Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ sự kiện happy colour run)

P hụPHUP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T QUC DN Nguyễn đình toàn ảnh hUởng ca hình ảnh kiện đUợc tài trợ đến hình ảnh thUơng hiệu ca nhà tài trợ: nghiấn cứu TrUờng hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run ChuyÊn ngµnh: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) M· SỐ: 62340102 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Trí Dũng TS Nguyễn Ngọc Quang Hà Nội - 2018 LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân đề tài luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run” tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Người hướng dẫn (ký ghi rõ họ tên) PGS.TS Vũ Trí Dũng Nghiên cứu sinh (ký ghi rõ họ tên) Nguyễn Đình Tồn LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, khoa Marketing quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận án Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học luận án, giúp quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! Hà Nôi, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Đình Tồn MỤC LỤC LỜI CAM KẾT LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận .7 1.5.2 Những phát hiện, đề xuất rút từ kết nghiên cứu, khảo sát luận án 1.6 Bố cục luận án CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.1.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện 2.1.2 Khái niệm tài trợ kiện 13 2.1.3 Mục tiêu tài trợ kiện nhà tài trợ 15 2.2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu hình ảnh thương hiệu 18 2.2.1 Khái niệm thương hiệu 18 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng .19 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu 23 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ .25 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh tài trợ kiện 28 2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 30 MỤC LỤC 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 39 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu 39 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 41 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49 3.1 Giới thiệu trường hợp nghiên cứu .49 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) 49 3.1.2 Chiến lược tài trợ kiện văn hóa thể thao HABECO 50 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run 51 3.1.4 Lý lựa chọn HABECO tài trợ cho kiện Happy Colour Run 52 3.2 Khái quát phương pháp quy trình nghiên cứu .53 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 53 3.2.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu 55 3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu 57 3.2.4 Hình thành thang đo 57 3.3 Nghiên cứu định tính 58 3.3.1 Mục tiêu vấn sâu nhóm tập trung 58 3.3.2 Phương pháp thực nghiên cứu định tính 58 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 60 3.3.4 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp 60 3.4 Nghiên cứu định lượng .64 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 64 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85 4.1 Kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .85 4.1.1 Kết kiểm định thang đo phương pháp EFA Cronbach’s Alpha .85 4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 86 4.1.3 Kết kiểm định theo CFA 88 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 96 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 96 4.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98 TÓM TẮT CHƯƠNG 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 116 5.1 Kết luận 116 5.1.1 Tác động hình ảnh kiện đến hình ảnh thương hiệu 117 MỤC LỤC 5.1.2 Tác động gắn kết với kiện đến tiếp xúc với kiện 119 5.1.3 Tác động tiếp xúc với kiện đến hình ảnh kiện 119 5.1.4 Tác động kinh nghiệm trước với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 119 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 120 5.2.1 Hàm ý nhà tài trợ 120 5.2.2 Hàm ý nhà quản trị chủ thể nhận tài trợ 124 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 125 TÓM TẮT CHƯƠNG 127 KẾT LUẬN 128 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 131 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM 144 