Ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua các khóa học của Ielts Fighter của người tiêu dùng 1. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng Nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn tới hành vi quyết định mua các khóa học của Ielts Fighter. Có 2 nhóm tham khảo chính đang tác động mạnh mẽ đó là nhóm tham khảo nhận dạng và nhóm tham khảo tích cựctiêu cực. Nhóm tham khảo nhận dạng: Khách hàng đưa ra quyết định mua các khóa học của Ielts Fighter thông qua sự tác động của những người giống mình, tiếp xúc và có tính liên kết với mình như bạn bè, các anh chị đi trước hay thầy cô giáo,....Có thể do bạn bè chia sẻ thông tin về ielts fighter ta thấy hợp lý, giá trị hay từ lời khuyên từ thầy cô và các anh chị khiến ta yên tâm, tin tưởng,...từ đó đưa ra quyết định mua khóa học của Ielts Fighter. 2. Ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua của người tiêu dùng Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của một cá nhân vì mối quan hệ thường xuyên và thân mật của cá nhân đó với các thành viên khác trong gia đình. Gia đình là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhận biết những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng. Những ảnh hưởng từ gia đình đến hành vi người tiêu dùng nhiều hay ít là do mức độ học hỏi những niềm tin, giá trị này. 3. Ảnh hưởng của truyền thông bằng tin đồn đến hành vi mua của người tiêu dùng Quyết định mua khóa học của Ielts Fighter bị ảnh hưởng rất nhiều bởi truyền thông bằng tin đồn. Các học viên luôn tham khảo và tìm hiểu thật kĩ qua các trang truyền thông,
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng với khóa học trung tâm tiếng anh Ielts Fighter Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng khóa học trung tâm Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh MỤC LỤC Chương I: Cơ sở lý luận I Nhóm tham khảo Khái niệm Các loại nhóm tham khảo Vai trò nhóm tham khảo Các hình thức tác động nhóm tham khảo II Gia đình .11 2.1 Khái niệm chức gia đình 11 2.2 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 13 2.3 Ra định mua hộ gia đình .16 III Truyền thông tin đồn .21 Khái niệm .21 Yếu tố thúc đẩy tin đồn 21 Hiệu tin đồn 21 Chương II: Thực trạng 22 I Giới thiệu Ielts Fighter 22 Lịch sử hình thành phát triển 22 Mô tả khóa học IELTS FIGHTER .23 Khách hàng mục tiêu 23 Vị trí thị trường 24 II Ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua khóa học Ielts Fighter người tiêu dùng 24 1: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi mua người tiêu dùng .24 2: Ảnh hưởng gia đình đến hành vi mua người tiêu dùng 25 3: Ảnh hưởng truyền thông tin đồn đến hành vi mua người tiêu dùng 26 III: Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng khóa học 26 Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhóm tham khảo làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng khóa học 26 Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua gia đình tới hành vi mua người tiêu dùng .28 Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố truyền thông tin đồn làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng khóa học 29 Chương III: Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố .30 Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua nhóm tham khảo .30 1.1 Nhóm bạn bè 30 1.2 Giáo viên 31 1.3 Salers 32 Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua gia đình 33 2.1 Sản phẩm .33 2.2 Giá 34 2.3 Phân phối .34 2.4 Xúc tiến 35 Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua truyền thông tin đồn 35 3.1 Sản phẩm 35 3.2 Giá 36 3.3 Phân phối 37 3.4 Xúc tiến hỗn hợp 37 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Nhóm tham khảo Khái niệm Nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi khách hàng với sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp Các loại nhóm