Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ sự kiện happy colour run)

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu của mình Theo số liệu của IEG (2018), năm 2017 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 62,7 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm

2007 (IEG, 2018) Ở Mỹ chi tiêu trong năm 2017 đạt khoảng 23,1 tỷ USD (tăng 4,5% so với năm 2015), Châu Âu tăng 5,1%, khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng 5,7%.

Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018), trong đó tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng 70%; giải trí 10%; tài trợ xã hội 9%; nghệ thuật 4%, các sự kiện hàng năm, các Festival khoảng 4%; các hoạt động khác 3% Hiện nay, tại Châu Á cơ hội tài trợ đang phát triển mạnh mẽ nhất, trong đó có Việt Nam.

Có nhiều lý do cho sự tăng trưởng này Một số nhà nghiên cứu cho rằng, tài trợ sự kiện là cơ hội để các nhà tài trợ tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể (Cornwell và Maignan, 1998; Cornwell và cộng sự, 2005; Gardner và Shuman, 1987; Meenaghan và Shipley, 1999); thúc đẩy dùng thử sản phẩm (Jalleh và cộng sự, 2002); cơ hội để gắn kết với một chủ thể bên ngoài có giá trị (Crimmins và Horn, 1996; Grohs và cộng sự, 2004; Mao và Zhang, 2013; Meenaghan và Shipley, 1999); hoặc một cách để thiết lập “Quyền lực tài chính” hay “Vị thế quốc tế” (McDonald, 1991) Tuy nhiên, câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi này thường được quy vào các yếu tố trên - khả năng tài trợ sự kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những mục tiêu định hướng khách hàng khác (Crimmins và Horn, 1996; Koo và cộng sự, 2006; Grohs và cộng sự, 2004; Gwinner, 1997; Javalgi và cộng sự, 1994; McDaniel, 1999; Quester và Farrelly, 1998; Rowley và Williams, 2008; Zdravkovic và cộng sự, 2010).

Mặc dù, tài trợ sự kiện giúp nhà tài trợ đạt được các mục tiêu nêu trên Tuy nhiên, những lợi ích đó hiếm khi được chứng minh một cách nhất quán, làm tăng sự nghi ngờ của cả nhà nghiên cứu lẫn các nhà thực tiễn marketing (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner và Swanson, 2003; Harvey, 2001; Mao và Zhang, 2013) Một mặt, các công ty tham gia tài trợ đã không điều tra một cách có hệ thống về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến thương hiệu (Grohs và cộng sự, 2004; McDonald, 1991) McDonald (1991) cho rằng, các công ty thực sự sẽ dành tiền cho quảng cáo bổ sung để thúc đẩy tài trợ sự kiện hơn là đầu tư vào nghiên cứu để xem xét hiệu quả của tài trợ sự kiện Hơn nữa, khi các công ty thực hiện việc đánh giá thì phần lớn họ sử dụng khía cạnh tiếp xúc phương tiện truyền thông để đánh giá (Grohs và cộng sự, 2004), đây là những phương pháp không phù hợp để theo dõi, vì chúng không cung cấp bất kỳ cái nhìn sâu sắc nào về tác động thực tế tới thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998).

Mặt khác, các nhà nghiên cứu hiện nay lại không đưa ra một câu trả lời rõ ràng và nhất quán về những gì tài trợ sự kiện tác động đến thương hiệu Chẳng hạn, Cornwell và Maignan (1998) lại cho rằng các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra

“những tác động nhỏ hoặc không rõ ràng”, trong khi đó Gwinner và Swanson (2003) lại không nhận thấy tác động Ngoài ra, những tác động tích cực có thể được phát hiện nhưng có nhiều giá trị và mức độ khác nhau Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu khác lại nhận thấy tài trợ có thể gây tổn hại cho nhà tài trợ (Javalgi và cộng sự, 1994; McDonald, 1991).

Hơn nữa, hai lý do phổ biến nhất mà các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là:

(1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997) Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012) Các nhà nghiên cứu cho rằng, hiện tại rất ít những hiểu biết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Zdravkovic và Till, 2012; Javalgi và cộng sự, 1994).

Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004), nhưng rất ít có những nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khác như lễ hội, âm nhạc, văn hóa, xã hội, để có thể khái quát hóa vấn đề nghiên cứu (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley vàWilliams, 2008) Mặc dù, Olson (2010) đã chứng minh rằng thái độ thương hiệu có thể bị ảnh hưởng theo cùng một cách dù là tài trợ cho sự kiện thể thao hay văn hóa.Điều đó, đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến những khía cạnh khác của thương hiệu hơn chứ không chỉ thái độ thương hiệu Hơn nữa, Santos và cộng sự (2008) đã chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận của sự kiện được tài trợ đến giá trị cảm nhận của nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng và cảm xúc, điều này đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện đến các khía cạnh đó của hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh khác.

Ngoài ra, các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế giới Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác. Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới.

Vì vậy, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ có thể liên quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa, xã hội khác Thật vậy, lễ hội văn hóa và âm nhạc có xu hướng là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley và Williams, 2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ.

Tác giả nhận thấy rằng, HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run là một trường hợp rất phù hợp để nghiên cứu về một thương hiệu bia tài trợ cho một sự kiện văn hóa Ngoài ra, HABECO là nhà tài trợ Kim Cương cho sự kiện Happy Colour Run và tài trợ này đã được triển khai từ cuối năm 2014 Hơn nữa, ba năm là khoảng thời gian thích hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đối lập với những tài trợ trong thời gian dài hơn, những tài trợ sự kiện đã gần như được ghi nhớ vào trong tâm trí của người tiêu dùng.

Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “ Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.

Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Cụ thể là:

- Một là, nghiên cứu này đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; hoàn chỉnh các thang đo gắn kết với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện, hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.

- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.

- Ba là, kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ và thái độ đối với tài trợ đến tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

- Bốn là, kiểm định sự khác biệt giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.

Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện.

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:

 Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

 Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?

 Thái độ đối với tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

 Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ và thương hiệu nhà tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

 Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động như thế nào tới việc tiếp xúc với sự kiện được tài trợ?

 Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động như thế nào tới hình ảnh sự kiện?

 Có sự khác nhau giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu Habeco không?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về: hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, gắn kết với sự kiện được tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu; xem xét tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm Ngoài ra, xem xét các tác động trên chịu sự chi phối bởi các biến điều tiết: sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu; thái độ đối với tài trợ.

- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

- Thứ ba, kiểm định ảnh hưởng của hai biến điều tiết thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị khi tham gia vào một thỏa thuận tài trợ sự kiện, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run.

- Khách thể nghiên cứu: những người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: o Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào: (i) Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; (ii) Ảnh hưởng của thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu; (iii) ảnh hưởng của gắn kết với sự kiện được tài trợ đến tiếp xúc với sự kiện; (iv) Ảnh hưởng của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện được tài trợ; (v) Ảnh hưởng của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; (vi) Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Habeco. o Khách thể nghiên cứu: khoảng 800 người đã tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run tại ba thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi diễn ra sự kiện Happy Colour Run.

- Phạm vi không gian: Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run.

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận án là 12 tháng (6/2016 – 6/2017); số liệu phục vụ việc nghiên cứu đề tài được thu thập trong 2 năm (2015 – 2016).

Cách tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống, quan điểm lịch sử.

Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp.

 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

- Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê từ các nguồn, là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.

Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án.

- Phân tích dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.)

Tài trợ sự kiện là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới và chưa được hoàn thiện tại Việt Nam, nên các cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing, tổ chức sự kiện và tài trợ để tìm hiểu về tài trợ sự kiện ở Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu tố chi phối đến tài trợ sự kiện Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo với thực tế Việt Nam, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.

Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thông qua kỹ thuật: phân tích Cronbach’s alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ (Factor loading), đồng thời kiểm tra tổng phương sai Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong mô hình.

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềmAMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Những đóng góp mới

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

(i) Hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ được nghiên cứu nhiều trên thế giới, song chủ yếu là trong các sự kiện thể thao Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với sự kiện thể thao Việc nghiên cứu trong bối cảnh mới giúp cho việc khẳng định hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

(ii) So với các nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu của Santos và công sự(2008)), nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm Kết quả này khẳng định rằng các hoạt động tài trợ có thể là một cơ hội tốt để phát triển các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ việc liên kết với một thực thể bên ngoài.

(iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ mạnh nhất trong điều kiện thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ ở mức cao Ngoài ra, gắn kết với sự kiện được tài trợ cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc tiếp xúc với sự kiện và từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện được tài trợ.

1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án

(i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện.

(ii) Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu tượng hay trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn, nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng và biểu tượng của hình ảnh thương hiệu, thì nhà quản trị thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện.

(iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ tích cực đối với tài trợ Chỉ khi các yếu tố điều kiện này đạt được, hình ảnh sự kiện được tài trợ mới có tác động thực sự tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

Bố cục của luận án

Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý với nhà quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ

Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện

2.1.1 Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện

2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện

Trong ngôn ngữ hàng ngày, sự kiện bao gồm “bất cứ điều gì xẩy ra, đặc biệt là cái gì đó quan trọng” (HarperCollins, 1993, tr 387) Trong trường hợp này, ngôn ngữ phổ biến không phân biệt sự kiện ngẫu nhiên với sự kiện được chuẩn bị và sắp đặt trước Tuy nhiên, chỉ sau này khi chúng gắn với tài trợ, Gebhardt (2000) mới định nghĩa sự kiện như là “sự độc đáo có tổ chức” Ngoài ra, sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội âm nhạc, ” (Getz, 2005) Với ý nghĩa đó, sự kiện cho dù là thể thao, âm nhạc, tôn giáo hay bất cứ điều gì, chúng đều bao gồm một số đặc điểm cụ thể sau (Gebhardt, 2000; Simeons, 1998):

- Chúng là những sự kiện được tạo ra, lập kế hoạch và thường được tổ chức bởi một tổ chức nhất định (chẳng hạn một công ty, hiệp hội, câu lạc bộ hay nhà thờ, ) Chúng thường có một kịch bản sẵn để thực hiện.

- Các sự kiện dự kiến sẽ là một trải nghiệm độc đáo Chúng lấy sự độc đáo thông qua chênh lệch về thời gian (chúng không xẩy ra hàng ngày), thông qua nội dung đặc biệt (chẳng hạn như phát sóng trực tiếp hay một nghệ sĩ nổi tiếng) và thông qua những địa điểm đặc biệt (chẳng hạn giới thiệu sản phẩm trên đỉnh núi).

- Sự kiện thường được kết hợp với một số hoạt động nghệ thuật chẳng hạn như âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật, trình chiếu ánh sáng, thể thao,

- Sự kiện nhằm truyền tải cảm xúc bên nhau (thuộc một nhóm người) và tính riêng biệt Tham gia trải nghiệm sự kiện mang đến cho công chúng có cảm giác bên nhau như “một gia đình lớn” và khác biệt với những người không có mặt (Diekhof,

2002) Do đó, sự kiện có thể được coi như những khối kiến trúc quan trọng với bản sắc của một nhóm người (Castells, 1997) Willems (2000) chỉ ra rằng sự kiện “cung cấp một sân khấu” tại đó mỗi cá nhân có thể thể hiện những phẩm chất cá nhân đang bị lãng quên hoặc không mong muốn trong cuộc sống hàng ngày Không có gì ngạc nhiên, trong bối cảnh phi tôn giáo trong nhà trường và cá nhân hóa nhanh chóng của xã hội, sự kiện đã trở thành “nơi gặp gỡ của xã hội hậu công nghiệp” (Diekhof, 2002, tr 120).

- Hầu hết các sự kiện mang đặc tính riêng biệt Chúng thường giải quyết một nhu cầu cụ thể nào đó của một nhóm công chúng mục tiêu nhất định Chẳng hạn có thể được nhận thấy trong các sự kiện thể thao, các buổi hòa nhạc, cũng như trong các sự kiện của những nhóm nhánh văn hóa nhất định, chẳng hạn thanh niên thành thị tuổi từ

14 đến 20 với những môn thể thao tự do (skateboarding, break-dance), hòa nhạc (Rock hay Hip hop) và tiêu dùng chất kích thích (Schmidt và cộng sự, 2000) – tất cả những yếu tố đó hình thành nên lối sống của họ.

- Cuối cùng, tương tác là một tính năng quan trọng của sự kiện Tương tác có thể xẩy ra khi điểm thu hút chính của sự kiện (chẳng hạn người nghệ sĩ) với công chúng, giữa các khán giả và tất nhiên cả giữa nhà tài trợ sự kiện với khán giả.

Những đặc điểm kết nối của sự kiện làm cho chúng trở thành một môi trường rất hấp dẫn cho nhà marketing để tương tác với nhóm công chúng mục tiêu của mình. Zanger và Sistenich (1996) chỉ ra rằng một sự kiện sẽ cung cấp cho công ty một môi trường mà ở đó “khách hàng tiềm năng được tiếp xúc với những kích thích tâm sinh lý từ đó dẫn đến quá trình hoạt động mạnh mẽ hơn”.

Về cơ bản, các nhà marketing có hai lựa chọn để triển khai các sự kiện cho mục đích marketing của mình Họ có thể tạo ra những sự kiện riêng cho mình hoặc liên kết với một sự kiện đã có thông qua tài trợ (cần lưu ý rằng nhiều sự kiện hiện đại khác biệt với hai trường hợp trên và nó giống như vấn đề con gà và quả trứng).

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014) Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller

(1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.”

Hai lý thuyết cơ bản được sử dụng để giải thích cách thức hình ảnh sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu: lý thuyết phản xạ có điều kiện và mô hình chuyển đổi ý nghĩa (Cornwell và cộng sự, 2005) Sử dụng nghiên cứu về phản xạ có điều kiện trong quảng cáo, Speed và Thompson (2000) cho rằng việc kết nối một nhà tài trợ (kích thích có điều kiện) với một sự kiện (kích thích không có điều kiện) sẽ dẫn đến những liên kết sự kiện trở nên gắn chặt với thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng hơn Mô hình chuyển đổi ý nghĩa của McCracken (1989) ngụ ý rằng những ý nghĩa văn hóa của sự kiện sẽ chuyển dịch sang thương hiệu, khi thương hiệu đó được liên kết với một biểu tượng đã được chấp nhận một cách rộng rãi với một ý nghĩa nhất định Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, chuyển đổi ý nghĩa sang nhà tài trợ bởi một liên kết giữa thương hiệu với sự kiện được tài trợ (Gwinner, 1997) thông qua sự hiện diện đồng thời của hai chủ thể. Trong một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chỉ ra khái niệm chuyển đổi hình ảnh trong bối cảnh tài trợ (Otker và Hayes, 1987; Stipp và Schiavone, 1996).

2.1.1.3 Các nhóm công chúng của sự kiện

Mỗi một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau Theo Coppetti và cộng sự

(2004), công chúng có thể được phân loại theo các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết của công chúng với sự kiện Những nhóm công chúng khác nhau có thể được tiếp cận thông qua các công cụ khác nhau của hỗn hợp truyền thông marketing (xem hình 2.1)

 Công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại

Công chúng có thể theo dõi sự kiện tại thời điểm diễn ra hay tại một thời điểm nào đó trong tương lai là rất quan trọng đối với nhà tài trợ Bởi những lý do sau đây: Thứ nhất, mức độ hưng phấn mà một sự kiện xem trực tiếp mang lại lớn hơn rất nhiều so với việc xem lại Điều này là hiển nhiên khi chúng ta xem trực tiếp trận chung kết UEFA Champions league rõ ràng là thú vị hơn khi xem bản tin thể thao, khi mà tên của đội chiến thắng đã được biết Pham (1992) đã chỉ ra rằng, mức độ hưng phấn ảnh hưởng đến nhận thức của kích thích tài trợ Thứ hai, lý do này liên quan đến lý do thứ nhất: thời gian xem sự kiện trực tiếp thường lâu hơn so với thời gian xem sự kiện được ghi lại bởi những gì sẽ xẩy ra là không thể biết trước Trong thực tế, “sự hồi hộp” khi xem nhiều sự kiện (chủ yếu là thể thao) do dự đoán điều gì đó sẽ xẩy ra (mục tiêu trong bóng đá, đội nhà chạy trong bóng chày hay tai nạn trong đua xe) Từ khía cạnh của nhà tài trợ thời gian xem lâu hơn đồng nghĩa với việc thông điệp truyền thông sẽ được tiếp xúc lâu hơn, từ đó ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ thông điệp (Anne và Cheron, 1991) Thứ ba, những sự kiện được ghi lại hầu hết bị phương tiện truyền thông đại chúng biên tập lại nội dung trước khi phát lại hoặc in ra Do đó, nhiều đoạn có giá trị nhất đối với nhà tài trợ (chẳng hạn, góc nhìn rõ ràng nhất về bảng quảng cáo) sẽ bị loại bỏ trong quá trình biên tập.