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN 148 PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 152 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 162 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT AMOS Analysis Of Moment Structures ANOVA Analysis Of Variance A.V.E Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự C.R Composite Reliability EFA Exploratory Factor Analysis FL Factor Loading GFI Goodness of Fit Index Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội KMO Kaiser-Meyer-Olkin LLCI Lower Level for Confidence interval MI Modification Indices MM Multitrait – Multimethod RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SPSS Satistical Package for the Social Sciences TLI Tucker & Lewis Index TNCS Thanh niên cộng sản UBND Ủy ban nhân dân ULCI Upper Level for Confidence interval VIF Variance inflation factor DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp số khái niệm tài trợ kiện 13 Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu 21 Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 Bảng 2.4: Khái niệm nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất 43 Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu .57 Bảng 3.2: Thang đo nháp mã hóa thang đo nháp .62 Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 67 Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test 68 Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích 68 Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh kiện 69 Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 70 Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 70 Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích 71 Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu 71 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 72 Bảng 3.12: Kết rút EFA thang đo gắn kết với kiện tài trợ 73 Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.14: Kết rút EFA thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp chưa loại biến SPH5.75 Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp sau loại biến SPH5 75 Bảng 3.17: Kết rút EFA thang đo phù hợp kiện với thương hiệu 75 Bảng 3.18: Kết rút EFA thang đo phù hơp sau loại biến .76 Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo tiếp xúc với kiện .76 Bảng 3.20: Kết rút EFA thang đo tiếp xúc với kiện 76 Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.22: Kết rút EFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.23: Thang đo mã hóa thang đo hồn chỉnh 78 Bảng 3.24: Kết thu thập bảng câu hỏi .82 Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) .83 Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy tổng phương sai trích thang đo 85 Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E thang đo mơ hình 95 Bảng 4.3: Kết kiểm định mơ hình chưa có tác động biến điều tiết (chuẩn hóa)97 Bảng 4.4: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1 100 Bảng 4.5: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2 100 Bảng 4.6: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3 .101 Bảng 4.7: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 104 Bảng 4.8: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 105 Bảng 4.9: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 H6 .106 Bảng 4.10: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến với bất biến phần theo giới tính cơng chúng 113 Bảng 4.11: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân .113 Bảng 4.12: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân 114 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Nhóm cơng chúng mục tiêu tài trợ kiện 12 Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng .21 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Gwinner (1997) .31 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Santos cộng (2008) .32 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 42 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 54 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 62 Hình 4.1: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh kiện (chuẩn hóa) 89 Hình 4.2: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 89 Hình 4.3: Kết CFA thang đo Mức độ gắn kết với kiện (chuẩn