tham khảo 2.1 Tính chất tổ chức - Nhóm thức: + Có cấu trúc thể chế bao gồm lãnh đạo số thành viên khác với quyền hạn + Hình thái tương tự nhóm thứ cấp thiết lập để thực mục đích riêng kinh tế, trị, xã hội hay từ thiện + Tính tuân thủ cao đồng thuận lớn - Nhóm khơng thức: + Cấu trúc lỏng lẻo + Có ảnh hưởng khơng dễ lý giải khơng thể rõ ràng, có ảnh hưởng tương hỗ không tổ chức, quy tắc không viết thành lời, 2.2 Phân loại theo thành viên - Nhóm tham khảo nhận dạng: giống (sự gần gũi, tiếp xúc, tính liên kết) - Nhóm tham khảo khát khao: gồm hình mẫu lý tưởng hóa doanh nhân thành đạt/ vận động viên/ nghệ sĩ - Nhóm tham khảo tích cực tiêu cực - Nhóm tích cực: định dạng HV quán với họ nghĩ người ta mong đợi - Nhóm tiêu cực: né tránh, không ưa 2.3 Phân loại theo mức độ quan hệ - Nhóm tiêu chuẩn (Nhóm cấp 1): + Mối quan hệ qua lại diễn thường xuyên, có mức độ thân thiết định + Các thành viên chia sẻ chuẩn mực – vai trị đan xen Ví dụ: Các thành viên gia đình, nhóm cơng tác, nhóm giải trí, - Nhóm so sánh (Nhóm cấp 2): + Mối quan hệ hình thành cách tương đối thức, ngoại giao hay nghi lễ + Ảnh hưởng trực tiếp tồn diện, thường xuyên, thân mật 2.4 Phân loại theo mức độ ảnh hưởng - Nhóm hội viên: Khách hàng thành viên thuộc nhóm tham khảo - Nhóm phi hội viên: Hiện KH khơng thuộc nhóm tham khảo + Chia thành loại: nhóm ngưỡng mộ tẩy chay 2.5 Phân loại theo xu hướng ảnh hưởng - Nhóm KH thích: + Có thái độ tích cực với thứ liên quan tới nhóm + Đánh giá tích cực sản phẩm, hành vi nhóm + Bỏ qua bước đánh giá có nhu cầu SP nhóm sử dụng - Nhóm KH khơng thích: + Thái độ tiêu cực với thứ liên quan tới nhóm + Tìm SP thay dù nhu cầu, sản phẩm hồn tồn đáp ứng khách hàng 2.6 Nhóm ly tâm hướng tâm - Nhóm hướng tâm: + Hướng tới hịa nhập + KH mong muốn chấp nhận hệ thống giá tri chuẩn mực tồn nhóm, có động hành vi tương tự dù chưa đủ tư cách thành viên - Nhóm ly tâm: + Lảng tránh hòa nhập với thành viên khác Vai trị nhóm tham khảo - Tùy theo loại sản phẩm hành vi tiêu thụ - Vai trị nhóm tham khảo thay đổi tùy theo sản phẩm cụ thể hành vi tiêu thụ sản phẩm đó, tùy thuộc vào cá nhân hoàn cảnh cụ thể Ở trường hợp nhóm tham khảo thể khía cạnh, giá trị họ người xung quanh Họ định hướng hành vi, thái độ quan điểm cá nhân Họ nguồn cung cấp thơng tin có ích hay đưa lời khuyên, phương án cho thành viên nhóm… Ví dụ: - Nhóm tham khảo cho sản phẩm dịch vụ + Người dùng cuối: Nếu sản phẩm dịch vụ, nhóm tham khảo bao gồm người dùng cuối để đánh giá trải nghiệm sử dụng dịch vụ Họ đưa phản hồi cách cải thiện dịch vụ tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng - Nhóm tham khảo cho sản phẩm sản phẩm vật lý: + Chuyên gia sản phẩm: Trong trường hợp sản phẩm sản phẩm vật lý, nhóm tham khảo bao gồm chuyên gia sản phẩm kỹ sư nhà thiết kế Chúng họ có nhiệm vụ kiểm tra tính đắn hiệu suất sản phẩm đưa đề xuất cách cải thiện - Nhóm tham khảo cho sản phẩm tiêu dùng: + Người tiêu dùng mục tiêu: Nếu sản phẩm dành cho nhóm tiêu dùng cụ thể, nhóm tham khảo bao gồm người thuộc nhóm để đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ - Vai trị nhóm tham khảo phân theo yếu tố + Sản phẩm sử dụng riêng tư hay công khai: Riêng tư: Trong trường hợp sản phẩm dự án liên quan đến thông tin cá nhân liệu riêng tư, nhóm tham khảo bao gồm chuyên gia bảo mật quyền riêng tư Chúng họ đảm bảo sản phẩm đáp ứng yêu cầu bảo mật quyền riêng tư Cơng khai:nhóm tham khảo bao gồm chuyên gia có kiến thức sâu lĩnh vực sản phẩm Chúng họ cung cấp đánh giá chuyên sâu tính đắn, hiệu suất, phù hợp sản phẩm với mục tiêu công khai + Sản phẩm thiết yếu hay xa sỉ: Xa xỉ: nhóm tham khảo thể vị , sở thích cá nhân chị tiêu tùy dụng chịu ảnh hưởng lớn ý kiến người khác Các hình thức tác động nhóm tham khảo 4.1 Thơng tin - Người tiêu dùng lúc nhận thức kiến thức họ sản phẩm thiếu sót cần nâng