 Công chúng tại sự kiện so với công chúng không tại sự kiện

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, hầu hết những định nghĩa đều đứng trên hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào vấn đề chuyên môn từ khía cạnh của chủ sở hữu và quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng (Esch và Langner, 2001) Với quan điểm đầu tiên, Aaker (1991) cho rằng “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (chẳng hạn logo, tên hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Cũng từ quan điểm này, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Kotler và cộng sự, 2014) Chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông điệp về sự bảo đảm chất lượng tốt nhất của sản phẩm và cung cấp một tập hợp những dịch vụ, lợi ích và thuộc tính sản phẩm (Kotler, 1994) Khi nghiên cứu lý do tại sao các doanh nghiệp tham gia vào xây dựng thương hiệu chứ không phải làm thế nào họ xây dựng thương hiệu, Walter Landor đã đưa ra câu châm ngôn sau: “đơn giản chỉ cần đặt thương hiệu là một lời hứa Bởi vì, xác định và chứng thực một sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp để bảo chứng cho sự hài lòng và chất lượng.”

Trong khi đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét những gì thương hiệu sẽ gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng và làm thế nào thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi của họ Với quan điểm này, thương hiệu có thể được mô tả như là “tập hợp những nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng” (Feldwick, 1996) Sự khéo léo của định nghĩa này nhận được sự tán thành rộng rãi của rất nhiều tác giả (Meffert và Burmann, 1996; Esch và Langner, 2001) Định nghĩa này rất phù hợp trong nhiều trường hợp. Chẳng hạn, tính cách thương hiệu, thương hiệu ảo và thương hiệu của nhà sản xuất cũng như thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời phù hợp với bản chất của việc xây dựng thương hiệu: thương hiệu là vô hình và tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng. Để phân biệt quan điểm về chuyên môn (ví dụ logo, thiết kế) với quan điểm dựa vào tác động (ví dụ nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng), một số tác giả (đáng chú ý nhất Aaker, 1991; Keller, 1993) sau này thường hay sử dụng thuật ngữ “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.”

2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề marketing nóng nhất trong những thập kỷ qua Keller (1993) đã định nghĩa tài sản thương hiệu “như là những tác động khác nhau của kiến thức thương hiệu đến những phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu.” Một định nghĩa khác cũng thường được sử dụng và chi tiết hóa hơn: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và trách nhiệm thương hiệu gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, những tài sản này sẽ làm gia tăng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với những người liên quan hoặc khách hàng của công ty” (Aaker, 1991, tr 15) Từ hai định nghĩa trên, chúng ta có thể thấy tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có hai đặc điểm chính: Thứ nhất, đặc điểm quan trọng đầu tiên của khái niệm này là “dựa vào khách hàng”, sự thừa nhận thực tế rằng tài sản thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí của mọi người Chẳng hạn, nhà quản trị thương hiệu muốn cung cấp cho thương hiệu của mình một ý nghĩa hiện đại cũng không làm thay đổi thương hiệu – chỉ một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn mới có thể Bởi vì, tài sản thương hiệu được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, nó chỉ có thể thay đổi theo thời gian Thứ hai, những đặc điểm quan trọng khác xem xét thương hiệu như là một loại tài sản mà nếu quản lý đúng cách nó có thể mang lại lợi nhuận thông qua việc đầu tư thương hiệu Aaker (1991) nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu cung cấp giá trị cho cả người chủ thương hiệu (ví dụ nhà sản xuất) và khách hàng của thương hiệu đó.

Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm năm thành tố chính là nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và những tài sản khác gắn với thương hiệu, như bằng sáng chế, phát minh

… Ngoài ra, theo Keller (1993) các liên kết thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu (brand image) trong tâm trí của khách hàng Các liên kết thương hiệu được nghiên cứu theo bốn khía cạnh: (1) Kiểu liên kết thương hiệu; (2) Mức độ ưa thích đối với liên kết thương hiệu; (3) Độ mạnh của liên kết thương hiệu; (4) Tính độc đáo của của liên kết thương hiệu.

Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả của Aaker (1991) và Keller (1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Đối với luận án này sẽ sử dụng cả khái niệm của Aaker (1991) và Keller (1993) (xem hình 2.2).

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có thể được đo lường dựa trên hai phương pháp tiếp cận cơ bản (Keller, 1993): phương pháp tiếp cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp Đối với, phương pháp tiếp cận trực tiếp đánh giá tác động của kiến thức thương hiệu đến phản hồi của người tiêu dùng do những yếu tố khác nhau của chương trình marketing của công ty Phương pháp này thường được triển khai để so sánh phản ứng của người tiêu dùng đối với những tài liệu truyền thông không gắn và có gắn thương hiệu Trong khi đó, phương pháp tiếp cận gián tiếp tập trung đánh giá những nguồn lực tiềm năng của tài sản thương hiệu bằng cách đo lường kiến thức thương hiệu (các yếu tố nhận biết và hình ảnh) Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu là hữu ích hơn, khi kiến thức của người tiêu dùng đối với việc tham gia tài trợ của công ty trở thành một phần của tài sản thương hiệu của họ.

Nhận biết thương hiệu Vị trí nhớ hàng đầu [TOM]

Nhận biết có trợ giúp Nhận biết không có trợ giúp

+ Thuộc tính hình ảnh + Liên kết với người, sự kiện được tài trợ + Lịch sử cá nhân với thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Sự quý trọng

Thiên hướng mua Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận

Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Nguồn: Tổng hợp Aaker (1991) và Keller (1993)

Theo Aaker (1991) và Keller (1993), để đo lường nhận biết thương hiệu có thể sử dụng ba cấp độ cơ bản sau:

Vị trí nhớ hàng đầu (Top of mind), thể hiện vị trí số một của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khi được hỏi (thương hiệu đầu tiên được hồi tưởng) Một câu hỏi tiêu chuẩn có thể được sử dụng để đo lường là: “Bạn có thể nêu tên một thương hiệu đồ uống nhanh?” Thông thường, mức độ nhận biết được thể hiện theo tỷ lệ phần trăm của người trả lời về tên một thương hiệu cụ thể (trong trường hợp này, nhiều khả năng sẽ là Coca-Cola).

Nhận biết không có trợ giúp, đo lường tất cả những thương hiệu trong một dòng sản phẩm nhất định mà người trả lời có thể hồi tưởng từ bộ nhớ khi được hỏi.

Nhận biết có trợ giúp, cũng được gọi là nhận thức, là khả năng phân biệt chính xác thương hiệu đã được nghe hoặc nhìn thấy trước đây khi nói về nó.

Trong khi đó, để đo lường hình ảnh thương hiệu Keller (1993) thường sử dụng:

Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu

Cấu trúc Phương pháp đo Mục đích

Những đặc điểm của liên kết thương hiệu

Hình thức Kỹ thuật phòng chiếu, phỏng vấn sâu

Cung cấp cái nhìn sâu sắc về bản chất của các liên kết thương hiệu Ưa thích Xếp hạng đánh giá các liên kết Đánh giá các khía cạnh chính tạo ra

Cấu trúc Phương pháp đo Mục đích phản hồi khác nhau của người tiêu dùng Điểm mạnh Xếp hạng tín nhiệm của liên kết Đánh giá các khía cạnh chính tạo ra phản hồi khác nhau của người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa các liên kết thương hiệu:

So sánh những đặc điểm của liên kết với đối thủ cạnh tranh (đo lường gián tiếp)

Hỏi người tiêu dùng, những khía cạnh gì của thương hiệu mà họ xem là độc đáo (đo lường trực tiếp)

Cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ mà những liên kết thương hiệu không được chia sẻ với những thương hiệu khác; đánh giá khía cạnh chính tạo ra phản hồi khác biệt của người tiêu dùng

So sánh các mẫu liên kết với người tiêu dùng (đo gián tiếp)

Hỏi người tiêu dùng về những kỳ vọng có điều kiện về các liên kết

Cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ mà những liên kết thương hiệu được chia sẻ, ảnh hưởng tới sự ưa thích, điểm mạnh hay độc đáo của thương hiệu. Đòn bẩy

So sánh những đặc điểm liên kết thứ cấp với một liên kết thương hiệu chính (đo gián tiếp)

Hỏi người tiêu dùng một cách trực tiếp những suy luận gì mà họ sẽ làm về thương hiệu dựa trên liên kết thương hiệu chính (đo trực tiếp)

Cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ mà những liên kết thương hiệu với một người, địa điểm, sự kiện, công ty, dòng sản phẩm cụ thể, được kết nối với những liên hệ khác, tạo ra những liên hệ thứ cấp cho thương hiệu.

Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện

Khi xem xét những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện, điều quan trọng cần ghi nhận về tính chất mới tương đối của vấn đề nghiên cứu Thực tiễn tài trợ sự kiện đã phát triển và thay đổi rất nhiều kể từ những ngày đầu tiên mà các nhà nghiên cứu đã phải cố gắng để theo kịp sự phát triển của nó (Meenaghan, 1998).

Trong một đánh giá rộng và gần như toàn diện của hơn 153 bài viết về tài trợ sự kiện bằng tiếng Anh, Đức và Pháp, Cornwell và Maignan (1998), và được Walliser

(2003) cập nhật và mở rộng, đã xác định được năm khía cạnh nghiên cứu chủ yếu về tài trợ sự kiện: (1) Bản chất của tài trợ sự kiện, (2) Khía cạnh quản trị của tài trợ sự kiện,

(3) Đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện, (4) Sử dụng chiến lược tài trợ sự kiện, (5) Xem xét về khía cạnh luật pháp và đạo đức trong tài trợ sự kiện và được tác giả cập nhật và tóm tắt trong bảng 2.1 Qua bảng 2.3 chúng ta có thể thấy, vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm nhất là nghiên cứu ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến thương hiệu nhà tài trợ.

Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện Khía cạnh Chủ đề nghiên cứu Một số tác giả điển hình

- Định nghĩa về tài trợ,

- Phân biệt tài trợ sự kiện với hoạt động truyền thông marketing khác.

- Nhận thức về tài trợ (quan điểm của công chúng về tài trợ)

- Xác định các đặc điểm của tài trợ

- Sự phát triển của tài trợ trong những khu vực hay quốc gia cụ thể.

Bản chất của tài trợ sự kiện

Khía cạnh - Mục tiêu và động cơ của công ty đối với tài trợ sự kiện.

- Tổ chức hoạt động tài trợ sự kiện.

- Kiểm soát hoạt động tài trợ sự kiện.

- Mục tiêu phương tiện truyền thông.

- Quester và Farrelly (1998) quản trị hoạt động tài trợ sự kiện Đánh giá ảnh hưởng của

- Ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ:

Khía cạnh Chủ đề nghiên cứu Một số tác giả điển hình tài trợ sự kiện o Đo lường mức độ chú ý của công chúng đến nhà tài trợ. o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhớ lại/liên tưởng nhà tài trợ. o Phân tích quá trình bên trong liên quan đến việc hồi tưởng trong tâm trí của công chúng.

- Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: o Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang thương hiệu nhà tài trợ. o Kết hợp hình ảnh thương hiệu với ý định mua/ nhận biết thương hiệu.

- Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến ý định mua và giá trị tài chính.

Sử dụng chiến lược tài trợ sự kiện

- Phân tích chiến lược tài trợ sự kiện.

- Tích hợp tài trợ sự kiện vào trong chương tình marketing-mix

Vấn đề luật pháp và đạo đức trong tài trợ sự kiện.

- Thuế và luật pháp trong tài trợ sự kiện.

- Sử dụng tài trợ để xúc tiến những sản phẩm có hại cho sức khỏe (đồ uống có cồn và thuốc lá)

Nguồn: Tổng hợp và cập nhật của tác giả

Lịch sử phát triển những luồng nghiên cứu của tài trợ sự kiện có thể dễ dàng nhận thấy từ tổng quan trên Cũng giống như với bất kỳ chủ đề nghiên cứu mới nào,các tác giả trong những năm đầu tiên (khoảng, 1980-1988) chủ yếu quan tâm nghiên cứu các khía cạnh bản chất và quản trị của tài trợ sự kiện, có gắng hiểu một cách thấu đáo về đối tượng này Câu hỏi quan trọng cho các nhà nghiên cứu trong giai đoạn này là tại sao tài trợ sự kiện nên được lựa chọn hơn là các hình thức truyền thông marketing khác, đặc biệt là quảng cáo? Tại thời điểm đó, nhiều tác giả đã không thể trả lời một cách thỏa đáng câu hỏi này Nhưng họ đã chỉ ra rằng việc sử dụng tài trợ sự kiện cho các mục đích tạo lập uy tín của nhà quản trị cấp cao Ngày nay, nhờ các nghiên cứu đương đại đã chỉ ra ba đặc điểm chính của tài trợ sự kiện so với các công cụ truyền thông marketing khác Thứ nhất, tài trợ sự kiện có thể làm giảm sự lộn xộn khi truyền thông trên các phương tiện truyền thông giúp đạt được sự chú ý của người tiêu dùng – và người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp thương mại trong một trạng thái tâm lý tích cực (Gardner, 1985; Pham, 1992) Thứ hai, thông điệp tài trợ sự kiện và phương tiện truyền thông được liên kết một cách chặt chẽ hơn (Meenaghan, 1996).

Thứ ba, tài trợ sự kiện có thể nhắm chọn đa công chúng tại cùng một thời điểm

(Crowley, 1991; Aaker và Joachimsthaler, 2000) Tuy nhiên, ở đây vẫn không có một mô hình định hướng rõ ràng cho việc quyết định nên lựa chọn tài trợ sự kiện hay sử dụng các công cụ truyền thông marketing khác Giai đoạn mô tả về tài trợ sự kiện đã kéo dài cho đến đầu những năm 90 của thế kỷ XX, khi các nhà nghiên cứu quan tâm trở lại đối với vấn đề Ambush marketing – marketing phục kích là chủ đề nghiên cứu chính sau Thế vận hội ở Los Angeles, Seoul và Calgary, những nơi mà quảng cáo ăn bám lần đầu tiên xuất hiện trên quy mô rộng.

Vấn đề đạo đức trong tài trợ được xem là những nỗ lực về khía cạnh pháp lý trong việc cấm các hoạt động tài trợ sự kiện nhằm mục đích truyền thông cho những sản phẩm như thuốc lá và một số thức uống có cồn Việc các chính phủ cấm quảng cáo những sản phẩm này trên các phương tiện truyền thông đã góp phần đáng kể vào sự phát triển của tài trợ sự kiện như là một công cụ của truyền thông marketing Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ XX cho đến nay, các nhà nghiên cứu quan tâm chủ yếu vào đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện Hai khía cạnh được quan tâm đặc biệt: đánh giá hiệu quả tài trợ sự kiện và xác định những nhân tố tác động của tài trợ sự kiện đến thương hiệu của nhà tài trợ - đây cũng chính là vấn đề mà luận án hy vọng có những đóng góp hữu ích. Đối với, khía cạnh đánh giá tác động của tài trợ sự kiện, nhiều tác giả nhấn mạnh rằng các công ty cần phải thiết lập các công cụ kiểm soát thích hợp Các doanh nghiệp đang bị chỉ trích vì thường xuyên thực hiện việc đánh giá dựa vào việc tiếp xúc, chẳng hạn như phạm vi phương tiện truyền thông trong khi đó lại bỏ qua đánh giá dựa trên việc theo dõi một cách chính xác hơn như đánh giá sự thay đổi trong giá trị tài sản thương hiệu từ tài trợ sự kiện.