hóa) 90 Hình 4.4: Kết CFA thang đo tiếp xúc với kiện hình ảnh kiện (chuẩn hóa) .91 Hình 4.5: Kết CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) 92 Hình 4.6: Kết CFA thang đo Thái độ tài trợ (chuẩn hóa) 93 Hình 4.7: Kết CFA thang đo Kinh nghiệm trước với thương hiệu hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 93 Hình 4.8: Kết CFA thang đo mơ hình đo lường tới hạn 94 Hình 4.9: Kết phân tích (SEM) mơ hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có tác động biến điều tiết) 97 Hình 4.10: Mơ hình phân tích ảnh hưởng biến điều tiết 102 Hình 4.11: Mơ hình phân tích ảnh hưởng đồng thời hai biến điều tiết .103 Hình 4.12 Mơ hình khả biến 108 Hình 4.13 Mơ hình bất biến 108 Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình khả biến 109 Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình khả biến .110 Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình bất biến 111 Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình bất biến 112 4.7 Thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 4.7.1 Kết CFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 4.7.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu Estimate S.E C.R P TNTH3 < - trainghiemTH 1,000 TNTH4 < - trainghiemTH 1,050 ,043 24,675 *** TNTH2 < - trainghiemTH ,972 ,040 24,255 *** TNTH1 < - trainghiemTH ,775 ,039 20,006 *** BTTH2 < - bieutuongTH 1,000 BTTH4 < - bieutuongTH ,985 ,047 21,015 *** BTTH3 < - bieutuongTH 1,075 ,050 21,519 *** BTTH1 < - bieutuongTH ,949 ,046 20,765 *** CNTH4 < - chucnangTH 1,000 CNTH1 < - chucnangTH ,880 ,054 16,430 *** CNTH2 < - chucnangTH 1,078 ,052 20,666 *** CNTH3 < - chucnangTH ,866 ,052 16,667 *** KNTH2 < - kinhnghiemTH 1,000 KNTH1 < - kinhnghiemTH ,971 ,042 23,088 *** KNTH4 < - kinhnghiemTH ,703 ,045 15,655 *** KNTH3 < - kinhnghiemTH ,495 ,048 10,386 *** Label 4.7.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu Estimate TNTH3 < - trainghiemTH ,837 TNTH4 < - trainghiemTH ,863 TNTH2 < - trainghiemTH ,853 TNTH1 < - trainghiemTH ,745 BTTH2 < - bieutuongTH ,828 BTTH4 < - bieutuongTH ,793 BTTH3 < - bieutuongTH ,808 BTTH1 < - bieutuongTH ,786 CNTH4 < - chucnangTH ,788 CNTH1 < - chucnangTH ,687 CNTH2 < - chucnangTH ,857 CNTH3 < - chucnangTH ,696 KNTH2 < - kinhnghiemTH ,913 KNTH1 < - kinhnghiemTH ,853 KNTH4 < - kinhnghiemTH ,614 KNTH3 < - kinhnghiemTH ,434 4.7.4 Hệ số tương quan khái niệm thành phần Estimate trainghiemTH < > bieutuongTH ,637 trainghiemTH < > chucnangTH ,563 bieutuongTH < > chucnangTH ,633 bieutuongTH < > kinhnghiemTH ,339 chucnangTH < > kinhnghiemTH ,465 trainghiemTH < > kinhnghiemTH ,435 4.8 Kiểm định mô hình lý thuyết chưa có tác động biến điều tiết 4.8.1 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết chưa có tác tộng biến điều tiết 4.8.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu TXSK TXSK HASK HATH HATH GKSK2 GKSK4 GKSK5 < < < < < < < < - GKF_1 GKF_2 TXSK HASK KNTH GKF_1 GKF_1 GKF_1 Estimate 537 152 1.998 670 256 1.000 1.509 1.322 S.E .108 035 409 066 028 C.R 4.976 4.354 4.879 10.135 9.158 P *** *** *** *** *** 116 102 13.019 12.976 *** *** Label GKSK7 GKSK8 GKSK9 GKSK1 GKSK3 GKSK6 GKSK10 TXSK1 TXSK2 TXSK3 CNSKF BTSKF TNSKF CNTHF BTTHF TNTHF KNTH1 KNTH2 KNTH3 KNTH4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Estimate 1.461 1.437 1.235 1.000 1.279 877 1.132 1.000 1.163 1.796 1.000 938 1.214 1.000 984 971 1.000 1.042 507 726 GKF_1 GKF_1 GKF_1 GKF_2 GKF_2 GKF_2 GKF_2 TXSK TXSK TXSK HASK HASK HASK HATH HATH HATH KNTH KNTH KNTH KNTH S.E .106 105 093 C.R 13.808 13.639 13.241 P *** *** *** 065 065 079 19.671 13.448 14.353 *** *** *** 248 343 4.687 5.237 *** *** 079 087 11.830 14.025 *** *** 071 071 13.845 13.718 *** *** 046 050 047 22.558 10.195 15.429 *** *** *** Label 4.9 Kết kiểm định giả thuyết H3.1; H3.2 H3.3 4.9.1 Kết kiểm định giả thuyết H3.1 Model Summaryb Model R R Square 431a Adjusted R Square 186 Std Error of the Estimate 182 90458223 DurbinWatson 2.016 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_CNTH ANOVAa Sum of Squares Model Mean Square df Regression 105.496 35.165 Residual 461.504 564 818 Total 567.000 567 a Dependent Variable: F_CNTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK