slide bài giảng marketing căn bản chương 9 chiến lược xúc tiến

Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp... QCKM Tuyên truyền Bán trực

CHƯƠNG 9

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

(Promotion strategy)

MỤC TIÊU CHƯƠNG 9

1 Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến

trong Marketing mix.

2 Trình bày đặc điểm, khái quát của các

hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp.

9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN

 Khái niệm về xúc tiến :

 “ Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”.

Hỗn hợp xúc tiến

Hỗn hợp marketing

Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong

marketing-mix

QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp

QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp

Trung gian

Trung gian

QC,KM Tuyên truyền Bán trực tiếp

QC,KM Tuyên truyền Bán trực tiếp

N T D

N T

D Truyền

miệng

Truyền miệng chúng Công chúng Công

Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện

đại

Hình 9.2 : Mô hình truyền thông marketing

ª Mục tiêu của xúc tiến:

Bàng quan

Chưa biết

Biết về SP Hiểu về SP Tin vào SP

Khuếch

trương

Thông tin Tạo sự tin cậy Nhận thức về

Nghi ngờ

Không hiểu

Quên

Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP.

 Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP

 Thông báo cho khách hàng về SP và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về SP.

 Tạo lòng tin đối với SP và DN khi khách hàng đã biết về SP nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của SP.

 Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết định phải mua SP.

ª Tầm quan trọng của xúc tiến :

 Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị

trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… đều cần xúc tiến

 Đối với những SP mới, cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của KH đối với chúng

 Đối với những SP đã được KH nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn

 Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua.

ª Những lợi ích của xúc tiến :

1.Quảng bá SP hiện có.

2.Xây dựng nhận thức về SP mới.

3.Tái định vị những SP bán chậm

4 Xây dựng hình ảnh cho DN và SP.

5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian.

6.Giới thiệu các điểm bán.

7.Thuyết phục KH thay đổi SP.

ª Những lợi ích của xúc tiến (tt):

8.Thúc đẩy KH mua.

9.Chứng minh sự hợp lý của giá bán.

10.Giải đáp thắc mắc của KH.

11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH

12.Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH.

13.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.

14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ.

15.Thông tin về những đặc trưng của SP.

9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc tiến

 Lo i SP/ thị trường ại SP/ thị trường : Tùy theo SP là tư

liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.

 Chiến lược đẩy hay kéo : Đẩy hàng qua

trung gian hay KH kéo SP

 Giai đoạn sẵn sàng của người mua : Biết, hiểu, tin, mua.

 Giai đoạn của chu kỳ sống SP : Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái.

a Loại sản phẩm/thị trường

10 20

30 40

5

40

25 15

Tuyên truyền

HTD HCN

Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của

các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP

b Chiến lược đẩy hay kéo

Nhà sản

xuất

Các trung gian phân phối

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Các trung gian phân phối

Người tiêu dùng

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

c Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở

những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua

Quảng cáo/

Tuyên truyền

Bán trực tiếp Khuyến mãi

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

d Các giai đoạn của chu kỳ sống SP

Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở

những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP

Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Trưởng thành Tăng trưởng

Giới thiệu Suy thoái

9.3 Các thành phần trong HH xúc tiến

9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising)

ª Khái niệm :

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bán được nhanh, nhiều SP Để thực hiện việc này, các thực hiện việc này, các

DN phải chi ra một khoản tiền nhất định.

ª Một số phương tiện quảng cáo chính:

 Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.

 Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu.

 Nhóm phương tiện ngoài trời như: panô, phích, bảng hiệu

* Gây mức độ tin tưởng cao

•* Thời gian ngắn

•* Đọc lướt qua loa,

sơ lược

•* Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

TẠP CHÍ

•Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu

•* Có chất lượng tái tạo cao

•* Gắn bó với độc giả trong t/gian khá lâu

* Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

PHƯƠNG

TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

TRUYỀN

THANH

lý

người nghe

*Thời gian ngắn

TRUYỀN

HÌNH

hình ảnh, màu sắc, liên tưởng.

cáo, cạnh tranh

xem

ª Tổ chức thực hiện một chương trình

Qđịnh về nội dung:

AIDA

Qđịnh về phương tiện TT

Đánh giá hiệu qủa quảng cáo

Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương

trình quảng cáo

 B1: Xác định mục tiêu

Để thông tin:

- Giới thiệu về SP mới

- Đề nghị cách sử dụng mới

- Cho hay về thay đổi giá cả

- Giải thích công dụng của

SP

- Mô tả những dịch vụ có sẵn

- Chỉnh lại những ấn tượng sai

- Làm khách bớt e ngại

- Xây dựng hình ảnh C

ty

Để thuyết phục:

- Tạo sự ưa thích hiệu hàng

- Khuyến khích dùng thử

NH

- Thay đổi cách nhìn của

- Thuyết phục khách mua hàng ngay

- Thuyết phục khách mở giao dịch

Để nhắc nhở

- Nhắc khách hàng là SP sẽ

cần thiết trong tương lai

gần- Nhắc khách biết nơi có

ngành hoặc công ty

- Phát triển và duy trì hình

ảnh có lợi về ngành sản

xuất hoặc công ty

- Xây dựng và phát triển danh tiếng thương hiệu.