Phần lớn các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện tập trung vào nhận biết thương hiệu Đặc biệt, trong số những nghiên cứu đầu tiên chủ yếu tập trung vào nhận biết chung về nhà tài trợ trong tâm trí của công chúng (Renner và Tischler,

1977) hoặc các mức độ nhận biết về nhà tài trợ được liên tưởng với những hoạt động hay sự kiện cụ thể (Müller, 1983; Easton và Mackie, 1998) Ngoài ra, các nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện còn tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc hồi tưởng thương hiệu nhà tài trợ Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra năm nhóm nhân tố (Walliser, 1994): điều kiện tiếp xúc, sản phẩm, thông điệp, đặc điểm công chúng mục tiêu và tích hợp tài trợ sự kiện vào trong chương trình marketing-mix. Kết quả của những nghiên cứu này cũng không nhất quán (Walliser, 2003). Đối với khía cạnh hình ảnh, chỉ có một số rất hạn chế nghiên cứu tập trung vào hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Giannelloni, 1993; Didellon-Carsana, 1998; Gwinner, 1997; Santos và cộng sự, 2008) Đặc biệt, rất ít nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh khác nhau của hình ảnh (Santos và cộng sự, 2008) Bên cạnh đó, 75% các nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ được tiến hành sau khi sự kiện diễn ra, có bảy nghiên cứu tiến hành trước và sau khi sự kiện diễn ra Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu tiến hành trước và sau khi sự kiện được diễn ra đều là các trường hợp hư cấu, chỉ một hoặc hai nghiên cứu là trong môi trường thực tế (Santos và cộng sự, 2008).

Ngoài ra, để nâng cao hiểu biết về chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện, nhiều tác giả thường nghiên cứu một số biến điều tiết quan trọng Họ có xu hướng nghiên cứu

“sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu” (10 nghiên cứu), “mức độ gắn kết với sự kiện được tài trợ” (10 nghiên cứu) hay “thái độ đối với tài trợ” (7 nghiên cứu).

2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện

2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, khái niệm chuyển đổi hình ảnh đã được McCracken (1989) định nghĩa như là “sự tồn tại có ý nghĩa của người nổi tiếng và được chuyển đổi một phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực chứng.” Gwinner (1997) đã mở rộng phạm vi ứng dụng của chuyển đổi hình ảnh thương hiệu trong các sự kiện bằng việc lập luận rằng một sự kiện được tài trợ cũng có những thuộc tính và ý nghĩa như những người bảo chứng nổi tiếng, có thể chuyển đổi một phần và gián tiếp đến thương hiệu của nhà tài trợ Cuối cùng, Gwinner và Eaton (1999) gợi ý rằng người tiêu dùng có thể chuyển đổi tốt những ý nghĩa của sự kiện đến thương hiệu nhà tài trợ.

Từ quan điểm thực nghiệm, những giả thuyết về chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang nhà tài trợ đã được kiểm chứng bởi nhiều tác giả (Chien và cộng sự, 2011; Grohs và cộng sự, 2004; Gwinner và Eaton, 1999; Javalgi và cộng sự, 1994; Martensen và cộng sự, 2007; Zdravkovic và Till, 2012) Chẳng hạn, trong một nghiên cứu về giải The Alphine world Ski Championship năm 2001, Grohs và cộng sự (2004) đã tìm ra bằng chứng của sự chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện trượt tuyết này đến tất cả

6 nhà đồng tài trợ sự kiện – nhưng với những mức độ chuyển đổi từ sự kiện sang các nhà tài trợ là không đồng nhất.

BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu

3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có trụ sở chính tại

183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội được thành lập ngày 16 tháng 5 năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ – BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và các đơn vị thành viên; chính thức chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con tại Quyết định số 36/2004/QĐ-BCN ngày 11/05/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia, Rượu, Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định.

Tiền thân của Tổng công ty Habeco là Nhà máy Bia Hommel có quy mô 30 nhân công, do một người Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế Năm 1957, nhà máy bia Hommel được khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội.

Ngày 1 tháng 5 năm 1958, mẻ bia thử đầu tiên được thực hiện thành công do ông

Vũ Văn Bộc - một công nhân lành nghề của nhà máy bia Hommel cũ kết hợp với sự giúp đỡ từ các chuyên gia bia của Tiệp Khắc Ngày 15 tháng 8 năm 1958, chai bia đầu tiên của Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia tại Việt Nam Cũng từ đây, ngày 15 tháng 8 hàng năm trở thành ngày truyền thống của Tổng công ty Habeco Năm 1993, nhà máy Bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và đẩy mạnh quá trình đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm Đến năm 2001, công ty thực hiện dự án nâng công suất lên 100 triệu lít/năm Sau khi được chuyển thành Tổng công ty nhà nước năm 2003, sự kiện đánh dấu bước ngoặt trong mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế là việc Tổng công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlberg vào năm 2007.

Ngày 16 tháng 6 năm 2008, Habeco chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco).

Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất

200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á đã đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm Habeco trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam Hiện tại, Tổng công ty có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai

Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia

Hà Nội lon, Bia Trúc Bạch, Rượu Hà Nội.

Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân tăng 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30% Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20% Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%.

Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội đến năm 2010- 2015, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội sẽ được xây dựng thành một trong những Tổng công ty vững mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nước. Trong suốt quá trình hoạt động, Tổng công ty Habeco đã được Nhà nước trao tặng nhiều huân, huy chương và nhiều giải thưởng cao quý khác.

3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO

Habeco đã tài trợ rất nhiều sự kiện âm nhạc, thể thao và văn hóa Những sự kiện này được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí cơ bản: tỷ lệ hoàn vốn – ROI và sự phù hợp của sự kiện với chiến lược Trước hết, ban quản trị Habeco đánh giá tỷ lệ hoàn vốn dự kiến của sự kiện Công ty đi vào xem xét mức chi phí tài trợ cố định cộng với khoản tiền cần thiết để làm thị trường hay khai thác tài trợ so với lượng bia mong đợi có thể bán được tại sự kiện Ngoài ra việc tài trợ có thể được lựa chọn bởi chúng phù hợp với mục đích chiến lược của công ty Dưới đây là cách phân loại của nhà quản trị thương hiệu Habeco để giải thích tại sao một sự kiện lại được quan tâm:

- Những hoạt động tài trợ liên quan đến Habeco: những sự kiện văn hóa – xã hội với một lượng bia được bán ra tại sự kiện (chẳng hạn như ngày hội Bia hơi Hà Nội diễn ra hàng năm).

- Những hoạt động tài trợ liên quan đến chiến lược thương hiệu: Những sự kiện âm nhạc, văn hóa và thể thao sôi động tạo cơ hội cho Habeco định vị thương hiệu của mình (Lễ hội Hà Nội Countdown Party 2017 diễn ra vào tối 31/12/216).

- Những hoạt động tài trợ liên quan đến phân khúc thị trường thành phố và giới trẻ: những sự kiện như Happy Colour Run diễn ra tại các thành phố lớn trên toàn quốc và thu hút giới trẻ - nhóm khách hàng tiềm năng của các hãng Bia.

Một số sự kiện thuộc hai loại cuối cùng đôi khi không đáp ứng được kỳ vọng về tỷ lệ hoàn vốn nhưng chúng vẫn được lựa chọn để tài trợ bởi những lợi ích liên quan đến hình ảnh Tuy nhiên lợi ích chính xác là gì? Trả lời cho câu hỏi này là không hề đơn giản khi ban quản trị Habeco không theo dõi ảnh hưởng của tài trợ sự kiện Trong thực tế, quan điểm của ban quản trị Habeco về theo dõi ảnh hưởng của tài trợ là theo chủ nghĩa thất bại và họ cho rằng “khi bạn đánh giá về tài trợ bạn có thể tìm ra hàng nghìn thứ để nói rằng – rút lui khỏi tài trợ.” Họ thừa nhận rằng “một tác động lâu dài”, một cái gì đó liên quan đến hình ảnh, những nhà quản trị nhấn mạnh sự khó khăn trong việc đo lường hình ảnh thương hiệu hay tài sản và xác nhận nguồn gốc của sự thay đổi.

3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run

Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ quốc tôi do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với UBND các tỉnh, thành phố và Công ty DHA tổ chức là một sự kiện văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; động viên và ủng hộ thanh niên tình nguyện ra Đảo Thanh niên lập nghiệp, hỗ trợ xây dựng các công trình xã hội, dân sinh tại 5 Đảo Thanh niên được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt.

Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ quốc tôi được tổ chức hàng năm tại: Thành phố Hà Nội; Thành phố Hồ Chí Minh; Đà Nẵng; HảiPhòng; Kiên Giang; Nha Trang Đây là chuỗi sự kiện tiếp nối của Đường chạy Sắc màu hạnh phúc – Giải Việt dã Hạ Long 2014 – Vì tình yêu biển đảo được tổ chức thành công tại tỉnh Quảng Ninh vào tháng 12/2014.

Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ quốc tôi được tổ chức hoàn toàn mới lạ, phù hợp với trào lưu của thế hệ trẻ Các cặp đôi trẻ được lựa chọn tham gia sẽ cùng nắm tay nhau từ vạch xuất phát, qua các cổng màu cho đến khi về đích Trên đường chạy, các cặp đôi sẽ được nhuộm những gam màu rực rỡ, tượng trưng cho sức sống của tuổi trẻ và tương lai hứa hẹn của cuộc sống mới trên các Đảo Thanh niên tiền tiêu của Tổ quốc Tại khu vực sân khấu chính, các cặp đôi cùng ghép hình Tổ quốc, cùng tung màu tập thể để tạo nên một hình ảnh Việt nam đầy màu sắc, biểu tượng cho sức trẻ vươn lên vượt mọi khó khăn, thử thách theo lời dạy của Bác Hồ

“Đâu cần thanh niên có, đâu khó có thanh niên”.

Mục tiêu Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ quốc tôi:

- Kỷ niệm 125 năm ngày sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh, 40 năm giải phóng miền Nam thống nhất đất nước, 70 năm Cách mạng tháng Tám và Quốc khánh 2-9.

- Tiếp tục cổ vũ, động viên thanh niên ra đảo lập nghiệp;

- Huy động nguồn lực ủng hộ thanh niên trên đảo yên tâm xây dựng cuộc sống lâu dài tại đảo;

- Giáo dục lớp trẻ hướng đến lòng tự hào dân tộc, tình yêu đất nước, yêu biển đảo quê hương;

- Xây dựng phong trào thể dục thể thao lành mạnh cho giới trẻ;

3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo

Quy trình xây dựng thang đo của luận án này dựa vào quy trình của Churchill Jr

(1979) Tuy nhiên, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo thay cho phương pháp truyền thống MM (multitrait- multimethod) Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Trên cơ sở các nghiên cứu của các học giả trước đây về các nhân tố này, tác giả đã xây dựng được thang đo nháp 1 để đo lường các khái niệm nghiên cứu Cụ thể, trong bước một này, tác giả kế thừa kết quả các công trình nghiên cứu của các học giả khác nhau dựa trên việc tìm kiếm dữ liệu ở các cơ sở dữ liệu hiện có nhằm hoàn thiện và đảm bảo tính phù hợp với sản phẩm nghiên cứu và bối cảnh kinh doanh ở Việt Nam.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Từ thang đo nháp 1 có được từ bước 1, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia marketing, thương hiệu và tổ chức sự kiện để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp với thị trường tại Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm để xác định mức độ hiểu rõ ý nghĩa và ngôn ngữ được sử dụng trong phiếu điều tra đối với một số cá nhân điển hình Thông qua kết quả của điều tra sơ bộ định tính này, thang đo nháp 1 đã được điều chỉnh và được gọi là thang đo nháp 2.

Thang đo nháp 2 tiếp tục được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu có kích thước N 0 Các thang đo này được điều chỉnh thông qua kỹ thuật phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item-total correlation) dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và Bernstein, 1994) Sau đó, các biến quan sát có trọng số tải về nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing và Anderson, 1988) và kiểm tra tổng phương sai trích có đạt yêu cầu không (≥ 50%). Các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào bảng hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Chi tiết các bước của quy trình nghiên cứu trong hình 3.1 như sau:

Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm Điều chỉnh và bổ sung

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng

- Kiểm tra hệ số Cronbach alpha nhỏ

- Loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Tính hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi bước 2 hoàn thành nghiên cứu thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo và mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để kiểm định thang đo Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và đặc biệt sử dụng phần mềm AMOS 20.0 (Analysis of Moment Structures) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và phân biệt của các biến số Tiếp theo tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết H3.1, H3.2 và H3.3 Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội với lệnh PROCESS của Hayes (2013) để kiểm định các giả thuyết H5 và H6 Cuối cùng, tác giả sử dụng Phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến định danh nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một số nhóm công chúng cụ thể.

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Để thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp theo mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:

 Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp

Tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đối với công chúng từ các nguồn sẵn có trong nước và quốc tế về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này được sử dụng nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo liên quan đến các biến tiềm ẩn được nghiên cứu và tập trung vào sự chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang thương hiệu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn sâu tới các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu, tổ chức sự kiện Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung đối với những người tham gia sự kiện Happy Colour Run, những người thường xuyên uống Bia Hà Nội tại TP Hà Nội nhằm kiểm tra những phát biểu được sử dụng trong thang đo nháp 1 có được hiểu cặn kẽ và gần gũi với các đáp viên được chọn lọc hay không, đồng thời chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo.

Quá trình chuyển đổi hình ảnh sự kiện được tài trợ sang hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ là một quá trình phức tạp, ít được nghiên cứu và chưa được hoàn thiên tại Việt Nam nên các cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia về marketing, thương hiệu và tổ chức sự kiện để tìm hiểu các nhân tố chi phối và hình thành nên hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu cũng như những biến điều tiết có thể ảnh hưởng đến sự chuyển đổi đó Đồng thời phương pháp trên giúp kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế Kết quả nghiên cứu định tính dự kiến được sử dụng làm tiền đề cho việc điều chỉnh các thang đo của các học giả nước ngoài cho phù hợp với thực tiễn Việt Nam và thiết kế bảng hỏi nghiên cứu.

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp này dùng để thu thập dữ liệu từ đó kiểm định ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Phương pháp này đòi hỏi phải xây dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử dụng các kỹ thuật về phần mềm SPSS để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu lớn hơn 0,6 đối với các nhân tố (Hair và cộng sự, 1998) sẽ được chấp nhận Sử dụng phầm mềm SPSS cũng nhằm kiểm tra nhân tố khám phá (EFA), nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading – FL) Nếu hệ số tải về nhân tố nhỏ hơn 0,5 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục hoàn thiện và kiểm tra phương sai Các biến còn lại (các thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích CFA (Confirmatory Factor Analysis) CFA kiểm tra vai trò của các biến trong các nhân tố Bước tiếp theo tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết trên cơ sở đó đưa ra kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Sau khi sử dụng kỹ thuật phần mềm nêu trên, do trong mô hình lý thuyết có các biến điều tiết nên tác giả tiếp tục sử dụng phần mềm SPSS, AMOS để phân tích nhóm, kiểm định hồi quy nhằm kiểm định những ảnh hưởng điều tiết lên sự chuyển đổi hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ CFA được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, tính phân biệt, tính đơn nguyên, của các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Để đạt được kết quả như mong muốn ở trên, tác giả đã xây dựng và tuân thủ nghiên cứu theo sơ đồ quy trình nghiên cứu được trình bày trong phần 3.2.1 ở trên.

Từ quy trình nghiên cứu như trên, kế hoạch nghiên cứu được thực hiện theo trình tự thời gian như sau:

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu

Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính - Phỏng vấn chuyên gia

- Thảo luận nhóm 09/2016 Hà Nội Định lượng (N 0) Phỏng vấn trực tiếp 11/2016 Hà Nội

(N0) Phỏng vấn trực tiếp Tháng 1 -

Hà Nội Đà Nẵng TP.HCM

Theo kế hoạch, cuộc nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được diễn ra tại 3 thành phố lớn ở Việt Nam nơi diễn ra sự kiện Happy Colour Run là thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chính Minh và Đà Nẵng Để đảm bảo tính khách quan của cuộc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu với số lượng phân tử ở 03 thành phố này theo tỷ lệ 400-200-200.

3.2.4 Hình thành thang đo Để đo lường hình ảnh sự kiện được tài trợ cũng như hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ và do luận án muốn nghiên cứu những ảnh hưởng chi tiết giữa các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của sự kiện với nhà tài trợ, tác giả sử dụng thang đo của Wu và Wang (2014) với 12 biến quan sát (mỗi khía cạnh 4 biến quan sát). Đối với thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ được đánh giá với 10 biến quan sát của McQuarrie và Munson (1992) Tương tự như vậy, tiếp xúc với sự kiện đo bằng 3 biến quan sát của Grohs và cộng sự (2004) Sự phù hợp nhận thức được đo lường với 5 biến quan sát được phát triển bởi Speed và Thompson (2000) Thái độ đối với tài trợ được đo lường bởi bốn biến quan sát của Giannelloni (1990) Cuối cùng, thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu nhà tài trợ được đo lường bởi 4 biến quan sát của Santos và cộng sự (2008).

