Ảnh hưởng của người ảnh hưởng (influencer) đến ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “ SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM 2021 ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG (INFLUENCER) ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI Sinh viên thực hiện: STT Họ tên thành viên Phạm Hồng Hạnh Hoàng Ngọc Mai Trần Khánh Linh Vũ Thanh Lam Mã sinh viên 21A4020157 21A4020355 21A4020329 21A4030295 Lớp: K21CLCD Khoa: Kế toán – Kiểm toán Giảng viên hƣớng dẫn: TS Phạm Đức Anh Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014129599611000000 THÔNG TIN SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Tên đề tài: Ảnh hƣởng influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội Lĩnh vực: Kinh tế, xã hội Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Giáo viên hƣớng dẫn: Họ tên: Phạm Đức Anh Học hàm, học vị: Tiến sĩ Chức vụ: Nghiên cứu viên – Phó bí thứ Chi đồn, Viện NCKH Ngân Hàng Điện thoại: 0399557815 Email: anhpd@hvnh.edu.vn Nhóm sinh viên thực đề tài: T T Họ tên Mã số SV Lớp Khoa ĐH Điện nă thoại m thứ Email Phạm Hồng Hạnh 21A402 0157 K21CLC D Kế toán – Kiểm tốn 0902187 069 honghanhpham197@gmail.co m Hồng Ngọc Mai 21A402 0355 K21CLC D Kế toán – Kiểm toán 0948495 962 maihoang28092000@gmail.co m Trần Khánh Linh 21A402 0329 K21CLC D Kế toán – Kiểm toán 0352462 161 khanhhlinhh1610@gmail.com Vũ Thanh Lam 21A403 0295 K21CLC D Kế toán – Kiểm toán 0988063 thanhlam12a72@gmail.com 466 Ngày 20 tháng năm 2021 Sinh viên chịu trách nghiệm thực Phạm Hồng Hạnh MỤC LỤC TÓM TẮT NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4 Tổng quan nghiên cứu 1.4.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc ngồi 1.4.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc 1.5 Tính đóng góp nghiên cứu 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.7 Kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết ý định tiêu dùng 10 10 2.1.1 Ý định 10 2.1.2 Ý định tiêu dùng 10 2.2 Các mơ hình lý thuyết 10 2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior-TPB) 10 2.2.2 Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 11 2.2.3 Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 13 2.3 Tổng quan Influencer 18 2.3.1 Khái niệm Influencer 18 2.3.2 Lợi ích Influencer 18 2.4 Đặc điểm yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm ngƣời dân địa bàn Hà Nội 19 2.4.1 Giá trị quảng cáo 19 2.4.2 Giá trị thông tin ( Information Value) 19 2.4.3 Giá trị giải trí ( Entertainment Value) 20 2.4.4 Năng lực chun mơn ( Expertise) 20 2.4.5 Tính tin cậy ( Trustworthiness) 21 2.4.6 Ấn tƣợng ngoại hình ( Physical Attractiveness) 21 2.4.7 Sự tƣơng đồng ( Similarity) 22 2.4.8 Sự công tƣơng tác xã hội 22 2.4.9 Năng lực giao tiếp xã hội ( Social Attractiveness) 23 2.4.10 Sự tin cậy (Credibility) 24 2.4.11 Sự tƣơng tác (Parasocial Interaction) 24 2.4.12 Mức độ lôi ( Involvement ) 25 2.4.13 Ý định tiêu dùng ( Purchase Intention ) 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2: Mơ hình nghiên cứu 28 3.2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37 4.1 Kết thống kê mô tả mẫu 4.1.1 Kết thống kê mô tả đối tƣợng khảo sát 37 37 4.1.2 Kết thống kê việc sử dụng mạng xã hội nội dung đƣợc quan tâm thông qua Influencer 39 4.2 Kết đánh giá sơ thang đo 45 4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 45 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 50 4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA lần 50 4.3 Kết đánh giá thức thang đo 51 4.3.1 Kết phân tích mơ hình tới hạn 51 4.3.2 Kết kiểm định độ tin cậy tính hội tụ thang đo 53 4.3.3 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết 54 Bảng 4.4: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết 56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 59 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 59 5.2 Hạn chế nghiên cứu 60 5.3 Giải pháp gia thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm thông qua Influencer 60 PHỤ LỤC 67 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 67 Phụ lục 2: Một số đăng Influencer chủ đề ẩm thực 75 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tƣơng quan biến tổng 79 Phụ lục 4: Kết hệ số tải nhân tố phân tích CFA 88 Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 97 Phụ lục 6: Kết kiểm định độ tin cậy giá trị hội tụ REFERENCE 103 103 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Đặc điểm đối tượng điều tra Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 4.3: Kết kiểm định độ tin cậy giá trị hội tụ Bảng 4.4: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết 34 42 49 52 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất _27 Hình 4.1: Tần suất sử dụng mạng xã