Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống nghiên cứu trên địa bàn thành phố hà nội

Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống nghiên cứu trên địa bàn thành phố hà nội Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống nghiên cứu trên địa bàn thành phố hà nội Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống nghiên cứu trên địa bàn thành phố hà nội Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống nghiên cứu trên địa bàn thành phố hà nộiẢnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống nghiên cứu trên địa bàn thành phố hà nộiẢnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống nghiên cứu trên địa bàn thành phố hà nội

Bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài

Việt Nam ngày nay đang trong quá trình vận động và biến đổi mạnh mẽ Sự vận động và biến đổi này biểu hiện trên nhiều phương diện, không chỉ dừng lại ở kinh tế, chính trị, xã hội, mà còn ở cả trong văn hóa và lối sống với biểu hiện vừa đa dạng, vừa sinh động Lối sống của con người luôn luôn thay đổi theo những thay đổi của tri thức, của hoàn cảnh sống và không phải bao giờ cũng tích cực Chính vì vậy, việc nghiên cứu về lối sống cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lối sống đã và đang là chủ đề nóng, dành được nhiều sự quan tâm của xã hội.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lối sống chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau Trong đó có chiều sâu, những thực tiễn giá trị của hệ văn hóa xung quanh (Phạm Hồng Tung) và gia đình, được coi như một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đầu tiên và xuyên suốt quá trình phát triển của con người (Phan Đại Doãn, 1994) Ngoài ra, theo Sameen Jawaid và các cộng sự (2013), những người nổi tiếng nói chung cũng có thể có những ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi của một số người thông qua tình cảm và sự ngưỡng mộ của công chúng.

Trong quá trình trưởng thành và lớn lên, mỗi con người đều sẽ định hình và lựa chọn cho mỡnh một lối sống riờng Nghiờn cứu của Dannie Kjeldgaard Sứren Askegaard (2016) cho thấy giới trẻ là giai đoạn có nhiều sự thay đổi về tâm, sinh lý đặc biệt là những sự thay đổi về mặt nhận thức, đa phần họ dễ chịu ảnh hưởng từ phía bên ngoài, dưới sự chi phối của cái tôi xã hội từ đó hình thành những quan điểm, chính kiến, hành vi của riêng mình và bắt đầu tự định hình lối sống cho riêng mình Tuy vậy, giới trẻ mà cụ thể là những người từ 15 - 25 tuổi lại chưa thực sự có cá tính và chính kiến rõ ràng khiến họ dễ bị ảnh hưởng hay học theo những ảnh hưởng tiêu cực, từ đó hình thành nên những lối sống tiêu cực cho bản thân Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc định hình lối sống của giới trẻ là vấn đề cấp thiết để từ đó có định hướng, giáo dục đúng đắn Trong thời kỳ phát triển và hội nhập, dưới sự tác động mạnh mẽ của internet và mạng xã hội, giúp người trẻ có khả năng tiếp cận giao lưu với nhiều người và cập nhật nhiều thông tin nhanh chóng và tiện lợi, nhưng lại khiến họ dễ bị chi phối bởi các yếu tố ngoại cảnh hơn Từ đó, người gây ảnh hưởng dễ dàng tiếp cận đến đối tượng mục tiêu của mình hơn và ngày càng lan tỏa sức ảnh hưởng của mình, tác động mạnh mẽ đến lối sống của giới trẻ Người gây ảnh hưởng là một khái niệm quen thuộc trong marketing, chỉ những nhóm người có tiếng nói, có thể tạo nên tác động đến công chúng Giống như thuật ngữ

Thuật ngữ "marketing" và "influencer" đã trở nên phổ biến, dần thay thế cho "người gây ảnh hưởng" Cộng đồng influencer ngày càng đa dạng với nhiều loại hình và cách thức trên nhiều lĩnh vực xã hội Để thống nhất, bài nghiên cứu sử dụng thuật ngữ "influencer" thay cho "người gây ảnh hưởng" Hầu hết các influencer hiện nay thành công trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân và được chọn là công cụ chiến lược marketing để quảng bá, xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn influencers cho sản phẩm, thương hiệu của mình? Bên cạnh đó, mặc dù có khả năng tác động mạnh mẽ đến việc định hình lối sống như vậy nhưng yếu tố influencers vẫn chưa được khai thác một cách triệt để trong các hoạt động xã hội Đặc biệt từ góc độ của những người chịu ảnh hưởng mà cụ thể ở đây là giới trẻ, influencers có thể coi như một người, một phương tiện để lan tỏa những giá trị tốt đẹp? Để trả lời thấu đáo và đưa ra giải pháp cho các câu hỏi trên, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng đến việc định hình lối sống của giới trẻ” để tiến hành nghiên cứu.

Trong đó, nhóm tập trung nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu các khía cạnh và mức độ ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencer) trong lối sống của giới trẻ trong thời đại kết nối hiện nay. Để hiện thực hoá được mục tiêu đó, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những nội dung cụ thể như sau đây:

−Tổng quan nghiên cứu về lối sống và các khía cạnh thể hiện lối sống.

−Tìm hiểu về “influencer” và các nhóm “influencer”.

−Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers tới lối sống.

Câu hỏi nghiên cứu

−Giới trẻ hiện nay đang tiếp cận với các influencers như thế nào?

−Các yếu tố nào của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ?

−Influencers ảnh hưởng như thế nào đến lối sống giới trẻ?

Cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Cách tiếp cận nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu theo phạm trù xã hội học để nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers đến một bộ phận giới trẻ hiện nay trong việc định hình lối sống Nhóm tác giả chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo hai phương diện: lẽ sống (niềm tin, quan điểm, thái độ và mục đích, lý tưởng) và nếp sống (những hành vi, thói quen) của giới trẻ hiện nay trước sự ảnh hưởng từ bên ngoài của các influencers.

Qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của influencers đến một bộ phận giới trẻ hiện nay trong lối sống, nhóm tác giả hi vọng sẽ phát hiện ra các yếu tố gây ảnh hưởng của influencers cũng như tầm ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của họ đến lối sống của giới trẻ Từ đó, xét về mặt kinh doanh, nghiên cứu sẽ đưa đến cho các doanh nghiệp gợi ý về việc lựa chọn và sử dụng influencers trong việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu Xét về mặt xã hội, việc tận dụng tầm ảnh hưởng của influencers đến giới trẻ, như thúc đẩy những ảnh hưởng tích cực và hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực có thể trở thành một phương thức giáo dục, định hướng giới trẻ trong việc xây dựng niềm tin,thái độ, quan điểm và hành vi sống đúng đắn.

Phạm vi nghiên cứu

− Vấn đề nghiên cứu: Lối sống giới trẻ và ảnh hưởng của influencers đến việc định hình lối sống của giới trẻ hiện nay.

− Khách thể nghiên cứu: Nhóm sẽ tập trung nghiên cứu bộ phận giới trẻ trong độ tuổi từ 15 - 25, chia thành 3 nhóm: (i) Nhóm học sinh cấp ba từ 15 - 18 tuổi, (ii) Nhóm sinh viên đại học hoặc học nghề 18 - 22 tuổi và (iii) Nhóm mới có công việc chính thức 22-25 tuổi Sở dĩ nhóm nghiên cứu lựa chọn 3 nhóm người này vì họ đều ở trong giai đoạn bắt đầu trưởng thành của cuộc đời, đủ lớn để không còn phụ thuộc hoàn toàn vào gia đình, bố mẹ nhưng lại chưa thực sự độc lập và có đủ kinh nghiệm sống Ngoài ra, đây cũng là giai đoạn người trẻ tiếp xúc với nhiều cái mới, là giai đoạn quan trọng định hình nên lối sống về sau.

Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ tiếp cận đối tượng giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu

Bước Phương Kỹ thuật thu thập dữ

Kỹ thuật xử lý dữ liệu Thời gian pháp liệu

Nghiên cứu Phỏng vấn cá nhân Phân tích thông tin thu Tháng 1 và

1 định tính chuyên sâu và phỏng được từ đối tượng tham gia tháng 2/2019 vấn nhóm nghiên cứu

2 Nghiên cứu Lấy ý kiến cá nhân Xử lý dữ liệu thông qua Tháng định lượng thông qua bảng hỏi phần mềm SPSS 2/2019

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)

Nghiên cứu định tính góp phần khai thác góc nhìn mới, khách quan và toàn diện nhằm bổ sung cho các yếu tố ban đầu Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: định lượng sơ bộ và định lượng trên diện rộng Chi tiết các phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của đề tài.

5 Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc đề tài gồm 5 chương bao gồm:

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5 2.1 Khái quát chung về lối sống

Các học thuyết về lối sống

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, các hoạt động nghiên cứu cũng ngày càng đi vào những vấn đề cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của con người. Trong quá trình nghiên cứu về tâm lý con người, nhà tâm lý học Alfred W.Adler (1870-

1973) là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ “lối sống” Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả về cách sống của một con người, cũng như cách chúng ta tiếp cận và xử lý những mâu thuẫn cá nhân và những vấn đề trong cuộc sống Theo Adler (1929), lối sống là một thân cây cá nhân, trong đó thân cây cá nhân lớn lên và phải tạo dáng để phù hợp với điều kiện hoàn cảnh thiên nhiên; chúng ta chỉ có thể nhận diện ra lối sống của mình so với các tiêu chuẩn ứng xử của đời sống xã hội Tuy nhiên, khi đứng dưới các góc độ và những cách tiếp cận khác nhau, nội hàm của phạm trù “lối sống” cũng sẽ khác nhau.

Theo lý thuyết kinh tế, lối sống là sự kết hợp nhiều khía cạnh xã hội như sự hài lòng về lao động, môi trường tập thể và ứng xử của con người trong công việc cũng như sinh hoạt gia đình Đây là "kết quả của sự tác động tổng hợp bởi nhiều yếu tố, nhiều mối quan hệ kinh tế - xã hội" Trong đó, phương thức sản xuất đóng vai trò quyết định trong việc hình thành lối sống của con người.