cao Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếm nguồn thơng tin sản phẩm dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao hiểu biết nhận thức tiêu dùng - Nhóm tham khảo nhóm người thường xuyên chia sẻ thông tin sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng trải nghiệm Những đánh giá tích cực từ người bạn người mà người tiêu dùng tin tưởng làm cho họ định mua sản phẩm dịch vụ - Nhóm tham khảo xem xét nguồn tin cậy so với quảng cáo truyền thống Những đánh giá từ người nhóm giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm định mua hàng - Vì mà ý kiến trải nghiệm từ nhóm tham khảo định hình xu hướng mua sắm tiêu dùng cộng đồng lĩnh vực cụ thể Ví dụ: Ví dụ người muốn mua máy điều hồ khơng khí, người khơng biết nên mua loại nào, nhãn hiệu máy nào, mua đâu, họ phải hỏi ý kiến người quen biết mà họ tin tưởng có kinh nghiệm mua máy điều hồ khơng khí - Tóm lại, thơng tin từ nhóm tham khảo khơng ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng mà cịn tạo thay đổi hành vi tiêu dùng quan điểm họ sản phẩm thương hiệu Điều làm cho nhóm tham khảo trở thành yếu tố quan trọng chiến lược tiếp thị quảng cáo doanh nghiệp 4.2 Thực tế - Nhóm tham khảo có vai trị quan trọng việc xác định tạo sở thích hình thức mua sắm người xung quanh Sự chia sẻ thông tin, định mua sắm chung, ảnh hưởng xã hội nhóm tham khảo yếu tố định việc hình thành xu hướng mua sắm sở thích mua sắm cộng đồng - Nhóm tham khảo thường người có sở thích lối sống tương tự Khi họ chia sẻ sản phẩm dịch vụ mà họ u thích, điều làm cho người tiêu dùng xung quanh cảm thấy quen thuộc với sở thích thúc đẩy họ thử nghiệm mua theo sở thích tương tự - Nhóm tham khảo định hình xu hướng mua sắm quan điểm mua sắm người xung quanh Đặc biệt họ thường xuyên thược hoạt động mua sắm Khi họ chọn mua sản phẩm dịch vụ cụ thể, điều ảnh hưởng đến định mua người khác nhóm Ví dụ: đồng nghiệp chung cơng ty, quan làm việc thường chia sẻ với sản phẩ mà họ tin dùng quần áo, giầy dép, nội thất… Những chia từ người đồng nghiệp xung quanh tạo niềm tin cho người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn mua theo 4.3 Biểu lộ giá trị - Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo muốn cho người nhận thấy giá trị thân đề cao tơi - Nhóm tham khảo người có sức ảnh hưởng, người tiếng mắt người tiêu dùng Họ thường thể hình ảnh tích cực thân, tự tin, thú vị, thành cơng Khi người tiêu dùng thấy họ theo đuổi đạt điều tương tự, họ cảm thấy khích lệ để nâng cao giá trị hình ảnh thân - Tham gia vào cộng đồng nhóm tham khảo giúp người tiêu dùng cảm thấy kết nối tham gia vào mơi trường tích cực Sự hỗ trợ nhận biết từ thành viên nhóm tạo giá trị hình ảnh tích cực Ví dụ sinh viên muốn ăn mặc giống điện ảnh muốn bạn ý thán phục người có thẩm mỹ sành thời trang II Gia đình 2.1 Khái niệm chức gia đình 2.1.1 Khái niệm - Gia đình - nhìn từ góc độ mơn học Hành vi người tiêu dùng - gồm nhóm thành viên có mối liên hệ định (thường mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng, xã hội pháp luật thừa nhận, chung sống cách lâu dài ổn định Trong trình chung sống đó, thành viên gia đình thực hoạt động kinh tế chung cách khai thác tài sản mà họ coi thuộc sở hữu chung - Như vậy, gia đình đơn vị tiêu dùng sau cùng, kiếm tiền tiêu tiền để phục vụ cho sống chung với - tức đơn vị mua tiêu dùng hàng hóa hay “trung tâm mua hàng” với nhiều cá nhân liên quan đến tham gia vào bước q trình thơng qua định mua Trong q trình đó, thành viên gia đình phải thiết lập ưu tiên tiêu dùng cá nhân tập thể, lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu mua, mua sử dụng cho sống chung 2.1.2 Chức 2.1.2.1 Chức tái sản xuất sức lao động - Chức nhìn nhận khía cạnh: Sinh đẻ trì nịi giống - tạo nguồn lao động tương lai cho xã hội Là nơi cho thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội 2.1.2.2 Chức nuôi dưỡng giáo dục