005; ) Chen & Chang (2012) chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh tạo nên ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào sản phẩm xanh và dự định mua hàng của họ Ngược lại, một nghiên cứu khác của Paca & Raposo (2009) tại Bồ Đào Nha cho ra kết quả người Bồ Đào Nha mặc dù rất ủng hộ cho các chính sách cải thiện môi trường nhưng nhận thức đó lại không ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng các sản phẩm xanh của họ Vì vậy, cần thiết phải tiến hành các nghiên cứu ở mức sâu và xa hơn

Trong thực tế sản phẩm xanh hiện nay đang có sẵn cho người tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên đa phần sản phẩm xanh đang được cung cấp rộng rãi cho người tiêu dùng ở Bắc Mỹ và Châu Âu, trong khi điều này không phải xảy ra trong hầu hết các nước Châu

Á (Yam, 1998) Việt Nam là một điển hình Cho đến thời điểm hiện nay, tại Việt Nam, người tiêu dùng đã bắt đầu ý thức về việc bảo vệ môi trường (Kết luận rút ra từ một cuộc điều tra của tạp chí Thành Đạt, 2009) Một nghiên cứu của Vũ Thị Xuân (Sản phẩm thân thiện với môi trường – xu thế tất yếu trong tiêu dùng hiện đại, 2009) chứng thực thêm cho nhận định trên Trong 200 mẫu khảo sát cho thấy kết quả khoảng 8% người biết rõ sản phẩm thân thiện với môi trường, và 74% người có biết về sản phẩm thân thiện môi trường Cũng trong mẫu 200 quan sát này, có 25% người chọn sản phẩm sạch là tiêu chí

để mua hàng Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, tiêu chí lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường của người tiêu dùng là: không có thành phần chất độc hại, sản phẩm được làm

từ nguyên liệu thân thiện với môi trường, sản phẩm giảm tác động tới môi trường bên ngoài trong quá trình sử dụng và sản phẩm có bao bì được làm từ vật liệu tái chế Như vậy chứng tỏ người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu có nhận thức về việc tiêu dùng sản phẩm xanh Mặc dù đề tài về sản phẩm xanh đã được nghiên cứu tại Việt Nam, nhưng các nghiên cứu lại cho ra các kết quả khác nhau về việc tiêu dùng sản phẩm xanh khi tiến hành nghiên cứu tại các sản phẩm khác nhau Phạm Hồng Liên (2009) trong nghiên cứu

về “Hành vi của nhân viên văn phòng đối với các sản phẩm văn phòng xanh và các giải pháp sản phẩm xanh dùng trong văn phòng” từ quy mô mẫu 225 người cho thấy kết quả

là có 41, 96% chấp nhận chênh lệch giá 5% - 10% cho việc sử dụng thiết bị văn phòng xanh và 75,68% người ủng hộ sử dụng sản phẩm tái chế và phần lớn đều ưu tiên cho việc

sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, và đa số những người ủng hộ việc tiêu dùng sản phẩm xanh là những người có kiến thức về môi trường và có thái độ bảo vệ môi trường Nhưng kết quả trong một nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm túi vải thân thiện môi trường của Nguyễn Ngọc Thùy Vân (2009) với quy mô mẫu

là 202 người cho kết quả nữ giới tiêu dùng túi vải thân thiện với môi trường nhiều hơn nam giới, và thái độ tích cực đối với môi trường lại không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng túi vải thân thiện môi trường Nguyễn & Võ (2011) trong một nghiên cứu về hành

vi tiêu dùng rau xanh tại Cần Thơ cho ra kết quả nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường lại có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau xanh của họ và nghiên cứu này cũng chỉ ra được người tiêu dùng rau xanh chủ yếu là có trình độ học vấn cao, mức thu nhập cao Như vậy, các nghiên cứu khác nhau cho ra các kết quả khác nhau Chan & Lau (2000) đề nghị rằng để hiểu rõ tốt hơn về phong trào môi trường của một quốc gia cụ thể, điểm khởi đầu tốt nhất là kiểm tra xem người tiêu dùng trong một quốc gia nhận thức về các vấn đề về sinh thái như thế nào, và những nhận thức này ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào đối với các vấn đề tiêu dùng xanh

Vì vậy, nghiên cứu này nổ lực bổ sung thêm vào các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh bằng cách nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố về nhân khẩu học, sự quan tâm về vấn đề môi trường và ảnh hưởng từ xã hội đến dự định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

II Mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

1 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài này nổ lực trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

i Nhóm yếu tố “nhân khẩu học” ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng như thế nào?

ii “Sự quan tâm đến môi trường” ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng như thế nào?

iii Yếu tố “ảnh hưởng từ xã hội” ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng như thế nào?