F 42.975 Sig .000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta Model t Collinearity Statistics Tolerance VIF Sig (Constant) F_TNSK 3.759E-18 245 038 038 000 1.000 245 6.450 000 1.000 1.000 F_BTSK F_CNSK 148 323 038 038 148 3.894 323 8.495 1.000 1.000 1.000 1.000 000 000 a Dependent Variable: F_CNTH 4.9.2 Kết kiểm định giả thuyết H3.2 Model Summaryb Model R 308 R Square a Adjusted R Square 295 290 Std Error of the Estimate DurbinWatson 95392434 1.851 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_BTTH ANOVAa Sum of Squares Model Regression Mean Square df F 53.776 17.925 Residual 513.224 564 910 Total 567.000 567 Sig 19.699 000b a Dependent Variable: F_BTTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta Model t (Constant) 8.487E-17 040 000 F_TNSK 079 040 079 1.978 F_BTSK 154 040 154 3.832 F_CNSK 255 040 255 6.364 a Dependent Variable: F_BTTH Sig 1.000 048 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 4.9.3 Kết kiểm định giả thuyết H3.3 Model Summaryb Model R R Square a 333 111 Adjusted R Std Error of Square the Estimate 106 94534935 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_TNTH ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square Regression 62.961 20.987 Residual 504.039 564 894 Total 567.000 567 a Dependent Variable: F_TNTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Model (Constant) F_TNSK F_BTSK F_CNSK Unstandardized Coefficients B Std Error 1.686E-16 040 271 040 186 040 052 040 Coefficientsa Standardized Coefficients Beta 271 186 052 t 000 6.838 4.689 1.305 Sig 1.000 000 000 193 DurbinWatson 1.894 F 23.484 Sig .000b Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 1.000 a Dependent Variable: F_TNTH 4.10 Cronbach’s alpha EFA thang đo hoàn chỉnh 4.10.1 Cronbach’s alpha EFA thang đo hình ảnh kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted CNSK1 42.8979 27.122 579 875 CNSK2 43.2623 26.988 526 878 CNSK3 43.2764 26.966 523 878 CNSK4 43.2412 27.005 564 876 BTSK1 42.9049 26.492 586 875 BTSK2 42.9278 26.215 573 875 BTSK3 43.1884 26.326 553 877 BTSK4 43.2342 26.529 541 877 TNSK1 42.8961 26.121 638 872 TNSK2 42.9401 26.187 654 871 TNSK3 42.8345 26.234 658 871 TNSK4 43.0088 26.326 624 872 1.000 1.000 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .885 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3,066.448 df 66 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Component 5.319 44.326 44.326 5.319 44.326 44.326 1.529 12.746 57.072 1.529 12.746 57.072 1.177 9.806 66.877 1.177 9.806 66.877 686 5.713 72.591 572 4.763 77.354 521 4.342 81.696 457 3.808 85.504 419 3.490 88.994 393 3.279 92.273 10 348 2.901 95.173 11 310 2.580 97.753 12 270 2.247 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TNSK2 TNSK3 815 792 TNSK1 782 TNSK4 728 BTSK2 820 BTSK1 773 BTSK3 766 BTSK4 687 CNSK3 856 CNSK4 756 CNSK2 719 CNSK1 690 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.10.2 Cronbach’s alpha EFA thang đo hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 910 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CNTH1 36.5845 38.691 533 907 CNTH2 36.4102 37.812 653 902 CNTH3 36.5792 38.382 590 905 CNTH4 36.3803 38.367 578 905 BTTH1 36.7447 37.284 675 901 BTTH2 37.1426 37.481 651 902 BTTH3 36.7535 36.578 678 901 BTTH4 37.1338 37.234 659 902 TNTH1 36.9789 37.202 641 903 TNTH2 36.8169 35.984 702 900 TNTH3 36.7236 35.869 676 901 TNTH4 36.8363 35.636 684 901 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .902 4,053.567 66 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % % of Variance Total Cumulative % 6.057 1.485 50.472 12.375 50.472 62.847 6.057 1.485 50.472 12.375 50.472 62.847 1.220 10.167 73.014 1.220 10.167 73.014 531 4.424 77.438 474 3.949 81.388 463 3.856 85.244 404 3.366 88.610 326 2.714 91.324 314 2.621 93.945 10 276 2.301 96.245 11 237 1.971 98.217 12 214 1.783 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TNTH4 840 TNTH3 833 TNTH2 827 TNTH1 756 BTTH2 848 BTTH4 781 BTTH3 765 BTTH1 739 CNTH4 CNTH2 CNTH1 CNTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 830 787 750 720 4.10.3 Cronbach’s alpha EFA thang đo Gắn kết kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha 893 N