Dưới góc độ tâm lý học, lối sống được tiếp cận từ việc quan sát hành vi của con người Từ đó phát hiện lối sống của từng cá thể, khái quát thành đặc trưng lối sống của nhóm người, của các tầng lớp, giai cấp trong xã hội và của cả cộng đồng, dân tộc Điều này được ông Vũ Khiêu - một học giả nghiên cứu về văn hóa Việt Nam chỉ ra trong cuốn sách “Lối sống xã hội chủ nghĩa”.

Dưới góc độ xã hội học, lối sống được tiếp cận trên phương diện phương thức hoạt động và tổng thể những quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của những cá nhân trong một hình thái kinh tế - xã hội Như M.N.Rutkevich (1974) nhìn nhận: “Lối sống - đó là hệ thống những nét căn bản nói lên hoạt động của các dân tộc, các giai cấp, các tập đoàn xã hội, các cá nhân trong những điều kiện của một hình thái kinh tế, xã hội nhất định”.

Tóm lại, khi phân tích lối sống dưới những góc độ khác nhau, lối sống được định nghĩa khác nhau Song, tổng thể chung, các khái niệm đều hướng tới quan điểm cho rằng “Lối sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và hình thành phong cách, thói quen trong đời sống, cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc hay cả một nền văn hóa, Lối sống đặc trưng cho phương thức sản xuất, giai cấp… và được thể hiện thông qua các hoạt động sống của con người như hoạt động kinh tế, chính trị, văn hóa, tôn giáo, đạo đức, trong ứng xử giao tiếp hằng ngày…” Cách hiểu này về lối sống sẽ được nhóm tác giả sử dụng xuyên suốt công trình này.

Các yếu tố hình thành lối sống

Để hiểu khái niệm lối sống trừu tượng, nhóm tác giả chia lối sống thành hai mặt: quan điểm và hành động Quan điểm là tư tưởng cá nhân, định hình thế giới quan của mỗi người Hành động là những thói quen thể hiện ra ngoài như phong cách ăn mặc, giao tiếp Quan điểm và hành động vừa cấu thành vừa phản ánh lối sống Cá nhân có lối sống nhất định sẽ có quan điểm và hành vi đặc trưng Ngược lại, suy nghĩ và thói quen đặc trưng của một lối sống cũng đồng nghĩa với việc áp dụng lối sống đó.

Nhóm tác giả phân chia như vậy do dựa vào những bài nghiên cứu về lối sống đã được tổng hợp và đưa ra trước đó.

Lối sống là tập hợp các thói quen, hành vi hằng ngày của cá nhân, là sinh hoạt cá nhân chủ quan hóa của hệ thống những quan hệ xã hội và toàn bộ những điều kiện sống (Doberianop) Lối sống cũng bao gồm toàn bộ những hình thức hoạt động sinh sống tiêu biểu, là phương thức hoạt động đã được xác định và là tập hợp những hoạt động của con người trong một thể thống nhất với môi trường hoạt động của xã hội và cá nhân (Sôrôkhôva và Daxêpin) Ngoài ra, lối sống còn chứa đựng những thói quen có định hướng, có chất lượng lý tưởng (Nguyễn Trần Bạt).

Theo Vũ Khiêu, “lối sống được là một phạm trù được cấu thành từ lẽ sống và nếp sống” Trong đó: Lẽ sống là mặt ý thức của lối sống, thể hiện những tư tưởng, suy nghĩ,quan điểm, niềm tin, thái độ… của con người về những vấn đề, hiện tượng xảy ra xung quanh cuộc sống Lẽ sống chi phối và có vai trò định hướng, dẫn dắt lối sống, hình thành nên lý tưởng sống, mục đích sống xuyên suốt chủ đạo của mỗi cá nhân Còn nếp sống là những hành vi, thói quen được thể hiện ra bên ngoài của con người Nếp sống bao gồm những cách thức, hành động, được lặp đi lặp lại trong hoạt động hàng ngày trở thành một thói quen như: phong tục, tập quán sản xuất, hành vi đạo đức, pháp luật… Max Weber, nhà xã hội học người Đức sử dụng phạm trù lối sống để nói về tập hợp của cách ăn mặc, cách sinh hoạt cũng như suy nghĩ và thái độ Michael E.Sobel (2017) thông qua việc tìm hiểu các định nghĩa và tính chất của lối sống qua từng giai đoạn, đã chỉ ra trong cuốn “Lifestyle and Social Structure” rằng lối sống không chỉ bao gồm yếu tố hành vi mà còn cả thái độ, suy nghĩ và giá trị của bản thân và nhóm cộng đồng.

Có thể thấy rằng, lối sống là một khái niệm tuy quen thuộc nhưng lại khá trừu tượng và có nhiều cách hiểu và cách cắt nghĩa khác nhau Tuy nhiên nhìn chung, các nhà nghiên cứu đều có chung tư tưởng rằng, lối sống được hình thành và biểu hiện qua hai mặt: quan điểm và hành động Đây là cơ sở quan trọng, làm nền tảng cho việc nghiên cứu của nhóm tác giả sau này.

Lối sống và việc định hình lối sống ở giới trẻ

Trong vài năm trở lại đây, khi Việt nam tiến vào thời kỳ mở cửa và hội nhập, giới trẻ có nhiều hơn những cơ hội để giao lưu và tiếp nhận các nền văn minh văn hóa hiện đại từ khắp nơi trên thế giới Điều này đã tạo nên những sự thay đổi rõ rệt trong cách sinh hoạt lẫn cách thể hiện của những người trẻ.

Nhìn chung, giới trẻ ngày nay có một lối sống cầu thị và phóng khoáng hơn xưa. Với sự du nhập của văn hóa phương Tây, nhu cầu thể hiện cái tôi của người trẻ cũng ngày càng trở nên rõ ràng Không chỉ bó buộc bản thân trong “vùng an toàn”, họ luôn tìm kiếm cơ hội để khẳng định bản thân bằng nhiều cách như làm giàu, tham gia các cuộc thi trong nước và quốc tế… Một minh chứng rõ ràng nhất cho xu hướng này có thể kể đến như xu hướng khởi nghiệp Thống kê của tổ chức Topica Founder Institute cho thấy, năm 2017, Việt nam tiếp nhận 92 thương vụ khởi nghiệp sáng tạo với tổng số vốn hơn 291 triệu USD, tăng gần gấp đôi về mặt số lượng thương vụ và cả tổng số vốn đầu tư so với năm 2016 Trong số đó có rất nhiều là các bạn trẻ tự lập nghiệp để làm giàu cho đất nước, cho chính bản thân mình.

Ngoài ra, thế hệ ngày nay cũng được đánh giá là một thế hệ thích kết nối Việt Nam xếp thứ 7 trong danh sách những đất nước có lượng người dùng Facebook cao nhất thế giới với 94 triệu tài khoản (WeAreSocial, 2018), 75% trong số đó là những người có độ tuổi 18-34 Họ sử dụng mạng xã hội chủ yếu là để kết nối với bạn bè, cập nhật thông tin và chia sẻ quan điểm của bản thân qua những bài đăng trạng thái, ảnh hay video Bên cạnh những hình thức kết nối trực tuyến, nhiều bạn trẻ cũng rất thích được kết nối trực tiếp (offline) như tham gia các hoạt động đoàn thể, giao lưu mở rộng mối quan hệ…

Tuy nhiên, giới trẻ Việt Nam hiện nay cũng là những người dễ bị ảnh hưởng với các yếu tố xung quanh Việc tiếp xúc với quá nhiều nguồn thông tin cùng một lúc khiến giới trẻ, những người chưa đủ kinh nghiệm và nhận thức dễ cảm thấy quá tải, dẫn đến việc tiếp nhận thông tin không chọn lọc Hậu quả là suy nghĩ, quan điểm của họ có thể trở nên lệch lạc, dẫn đến thái độ, hành động theo hướng bắt chước, a-dua không có chính kiến của bản thân.

Dưới sự quan sát và tổng hợp của nhóm nghiên cứu, có thể tạm chia quá trình định hình lối sống theo hai phương thức: bị động và chủ động Lối sống được hình thành theo phương thức bị động là quá trình chủ thể tiếp nhận, hình thành những thói quen, suy nghĩ hay hành động chủ yếu do sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài mà không có nhiều sự can thiệp hay lựa chọn của chính bản thân Ví dụ điển hình cho phương thức hình thành lối sống này có thể nhìn được rõ nhất ở trẻ nhỏ: khi đang trong giai đoạn trưởng thành, lối sống của đứa trẻ sẽ được hình thành dựa trên cách định hướng của gia đình và việc phản chiếu lối sống của những người xung quanh chúng Lúc này, những thói quen như ngày ăn ba bữa hay đánh răng trước khi đi ngủ không phải do đứa trẻ tự nhận thức và hình thành, mà là do việc chúng phải hòa nhập với nếp sinh hoạt chung của gia đình và thường có sự thúc ép của phụ huynh.

Lối sống bị động thường được hình thành bởi các tác nhân gần gũi và ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống như môi trường sống, gia đình hay tình trạng sức khỏe Quá trình hình thành này diễn ra mạnh mẽ và rõ nét nhất ở giai đoạn trưởng thành, khi nhận thức cá nhân và kinh nghiệm bản thân còn chưa phát triển đầy đủ.