Với các câu hỏi nghiên cứu trên, mục tiêu của đề tài này là tìm ra yếu tố ảnh hưởng tích cực nhất đến dự định tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học, sự quan tâm về môi trường, sự ảnh hưởng từ xã hội với dự định tiêu dùng xanh

3 Phạm vi nghiên cứu

Tiến hành khảo sát trực tiếp người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh về dự định tiêu dùng sản phẩm xanh

II Cơ sở lý thuyết

1 Dự định tiêu dùng xanh

Sản phẩm xanh là sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe (Pi C&E)

Tiêu dùng xanh là sự tiêu dùng những sản phẩm không chỉ tốt về chất lượng mà còn phải an toàn cho sức khoỏe và thân thiện với môi trường Lee (2004)

Hành vi tiêu dùng xanh là việc tiêu dùng những sản phẩm có lợi cho môi trường,

có thể tái chế hoặc có thể lưu giữ, nhạy cảm hoặc đáp lại những mối quan ngại về môi trường Mostafa (2007) Người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng Để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của sản phẩm để lựa chọn sản phẩm tối ưu Đối với trường hợp tiêu dùng xanh, người tiêu dùng sẽ xem xét độ “xanh” của sản phẩm như là một thuộc tính để lựa chọn sản phẩm

Dự định tiêu dùng xanh là khả năng và sự sẵn lòng của một người ưu tiên cho dự định chọn lựa sản phẩm có đặc trưng thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm thông thường khác trong tiêu dùng (Rashik, 2009) Dự dịnh tiêu dùng xanh còn là dự định lựa chọn có cân nhắc tiêu dùng các sản phẩm gây tác hại lên môi trường ít nhất khi mua hàng

hóa (MOE, 2007) Theo nhiều cách định nghĩa như trên, có thể nói rằng dự định tiêu dùng xanh đó là dự định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, các sản phẩm không gây hại hoặc gây hại ít đến môi trường sống

2 Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975 và chỉnh sửa thêm vào năm 1980 Lý thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng hay dự định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng (Lê Ngọc Đức, 2008) Nó phụ thuộc vào hai yếu tố ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng là thái độ và ảnh hưởng từ xã hội của khách hàng (Miller, 2005) Trong đó thái độ được đo lường bằng sự nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (Lê Ngọc Đức, 2008) Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Trong trường hợp tiêu dùng sản phẩm xanh thì người tiêu dùng sẽ chú ý đến việc môi trường xanh có tác động ích lợi đến cuộc sống của con người và điều đó cũng có nghĩ là các sản phẩm xanh có tác động tích cực đến người tiêu dùng Thái độ của người tiêu dùng còn chịu sự tác động của tuổi tác, giới tính và thu nhập Người trẻ tuổi có hành vi tiêu dùng nhiều hơn người cao tuổi, hay nữ giới thì luôn thích đi mua sắm hơn nam giới, ngoài ra thu nhập cũng có tác động đến ý định muốn mua hàng của người tiêu dùng Sự quan tâm đến môi trường và ảnh hưởng từ xã hội đã có mối liên quan đến dự định mua hàng Ảnh hưởng từ xã hội có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) mà nghiên cứu này sẽ nói rõ hơn ở phần ảnh hưởng từ xã hội

Lý thuyết này tập trung nghiên cứu vào dự định tiêu dùng hơn là hành vi tiêu dùng thực sự và lý thuyết này đã được sử dụng nhiều trong việc nghiên cứu về dự định tiêu dùng sản phầm xanh (Cheah, 2009; Wahid, 2011; Cheng, 2012…)

3 Ảnh hưởng của yếu tố sự quan tâm về môi trường đến dự định tiêu dùng xanh

Sự quan tâm về môi trường là mức độ nhạy cảm, trình độ hiểu biết và thái độ sẵn sàng thay đổi hành vi có thể gây tổn hại đến môi trường (Maloney, 1975) Lee (2008) định nghĩa sự quan tâm về môi trường là độ liên quan nhạy cảm đến các vấn đề môi

trường Sự quan tâm về môi trường còn được cụ thể thành một thái độ mạnh mẽ đối với việc bảo vệ môi trường (Cosby, Gill&Taylor,1981) Dựa trên nghiên cứu của Dunlap và

Va Liere (1978), quan tâm đến môi trường cũng được định nghĩa là một thái độ toàn cầu với các hiệu ứng gián tiếp về hành vi thông qua ý định hành vi Sự quan tâm đến môi trường đề cập đến độ xúc động, số lượng kiến thức cụ thể và mức độ sẵn sàng của những hành vi thực tế về các vấn đề ô nhiễm môi trường (Maloney&Ward, 1973) Maloney, Ward và Braucht (1975) phát triển thang đo EAKS bao gồm 4 tiêu chí: tình cảm (A), kiến thức (K), lời nói cam kết (VC), cam kết thực sự (AC) để đo lường mối quan tâm đến vần