of Items 10 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GKSK1 34.6778 21.072 578 887 GKSK2 33.8609 21.873 572 887 GKSK3 34.3750 19.974 698 878 GKSK4 33.6919 20.799 614 884 GKSK5 33.7430 21.182 641 882 GKSK6 34.6232 21.004 603 885 GKSK7 33.6496 21.068 676 880 GKSK8 33.7799 20.948 657 881 GKSK9 33.7165 21.558 629 883 GKSK10 34.5035 20.265 691 879 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 844 3,462.064 df 45 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 5.133 1.698 51.328 16.985 51.328 68.313 659 6.590 74.903 572 5.722 80.625 462 4.623 85.247 414 4.142 89.390 396 3.959 93.348 328 3.278 96.626 217 2.173 98.799 10 120 1.201 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 5.133 1.698 % of Variance Cumulative % 51.328 16.985 51.328 68.313 Rotated Component Matrixa Component GKSK8 GKSK5 873 816 GKSK9 796 GKSK7 772 GKSK4 734 GKSK2 564 GKSK10 864 GKSK3 851 GKSK1 829 GKSK6 798 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.10.4 Cronbach’s alpha EFA thang đo thái độ tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 760 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT1 12.4331 2.701 546 711 TDTT2 12.4507 2.590 620 669 TDTT3 12.4261 2.883 528 720 TDTT4 12.3275 2.817 540 713 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .741 547.990 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.328 58.208 58.208 694 17.342 75.550 556 13.894 89.444 422 10.556 100.000 Total % of Variance 2.328 Cumulative % 58.208 58.208 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TDTT2 809 TDTT1 754 TDTT4 748 TDTT3 739 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.5 Cronbach’s alpha EFA thang đo Sự phù hợp nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha 866 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SPH1 SPH2 SPH3 SPH4 10.3345 10.4225 10.3028 10.2113 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 4.752 4.823 4.515 4.633 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Cronbach's Alpha if Item Deleted 676 731 798 668 845 824 796 850 808 1,119.353 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance 71.711 2.868 84.521 71.711 2.868 512 71.711 12.810 355 8.874 93.396 264 6.604 100.000 Cumulative % 71.711 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SPH3 897 SPH2 856 SPH1 819 SPH4 812 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.6 Cronbach’s alpha EFA thang đo tiếp xúc với kiện tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 703 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TXSK1 TXSK2 6.9331 5.8662 3.886 3.234 420 575 726 547 TXSK3 6.1232 2.690 586 528 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .638 337.602 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.888 689 62.936 22.960 62.936 85.896 423 14.104 100.000 % of Variance Total 1.888 Cumulative % 62.936 62.936 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TXSK3 TXSK2 TXSK1 842 830 701 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.6 Cronbach’s alpha EFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 795 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KNTH1 10.5739 10.093 686 703 KNTH2 10.4542 10.040 737 679 KNTH3 10.8239 11.905 434 826 KNTH4 10.6972 10.730 587 754 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .720 878.294 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 2.514 739 62.856 18.474 62.856 2.514 81.329 534 13.348 94.677 213 5.323 100.000 % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component KNTH2 KNTH1 KNTH4 KNTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .888 862 771 623 62.856 62.856 ... nghiệm hình ảnh; (ii) Ảnh hưởng thái độ tài trợ phù hợp nhận thức kiện tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ tới tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu; (iii) ảnh hưởng gắn kết với kiện. .. NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.1.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện 2.1.1.1 Khái niệm kiện Trong... (2001) - Ảnh hưởng tài trợ kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: o Chuyển đổi hình ảnh từ kiện sang thương hiệu nhà tài trợ o Kết hợp hình ảnh thương hiệu với ý định mua/ nhận biết thương hiệu