Ngược lại, chủ động hình thành lối sống là quá trình chủ thể tự nhận thức và áp dụng những thói quen, suy nghĩ và hành động mà người đó thấy phù hợp vào cuộc sống Quá trình này diễn ra tự nguyện, phụ thuộc vào nhu cầu và sự tiếp nhận của chủ thể Chúng ta có thể nhìn vào một trong những xu hướng rất được yêu thích gần đây: ăn sạch (eat clean). Nhiều người áp dụng chế độ ăn này vào thực đơn hằng ngày là do xuất phát từ chính nhu cầu sống tốt, sống khỏe của họ, hoàn toàn không phải do sự thúc ép hay do việc bắt buộc thích ứng với hoàn cảnh Việc chủ động định hình lối sống thường được thúc đẩy bởi những yếu tố tuy không liên quan trực tiếp nhưng lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của chủ thể như: bạn bè, người nổi tiếng, các chuyên gia

Hai phương thức hình thành lối sống trên không tồn tại độc lập, chúng bổ sung và kết hợp với nhau tạo nên một lối sống hoàn chỉnh ở mỗi người Có lối sống được hình thành hoàn toàn dựa trên một phương thức duy nhất, tuy nhiên cũng có những thói quen, suy nghĩ, hành động được định hình vừa là do hoàn cảnh yêu cầu, vừa là do nhu cầu của bản thân chủ thể.

Tùy vào từng thời điểm trong cuộc đời và tính cách ở mỗi người mà hai phương thức này có tác động khác nhau Như đã đề cập ở trên, khi đang trong giai đoạn trưởng thành, lối sống của trẻ nhỏ, thường được định hình theo dạng bị động, chịu nhiều ảnh hưởng của bố mẹ và gia đình chúng Càng lớn lên, người ta lại có nhận thức và kinh nghiệm đầy đủ hơn, phương thức chủ động lại chiếm ưu thế hơn trong việc hình thành lối sống ở mỗi người. Độ tuổi từ 15 – 25 là khoảng thời gian khá đặc biệt Những người trong độ tuổi này đã có đủ nhận thức để không bị phụ thuộc quá nhiều vào gia đình nhưng đồng thời lại cũng chưa đủ kinh nghiệm cũng như nguồn lực để có thể có được sự độc lập trong suy nghĩ và hành động Giới trẻ trong độ tuổi này thường tiếp nhận và hình thành lối sống của bản thân bằng việc tổng hòa cả hai phương thức chủ động và bị động Họ có thể chủ động trong việc tìm kiếm môi trường phát triển bản thân, tìm kiếm thông tin Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, một cách vô thức, họ cũng có thể dễ dàng bị cuốn theo những trào lưu, dễ bị kích động

Giới trẻ hiện đại có xu hướng cởi mở và phóng khoáng hơn do môi trường sống đang biến đổi Việc đất nước hội nhập với thế giới tạo nên nhiều cơ hội và thách thức mới, buộc họ phải linh hoạt thích ứng Bên cạnh đó, các nhóm tham khảo xung quanh giới trẻ cũng thay đổi, tạo áp lực khiến họ bị ảnh hưởng và dần thay đổi lối sống Nhóm tham khảo là những cá nhân hoặc tập thể có sức ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của một người, bao gồm bạn bè, người nổi tiếng hoặc chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể.

Ngày nay, nhóm tham khảo đang dần đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định hay xa hơn là hình thành lối sống, đặc biệt là của giới trẻ.

Người gây ảnh hưởng

2.2.1 Khái niệm người gây ảnh hưởng

Thuật ngữ “người gây ảnh hưởng” được sử dụng khá phổ biến trong marketing, khi đề cập đến những tác nhân có thể gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng Thuật ngữ này được dịch từ tiếng anh- Influencer Theo thời gian, cũng giống như “marketing”, “influencer” ngày càng trở nên phổ biến và được chấp nhận theo nghĩa rộng hơn, bao hàm cả ý niệm về người gây ảnh hưởng, nhưng còn dùng để ám chỉ cả “người tham khảo” và “người định hướng dư luận” Họ thường là những người nổi tiếng hoặc có tiếng nói đáng tin cậy Bằng nhiều cách khác nhau, họ có thể gây ảnh hưởng đến sự quan tâm, suy nghĩ, quan điểm, thái độ, hành động của một nhóm người hoặc một cộng đồng người trong xã hội Các nhãn hàng thường lựa chọn các influencers để hợp tác, coi đó như một kênh truyền thông hiệu quả, từ đó, thông tin nhanh chóng được lan truyền đến mọi người, tạo nhận thức và gây dựng niềm tin của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng.

Dựa trên mức độ và cách thức ảnh hưởng đến với công chúng, nhóm tác giả chia influencers thành 3 nhóm: Người nổi tiếng (Celebrities), Các chuyên gia (Specialists) và Những người bình thường nhưng có lượng bạn bè và người theo dõi cao (Citizen influencers).

Những người nổi tiếng nhìn chung đều là những người thu hút được sự chú ý rất lớn từ công chúng Báo chí và truyền thông thường gọi họ bằng cái tên tiếng anh là celebrities Họ thường là những diễn viên, ca sĩ, MC… hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật, giải trí và thể thao Có thể dễ dàng kể tên các Celebrities nổi tiếng thế giới như Justin Bieber, Selena Gomez, Phạm Băng Băng, nhóm nhạc Bigbang… hay một Celebrity đình đám ở Việt Nam như Sơn Tùng MTP.

Các chuyên gia (Specialists) là những người có chuyên môn cao trong những lĩnh vực cụ thể như bác sĩ, nhà khoa học, giám đốc kinh doanh, Họ gây ấn tượng bởi kinh nghiệm hay những thành công đã đạt được, từ đó họ tạo được niềm tin đối với công chúng.

Căn cứ vào lượng tương tác, có thể coi những người bình thường nhưng có lượng bạn bè và người theo dõi cao (Citizen Influencers) như một nhóm influencer Hầu hết họ đều có xuất thân là những người bình thường trong xã hội Tuy nhiên, bằng việc tận dụng những đặc điểm nổi bật của bản thân như ngoại hình, giọng hát hay sử dụng một vài phương thức đặc biệt như viết blog, làm vlog họ trở nên nổi tiếng với một cộng đồng nhất định.

Ngày nay, bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, truyền thanh, các influencers càng biết cách để duy trì tầm ảnh hưởng của mình tốt hơn nhờ sự phát triển của mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube

Theo một khảo sát của DI Marketing (2016), tại Việt Nam có hơn 60% người sử dụng Internet ở mọi độ tuổi đã tương tác với ít nhất một influencer trên mạng xã hội Đó có thể là việc nhấn nút thích (like), bình luận (comment) vào một bài đăng của influencer hoặc theo dõi (follow) trang cá nhân của influencer Có 84% số đáp viên trả lời họ thường xuyên theo dõi influencers trên mạng xã hội Facebook Ngoài ra, theo thống kê của tổ chức MMA (Mobile Marketing Association), 61% những chiến dịch truyền thông đạt giải MMA Smarties Vietnam Awards đều hợp tác với các influencer phù hợp để truyền tải thông điệp của mình đến với công chúng một cách hiệu quả Influencer marketing đang càng ngày phát triển mạnh mẽ và trở thành một công cụ truyền thông không thể thiếu và điều đó càng thể hiện rõ hơn qua các con số trê Chính vì vậy, đây là cơ hội lớn cho cộng đồng influencer lan tỏa sức ảnh hưởng của mình.

Ngày nay, hành vi của người tiêu dùng thay đổi liên tục, doanh nghiệp sẽ phải cập nhật cũng như phải đáp ứng được những nhu cầu đó Nếu không có sự đổi mới thì những nội dung của doanh nghiệp dễ bị người tiêu dùng làm lơ và từ đó làm nên sự thành bại của doanh nghiệp Chính vì vậy, thế giới của marketing cũng đang thay đổi không ngừng, xu hướng hiện tại cũng đang dần thay đổi sang các hình thức mới, tinh tế và tâm lý hơn để có thể thực sự “hiểu” khách hàng của mình Đặc biệt influencer được marketing sử dụng ngày càng phổ biến trong các hoạt động marketing và được xem là xu hướng rất căn bản trong các hoạt động truyền thông bởi influencers có tác động đến nhiều lĩnh vực cũng như nhiều khía cạnh của cuộc sống, không chỉ về mặt kinh tế mà còn có thể định hướng về cách nghĩ cũng như quan điểm của công chúng.

2.2.2 Vai trò của influencers tới hình ảnh thương hiệu

Trong kỷ nguyên truyền thông đa phương tiện, nơi bùng nổ mạng xã hội và các nền tảng trực quan, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân hoặc doanh nghiệp là điều tối quan trọng Hình ảnh thương hiệu này không chỉ phản ánh tính cách của thương hiệu mà còn giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh trên hàng triệu website mà người dùng có thể truy cập.

Nhà văn Phan Ý Yên – một influencer với hàng trăm nghìn người theo dõi đã có những chia sẻ về trải nghiệm hết sức thú vị "Điều quan trọng đối với những Influencers là phải hiểu rõ về bản thân mình, xem mình như một mặt hàng" Bên cạnh đó, theo Phan Ý Yên “Mạnh đâu khoe đấy” chính là cơ sở xây dựng nên thương hiệu cá nhân Công chúng có quyền lựa chọn Khi họ muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ hay tiếp nhận sự chia sẻ của những người gây ảnh hưởng, họ đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định không chỉ dựa trên giá cả, dịch vụ và vị trí, mà còn về cách một thương hiệu tạo ra cảm xúc như thế nào cho họ.

Có thể thấy rằng việc xây dựng thương hiệu không chỉ quan trọng đối với cá nhân mà cả doanh nghiệp, là tiền đề để có được sự tin tưởng nơi công chúng.

Ngày nay, sự tin tưởng chính là yếu tố quyết định đem lại thành công Đối với các influencers thì họ đã có niềm tin nhất định của người hâm mộ (fans/followers) Điều này khiến người hâm mộ tin tưởng vào các sản phẩm mà họ giới thiệu Kể cả trong trường hợp sự tín nhiệm với influencer của công chúng chưa đủ lớn, thì việc thông qua influencer giới thiệu sản phẩm cũng làm có thể khiến nhiều người hơn biết đến, từ đó giúp tăng độ nhận diện thương hiệu mà cá nhân hay doanh nghiệp muốn lan tỏa Căn cứ vào điều này, các doanh nghiệp và tổ chức đã sử dụng influencers để phục vụ cho những mục đích như quảng bá sản phẩm, truyền tải thông điệp, định vị thị trường Việc được nhãn hàng lựa chọn là influencer cho sản phẩm là một ghi nhận sức ảnh hưởng của họ đến một nhóm cộng đồng nhất định.