Gia đình nơi người sinh lớn lên, nơi mà người bảo vệ để tồn phát triển sinh mệnh Theo phát triển xã hội, có nhiều biến đổi cấu trúc chức gia đình đại, nhiên nói gia đình thời đại vận chỗ dựa, nơi nương náu an toàn người, đặc biệt, người thành niên 2.1.2.3 Chức kinh tế hộ gia đình Về mặt kinh tế, gia đình xem đơn vị sản xuất tiêu dùng xã hội Lao động tập thể hộ gia đình xem biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy cải tồn xã hội Mơn học Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu chức góc độ cách thức đóng góp sử dụng ngân quỹ gia đình cho đời sống chung thành viên 2.1.2.4 Chức chăm sóc người già Chức mơn học Hành vi người tiêu dùng tách riêng để nghiên cứu liền với hội kinh doanh chiến lược Marketing khác biệt Không phải văn hóa gia đình mang chức Tại nước phương Tây khu vực văn hóa gốc du mục, với đặc tính trọng động, trọng lý, trọng võ, đề cao cá nhân cách thức tổ chức cộng đồng, chức thường bị xem nhẹ 2.2 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Các mối liên hệ gia đình tình cảm gia đình Về bản, mối liên hệ gia đình chia thành nhóm: liên hệ thân thuộc liên hệ nhân Có quan hệ xếp vào nhóm quan hệ thân thuộc, quan hệ huyết thống quan hệ nuôi dưỡng 10 Chương II: Thực trạng I GIỚI THIỆU VỀ IELTS FIGHTER Lịch sử hình thành phát triển - Cuối năm 2015, IELTS Fighter đặt móng với xuất website ielts-fighter.com cộng đồng tự học IELTS fanpage group - tảng facebook yêu thích thời - Đầu năm 2016, đứng trước mong muốn cấp thiết nhiều bạn học, IELTS Fighter thức thành lập với hệ thống sở 254 Hoàng Văn Thái - Thanh Xuân Hà Nội Trải qua thời gian thiết lập, tháng 6/2016, trung tâm thức vào hoạt động với lớp học offline - Năm 2017, số lượng sở tiến tới mốc 8, xuất Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Trở thành đối tác Kim Cương IDP Mở rộng hệ thống sinh thái học IELTS toàn diện với kênh website, youtube, fanpage, group chia sẻ học thuật ngày - Năm 2018 nâng tổng số sở tăng lên mốc - Năm 2019, mở rộng hệ thống 16 sở toàn quốc Đồng hành chương trình Start-up Việt Vnexpress tổ chức Trở thành đối tác gần 200 đơn vị, cơng ty Hồn thiện phương pháp giảng dạy S-SMART đại - Năm 2020, mở rộng 20 sở Áp dụng thành công S-SMART online dành cho học trực tuyến, Đồng hành IELTS Face-off season VTV7, chia sẻ chuyên sâu IELTS - Năm 2021, mở rộng 29 sở toàn quốc Tiếp tục đồng hành VnExpress với dự án lớn Phổ cập IELTS cho người Việt 19 Trở thành đối tác 350+ tập đoàn, trường học, đơn vị truyền hình, truyền thơng Phát triển phương pháp đào tạo RIPL toàn diện, áp dụng giảng dạy online - offline hiệu Mơ tả khóa học IELTS FIGHTER - IELTS Basic: Đây khóa học mà IELTS Fighter thiết kế riêng dành cho học viên gốc, chưa biết tiếng Anh bắt đầu làm quen, nắm vững tảng chuẩn bị cho nấc thang chinh phục IELTS phía trước - IELTS Junior: Chương trình đặc biệt giúp trẻ phát triển toàn diện kỹ tiếng Anh với tư ngôn ngữ thông minh, tự tin theo đuổi chương trình trường quốc tế, trường chuyên, đạt điểm cao kì thi IELTS thực hóa ước mơ du học - IELTS Master: Khóa học với cam kết 12 - 14 tháng giúp bạn đạt 7.0+ IELTS Lộ trình đặc biệt giúp bạn phát triển toàn diện kỹ Nghe - Nói - Đọc - Viết Khách hàng mục tiêu Theo phân khúc học viên: trẻ em; học sinh; sinh viên; cơng nhân viên; … Theo mục đích học: học tiếng anh nâng cao; học tiếng anh giao tiếp; luyện thi lấy IELTS; học tiếng anh cấp tốc để du lịch, du học, … Vị trí thị trường Hiện nay, IELTS Fighter phát triển lớn mạnh với hệ thống 29 sở toàn quốc, đảm bảo sở vật chất đầy đủ, thuận tiện lại giúp học viên môi trường học tập tốt IELTS Fighter giữ sứ mệnh mục tiêu trung tâm luyện thi IELTS chất lượng số Việt Nam chất lượng đào tạo, giúp hàng triệu người Việt luyện thi IELTS đạt điểm số cao Do IELTS Fighter trở thành địa đáng để cân nhắc lựa chọn trung tâm học tiếng anh nhiều người 20