- Quảng bá thương hiệu

 B2: Quyết định ngân sách

 Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.

 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu

thụ.

 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh

tranh.

 Phương pháp tùy theo mục tiêu và công

việc đòi hỏi.

 B3A: Xây dựng nội dung

° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau:

- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention )

- Tạo sự quan tâm ( hold Interest )

- Tạo sự ham muốn ( create Desire )

- Dẫn đến hành động ( lead to Action )

° Nội dung quảng cáo thường gồm:

-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP -Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán

-Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành cho khách hàng mà SP khác không có được.

 B3B: Quyết định về phương tiện truyền thông

° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo ,

ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường

lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo.

 B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

° Việc đánh giá hiệu quả QC không có

tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn nhưng

không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về

doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu Một cách hợp

lý để đánh giá hiệu quả QC là xem những mục

tiêu đề ra của QC có thể đạt được hay không.

9.3.2 KHUYẾN MÃI (Sales Promotion)

ª Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một SP hay dịch vụ.

ª Mục tiêu:

 Khuyến mãi đến trung gian phân phối

 Tăng mức bán và dự trữ SP của nhà phân phối.

 Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.

 Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.

 Gia tăng nhiệt tình bán hàng.

 Tăng cường phân phối SP.

 Khuyến khích ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới.

 Khuyến mãi đến người sử dụng (Consumer promotion):

 Khuyến khích mua nhiều SP.

 Động viên sử dụng thử SP.

 Lôi kéo KH từ nhãn hiệu cạnh tranh.

 Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu SP

 Khuyến khích mua lại SP.

 Thôi thúc mua sắm bốc đồng.

Tăng số lượng SP Xổ số

Thi, trò chơi trúng thưởng

Dùng thử miễn phí Thẻ VIP…

Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng

Trình diễn các dạng SP

Giảm tiền

9.3.3 TUYÊN TRUYỀN/ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (Public relations)

ª Khái niệm: Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh nghiệp hoặc về SP.

 Đặc điểm của tuyên truyền

 Kịp thời  Ít tốn kém.

 Độ tin cậy cao  Nhiều độc giả

hơn.

 Nhiều thông tin hơn  Khó điều khiển.

 Số lần phát giới hạn

Tuyên truyền là một phần của một khái niệm

rộng lớn hơn, đó là Quan hệ công chúng

( QHCC ) QHCC là chức năng của quản

trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng đối với

SP đ ng th i hoạch định, điều hành những ồng thời hoạch định, điều hành những ời hoạch định, điều hành những

chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu

biết của công chúng dành cho SP.

+Nội dung của QHCC :

 Quan hệ với giới truyền thông.

 Tuyên truyền cho SP.

 Tuyên truyền cho doanh nghiệp.

 Vận động hành lang.

 Cố vấn.

+Đặc điểm của QHCC.

 Đối tượng cụ thể.

 Dễ điều khiển.

 Chi phí cao

ª Các công cụ tuyên truyền/ QHCC:

thảo hay hội nghị KH.

DN khi có các cuộc viếng thăm của các vị VIP ( TT ).

9.3.4 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục

KH tiềm năng mua những SP hay dịch vụ của công ty.

ª Nhiệm vụ của người bán hàng:

 Giải thích về những lợi ích của SP.

 Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc điểm của SP.

 Dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách.

 Thu thập những thông tin về thị trường và đối thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing.

ª Ưu điểm:

 Linh động.

 Tập trung đối với người mua tiềm năng.

 Dẫn đến hành động mua hàng

ª Nhược điểm:

 Chi phí cao.

 Có khả năng công ty không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc chào hàng.

9.3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing)

Khái niệm:

 Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những

KH riêng biệt hoặc tiềm năng.

Mục tiêu của Marketing trực tiếp

 Làm KH tiềm năng mua ngay

 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của KH.

 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.

 Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.

 Thông tin và hướng dẫn KH để chuẩn bị cho lần mua sau

Một số hình thức marketing trực tiếp:

 Marketing qua catalogue

 Marketing qua thư điện tử trực tiếp.

 Marketing từ xa qua điện thoại, thư.

 Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.

Câu hỏi ôn tập

1.Tầm quan trọng của X/Ti n trong M.mix? ến trong M.mix?

2 Sự khác biệt giữa các hoạt động X/Ti n ến trong M.mix?

3.Giải thích: “ QC là phải trả tiền để được nhận biết”.

4.Phân tích tầm quan trọng của QHCC đối với