Việc tận dụng sự tin tưởng đối với influencers đã giúp củng cố được hình ảnh, tăng mức độ tương tác cho doanh nghiệp cũng như cho chính influencers Công chúng sẵn sàng trả thêm tiền, mua thêm nhiều sản phẩm và thử nhiều hơn khi họ đủ tin tưởng vào một thương hiệu nào đó, kết quả kinh doanh nhờ thế cũng tốt hơn Bên cạnh đó việc influencers củng cố hình ảnh cũng giúp thương hiệu có lợi thế cạnh tranh bền vững và lâu dài hơn Có những thương hiệu mạnh tồn tại lâu đời và rất khó thay thế như thương hiệu Coca Cola đã tồn tại trên 120 năm, thời trang nam Brooks Brothers

169 năm, bia Carlsberg 170 năm Ngoài ra còn có một số thương hiệu khác như McDonald’s, Disney, Toyota… cũng có tuổi đời trên 60 năm Vì thế, influencers là những người có thể tác động đến doanh thu, phát triển được hình ảnh cũng như sự nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp.

Yếu tố “sự tin tưởng” đối với các hoạt động xã hội lại càng cần thiết hơn bao giờ hết Việc có nhiều sự tin tưởng của influencers sẽ làm tăng hiệu quả truyền thông lên nhiều lần Việc kết nối hình ảnh thương hiệu với các hoạt động xã hội thích hợp có thể trở thành một công cụ định vị và tiếp thị thương hiệu một cách chiến lược Điều đó không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa cộng đồng to lớn Vì vậy thông qua các influencers có thể truyền tải được ý nghĩa tốt đẹp của hoạt động mà còn đưa hoạt động tiếp cận được cộng đồng người lớn.

2.2.3 Vai trò của influencers tới hành vi

Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers đến lối sống

Trên thế giới, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers tới lối sống, đề cập đến mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh thuộc về influencers tới việc định hình nên quan niệm sống, phong cách sống của cộng đồng.

Nghiên cứu The Psychology of Following (2017) về tác động của Influencer đến các nhóm tuổi khác nhau đã chỉ ra rằng, độ tuổi từ 16-24 có xu hướng dễ chịu ảnh hưởng bởi influencer hơn các nhóm độ tuổi lớn hơn, với hơn 44% số người được hỏi trả lời rằng họ quyết định mua hoặc cân nhắc mua một sản phẩm sau khi nhìn thấy bài đăng của influencer Ngoài ra, ở nhóm tuổi này, những người trẻ hơn thích các loại tương tác đa phương tiện như video, trong khi đó, nhóm trưởng thành hơn lại ưa chuộng các hình ảnh tĩnh Kênh truyền thông chủ yếu để tác động lên nhóm tuổi từ 16-

24 là thông qua mạng xã hội Trong đó, có 53% đáp viên dùng Instagram, 43% sử dụng Youtube và 27% dùng Snapchat để tiếp cận đến các influencer.

Tổ chức Medium Corporation (2018) thực hiện nghiên cứu phân tích nguyên nhân cho sự tác động của Influencer đến với công chúng trên mạng xã hội và đã đưa ra mô hình 2.1 Trong đó, có ba yếu tố thuộc về influencers ảnh hưởng tới hành vi của công chúng sử dụng mạng xã hội, gồm: Uy tín, Sự hấp dẫn và Sự liên quan.

Hình 2.1 Mô hình sự tác động của Influencers đến với công chúng trên mạng xã hội

Sức hấp dẫn của influencers

Công chúng sử dụng mạng xã hội

Sự liên quan của influencers

Nguồn: A Medium Corporation (The Power of Social Media Influencer,2018)

- Về uy tín : Nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ uy tín của một người đóng vai trò là người gây ảnh hưởng phụ thuộc vào bốn yếu tố: độ đáng tin cậy, khả năng chuyên môn, sự thu hút và sự tương đồng Có thể nhận thấy ở hai yếu tố đầu tiên, sự công nhận từ phía công chúng là yếu tố quyết định đến mức độ ảnh hưởng của một cá nhân Nghiên cứu về các loại động lực quyền lực của French và Raven (1960) đã chỉ ra rằng một trong những yếu tố chính để một người có thể gây được ảnh hưởng là chuyên môn Một blogger tập trung vào một chủ đề cụ thể, ví dụ như nấu ăn, sẽ được coi là có uy tín hơn khi nói đến một thương hiệu thực phẩm cụ thể (trái ngược với một blogger công nghệ hoặc thể thao) Tiếng nói của sự uy tín này còn được củng cố thêm bằng những số liệu trực quan: một số lượng lớn người theo dõi, chia sẻ và lượt thích sẽ cung cấp cho người xem một dạng bằng chứng xã hội Quan niệm rằng những người khác cũng đánh giá cao ýkiến và làm theo lời nói của một người có ảnh hưởng sẽ tạo ra một loại bảo chứng cho công chúng.

Sự hấp dẫn của một influencer đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch marketing vì nó tác động đến tiềm thức con người, khiến họ gán cho người hấp dẫn những phẩm chất tốt đẹp khác Điều này dẫn đến mối liên hệ tích cực giữa influencer và thương hiệu Do đó, những ý kiến của influencer có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người xem khi đối mặt với sản phẩm liên quan.

- Sự liên quan: Mặc dù có một sự phổ biến lớn và theo dõi trên internet, những người có ảnh hưởng vẫn được coi là những người bình thường Họ đăng bài về cuộc sống hàng ngày, kết nối với những người theo dõi và có thể tương tác trực tiếp Thông thường, công chúng sẽ quyết định theo dõi một người gây ảnh hưởng khi họ tìm thấy nét tương đồng trong độ tuổi, sở thích hay những quan điểm mà người gây ảnh hưởng chia sẻ Điều này có thể được lý giải theo lý thuyết bản sắc xã hội, một phần của tâm lý học liên quan đến cách mọi người nhìn nhận bản thân họ thuộc về một nhóm gồm những người có sự tương đồng, và hình thành nên cá tính với tư cách là một thành viên trong nhóm Đương nhiên, ý kiến của các thành viên trong cùng một nhóm có giá trị hơn đối với mọi người so với ý kiến của một nhóm khác.

Marta Rebelo cho rằng sự uy tín (credibility) của Influencer và yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến công chúng và quyết định mua hàng của họ Theo Hovland et al. độ uy tín bao gồm hai thành phần là khả năng chuyên môn được công nhận (expertness) và độ đáng tin cậy (trustworthiness) Niềm tin là một yếu tố có liên quan trong một số nghiên cứu (Bowers and Phillips, 1967; Whitehead, 1968; Applbaum và Anatol, 1972; 1973) Thêm vào đó, Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo & Harshman (1985) cho rằng bên cạnh niềm tin, chuyên môn cũng là một yếu tố quan trọng trong sự tin cậy nhận thức của một người có ảnh hưởng Trong các nghiên cứu gần đây, sự hấp dẫn của một người có ảnh hưởng cũng được coi là một khía cạnh của uy tín (Ohanian, 1990; 1991; Goldsmith et al., 2000).

Ohanian (1990) đã phát triển ba cấu trúc đo lường hiệu quả của Influencer thông qua việc đánh giá chuyên môn nhận thức, sự đáng tin cậy và sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo Sau đó, 15 biến về độ tin cậy nhận thức của một người có ảnh hưởng đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng bởi một số nhà nghiên cứu (Pornpitakpan, 2003; Till và Busler, 1998; 2000) Do đó, trong nghiên cứu này, độ tin cậy nhận thức của một người có ảnh hưởng được đo lường theo ba chiều, bao gồm sự hấp dẫn, đáng tin cậy và khả năng chuyên môn của Influencer, theo đề xuất của Ohanian (1990).

Một nghiên cứu được thực hiện bởi Hiệp hội Quảng cáo Thế giới (World Federation of Advertisers) về Influencer Marketing được thực hiện vào tháng 6 năm

2018 đã khảo sát và tìm ra các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự lựa chọn Influencer để quảng bá cho sản phẩm của các nhãn hàng

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn influencers của các nhãn hàng

Uy tín và danh tiếng của bản thân influencers

Chất lượng của số người theo dõi influencers

Những chủ đề influencers thường viết và nói về

Việc influencers công khai quan hệ hợp tác với nhãn hàng

Chất lượng chiến dịch quảng bá sản phẩm sử dụng influencers

Nguồn: Hiệp hội quảng cáo thế giới (6/2018)

2.4 Mô hình nghiên cứu

Từ các nghiên cứu nêu trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn và phát triển thành mô hình nghiên cứu.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự uy tín của influencers

Suy nghĩ, quan điểm ở giới trẻ Lối

Sức hấp dẫn của influencers sống giới

Hành vi thói quen của trẻ

Sự liên quan giữa influencers giới trẻ và giới trẻ

Khả năng đáp ứng của giới trẻ

Những yếu tố ảnh hưởng uy tín của influencers, Sức hấp năng đáp ứng của giới trẻ.

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả (2019).

(biến độc lập) được thể hiện trong mô hình gồm có: Sự dẫn của influencers, Sự liên quan của influencers và Khả

Sự uy tín của influencers (credibility): Theo nhiều nghiên cứu, sự uy tín vào influencers là một trong những yếu tố quyết định, tác động tới thái độ và hành vi của công chúng cũng như doanh nghiệp Theo Marta Rebelo trong nghiên cứu của mình về Influencer trên trang mạng xã hội Instagram, sự uy tín (credibility) của Influencer và yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến công chúng và quyết định mua hàng của họ.