đề môi trường Thang đo này đề cập đến nhận thức, độ xúc động và mức độ ý định hành

vi của mối quan tâm đến môi trường của con người càng cao thì tần số cam kết thực tế về môi trường sẽ càng cao hơn (Kinnear&Taylor, 1973)

Trong đa số các nghiên cứu, sự quan tâm đến môi trường được tìm thấy là một yếu

tố ảnh hưởng lớn đến tiêu dùng sản phầm xanh (Grunert, 1993) Mức độ quan tâm đến môi trường càng lớn càng tác động mạnh đến các dự định tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Biswas etal, 2000; Mainieri và các tác giả khác, 1997; Schwep & Corwel, 1991) Kim & Choi (2005) và Mostafa (2009) tìm ra sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến dự định tiêu dùng sản phẩm xanh Angela (2001) tìm thấy rằng những yếu tố quan trọng quyết định ý định mua các sản phẩm xanh được biểu hiện thông qua thái độ đó là sự quan tâm đến môi trường Điều này chỉ ra rằng những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường có thái độ tích cực đến vấn đề môi trường Một nghiên cứu khác vào năm 1995 đã xác định có mối quan hệ nhân quả giữa sự quan tâm đến môi trường với dự định tiêu dùng được biểu hiện qua thái độ (Taylor&Todd, 1995) Kết quả nghiên cứu của Lee (2008) đã cho thấy rằng mối quan tâm đến vấn đề môi trường cũng

có mặt trong lần dự đoán thứ hai của hành vi tiêu dùng xanh sau sự ảnh hưởng của xã hội Tuy nhiên cũng có một số nghiên cứu cho ra kết quả sự quan tâm đến môi trường chỉ cho

ra mức ảnh hưởng trung bình đến dự định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh (Axelrod & Lehman, 1993; Smith và các tác giả khác, 1994) hoặc cho ra kết quả có mối liên hệ rất yếu (Berger & Corbin, 1992)

Từ các kết quả nghiên cứu trên dẫn đến giả thuyết được đặt ra về sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến môi trường lên dự định tiêu dùng xanh

4 Ảnh hưởng từ xã hội đến dự định tiêu dùng xanh

Theo Kalafatis và các tác giả khác (1999) ảnh hưởng từ xã hội là một hành động nên hay không nên làm mà một người thực hiện, quyết định theo một trong những quan điểm từ nhóm tham khảo Nhóm tham khảo bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, các thông tin truyền thông… mà người đó có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên, không phải để thu lợi nhuận

Lee và Green (1991) chứng minh rằng ảnh hưởng từ xã hội tác động đáng kể đến

dự định hành vi của người tiêu dùng Riêng đối với tiêu dùng xanh, Kalafatis và các tác giả khác (1999) tìm thấy rằng yếu tố ảnh hưởng từ xã hội ảnh hưởng nhiều nhất về dự định tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường tại Anh và tiếp tục kết luận rằng yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến dự định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Lee (2008) tìm thấy ảnh hưởng từ xã hội là yếu tố dự báo hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Hong Kong Sudiyanti (2010) cũng chứng minh được yếu tố ảnh hưởng từ xã hội tác động có ý nghĩa đến dự định tiêu dùng xanh của nữ giới Vladimir (2011) chứng minh được rằng ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo có tác động quan trọng đến dự định tiêu dùng của thanh niên Ngược lại, Cook (2002) tìm ra yếu tố ảnh hưởng từ xã hội có tác động ít đến dự định tiêu dùng xanh

Như vậy, vẫn chưa có kết luận rõ ràng ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực đến dự định tiêu dùng xanh

5 Ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến dự định tiêu dùng xanh

Từ các kết quả nghiên cứu trước có thể tổng hợp rằng biến nhân khẩu học có một ảnh hưởng quan trọng đến tiêu dùng xanh (Kollmuss & Agyeman, 2002; Paca & Raposo, 2009) Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra đặc tính về nhân khẩu học của người tiêu dùng xanh, nhưng kết quả vẫn tương đối lẫn lộn (Bui, 2005) Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, các biến nhân khẩu học thường sử dụng nhất trong nghiên cứu dự định tiêu dùng xanh gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, và nghề nghiệp

(Panic, 2006; Arif, 2008) Trong nghiên cứu này, chỉ giới hạn nghiên cứu ở ba biến đầu tiên là giới tính, độ tuổi và thu nhập

