slide bài giảng marketing căn bản chương 7. chiến lược xúc tiến ( promotion strategy)

Khái niệm - Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua SP và hiểu rõ về DN Bao gồm : - Quảng cáo Advertising - Khuyến mãi Sales

Chương 7 Chiến lược xúc tiến ( Promotion strategy)

I Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing:

1 Khái niệm

- Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết

phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua SP và hiểu rõ về DN

Bao gồm :

- Quảng cáo (Advertising)

- Khuyến mãi (Sales Promotion)

- Quan hệ công chúng (Public Relation)

- Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

2 Mục đích của xúc tiến:

- Thông báo

- Khuyến khích

- So sánh

- Thuyết phục

- Nhắc nhở

3 Tầm quan trọng của xúc tiến Xúc tiến giúp :

- Tạo sự khác biệt của SP

- Phân khúc thị trường

- Thúc đẩy sự tiêu thụ

- Xây dựng nhãn hiệu

- Mở rộng thị trường

Mô hình truyền thông Marketing:

Người gửi Mã hóa Thông điệp

Phương tiện tt Giải mã Người nhận

Nhiễu tạp

Hiểu/ không hiểu

Thích/không thích

Đồng ý/ không đồng ý

Tin/ không tin

Mua/ không mua

- Người gửi (sender): nguồn truyền tin

- Mã hóa (encoding):

- Thông điệp (message): tất cả biểu tượng bên gửi truyền

- Phương tiện truyền thông (media): các kênh truyền tin

- Giải mã ( decoding) : người nhận hiểu biểu tượng của người

gửi truyền đến

- Người nhận (receiver):

- Đáp ứng (response): tập hợp những phản ứng mà người

nhận có được sau khi nhận thông điệp

- Phản ứng (feedback): người nhận nhận được thông tin từ

người gửi

- Nhiễu tạp (noisy): những yếu tố làm sai lệch thông tin

- Khách hàng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp vì

các lí do: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự

ghi nhớ có chọn lọc

Những yếu tố làm giảm hiệu quả công ty:

- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn, hiệu quả tác

động càng cao

- Hiệu quả thông tin lớn khi thông tin điệp hợp với ý kiến hiện

tại, niềm tin, và tính cách của người nhận

- Thông tin tạo những hiệu quả lớn khi có những vấn đề mới lạ,

ít cảm thấy, không ở trung tâm hệ thống giá trị của người

nhận

- Thông tin sẽ có hiệu quả nếu nguồn thông tin có trình độ tinh

thông, địa vị cao, khách quan hay được yêu thích, đặc biệt

nguồn tin có quyền lực và đồng cảm được

- Bối cảnh XH, nhóm XH hay nhóm sở thích sẽ là môi trường

trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được

chấp nhận hay không

4 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến

Yếu tố Quảng cáo Tuyên truyền

QHCC Bán hàng cá nhân Khuyến mãi

Người

nhận Đại chúng Đại chúng Mặt đối mặt Khác nhau

Thông

điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Đều cho mỗi khách hàng

Chi phí Thấp/người Miễn phí trên

một số phương tiện

Cao cho mỗi khách hàng TB cho mỗi khách hàng

Nhà tài

trợ Cty Không/ phương tiện miễn phí Cty Cty

Sự linh

Sự tin cậy TB Cao TB TB

Mục tiêu

chính Thuyết phục khách hàng Tiếp xúc trực tiếp với công

chúng

Làm việc trực tiếp với khách hàng

Kích thích mua hàng,

II Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến

1 Loại SP

- Hàng CN: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và

tuyên truyền

- Hàng tiêu dùng: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp

và tuyên truyền

2.Quyết định mua:

- Nhận biết: quảng cáo lạ, đặc biệt thu hút sự quan tâm

- Hiểu rõ: gia tăng đưa thông tin cụ thể về SP đến khách hàng

- Thích: trạng thái quan tâm, hứng thú với SP

- Ưa chuộng: ưa thích hơn đối với SP so với các SP khác

- Tin tưởng: không mất thời gian tìm hiểu về SP, cty

- Mua: quyết định mua

3 Các giai đoạn của chu kì sống của SP:

a Giai đoạn đầu: Khách hàng chưa nhận biết về SP

- Giới thiệu sự hiện hữu của SP, các lợi ích, cách sử dụng

- Lôi cuốn khách hàng về lợi ích cốt lõi của SP (nhu cầu

thiết yếu)

- Các phương thức quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá

nhân và giới thiệu SP ở những nơi như hội chợ, triển lãm

b Giai đoạn phát triển: khách hàng đã nhận biết về SP; Sp bán

chạy và có nhiều trung gian phân phối

- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu SP để cạnh tranh

- Tăng cường quảng cáo, PR, giảm khuyến mãi

c Giai đoạn trưởng thành: sức bán chậm lại, cạnh tranh gay gắt

- Khuyến mãi, giảm giá để thu hút sức mua

d Giai đoạn suy thoái: sức bán giảm mạnh, xuất hiện SP cạnh

tranh

- Cắt giảm các chương trình xúc tiến mạnh, khuyến mãi vẫn

duy trì để bán hết SP

4 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

a Chiến lược đẩy (Push strategy):

- Các hoạt động xúc tiến hướng đến nhà phân phối

- SP được đưa đến các trung gian phân phối rối đến tay

người tiêu dùng Các biện pháp: khuyến mãi cho các trung gian phân phối, bán hàng cá nhân

b Chiến lược kéo (Pull strategy):