Sự uy tín của influencers được đo lường qua ba khía cạnh, bao gồm khả năng chuyên môn, sự trung thực và tính nhất quán một vấn đề nào đấy giữa các Influencers. Tùy vào từng lĩnh vực, các influencers có những cách khác nhau để tạo dựng sự uy tín.

Uy tín của influencer được xây dựng trên nền tảng kinh nghiệm và hình ảnh thương hiệu Uy tín được tạo dựng từ khả năng chuyên môn của mỗi cá nhân, cho phép họ có tiếng nói đáng tin cậy đối với công chúng Các nghiên cứu của Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo & Harshman (1985) khẳng định chuyên môn đóng vai trò quan trọng trong sự tin cậy nhận thức mà công chúng dành cho influencer Ngoài ra, để tạo dựng ảnh hưởng, nội dung đăng tải của influencer cần đảm bảo tính khách quan và trung thực Nội dung không chân thực hoặc thiếu sự liên quan sẽ nhanh chóng làm mất uy tín của influencer và khiến người hâm mộ mất lòng tin.

Ngoài ra, tính nhất quán của các influencers trong một vấn đề cụ thể cũng giúp củng cố cho sự uy tín Việc cùng một vấn đề nhưng được nhiều influencers đưa ra, thảo luận, giúp cho công chúng càng tin hơn vào nó và khả năng gây ảnh hưởng đến ho sẽ cao hơn.

Uy tín thấp đồng nghĩa với niềm tin thấp, và việc đó khiến cho lượng người theo dõi của một influencer có thể giảm dần theo thời gian Vì vậy, sự uy tín của influencers có ảnh hưởng tương đối đến việc định hình lối sống ở giới trẻ.

Từ đó, giả thuyết được đưa ra là: [H1] Sự uy tín của influencers có tác động tới mức độ ảnh hưởng của họ đến lối sống giới trẻ.

Sức hấp dẫn của influencers (attractiveness): Sức hấp dẫn là điều làm influencers thu hút được sự quan tâm, theo dõi của công chúng.

Theo nghiên cứu của A Medium Corporation, con người thường thiên vị cái đẹp. Chính vì vậy, sức hấp dẫn của một influencers có thể thuần túy đến từ vẻ đẹp ngoại hình Tuy nhiên, khi đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến giới trẻ là sức hấp dẫn của influencers, nhóm tác giả còn muốn đề cập đến các phương diện khác của sức hấp dẫn như: cá tính, nhân cách, phong cách sống và những nét đặc trưng khác biệt của các influencers Từ đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là: [H2] Sức hấp dẫn của influencers có tác động tới mức độ ảnh hưởng của họ đến lối sống giới trẻ.

Sự liên quan( relevance): Sự liên quan là điểm chung giữa influencers với giới trẻ hay người bị ảnh hưởng Nghiên cứu của tổ chức A Medium Corporation đã chỉ ra rằng,

Mô hình nghiên cứu

Dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã hệ thống lý thuyết, tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu Để xác định chắc chắn về các biến đưa vào mô hình và nhằm lý giải rõ hơn kết quả khảo sát, nhóm tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019) Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi, các thang đo

Bảng hỏi được xây dựng và xử lý theo trình tự sau:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Khái quát về quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng số liệu và các công cụ xử lý số liệu để có thể đo lường và đưa ra những thông tin có hệ thống về các đối tượng cũng như mối quan hệ của chúng Việc nghiên cứu định lượng giúp đưa ra câu trả lời về mối quan hệ giữa các biến sử dụng để đo lường trong mô hình nghiên cứu để giải thích, dự đoán, kiểm soát tình hình.

Phương pháp nghiên cứu định lượng thường được bắt đầu bằng việc thu thập các dữ liệu liên quan đến một giả thuyết hoặc lý thuyết đã có cùng với số liệu mô tả và số liệu suy luận và kết thúc bằng việc đưa ra kết quả về việc khẳng định hay phủ định những giả thuyết đã kiểm định trong nghiên cứu Thông qua việc sử dụng một hoặc nhiều biến, nhà nghiên cứu thu thập thông tin và xử lý những dữ liệu liên quan đến các biến kiểm soát đó chủ yếu bằng thực hiện khảo sát và có thể thông qua quan sát người tham gia khảo sát.

3.3.2.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu Điều tra chọn mẫu là người nghiên cứu thực hiện điều tra trên một số đơn vị của tổng thể Các nhà nghiên cứu thường dựa trên các đặc điểm và tính chất của mẫu khảo sát để thể suy ra được các đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó Vấn đề quan trọng nhất là nhà nghiên cứu phải đảm bảo cho tổng thể mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung Để thể hiện được chính xác nhất tính chất của tổng thể thì cần nghiên cứu trên một kích thước mẫu lớn, nhưng số mẫu càng lớn thì càng nhiều nguồn lực cần sử dụng.

Về phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu nghiên cứu Đối với bài nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng cách chọn mẫu phi xác suất Trong đó, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu định ngạch (quota sampling), sau đó tiếp tục sử dụng chọn mẫu phán đoán hay chọn mẫu thuận tiện để chọn mẫu tiến hành điều tra Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi từ 15-25 tuổi được chia thành 3 nhóm: nhóm học sinh THPT; nhóm sinh viên đại học, cao đẳng và nhóm những người đã đi làm. Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn thu thập dữ liệu của một số quận điển hình trên địa bàn

Hà Nội như Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai

Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu được xác định theo công thức của Linus Yamane:

Trong đó: n: quy mô mẫu điều tra

N: tổng số dân theo độ tuổi từ 15 – 25 trên địa bàn Hà Nội, theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016). e: sai số chấp nhận được.

(Chọn khoảng tin cậy 95%, suy ra e = 0.05)

Thay số liệu vào công thức trên, ta thu được:

Nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành tính toán tỉ lệ dân cư ở một số quận điển hình ở Hà Nội để tiến hành thu thập dữ liệu Tuy nhiên, để tránh trường hợp bảng hỏi không đạt yêu cầu, nhóm đã phát 800 bảng hỏi online và offline đến 10 quận trên địa bàn Thành phố Hà Nội Do đó, nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát bằng cách gửi phiếu hỏi tới những học sinh THPT, sinh viên đến từ các trường đại học đã chọn, những người đi làm và thu được 400 mẫu quan sát đạt chất lượng.

Bảng 3.1 Số dân tại các quận điển hình trên địa bàn Hà Nội & Số phần tử mẫu nghiên cứu

Quận Số dân (nghìn người) Số phần tử

Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục Thống kê và đề xuất của nhóm tác giả

3.3.2.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin Để có thể thu thập được thông tin phục vụ cho nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng nhiều phương pháp đối với mỗi loại dữ liệu. Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập qua các báo cáo, đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước trước đó về các vấn đề liên quan, trang thông tin điện tử trực tuyến chính thức, giáo trình và tạp chí chuyên ngành. Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp hoặc qua điện thoại (Ghi âm để phục vụ cho việc lưu trữ thông tin).Nghiên cứu định lượng: Thông qua phiếu khảo sát cá nhân online và offline để có thể thu thập được thông tin.

3.3.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Stt Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ (%)

2 Nhóm tuổi Từ 19 đến 22 tuổi 192 48.0

3 Nghề nghiệp Sinh viên 205 51.2 Đã đi làm 74 18.5

Công việc của bản thân 107 41.3

5 Thời gian sinh sống tại Hà Nội Từ 5 đến 10 năm 50 12.5

Cơ cấu mẫu theo giới tính

Với tổng số mẫu là 400 nhóm nghiên cứu thu được 142 nam 258 nữ, với tỉ lệ phần trăm tương ứng là 35.5% và 64.5% Lý do dẫn đến chênh lệch về giới ở trên là do hạn chế của phương pháp chọn mẫu tiện lợi Trong nghiên cứu của nhóm tác giả đã quan tâm đến giới tính thứ ba, song nghiên cứu này không nhận được phiếu điều tra nào từ giới tính đó.

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Qua nghiên cứu định tính và định lượng, nhóm tác giả nhận thấy sự khác biệt trong thái độ và hành vi của đối tượng nghiên cứu ở những độ tuổi khác nhau Để đảm bảo tính khách quan, các tác giả đã lựa chọn mẫu theo độ tuổi cụ thể, gồm 121 đáp viên từ 15 đến 18 tuổi và 192 đáp viên từ 19 đến 22 tuổi.

87 người từ 23 đến 25, lần lượt tương ứng với 30.3%, 48.0% và 21.7% tổng số mẫu.

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Do nhóm tuổi từ 19 đến 22 tuổi chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu, vì vậy tỷ lệ nghề nghiệp chủ yếu của mẫu là sinh viên với 51.2% Hai nhóm nghề nghiệp còn lại là học sinh và người đã đi làm chiếm tỷ lệ lần lượt là 30.3% và 18.5%.

Cơ cấu mẫu theo thu nhập chính

Qua những cuộc phỏng vấn định tính, nhóm tác giả nhận thấy thu nhập của nhóm đối tượng trong nghiên cứu đến từ nhiều nguồn khác nhau Tuy nhiên, có hai nguồn chủ yếu đó là từ “Gia đình” và “Thu nhập từ công việc chính của bản thân” Trong đó, tỷ lệ có thu nhập đến từ gia đình là 73.3% đến từ công việc chính của bản thân là 26.7%.

Thời gian sinh sống tại Hà Nội

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thay đổi môi trường sống là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi trong lối sống Vì vậy, thời gian sinh sống tại Hà Nội được nhóm tác giả nhận định là một yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của mẫu nghiên cứu Cụ thể, 165 người sống ở Hà Nội dưới 5 năm, 50 người sống ở Hà Nội từ 5 đến 10 năm, 185 người sống ở Hà Nội trên 10 năm.

3.3.3 Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu

3.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả (Descriptive statistics) là các phương pháp được sử dụng nhằm để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu qua việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng của mẫu. Để đánh giá về mức độ đồng ý với các yếu tố thuộc biến độc lập, nhóm tác giả sử dụng một số tiêu chí: mức thấp nhất (minimum), mức cao nhất (maximum), trung bình(mean), độ lệch chuẩn.