5.1 Giới tính

Phần lớn các học giả đều đồng ý rằng giới tính và vấn đề tiêu dùng xanh có mối quan hệ mật thiết (Arcas & Cuestar, 2001) Jain và các tác giả khác (2006) và Mostafa (2007) chứng minh rằng phụ nữ có nhận thức ít hơn về vấn đề môi trường so với nam giới Nhưng ngược lại, nữ giới lại có mức ảnh hưởng quan trọng hơn nam giới trong hai khía cạnh tiêu dùng xanh và thái độ đối với môi trường (Mainieri và các tác giả khác, 1997; Laroche 2001) Straughan và các tác giả khác (1999) thêm vào rằng phần lớn các nhà nghiên cứu đặt vấn đề rằng nữ giới có phần hơn nam giới trong việc giữ thái độ kiên định với tiêu dùng xanh Về mối tương quan giữa giới tính và vấn đề tiêu dùng xanh, McDonal & Hara (1994) tìm ra rằng mối quan hệ này là có ý nghĩa Hơn nữa nghiên cứu của Bergeron & Barbaro (2001) cho thấy giới tính ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm xanh Mặt khác, Sandahl & Robertsn (1989) tìm thấy mối quan hệ giữa giới tính và ý định tiêu dùng xanh là không có ý nghĩa Vì vậy, ảnh hưởng của biến giới tính đến dự định tiêu dùng xanh vẫn còn là một câu hỏi

5.2 Độ tuổi

Nhìn chung, về độ tuổi, các nghiên cứu trước cho thấy thanh niên hoặc những người trong độ tuổi tiền trung niên là những người tiêu dùng có quan tâm đến vấn đề tiêu dùng hoặc là những đối tượng của tiêu dùng xanh (Bourgeois & Barner, 1979; Robert & Bacon, 1997; Diannantopulos ,2003; Gam, 2011) Trong khi Guagnano & Markee (1995) lại có khám phá ngược lại rằng người lớn tuổi ủng hộ cho việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn thanh niên Laroche (2001) cũng thêm vào rằng nhóm nữ giới trung niên thuộc nhóm phân khúc thị trường người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm chênh lệch để tiêu dùng sản phẩm xanh Robert (1996) tìm thấy rằng có môi tương quan tuyệt đối và quan trọng giữa độ tuổi và ý định tiêu dùng xanh Nhưng Van & Dunlap (1981) lại tìm thấy rằng mối quan hệ giữa độ tuổi và độ nhạy cảm với vấn đề môi trường

và với dự định tiêu dùng xanh là không có, người tiêu dùng xanh có độ tuổi lớn hơn McEvoy (1972) tìm thấy không có mối quan hệ giữa độ tuổi và thái độ tiêu dùng và dự

định tiêu dùng xanh Nói tóm lại, mối quan hệ giữa độ tuổi và dự dịnh tiêu dùng xanh là chưa chắc chắn và rõ ràng

5.3 Thu nhập

Tồn tại một sự tin tưởng rằng có một mối quan hệ rất chặt chẽ giữa thu nhập và dự định tiêu dùng xanh với lý do rằng thu nhập cao hơn làm cho người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm chi phí để tiêu dùng các sản phẩm xanh và yêu thích sản phẩm xanh (Zimmer, 1994; Straughan và các tác giả khác, 1999) Tuy nhiên vẫn có một số nghiên cứu cho thấy không có ảnh hưởng gì giữa thu nhập và tiêu dùng xanh (Van Liere và các tác giả khác, 1981; Antil, 1984; Pickett và các tác giả khác , 1993; Robert, 1996) Điều này cho thấy rằng các kết quả trên vẫn còn rất xa để đi đến kết luận có sự ảnh hưởng của biến thu nhập đến dự định tiêu dùng xanh Vì vậy, cần tiến hành nghiên cứu để đưa ra kết luận về mối liên hệ giữa thu nhập với dự định tiêu dùng xanh

IV Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen

và Fishbein xây dựng năm 1975 và được chỉnh sửa thêm vào năm 1980 Lý thuyết trên nói rằng dự định hành vi của một người phụ thuộc vào 2 yếu tố là thái độ và ảnh hưởng

từ xã hội (Miller, 2005)

Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này được giới thiệu ở bảng số 1, sử dụng 2 yếu

tố của lý thuyết hành động hợp lý như là hai biến độc lập trong mô hình này Đó là biến thái độ, cụ thể trong mô hình này được chuyển thành sự quan tâm đến vấn đề môi trường

và biến ảnh hưởng từ xã hội Nói cách khác độ tương tự giữa mô hình đề xuất và lý thuyết hành động hợp lý là 2 yếu tố chính của thuyết hành động hợp lý được lấy vào mô hình đề xuất làm thành yếu tố quyết định đến dự định tiêu dùng xanh Tuy lý thuyết về hành động hợp lý có nghiên cứu đến sự tương quan giữa dự định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực sự, tuy nhiên mối quan hệ này không phải là trọng tâm của nghiên cứu này, chỉ tập trung nghiên cứu về dự định tiêu dùng xanh Một biến độc lập khác được sử dụng tại mô hình nghiên cứu này là yếu tố nhân khẩu học