Nghiên cứu định tính để khám phá các biến độc lập, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu và nhóm tập trung theo nội dung được chuẩn bị trước.

3.3.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung

Kiểm tra, điều chỉnh và sàng lọc các biến độc lập và các biến điều tiết về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trong mô hình lý thuyết ban đầu cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu để bảo đảm tính phù hợp với môi trường ở Việt Nam.

Như vậy, những gợi ý có được từ các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia thuộc lĩnh vực nghiên cứu sẽ rất hữu ích, bởi nó cho phép tác giả xác định được chính xác, đầy đủ và toàn diện về các quan điểm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ đó, sẽ gợi ý các hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả cũng như phù hợp với bối cảnh của thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong cả 2 giai đoạn trên, tác giả đều sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi.

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi có được thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Từ đó, điều chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo hoàn chỉnh để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Trong nghiên cứu sơ bộ, dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng công cụ bảng câu hỏi chi tiết (gọi tắt là bảng hỏi).

Với mục tiêu thu thập thông tin từ đáp viên để đánh giá tác động của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Nên ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi được tổ chức thành tám phần như sau:phần 1: Gắn kết với sự kiện; phần 2: Tiếp xúc với sự kiện; phần 3: Hình ảnh sự kiện;Phần 4: Thái độ đối với tài trợ; Phần 5: Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu nhà tài trợ; Phần 6: Hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; Phần 7: Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và nhà tài trợ và phần 8: Thông tin cá nhân khách hàng Các câu hỏi trong các phần từ 1 đến 7 được tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển) và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam Các câu hỏi được trình bày dưới dạng câu hỏi đóng Tác giả lựa chọn câu hỏi đóng vì các ưu điểm sau: (1) thuận lợi cho đáp viên trả lời trong thời gian ngắn; (2) thuận lợi cho qúa trình nhập dữ liệu, không cần phải mã hóa lại thông tin và (3) thuận lợi cho tác giả phân nhóm đáp viên. Để thuận tiện cho đáp viên trả lời cũng như tránh tình trạng những câu hỏi quan trọng bị xao nhãng và không tập trung, tác giả quyết định bố trí phần thông tin cá nhân đáp viên trả lời cuối cùng Ngoài ra, tác giả cũng đã huấn luyện và yêu cầu điều tra viên chú ý thực hiện việc hỗ trợ đáp viên tìm phương án trả lời đúng.

Quy trình xây dựng bảng hỏi

- Lựa chọn và kế thừa các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, hình ảnh sự kiện, sự phù hợp, thái độ đối với tài trợ, tiếp xúc với sự kiện, gắn kết với sự kiện, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu từ các nghiên cứu trước đây.

- Các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, hình ảnh sự kiện, sự phù hợp, thái độ đối với tài trợ, tiếp xúc với sự kiện, gắn kết với sự kiện, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu được 03 chuyên gia tiếng anh có kinh nghiệm trong kinh doanh và nghiên cứu khoa học dịch xuôi và dịch ngược trở lại nhằm đảm bảo việc chuyển đổi về ngôn ngữ là hoàn toàn chính xác, không làm thay đổi ý nghĩa của những thang đo (thang đo nháp 1 trình bày trong phần nghiên cứu định tính).

- Đưa các biến quan sát của các khái niệm vào bảng hỏi dưới dạng Likert với thang điểm 5 (từ 1= rất không đồng ý, đến 5 = Rất đồng ý) Riêng các biến quan sát của thang đo tiếp xúc với sự kiện và kinh nghiệm trước đó với thương hiệu sử dụng thang đo thứ bậc 5 điểm với: 1 = không, 2 = 1 lần; 3 = 2 đến 3 lần; 4 = 4 đến 5 lần; 5 trên 5 lần (Grohs và cộng sự, 2004).

- Bảng hỏi nháp được gửi cho 10 đối tượng điều tra cụ thể 6 người đã từng tham gia, theo dõi sự kiện Happy Colour Run, 2 người thương xuyên uống Bia, 2 chủ Nhà hàng Bia Hà Nội và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu để đảm bảo nội dung của bảng hỏi không bị hiểu sai, hiểu lầm gây sai lệch cho kết quả điều tra.

- Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi đã điều chỉnh theo những góp ý của 10 đối tượng trên.

3.4.1.2 Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, cần kích thước mẫu tối thiểu là 30 đơn vị, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu.

Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa chọn trong giai đoạn này là n = 200 để đảm bảo lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Các đơn vị mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất đối với những người đã từng theo dõi và tham gia sự kiện Happy Colour Run theo danh sách có sẵn.

3.4.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án, phương pháp phân tích dữ liệu ở bước này là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được Các thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt (Hair và cộng sự, 1998).

Ngoài ra, các biến quan sát dùng để đo cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, ở bước này, tác giả cũng tiến hành kiểm tra từng biến quan sát thông qua hệ số tương quan biết tổng (item-Total correlation) Hệ số này lấy tương quan của biến quan sát xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét) Nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu và < 0,3 thì được coi là biến rác, cần được loại bỏ khỏi thang đo (Hair và cộng sự, 1998).

Các biến quan sát đủ độ tin cậy (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Thang đo nháp 2 được tạo ra thông qua các bước trên sẽ được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng này với kích thước mẫu nghiên cứu là N 0 Tuy nhiên, trong thực tế nghiên cứu số lượng phiếu điều tra hợp lệ thu về đạt N = 164 phiếu. Nghiên cứu này được tiến hành từ tháng 12/2016 đến tháng 1/2017 tại Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phần dưới đây trình bày các bước xây dựng và đánh giá các thang đo được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức Khi thực hiện đánh giá thang đo, tác giả đã sử dụng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) Theo đó, các thang đo được cho là đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Crobach’s alpha ≥ 0,6 và phương sai trích lớn hơn 50% đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) > 0,3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha

Trước khi tiến hành CFA để kiểm tra chất lượng và độ tin cậy của các thang đo trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA và Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo

TT Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Các thang đo đều đạt độ tin cậy

3 Gắn kết với sự kiện 10 0,893 68,313%

4 Tiếp xúc với sự kiện 3 0,703 62,936%

5 Thái độ đối với tài trợ 4 0,760 58,208%

6 Sự phù hợp nhận thức 4 0,866 71,711%

7 Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 4 0,795 62,856%

Kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha trong bảng 4.1 cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% và đạt yêu cầu Kết quả này được tổng hợp từ việc thực hiện các lệnh chạy Reliability Analysis đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha và lệnh chạy phân tích nhân tố Factor để đo phương sai trích (phụ lục 4.10).

4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan; phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; phương pháp truyền thống - đa khái niệm Multitrait - Multimethod, vv (Bagozzi và Foxall, 1996) Lý do vì CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp và Van Trijp, 1991) Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như các phương pháp truyền thống Multitrait - Multimethod.

Trong kiểm nghiệm giả thuyết và mô hình nghiên cứu, cấu trúc mô măng cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được phương sai đo lường Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc Chính vì vậy, phương pháp phân tích cấu trúc mô măng được sử dụng rất phổ biến trong lĩnh vực marketing vào những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland và cộng sự, 1996).

Vì thế, trong nghiên cứu này đã ứng dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thu thập được (thông tin từ khách hàng) sau khi đã đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Tiêu chuẩn để thực hiện CFA bao gồm: các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung.

Trong đó, để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn: Chi-Square (Chi bình phương - CMIN); Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số GFI (Goodness of Fit Index); chỉ số TLI (Tucker & LewisIndex); Chỉ số CFI (Comparative Fit Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square ErrorApproximation) Mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-square có giá trị P ≤0,05 Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu Khi kích thước của mẫu càng lớn thì Chi-square càng lớn do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình Bởi vậy, bên cạnh P-value, các tiêu chuẩn được sử dụng là k I k k k

CMIN/df, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra 2 trường hợp: χ2/df 200); hay < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mô hình được xem là phù hợp thu về (Kettinger và Lee,1995) Trong nghiên cứu này do mẫu nghiên cứu của tác giả N= 568 > 200 nên tác giả sẽ sử dụng tiêu chuẩn của Kettinger và Lee (1994) chấp nhận CMIN/df 0,5 hoặc ρvc >0,5 (50%); hoặc α≥0,6.