3.3.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)

Hệ số Cronbach’s alpha được đưa ra bởi Cronbach (1951), là hệ số dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo Trong đó, phép kiểm định độ cậy Cronbach’s alpha được coi như 1 công cụ phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát thuộc cùng 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:

−Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation): Nếu hệ số tương quan biến tổng < 0.3 thì biến quan sát cần được loại bỏ.

−Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: Từ 0.8 đến 1 là thang đo lường rất tốt Từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường có thể sử dụng tốt Và từ 0.6 trở lên là thang đo lường đủ điều kiện.

Cronbach's Alpha if Item Deleted is an indicator used in conjunction with Corrected Item-Total Correlation to evaluate the reliability of a scale When Cronbach's Alpha if Item Deleted exceeds Cronbach's Alpha, and Corrected Item-Total Correlation remains below 0.3, it suggests that the item under consideration can be omitted from the scale while maintaining its overall reliability.

Quan niệm về lối sống của giới trẻ hiện nay

Theo nhiều nghiên cứu, khi nhắc đến lối sống của một cộng đồng người hay một cá nhân sẽ bao gồm hai khía cạnh là các yếu tố bên trong bao gồm những quan điểm, tư tưởng, thái độ làm nên mục đích sống, lí tưởng sống và những hành vi biểu hiện ra bên ngoài như phong cách sinh hoạt, ăn mặc, nói năng.

Trên cơ sở đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu phỏng vấn định tính để có cái nhìn chính xác hơn về định nghĩa lối sống ở giới trẻ hiện nay và thu được những câu trả lời điển hình dưới đây:

“Theo mình thì “lối sống” đó chính là những thói quen, nhưng quan điểm, phương châm sống của một người, được hình thành qua mỗi ngày, qua môi trường họ sinh sống, làm việc, qua những việc họ trải qua.” (Hồ Việt Anh, 20 tuổi, Đại học

“Lối sống được đánh giá và thể hiện qua phong cách ăn mặc ăn uống tuỳ vào ví tiền” (Cao Hồ Bích Ngọc, 19 tuổi, Đại học Ngoại Thương).

“Theo mình nghĩ lối sống được hiểu theo tư tưởng suy nghĩ và hành động Lối sống của mỗi người tuỳ thuộc vào cách suy nghĩ, tư tưởng của họ; thói quen hằng ngày (trong học tập, làm việc, sinh hoạt cá nhân ) Lối sống được hình thành dựa vào văn hoá, nếp sống, môi trường gia đình; môi trường xung quanh (trường học, người quen, hàng xóm từ nhỏ ” (Hồ Mậu Phúc, 19 tuổi, Đại học Kinh Tế Quốc

“Lối sống là những thứ lặp đi lặp lại hàng ngày trong cuộc sống của mình từ những thói quen đã được hình thành từ nhỏ do cha mẹ, nhà trường giáo dục, nhận thức của mình hàng ngày và ảnh hưởng của những người xung quanh đến với mình từ đó dần sẽ hình thành nên tính cách và phong cách sống của mỗi người” (Vũ Văn

Nam, 22 tuổi, Đã đi làm).

Bốn câu trả lời trên cho thấy nhìn chung, lối sống được các đáp viên định nghĩa là những suy nghĩ, quan điểm, phương châm sống và những hành động, phong cách thói quen được lặp đi lặp lại hàng ngày.

Như vậy, từ các nghiên cứu về lối sống đã có cùng kết quả nghiên cứu định tính,nhóm tác giả thống nhất cho rằng lối sống làm một phạm trù xã hội học, bao gồm những suy nghĩ, quan điểm, mục đích sống, lý tưởng sống và những hành vi, thói quen tạo nên phong cách sống, phong cách sinh hoạt, ăn mặc, nói năng.

Nhận thức của giới trẻ về influencers

Trong những năm gần đây, cộng đồng influencers đang ngày càng phát triển và thu hút được sự quan tâm, chú ý của nhiều bạn trẻ trong nhiều vấn đề, lĩnh vực khác nhau Nhìn chung, quá trình tiếp xúc với influencers của giới trẻ thường diễn ra theo ba giai đoạn: biết đến, theo dõi, tiếp cận thông tin và chịu ảnh hưởng.

Nhóm tác giả thực hiện đánh giá quá trình này qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng mạng xã hội và lời giới thiệu từ người thân, bạn bè là những kênh thông tin chính giúp người được phỏng vấn biết đến influencers cũng như lĩnh vực họ đang hoạt động Trong khi đó, theo nghiên cứu định lượng với quy mô

400 đáp viên, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự vượt trội của mạng xã hội khi là kênh thông tin phổ biến nhất giúp giới trẻ biết đến nhiều hơn các influencers Ngoài ra, tùy theo đặc trưng của từng nhóm influencers, tỷ lệ chênh lệch giữa các kênh cũng có những khác biệt nhất định Đặc biệt khi bên cạnh mạng xã hội, báo chí cũng là kênh thông tin khá hữu hiệu để giới trẻ biết đến influencers là các chuyên gia.

Hình 4.1 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng biết đến Influencers

Người nổi tiếng Các chuyên gia Những người bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi cao Mạng xã hội Báo chí Các sự kiện Qua giới thiệu

4.2.2 Thói quen theo dõi influencers

Lý do theo dõi influencers của giới trẻ

Thực tế, giới trẻ không theo dõi tất cả các influencers họ biết đến “Vì những câu chuyện xung quanh influencers rất hấp dẫn”, “Influencers thú vị, hài hước”,

“Influencers có thể cung cấp nhiều thông tin hữu ích, cần thiết” hay “Vì bạn mình theo dõi” là những câu trả lời nhóm tác giả nhận được sau khi tiến hành phỏng vấn cá nhân. Nhóm thực hiện tổng quát các câu trả lời trên và đưa vào nghiên cứu định lượng Kết quả cho thấy việc ấn tượng về chính influencer là lý do quan trọng nhất khiến công chúng đưa ra quyết định theo dõi một influencer (68%), tiếp sau đó lần lượt là theo nhu cầu bản thân (27%) và theo số đông (5%).

Hình 4.2 Lý do công chúng theo dõi một Influencers

Theo nhu cầu bản thân

68% Ấn tượng đặc biệt của bản thân về influencer

Kênh theo dõi influencers của giới trẻ

Nhóm thực hiện phỏng vấn cá nhân để phát hiện những kênh thông tin giới trẻ thường dùng để theo dõi influencers Kết quả cho thấy có vẻ như mạng xã hội vẫn đang là kênh theo dõi influencers được ưa dùng nhất Hơn nữa, nhận định này vẫn đúng trong trường hợp nghiên cứu định lượng với 400 mẫu khảo sát.

Hình 4.3 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng theo dõi Influencers

Người nổi tiếng Các chuyên gia Những người bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi cao Mạng xã hội Báo chí Các sự kiện Qua giới thiệu

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019) Nhóm Influencers được công chúng quan tâm và theo dõi nhất

Nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng người nổi tiếng là nhóm influencers được theo dõi nhiều nhất với 181 người đang quan tâm và theo dõi (chiếm 45.30%), đứng thứ hai là nhóm những người bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi cao (32.8% ) và cuối cùng là nhóm các chuyên gia (22%).

Hình 4.4 Tỷ lệ theo dõi của công chúng với từng nhóm Influencer

Thông tin giới trẻ muốn nhận được từ influencers

Trong quá trình phỏng vấn, các đối tượng tham gia đã thể hiện nhu cầu tìm kiếm thông tin về các hoạt động chính của những người có sức ảnh hưởng.

“Những chia sẻ cá nhân về các vấn đề đời sống” và “Những trải nghiệm, chia sẻ về cuộc sống đời thường của chính influencers” Nghiên cứu định lượng một lần nữa chỉ rõ rằng, phần lớn công chúng đều có xu hướng quan tâm đến những trải nghiệm cá nhân hay chia sẻ đời thường khi theo dõi influencers chiếm 47% trong khi tỷ lệ theo dõi influencers vì những công việc, hoạt động chính của họ và những thông tin đời sống họ chia sẻ có giá trị xấp xỉ nhau (26.5%).

Hình 4.5 Xu hướng quan tâm của công chúng đối với influencers

Những công việc và hoạt động chính của influencers

Những thông tin về đời sống xã hội mà influencers chia sẻ, cung cấp

Những trải nghiệm, chia sẻ về cuộc sống đời thường của chính influencer

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019) Cách thức tiếp cận thông tin influencers của giới trẻ

Sau khi theo dõi, có hai cách để giới trẻ tiếp cận thông tin về Influencers: chủ động tìm kiếm thông tin hoặc bị động thấy được do sự chia sẻ của những người xung quanh hay influencers sử dụng một vài công cụ hỗ trợ khiến thông tin tự động xuất hiện Trong khi ở các kết quả phỏng vấn định tính, phần lớn các đáp viên cho rằng họ đã bị động tiếp nhận thông tin thì kết quả nghiên cứu trên 400 mẫu của nhóm tác giả lại cho thấy sự cân bằng tương đối giữa hai hình thức tiếp cận thông tin này với 210 người (52%) chủ động tìm kiếm thông tin và 190 người (48%) là tự xuất hiện do bạn bè chia sẻ, chạy quảng cáo

Hình 4.6 Nguồn tiếp cận thông tin từ Influencers của đối tượng nghiên cứu

48% 52% Tự xuất hiện do bạn bè chia sẻ, chạy quảng cáo…

Ảnh hưởng của influencers đến lối sống của giới trẻ

4.3.1 Các yếu tố của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ

Nhóm thực hiện phỏng vấn cá nhân chuyên sâu nhằm tìm ra các yếu tố của influencers ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ và thu được những câu trả lời điển hình sau:

Khi người theo dõi biết đến một influencer trên một kênh nhất định, chẳng hạn như YouTube, họ thường có xu hướng tiếp tục theo dõi người đó trên cùng một kênh đó Các kênh thông tin khác của influencer, như trang Facebook hoặc tài khoản Instagram, mặc dù có thể được biết đến nhưng thường không được quan tâm nhiều.