- Các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng

- Người tiêu dùng yêu cầu SP ở nhà phân phối, và nhà phân

phối sẽ đặt hàng của nhà XS Quảng cáo, khuyến mãi

mạnh

Chiến luợc đẩy và kéo

Chiến luợc đẩy

Chiến luợc kéo

Chiến luợc đẩy

Chiến luợc kéo

Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng

Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng

III Kinh phí cho xúc tiến

- Theo phần trăm của doanh thu

- Theo khả năng tài chính

- Theo cạnh tranh

- Theo mục tiêu

IV Các thành phần xúc tiến

1 Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông để

truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định

a Bản chất của quảng cáo:

- Trình bày công khai

- Sự lan toả: quy mô lớn, hiệu quả cao

- Gia tăng sự diễn đạt: các yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu

sắc, tạo nên ấn tượng nhất định

- Tính vô cảm: thông tin một chiều

b Mục tiêu của quảng cáo: chia làm 2 nhóm:

- Nhóm hướng đến số cầu:

Thông tin: nhấn mạnh nhu cầu thiết yếu

Thuyết phục: thiết lập nhu cầu lựa chọn nhãn nhiệu để cạnh tranh

Nhắc nhở: thông điệp luôn luôn bên cạnh khách hàng

- Nhóm hướng đến hình ảnh: xây dựng hình ảnh, thương hiệu

của cty trong tâm trí khách hàng

c Phương tiện quảng cáo:

- Báo chí : Là phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm

vi rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến nhiều đối

tượng riêng biệt

Hạn chế : thông tin, hình ảnh không sinh động Trong cùng một thời điểm không cho phép lặp lại các thông tin cần

quảng cáo.

- Radio : Tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ Tuy nhiên do chỉ có

âm thanh nên ảnh hưởng không lớn tới người nghe

- Truyền hình

Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất Tuy vậy chi phí đắt nhất 400 USD / 30 giây ( ở đài truyền hình TP HCM );

300 USD ở Hà Nội Công ty nước ngoài từ 600 đến 800

USD/ 30 giây

- Quảng cáo ngoài trời

Bằng Pano, Banderol , tác

động nhờ kích thước lớn

đặt ở những nơi có đông

người qua lại

- Quảng cáo trên các dụng cụ nhỏ : bàn ghế, gạt tàn; dù; tập

vở, ba lô, lịch, quần áo, hộp diêm

Ví dụ : Quảng cáo trên hộp diêm của Toyota, Quảng cáo trên tập vở của Vinamilk; Foremost, Yomilk

- Quảng cáo trên phương tiện đi lại : Xe buýt, taxi, xich lô,

tàu, máy bay, khinh khí cầu

d Các yêu cầu khi lựa chọn phương tiện quảng cáo:

- Phạm vi: số lượng người nghe, đọc xem trên phương tiện

quảng cáo ở thị trường mục tiêu

- Tần suất: số lần quảng cáo trên một phương tiện Với

phương tiện in ấn: số lần phát hành và số lần đọc

- Tác động: hiệu quả tác động của quảng cáo có được trên

mỗi phương tiện khác nhau

2 Quan hệ cộng đồng và tuyên truyền ( PR &Publicity):

a Quan hệ cộng đồng (PR):

Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc cung cấp các thông tin về hoạt động của công ty

Đối tượng của PR có thể là: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, các thành viên phân phối, và các nhóm công chúng,…

b Tuyên truyền:

Là hình thức của PR nhưng bắt buộc là những hoạt động

truyền thông không mang tính cá nhân và miễn phí Các cơ quan truyền thông thực hiện và sắp xếp các thông điệp

Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng:

- Sự tin cậy cao: sự tiếp xúc làm khách hàng tin cậy và gần

gũi

- Đánh tan sự thờ ơ của khách hàng

- Kịch tính hóa: các chương trình tài trợ, tổ chức sự

kiện, làm từ thiện làm tăng tính hiệu quả của PR

d Mục tiêu của PR:

- Thông báo các thành quả hoạt động của cty

- Kết hợp hoạt động XH với quảng cáo

- Giành nhiều phương tiện quảng cáo hơn

- Giữ vững tình cảm của công chúng

- Mở rộng quan hệ với các nhóm phương tiện

- Xây dựng tình cảm của công chúng với SP và cty

Các hình thức PR:

Đưa thông tin về hoạt động của công ty trên báo chí

+ Hợp tác tuyên truyền

Kết hợp với các hoạt động văn hóa thể thao tuyên truyền

Ví dụ : SV 96 ; SV2000 ; Trò chơi liên tỉnh; cúp xe đạp

truyền hình, chiếc nón kỳ diệu, vượt lên chính mình, ngôi nhà mơ ước

+ Vận động hành lang :

Các hoạt động giao tiếp với chính quyền , luật pháp để tranh thủ sự ủng hộ…

+ Tuyên truyền SP: công bố rộng rãi thông tin về SP

+ Truyền thông của cty: với mục tiêu làm tăng sự hiểu biết về cty

+ Tư vấn: thể hiện khả năng của mình để nâng cao hình ảnh của cty

e Một số công cụ chủ yếu:

- Tổ chức sự kiện

- Tài trợ

- Tin tức

- Bài nói chuyện

- Hoạt động từ thiện

- Phương tiện nhận dạng

3 Khuyến mãi

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên

Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ :

" Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay, không phải ngày mai "