- Tính đơn hướng/đơn nguyên (Unidimensionality) của một thang đo thể hiện mỗi một biến quan sát chỉ được sử dụng để đo lường duy nhất một biến tiềm ẩn Theo Steenkamp và Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu điều tra thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để kết luận tập các biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ khi các sai số của tập các biến quan sát có tương quan với nhau.

- Giá trị hội tụ (Convergent validity) thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại Theo Anderson và Gerbing (1988), thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều lớn (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê, tức P < 0,05.

1 Hệ số tin cậy của thang đo được xác định bằng các hệ số ρ c (Joreskog, 1971) hoặc ρ vc (Fornell & Larcker,

Trong đó: λ là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i; 1- λ i 2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo.

Trong công thức tính α: k là số biến quan sát trong thang đo; σ i 2 là phương sai của biến quan sát thứ i và σ r 2 là phương sai của tổng thang đo.

- Giá trị phân biệt (Discriminant validity) thể hiện sự khác biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều này xảy ra khi hệ số tương quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác biệt với 1 và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).

Trong đó, việc đánh giá tiêu chuẩn này nếu được kiểm định theo từng cặp khái niệm sẽ có nhiều ưu điểm hơn, vì hệ số tương quan sẽ thay đổi khi có sự tham gia của một khái niệm khác Hơn nữa, trong trường hợp khái niệm kiểm định là bậc cao, thì cách kiểm định này sẽ cho phép so sánh hệ số tương quan giữa hai khái niệm và hệ số tương quan giữa hai thành phần của cùng một khái niệm Tuy nhiên, cũng có thể kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm thông qua mô hình tới hạn (Saturated model – mô hình trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau), song kiểm định theo cách này đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn vì số tham số cần ước lượng sẽ tăng cao.

- Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity) thể hiện sự phù hợp giữa mô hình nghiên cứu với cơ sở lý thuyết xây dựng nên mô hình Theo Anderson và Gerbing

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày trong phần đầu chương, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng tương tự như trong phân tích CFA.

4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Khi sử dụng dữ liệu điều tra định lượng chính thức để đưa vào mô hình, kết quả các chỉ số của mô hình ban đầu chưa đạt như yêu cầu Tuy nhiên, sau khi kiểm tra sẽ cho các gợi ý để điều chỉnh mô hình từ MI (modification Indies) nhằm đạt được các yêu cầu cần thiết Đây là chỉ số ước lượng sự thay đổi của χ2 ứng với mỗi trường hợp thêm vào một mối quan hệ khả dĩ (ứng với giảm một bậc tự do) Nếu MI chỉ ra rằng lượng giảm ∆χ2 > 3,84 (ứng với giảm một bậc tự do), thì cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự, 1998) (phân tích sơ đồ đường, so sánh thay đổi χ2 giữa mô hình M1 và M2) Điều này cũng tương tự như đưa từng biến độc lập vào trong mô hình hồi quy tuyến tính.

Ta biết rằng mô hình có Chi-square càng nhỏ càng tốt Cột MI gợi ý cho tác giả xem nên móc mũi tên hai đầu vào cặp sai số nào để cải thiện Chi-square Tác giả đã nối mũi tên để tạo ra sự tương quan giữa các phần tử dư e2-e6, e3-e4, e12-e14, e11- e13, đây là những trường hợp MI lớn để ưu tiên móc trước, chính vì vậy đã thu được kết quả như hình dưới đây:

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM (hình 4.9) với kết quả: Chi-square/df=3,505, GFI=0,911; TLI=0,931; CFI=0,917; RMSEA=0,66 Những kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu nếu chưa có sự tác động của biến điều tiết thì hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ta nhận được kết quả kiểm định dưới đây:

Hình 4.9: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết)

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết

(chuẩn hóa) thuyếtGiả Mối quan hệ Hệ số ước lượng trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa P

Toàn bộ các sự tác động trong mô hình nghiên cứu lý thuyết chưa có sự ảnh hưởng của biến điều tiết đều có ý nghĩa ở mức P-value < 0,05 (Phụ lục 4.8).

4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Như trình bày trong chương 2, dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả đã đề xuất chín giả thuyết nghiên cứu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu Trong đó, các giả thuyết H5 và H6 nghiên cứu các cặp tác động dưới ảnh hưởng của biến điều tiết (Thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu).

Dưới đây, luận án sẽ lần lượt trình bày kết quả kiểm định các nhóm giả thuyết trong mô hình.

4.2.2.1 Kiểm định giả thuyết H1 đến H4

Theo tiêu chuẩn với P ≤ 0,05 thì các trọng số về sự tác động có ý nghĩa thống kê. Trên thực tế kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.2 cho thấy **** hay P < 0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng biến hình ảnh sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu; tiếp xúc với sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh sự kiện; gắn kết với sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến tiếp xúc với sự kiện và kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu. Theo kết quả kiểm định mô hình trong bảng 4.2 ở trên ta có các kết luận dưới đây:

 Hình ảnh sự kiện Happy Colour Run có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Habeco (0,670).

 Tiếp xúc với sự kiện Happy Colour Run có tác động tích cực đến hình ảnh sự kiện đó (1,998).

 Gắn kết với sự kiện Happy Colour Run có tác động tích cực đến tiếp xúc với sự kiện đó (GKSKF_1 = 0,534; GKSKF_2 = 0,152).

 Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Habeco có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Habeco (0,256).

Như vậy, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H4 ứng với tình huống Habeco tài trợ kim cương cho sự kiện Happy Colour Run đều được chấp nhận.

Từ kết quả kiểm định các giả thuyết trên sẽ là cơ sở để luận án đưa ra các nhận xét, kết luận hay các hàm ý cho nhà quản trị sẽ được trình bày ở chương 5.

Tóm lại, gắn kết với sự kiện có tác động tích cực đến tiếp xúc với sự kiện, đồng thời tiếp xúc với sự kiện có tác động tích cực đến hình ảnh sự kiện; hình ảnh sự kiện có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động đến hình ảnh thương hiệu Trong đó, gắn kết với sự kiện về khía cạnh mức độ quan tâm được coi là nhân tố tác động mạnh hơn tới tiếp xúc với sự kiện. Đồng thời, tác động của kinh nghiệm với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện tính phức tạp của nó, bởi trong thực tế ngoài kinh nghiệm trước đó với thương hiệu còn nhiều yếu tố khác tác động đến hình ảnh thương hiệu Minh chứng cho điều đó là bởi sự tác động này là yếu (0,256), điều này cũng phù hợp với những phân tích trước đó trong phần tổng quan nghiên cứu của tác giả.

4.2.2.2 Kiểm định giả thuyết H3.1, H3.2 và H3.3

Tiếp theo, luận án sẽ kiểm định các giả thuyết H3.1, H3.2 và H3.3, tương đương với việc kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu ở các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy trong phần mềm SPSS phiên bản 22.00 Để làm được điều này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội đã được sử dụng để kiểm định về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc Thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội, có đủ cơ sở để kết luận về các giả thuyết nghiên cứu trên.

Vì hình ảnh thương hiệu được đo bằng ba thang đo (1) hình ảnh về mặt chức năng, (2) hình ảnh về mặt biểu tượng và (3) hình ảnh về mặt trải nghiệm, nên phân tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với ba mô hình:

Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa ba khía cạnh chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm của hình ảnh sự kiện với khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu.

Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa ba khía cạnh chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm của hình ảnh sự kiện với khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu.

Mô hình 3: Kiểm định mối quan hệ giữa ba khía cạnh chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm của hình ảnh sự kiện với khía cạnh trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho phép tác giả kiểm định giả thuyết như sau:

Ho: Khía cạnh chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm của hình ảnh sự kiện không có ảnh hưởng tích cực đến khía cạnh chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu.

H1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm của hình ảnh sự kiện có ảnh hưởng tích cực đến khía cạnh chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu.

Nếu giá trị P-Value < 0,05 thì bác bỏ Ho, chấp nhận H1; Ngược lại, nếu P-value

Kết quả phân tích ba mô hình được trình bày chi tiết dưới đây:

 H3.1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện tác động đến khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ:

Bảng 4.4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF

Biến phụ thuộc: Khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH)

Bảng trên được tác giả tổng hợp lại từ phụ lục 4.9.1 trong Phụ lục 4 Qua bảng