Mình sẽ lựa chọn xem thông tin của influencers khi thấy tựa đề hay ho hoặc nói về trải nghiệm thú vị nào đó của họ (không phải kiểu như ca sĩ thì hát trên sân khấu) Nói chung hầu như các thông tin sẽ tự động xuất hiện trên “tường” nhà mình, thế nên nếu thấy có vẻ hay hay thì mình click thôi” ( Hoàng Thái Sơn, Đại học Kinh tế quốc dân).

“Tôi thường có xu hướng theo dõi những người cung cấp được những thông tin tôi đang cần tìm hiểu, nó phục vụ cho nhu cầu của tôi Xem nhưng mình có tiếp nhận thông tin đó không là sự lựa chọn không, nếu cảm thấy đủ tin tưởng thì ok còn nếu phân vân thì thì có thể tra trên Google hoặc hỏi ai đó có kinh nghiệm bởi vì xem là chính” – (Cao Hồ Bích Ngọc, Đại học Ngoại Thương).

Trong khảo sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng người tham gia có xu hướng theo dõi những influencer khi họ có sự liên kết nào đó Sự liên kết này có thể bao gồm điểm chung về sở thích và mối quan tâm, hoặc những chia sẻ từ người có ảnh hưởng có thể có lợi cho cuộc sống của họ.

“Độ nổi tiếng, mình hay quan tâm xem họ có tiếng nói trong giới, có nhiều người theo dõi không Ngoài ra thì còn có phong cách nói chuyện, mình thích những người nói năng tự nhiên, hơi lầy 1 chút” (Nguyễn Đình Đức, Đại học Luật)

Mặc dù những người có sức ảnh hưởng có thể hấp dẫn, nhưng bạn không nên vội vàng theo dõi họ Hãy dành thời gian tìm hiểu kỹ lưỡng về họ và chỉ khi thấy họ thực sự có uy tín và đáng tin cậy, thì bạn mới nên đưa ra quyết định theo dõi Như Hoàng Thái Sơn từ Đại học Kinh tế quốc dân đã nói: "Mình cần thêm thời gian để có thể biết nhiều về họ hơn và đến khi mình cảm thấy là họ rất có tâm" Quá trình tìm hiểu này là rất quan trọng vì nó giúp bạn đảm bảo rằng mình đang theo dõi những người xứng đáng với sự tin tưởng và thời gian của bạn.

“Mỗi influencer lại có 1 sự hấp dẫn riêng ví dụ về làm đẹp thì đương nhiên influencer cũng không thể không vừa mắt, còn về xem vì hài hước hay vì tò mò cuộc sống thú vị của họ thì chẳng cần thiết” (Cao Hồ Bích Ngọc, Đại học Ngoại Thương)

Những influencer tôi theo dõi thường chia sẻ những giá trị và tính cách mà tôi đồng cảm Họ thường là những người điềm đạm, sâu sắc, có uy tín và vui vẻ Quan điểm của họ phù hợp với tôi hoặc thể hiện hình ảnh tôi muốn trở thành.

Tuy nhiên thì dù thế nào thì tớ cũng cần một khoảng thời gian theo dõi nhất định để quyết định có thực sự là tin tưởng người đó hay không” (Ngọ Quang Nam, Đại học Ngoại Thương)

Các yếu tố hấp dẫn ảnh hưởng đáng kể đến quyết định theo dõi của người dùng đối với Influencer Influencer sở hữu ngoại hình thu hút dễ dàng lôi kéo người theo dõi ban đầu nhưng khó duy trì nếu không có phong cách cá nhân riêng biệt Do đó, sức hấp dẫn càng lớn thì Influencer càng thu hút được nhiều người theo dõi.

“Với những cái đã khiến mình tin tưởng, mình sẽ chỉ không làm theo ngay khi chưa có tiền, chưa có thời gian hoặc mình gặp khó khăn khi tìm mua nó” (Nguyễn Đình Đức, Đại học Luật).

“Tôi rất quan tâm đến việc chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt về làn da và cũng thường xuyên nghe theo lời khuyên của các Influencers về các sản phẩm chăm sóc Khi đã tìm hiểu kĩ càng về sản phẩm liệu nó có hợp với mình không, tùy vào giá cả để quyết định Còn các vấn đề như địa điểm mua hay thời gian mua thì tôi nghĩ nó không chi phối nhiều đến việc nghe theo lời khuyên của họ Khi đã đủ điều kiện tôi sẵn sàng nghe thôi lời khuyên từ Influencer mà tôi tin tưởng.” (Cao Hồ Bích Ngọc, Đại học

Khi có thể đáp ứng đủ các điều kiện để thực hiện theo lời khuyên, chỉ dẫn của Influencers, công chúng có xu hướng sẵn sàng nghe, làm theo nó Điều kiện không phù hợp có thể ảnh hưởng ít, nhiều đến việc ra quyết định của người theo dõi.

Qua đó có thể nhận định về sự ảnh hưởng của influencers đến giới trẻ:

“Còn tùy Nhưng nếu như mình đang muốn mua giày mà Fabo Nguyen (một sneakerhead) review tốt một cái là mình mua luôn đấy” (Hoàng Thái Sơn, Đại học Kinh tế quốc dân). Đây là một ví dụ cụ thể cho việc lời khuyên của Influencers là động lực cho việc ra quyết định của công chúng.

MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 5.1 Kết luận

Kiến nghị

Hiện nay, khi influencers và việc sử dụng influencers đang ngày càng trở nên phổ biến, những thông tin không có tính chính thống, có trường hợp phóng đại, nói sai sự thật để gây sự chú ý, quảng cáo sản phẩm cũng theo đó mà ngày càng nhiều lên Ngoài ra, với sự giúp đỡ của mạng xã hội, những người bình thường cũng có nhiều cơ hội hơn để trở nên nổi tiếng, trong khi không phải bất kì influencers nào cũng ý thức được tầm quan trọng của mình và chia sẻ những thông tin mang ý nghĩa tích cực Có thể kể đến một vài tấm gương xấu, có ảnh hưởng tiêu cực đến giới trẻ gần đây như Khá Bảnh với những video clip mang nội dung côn đồ, phá phách nhưng lại thu hút rất nhiều sự quan tâm của các bạn học sinh cấp hai, cấp ba Vì vậy, nhóm tác giả kiến nghị trước hết, bản thân giới trẻ nên có những sự tự nhận thức đúng về những thông tin lan truyền trên mạng xã hội, đồng thời có sự cảnh giác và chọn lọc khi tiếp nhận thông tin từ phía các influencers Việc dành thời gian để quan sát và tìm hiểu kỹ về một người ảnh hưởng trước khi quyết định có nên nghe theo hay làm theo người đó hay không là điều cần thiết Từ đó, giới trẻ có thể có những định hướng suy nghĩ, hành vi và lựa chọn cho mình một lối sống đúng đắn, phù hợp.

Hơn nữa, các bạn trẻ ngoài việc tham khảo thông tin từ influencers, có thể dựa vào các nguồn dữ liệu, tư vấn khác như gia đình, bạn bè hay các thông tin chính thống từ báo đài, TV để có thể đưa ra quyết định một cách khách quan và chính xác hơn. Việc dựa vào các nguồn thông tin khác cũng là một cơ sở đáng tin cậy để đánh giá được sự trung thực hay xa hơn là sự uy tín của Influencers Điều này vừa khiến sức ảnh hưởng của Influencers lớn hơn, vừa giúp giới trẻ có thể yên tâm về việc nghe theo và chịu sự tác động của Influencers do nguồn thông tin được bảo chứng.

Các hoạt động kinh doanh sử dụng Influencers là một hình thức marketing tương đối phổ biến hiện nay Có nhiều phương thức khác nhau để doanh nghiệp, các tổ chức sử dụng và tận dụng tầm ảnh hưởng của influencers như nhờ influencers quảng cáo, mời họ tham gia các sự kiện hay viết bài đánh giá sản phẩm… Nhưng nhìn chung, thông qua influencers, doanh nghiệp sẽ truyền tải thông tin, thông điệp hay những lời kêu gọi, định hướng hành động đến với công chúng mục tiêu Chính vì vậy, có thể coi việc sử dụng influencers của doanh nghiệp như một phần của kế hoạch truyền thông. Để có những chiến lược marketing sử dụng influencers thành công, việc đầu tiên doanh nghiệp nên làm là phải xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu mà sản phẩm hay dịch vụ của mình muốn hướng đến Từ đó, đưa ra quyết định nên chọn influencers thuộc lĩnh vực nào, thuộc nhóm nào và mức độ tác động đến công chúng ra sao Việc lựa chọn một Influencer phù hợp là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp hiện nay.Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất với doanh nghiệp một số giải pháp trong việc lựa chọn Influencers. Đầu tiên, tùy theo chiến lược kinh doanh tổng thể, doanh nghiệp cần đề ra mục tiêu rõ ràng khi sử dụng influencers Doanh nghiệp muốn sử dụng influencers để tác động vào nhận thức, suy nghĩ, quan điểm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, một trào lưu, lối sống nào đó hay tác động đến việc định hình nên một hành động cụ thể, một thói quen, một phong cách sống; hoặc đồng thời cả hai.

Nếu doanh nghiệp muốn tác động vào nhận thức, suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ, tác động tới nhóm 15-18 tuổi sẽ dễ hơn nhóm 19-22 và 23-25 Ngoài ra, tuy số lượng người biết đến có thể không bằng nhóm người nổi tiếng nhưng những người bình thường có lượt theo dõi cao và các chuyên gia đang có xu hướng ảnh hưởng vượt trội hơn.

