slide bài giảng marketing căn bản chương 9 chiến lược xúc tiến

1 CHÖÔNG 9 CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN (Promotion strategy) 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix. 2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp. 3 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN  Khái niệm về xúc tiến:  “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”. 4 - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - Tuyên truyền/ QHCC - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Thò trường mục tiêu Hỗn hợp xúc tiến Hỗn hợp marketing Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix 5 DN DN QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp Trung gian Trung gian QC,KM Tuyên truyền Bán trực tiếp QC,KM Tuyên truyền Bán trực tiếp N T D N T D Truyền miệng Truyền miệng Công chúng Công chúng Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện đại Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing 6 ª Mục tiêu của xúc tiến: Bàng quan Chưa biết Biết về SP Hiểu về SP Tin vào SP Khuếch trương Thông tin Tạo sự tin cậy Nhận thức về lợi ích Mua Nghi ngờ Không hiểu Quên Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP. 7  Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP .  Thông báo cho khách hàng về SP và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về SP. Tạo lòng tin đối với SP và DN khi khách hàng đã biết về SP nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trò của SP.  Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết đònh phải mua SP. 8 ª Tầm quan trọng của xúc tiến:  Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thò trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… đều cần xúc tiến.  Đối với những SP mới, cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của KH đối với chúng.  Đối với những SP đã được KH nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn.  Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua. 9 ª Những lợi ích của xúc tiến: 1.Quảng bá SP hiện có. 2.Xây dựng nhận thức về SP mới. 3.Tái đònh vò những SP bán chậm 4. Xây dựng hình ảnh cho DN và SP. 5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian. 6.Giới thiệu các điểm bán. 7.Thuyết phục KH thay đổi SP. 10 ª Những lợi ích của xúc tiến (tt): 8.Thúc đẩy KH mua. 9.Chứng minh sự hợp lý của giá bán. 10.Giải đáp thắc mắc của KH. 11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH . 12.Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho KH. 13.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. 14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ. 15.Thông tin về những đặc trưng của SP. [...].. .9. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc tiến Loại SP/ thò trường: Tùy theo SP là tư liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất  Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua trung gian hay KH kéo SP Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết, hiểu, tin, mua Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoá11 i a Loại sản phẩm/thò trường Hình 9. 4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến. .. mãi Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Hình 9. 6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP 15 9. 3 Các thành phần trong HH xúc tiến 9. 3.1 QUẢNG CÁO (Advertising) ª Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng... tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP 12 b Chiến lược đẩy hay kéo 13 Tính hiệu quả c Giai đoạn sẵn sàng của người mua Khuyến mãi Bán trực tiếp Quảng cáo/ Tuyên truyền Biết Hiể u Tin Mua Mua tiếp Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Hình 9. 5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua 14 Tính hiệu quả d Các giai đoạn của chu kỳ sống... Giải thích về những lợi ích của SP  Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc điểm của SP  Dòch vụ sau bán để làm hài lòng khách  Thu thập những thông tin về thò trường và đối thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing 36 ... •* Thời gian ngắn •* Chi phí cao • * Hạn chế sáng tạo •* Không ch/ lọc người xem • 20 ª Tổ chức thực hiện một chương trình Qđònh QC: Xác đònh mục tiêu của quảng cáo Quyết đònh về ngân sách về nội dung: AIDA Qđònh về phương tiện TT Đánh giá hiệu qủa quảng cáo Hình 9. 7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo 21  B1: Xác đònh mục tiêu Để thông tin: - Giới thiệu về SP mới - Đề nghò cách sử dụng... panô, ápphích, bảng hiệu 18 PHƯƠNG TIỆN BÁO CHÍ ƯU ĐIỂM * Uyển chuyển, đònh được thời gian * Bao quát được thò trường nội đòa * Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi * Gây mức độ tin tưởng cao NHƯC ĐIỂM * Thời gian ngắn •* Đọc lướt qua loa, sơ lược •* Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém • Chọn lọc độc giả, khu vực, * Thời gian gián nhân khẩu đoạn dài giữa hai •* Có chất lượng tái tạo cao lần xuất bản •* Gắn... đònh, điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho SP 33 +Nội dung của QHCC :      Quan hệ với giới truyền thông Tuyên truyền cho SP Tuyên truyền cho doanh nghiệp Vận động hành lang Cố vấn +Đặc điểm của QHCC    Đối tượng cụ thể Dễ điều khiển Chi phí cao 34 ª Các công cụ tuyên truyền/ QHCC:  Các tin tức trên báo chí (TT/QHCC )  Bài phát biểu của... tin tức trên báo chí (TT/QHCC )  Bài phát biểu của Giám đốc tại các cuộc hội thảo hay hội nghò KH  Xuất bản phẩm  Các hoạt động xã hội  Tổ chức các sự kiện  Các phương tiện nhận dạng  Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin về DN khi có các cuộc viếng thăm của các vò VIP ( TT ) 35 9. 3.4 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông... được 25  B3B: Quyết đònh về phương tiện truyền thông ° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thò trường mục tiêu các nhà quản trò marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thời gian, đòa điểm tiến hành quảng cáo 26 B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo ° Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương pháp tính toán chính xác Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là... Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách  Đạt nhiều diện tích trưng bày và vò trí tốt hơn  Gia tăng nhiệt tình bán hàng  Tăng cường phân phối SP  Khuyến khích ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới 29  Khuyến mãi đến người sử dụng (Consumer promotion):  Khuyến khích mua nhiều SP  Động viên sử dụng thử SP  Lôi kéo KH từ nhãn hiệu cạnh tranh  Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu SP  Khuyến khích mua . quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp. 3 9. 1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN  Khái niệm về xúc tiến:  Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin,. Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Thò trường mục tiêu Hỗn hợp xúc tiến Hỗn hợp marketing Hình 9. 1: Vai trò của xúc tiến trong marketing- mix 5 DN DN QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp QCKM Tuyên. 1 CHÖÔNG 9 CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN (Promotion strategy) 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix. 2. Trình bày đặc điểm, khái