hội ngày (%) 40 Hình 4.2: Phần trăm người sử dụng trang mạng xã hội khác (%) 37 Hình 4.3: Phần trăm sử dụng trang mạng xã hội để theo dõi Influencer (%) 38 Hình 4.4: Phần trăm người quan tâm đến chủ đề mạng xã hội (%) 39 Hình 4.5:Phần trăm người quan tâm đến chủ đề ẩm thực mạng xã hội (%) 39 Hình 4.6: Phần trăm người biết hứng thú với vài Influencer (%) 40 Hình 4.7:Phần trăm lượng người bị tác động Influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm 41 Hình 4.8: Phần trăm lượng người khơng bị tác động Influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm (%) 41 TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Tóm tắt: Bài viết nhằm làm sáng tỏ vai trò người ảnh hưởng (influencer) việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm người trẻ độ tuổi từ 15–35 270 phiếu trả lời hợp lệ nhận từ khảo sát trường đại học kinh tế trường trung học phổ thông trọng điểm Hà Nội sử dụng để tạo lập liệu nghiên cứu Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy: (i) Sự tin cậy người tiêu dùng (TRUST) tác động mạnh tới mức độ tín nhiệm người ảnh hưởng (CRE), sau lực chun mơn người (EX); (ii) Sự cơng mặt thông tin (INF) tác động mạnh nhất, ấn tượng ngoại hình (PA) tác động thấp tới tương tác xã hội người ảnh hưởng với người tiêu dùng trẻ (PARA); (iii) Mức độ tương tác xã hội người ảnh hưởng có vai trị định việc tạo lập ý định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ (PUR) Từ kết này, nghiên cứu gợi mở số khuyến nghị giúp nâng cao tín nhiệm, khả tương tác xã hội lơi người ảnh hưởng, qua thúc đẩy có hiệu ý định tiêu dùng giới trẻ thơng qua marketing người ảnh hưởng Từ khố: Marketing người ảnh hưởng; Người ảnh hưởng mạng xã hội; Tiêu dùng thực phẩm; YouTube; Instagram Abstract: This paper casts new light on the role of influencers in fostering food purchase intention among young consumers from 15–35 years of age The data was collected using a questionnaire survey of 270 participants from economics universities and public high schools in Hanoi The results of structural equation modeling (SEM) suggest: (i) Consumer trust (TRUST) has the strongest impact on the credibility of an influencer (CRE), followed by his or her expertise (EX); (ii) Informational fairness (INF) has the strongest impact, while physical appearance (PA) has the weakest impact on influencers' parasocial interactions with young consumers (PARA); (iii) Parasocial interactions of influencers play a decisive role in shaping people's intention to purchase food (PUR) From these findings, the study offered recommendations to enhance the credibility, parasocial interaction and physical attractiveness of influencers, thereby fostering purchase intentions among urban youths Keywords: Influencer marketing; Social network influencer; Food consumption; YouTube; Instagram CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại công nghệ 4.0, tảng mạng xã hội phần thiếu sống người, đặc biệt giới trẻ.Truyền thơng trang mạng xã hội có sức ảnh hưởng, tác động lớn đến nhu cầu, định tiêu dùng thực phẩm người nói chung giới trẻ nói riêng Các phương tiện truyền thơng ngày đa dạng đặc biệt xuất hàng loạt phương tiện truyền thông mới, truyền thơng qua Influencer giới trẻ thương hiệu quan tâm Người dùng mạng xã hội thường bị thu hút nhân vật trực tuyến có sức ảnh hưởng (influencer) thơng tin liên quan đến tiêu dùng thông tin lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, làm đẹp, thời trang, Với việc tiếp xúc nhiều lần với nội dung người dùng tạo nhân vật có ảnh hưởng thơng qua tương tác liên tục với họ, người dùng mạng xã hội phát triển mối quan hệ mật thiết với nhân vật trực tuyến Theo đó, nhân vật trực tuyến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người theo dõi Yuan & Lou,2020) Từ xuất vlogger, blogger, influencer làm video ẩm thực trở thành thứ biểu tượng hồn tồn thay đổi cách lựa chọn thực phẩm Chúng ta bắt gặp dễ dàng quán ăn có hàng dài người đứng xếp hàng để thưởng thức ăn sao, có nhiều Influencer giới thiệu trang mạng xã hội Giới trẻ thường xem ăn mạng, xem chúng có bắt mắt khơng, có nhiều người khen u thích hay khơng Có thể nói rằng, mạng xã hội ảnh hưởng lớn đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội thành phố lớn, đông dân, đặc biệt đông học sinh, sinh viên sinh sống làm việc đây.Vì vậy, có nhiều chuỗi nhà hàng tiếng quán ăn tập trung Hà Nội Việc chia sẻ thực phẩm, đồ ăn ngon influencer khiến cho giới trẻ muốn thử thực phẩm để thưởng thức mà chưa biết thực hư chất lượng đồ ăn hình thức quảng cáo nhằm nâng cao doanh thu bán hàng cho cửa hàng Giới trẻ có xu hướng ăn theo review influencer Khi giới trẻ xem video review influencer quán ăn mà thấy đồ ăn ngon, hấp