Mặt khác, nếu doanh nghiệp muốn sử dụng influencers như một kênh truyền thông để tác động trực tiếp đến phong cách, thói quen và định hướng hành vi ở giới trẻ, các nhóm giới trẻ theo độ tuổi nên được phân tích kĩ hơn Trong khi 15-18 vẫn là nhóm tuổi dễ chịu tác động nhất từ influencers thì ở 19-22, nhóm tuổi hầu hết là sinh viên với mật độ tiếp xúc với các phương tiện thông tin, mạng xã hội tương đối nhiều, họ dành nhiều sự nghi ngờ hơn và chịu ảnh hưởng từ influencers ít nhất Về việc lựa chọn loại influencers, những người bình thường thu hút lượt theo dõi cao có vẻ như vẫn là ưu tiên dành cho các doanh nghiệp, tổ chức.

Tiếp theo, bên cạnh việc lựa chọn hợp tác với loại influencers nào, doanh nghiệp cũng nên quan tâm đến việc lựa chọn chính xác với một cá nhân influencer dựa trên hình ảnh thương hiệu cá nhân họ đang có Sự uy tín là yếu tố quan trọng nhất khiến giới trẻ lựa chọn nghe theo, làm theo influencers hay không Vì vậy, rất nhiều influencers đang nỗ lực làm tăng sự uy tín của bản thân bằng cách nâng cao khả năng chuyên môn, thể hiện bản thân chân thật, gần gũi trước công chúng Ngoài ra, mỗi influencer cũng sẽ có sự khác biệt, sức hấp dẫn riêng Sự hấp dẫn của influencers có thể được tạo nên từ hai yếu tố: hấp dẫn bởi tính cách, cá tính, cách nói chuyện, văn phong và hấp dẫn đến từ những sự liên quan trong vấn đề họ chia sẻ với công chúng mục tiêu Đây đều là cơ sở cho việc hợp tác giữa influencers và doanh nghiệp đạt hiệu quả, đặc biệt trong việc thiết kế nội dung và truyền thông tới giới trẻ.

Cuối cùng, doanh nghiệp nên dành thời gian quan tâm và theo dõi hiệu quả của những hoạt động truyền thông sử dụng influencers.

Giới trẻ là bộ phận công chúng thích ứng nhanh với những thay đổi của xã hội, dễ dàng nắm bắt những xu hướng mới Vì thế để thông tin của influencers cũng như của doanh nghiệp có thể tiếp cận được đối tượng này không phải là điều khó khăn Tuy nhiên để có thể lựa chọn cách truyền thông hay kênh thông tin phù hợp với từng sản phẩm, từng loại influencers lại là vấn đề cần suy nghĩ của doanh nghiệp hiện nay.

Về nội dung truyền thông, giới trẻ có xu hướng tiếp cận thông tin khi cảm thấy gần gũi, tò mò về những thông tin mang tính trải nghiệm, chia sẻ về cuộc sống đời thường của Influencers hơn những thông tin mang tính chuyên môn và thông tin về đời sống xã hội Đây là cơ sở để Influencer lựa chọn nội dung, cách dẫn dắt vấn đề và bối cảnh phù hợp để làm nổi bật thông điệp truyền thông của doanh nghiệp Ngoài việc chia sẻ những nội dung sao cho phù hợp với thị hiếu của người theo dõi, họ cũng cần đảm bảo những thông tin chia sẻ là hữu ích, hấp dẫn và không gây nhàm chán để từ đó giữ được lượng người theo dõi ổn định và thu hút thêm người theo dõi mới.

Mục đích chiến dịch truyền thông quyết định lựa chọn nội dung phù hợp Khi doanh nghiệp muốn mở rộng độ phủ, influencer thường được dùng ở giai đoạn đầu với nội dung hài hước, giải trí, tập trung vào uy tín và sức hút của người ảnh hưởng Ngược lại, nếu doanh nghiệp muốn công chúng thực hiện hành động, nội dung sẽ nhiều thông tin, đầy đủ và có lời kêu gọi hành động rõ ràng hơn Trong trường hợp này, influencer đóng vai trò định hướng, lời khuyên của họ như căn cứ để giới trẻ tìm kiếm thông tin thêm hoặc ra quyết định.

Về kênh truyền thông, hiện nay, mạng xã hội đang là kênh thông tin phổ biến nhất, nơi giới trẻ thể hiện bản thân, bày tỏ quan điểm, thái độ và cập nhật thông tin. Chính vì vậy, nhiều sự hợp tác giữa influencers và các doanh nghiệp, tổ chức đã chọn các trang mạng xã hội như facebook, instagram là nơi kết nối và tương tác với công chúng Tuy nhiên, nếu influencer là một chuyên gia trong lĩnh vực nào đó thì bên cạnh mạng xã hội, báo chí chính thống cũng là một trong những kênh thông tin hữu ích và hiệu quả để tiếp cận với giới trẻ bởi tính uy tín của nó.

Về cách thức truyền thông, sau khi xác định nội dung và kênh truyền thông cụ thể, việc thực hiện truyền thông như thế nào cho hợp lí và hiệu quả cũng rất quan trọng Đặc biệt, influencers và doanh nghiệp nên quan tâm đến những xu hướng truyền thông mới hiện nay như tính năng quay livestream video của Facebook giúp cung cấp cho công chúng một lượng thông tin lớn hơn và chân thực hơn so với định dạng văn bản truyền thống hay việc mạng xã hội Instagram đang thu hút ngày càng nhiều giới trẻ Việt Nam sử dụng và yêu thích Ngoài ra, sự trợ giúp của yếu tố công nghệ như các hình thức chạy quảng cáo trên facebook, phân tích dữ liệu lớn (big data) cũng sẽ mở ra nhiều cơ hội để công chúng có thể biết đến influencers và cả doanh nghiệp nhiều hơn, góp phần giúp việc truyền tải thông tin đến giới trẻ trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.

Bên cạnh những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội cũng nên cân nhắc đến tầm ảnh hưởng và việc sử dụng influencers trong các hoạt động, sự kiện vì cộng đồng.

Hiện nay, xã hội đang ngày càng phát triển và trở nên phức tạp hơn Cùng với sự tiến không ngừng công nghệ, đặc biệt là internet, giới trẻ ngày càng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận thông tin hay thiết lập, mở rộng các mối quan hệ xã hội Thêm vào đó, các phương tiện truyền thông truyền thống ngày càng ít thu hút sự chú ý của giới trẻ. Điều này đã góp phần khiến cho xuất hiện rất nhiều influencers, đặc biệt là nhóm những người bình thường có lượt theo dõi cao, với đa dạng nội dung và các nguồn thông tin ít khi được kiểm chứng Chính vì thế xã hội nói chung, hay gia đình, nhà trường nói riêng cần có sự kiểm soát đối với việc tiếp xúc với influencers ở giới trẻ để ngăn ngừa sự tác động tiêu cực từ những Influencers có hình ảnh xấu, hướng các bạn trẻ đến những người có ảnh hưởng tốt Để làm được điều này xã hội cần xác định được liệu influencers nào đang truyền tải những thông tin bổ ích đến giới trẻ, để từ đó khuyến khích giới trẻ nghe theo, làm theo các hình mẫu lý tưởng này Đồng thời, đây cũng là một sự tuyên truyền, khuyến khích các influencers khác học tập để từ đó xây dựng những công đồng Influencers đem đến những tác động tích cực cho toàn xã hội.

Với sức ảnh hưởng lan tỏa của mình, các influencers đóng vai trò như chất xúc tác hiệu quả trong việc khuyến khích thế hệ trẻ tham gia các hoạt động xã hội có ý nghĩa Sở hữu lượng người theo dõi đông đảo, sự chia sẻ hay tham gia của họ sẽ thu hút sự quan tâm và hỗ trợ đáng kể cho các hoạt động này Hơn nữa, giới trẻ có xu hướng tin tưởng và noi theo các influencers mà mình yêu thích, từ đó thúc đẩy đáng kể việc tham gia các hoạt động xã hội mang tính nhân văn.

Việc sử dụng đúng đắn Influencer vào các mục đích xã hội sẽ giúp phát triển lối sống lành mạnh cho toàn xã hội, lan tỏa những tác động tích cực của Influencer đến cộng đồng.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Phan Đại Doãn Tìm hiểu chức năng và đặc điểm gia đình người Việt - dưới giác độ xã hội học và lịch sử, Xã hội học số 2 (46) (1994)

2 Sameen Jawaid Impact of Celebrity Endorsement on Teenager’s Impulsive Buying Behavior (2013)

3 Dannie Kjeldgaard Sứren Askegaard The Glocalization of Youth Culture: The Global Youth Segment as Structures of Common Difference (2016)

5 Viện thông tin KHXH, UBKHXH Việt Nam Chuyên đề lối sống Xã hội Chủ nghĩa, (1978).

6 NXB Sự thật Lối sống XHCN, (1982).

7 Vũ Khiêu Thưởng thức xã hội học, Xã hội học số 2 (1983).

8 Nguyễn Ánh Hồng Phân tích về mặt tâm lý học lối sống của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay (2002).

9 Công ty giải pháp Olapic The Psychology of Following (2017).

10 Tổ chức A Medium Coporation The Power of Social Media Influencer, (03/2018).

11 Marta Rebelo How Influencers credibility on Instagram is perceived by Consumers and Its impact on purchase intention, (05/2017).

12 Booth, N., & Matic, J A Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions Corporate Communications: An International Journal, 16(3), 184-191 (2011).

13 Burgess, Eric “11 Essential Stats for Influencer Marketing in 2016.”ION N.p., (2017).

14 Freberg, K., et al Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality Public Relations Review (2010).

15 Gillin, P New Media, New Influencers and Implications for the Public Relations Profession Journal of New Communications Research, 2(2) (2018)

16 Ledbetter, Erin “The Change in Influencer Marketing from PR Strategy to Media Strategy.”Carusele N.p (2017).

17 “10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing.”Adweek N.p (2017).

18 Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding by Morgan

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	1,33 MB