dẫn, họ thường rủ ăn thử để trải nghiệm xem có review influencer hay khơng Ngồi ra, giới trẻ thường xem video hướng dẫn nấu ăn nhà influencer để học thêm nhiều cách chế biến khác cho ăn thêm đa dạng Có nhiều nghiên cứu giới nghiên cứu ảnh hưởng influencer đến nhiều mặt sống Một nghiên cứu influencer có ảnh hưởng đến thời trang làm đẹp có mặt YouTube Instagram có tác động đến ý định mẫu mua hàng người theo dõi (Sokolova , Kef,2020) Một nghiên cứu khác cho thấy giá trị thông tin nội dung người ảnh hưởng tạo ra, mức độ tin cậy người ảnh hưởng, mức độ hấp dẫn tương đồng với người theo dõi ảnh hưởng tích cực đến lịng tin người theo dõi đăng có thương hiệu người có ảnh hưởng, sau ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu ý định mua hàng.( Lou & Yuan,2019).Tuy nhiên phần lớn nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng chung influencer đến người theo dõi ảnh hưởng truyền thông thương hiệu qua influencer đến người theo dõi mà chưa nghiên cứu cụ thể ảnh hưởng influencer đến định tiêu dùng thực phẩm Tại Việt Nam nói chung, chưa có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng influencer gần khơng có nghiên cứu cụ thể ảnh hưởng influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Do đó, nhóm tác giả định chọn đề tài “ Ảnh hưởng influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội” để thực nghiên cứu, nhằm làm rõ ảnh hưởng influencer thông qua tảng xã hội đến định tiêu dùng người theo dõi, đặc biệt giới trẻ, góp phần nâng cao độ tin cậy, hài lòng giới trẻ influencer 1.2 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm hướng tới việc xây dựng mơ hình đánh giá định lượng mức độ ảnh hưởng Influencer đến hành vi tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội Các mục tiêu cụ thể xác định: ● Nghiên cứu, tổng hợp, tóm tắt lý thuyết để đưa mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng Influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội ● Tìm hiểu phân tích mức độ ảnh hưởng Influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội ● Đo lường xem xét vai trò Influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội ● Đề xuất số giải pháp nâng cao độ tin cậy Influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội dựa nhân tố ảnh hưởng nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng Influencer đến định tiêu dùng thực phẩm giới trẻ Hà Nội ● Phạm vi nghiên cứu: ● Theo không gian: Khảo sát trực tiếp học sinh sinh viên tại, cán nhân viên trường THPT, Đại học có độ tuổi từ 15 – 35 tuổi Hà Nội, tập trung khảo sát chủ yếu vào trường đại học: Học Viện Ngân Hàng, đại học Bách Khoa Hà Nội, đại học Kinh Tế Quốc Dân, đại học Ngoại Thương đại học Xây Dựng Cùng với trường cấp khu vực quận Đống Đa như: THPT Kim Liên, THPT Lê Quý Đôn, THPT Đống Đa, THPT Quang Trung ● Theo thời gian: nghiên cứu tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021 1.4 Tổng quan nghiên cứu 1.4.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc ngồi Xuất phát từ mục đích tìm hiểu nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng tương tác truyền thơng mạng xã hội, cơng trình nghiên cứu trước dựa vào biến trung gian để xây dựng số mơ hình khác gồm đa dạng biến nhân tố độc lập tác động tới ý định tiêu dùng thông qua biến lớn trung gian từ tìm ảnh hưởng kết hợp chúng Kết nghiên cứu Lou and Kim (2019) “ Hứng thú với người giàu tiếng? Giải thích vai trị nội dung đăng người có ảnh hưởng, độ tin cậy tác động cha mẹ mối quan hệ xã hội, chủ nghĩa vật chất ý định mua hàng thiếu niên) cho thấy giá trị giải trí nội dung người ảnh hưởng tạo tính tin cậy - đặc biệt hấp dẫn tính tương đồng - có liên quan tích cực đến việc hình thành mối quan hệ tương tác mạng xã hội (parasocial relationship - PSR), từ liên quan tích cực đến chủ nghĩa vật chất ý định mua hàng Dựa vào kết đó, nghiên cứu phát nhân tố đóng vai trị quan trọng việc định hình parasocial relationship - PSR người theo dõi với người có ảnh hưởng Điều bổ sung vào tài liệu yếu tố định PSR Phát thứ hai liên quan đến vai trò nguồn tạo nên khía cạnh uy tín q trình phát triển mối quan hệ tương tác mạng xã hội (PSR) với người có ảnh hưởng cách xem xét thêm tác động yếu tố chuyên môn độ tin cậy Từ đó, tính chun mơn độ tin cậy yếu tố quan trọng liên quan đến PSR, đóng góp vào phát triển lý thuyết vai trị thuộc tính ảnh hưởng PSR Nếu nghiên cứu đề xuất mơ hình nhân tố tác động đến tương tác xã hội Nghiên cứu Lou & Yuan “Truyền thơng qua người có tầm ảnh hưởng: Giá trị thơng điệp uy tín ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng nội dung thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội” (2019) lại đề xuất mơ hình có biến độc lập tương tự xem xét đến tác động tới