Bài giảng marketing căn bản chương 9 chính sách xúc tiến bán

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler 01/03/2016 NỘI DUNG BÀI HỌC  Quảng cáo  Khuyến mại  Bán hàng trực tiếp  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp 01/03/2016 Các thành phần hỗn hợp truyền thông marketing Thiết kế chương trình xúc tiến bán tổng hợp Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu Các hình thức xúc tiến bán: TH U Ậ T NGỮ “TRUYỀN THÔNG MARKETING” Truyền thông (Communication): Những hoạt động đưa thông tin từ bên tới nhiều bên khác gửi, không nhận tin  Truyền thông chiều:  Truyền thông hai chiều: gửi nhận tin  01/03/2016   Truyền thông marketing (Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu, sử dụng người hoặc/và phương tiện truyền thông với hy vọng ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi mua người nhận tin Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức (Armstrong &3 Kotler 2005, tr 402)  MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 01/03/2016 Quảng cáo Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Khuyến mại Thông điệp thống nhất, rõ ràng thuyết phục Bán hàng trực tiếp I CÁ C THÀNH PHẦN CỦA HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING 01/03/2016 Hoạt động truyền thông sản phẩm dịch vụ tới khách hàng thông qua phương tiện truyền thông cá nhân, trả tiền cá nhân hay tổ chức xác định Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử khách hàng cách danh cho KH lợi ích tăng thêm so với trường hợp KH không tham gia vào hoạt động Hoạt động truyền thông tới khách hàng công chúng nhằm bảo vệ đề cao hình ảnh tổ chức sản phẩm Hoạt động truyền thông bán hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp lực lượng bán hàng tổ chức người mua tiềm Hoạt động truyền thông bán hàng thông qua phương tiện truyền thông (qua thư, thư điện tử, điện thoại, fax, Internet…) II THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN TỔNG HỢP •Xác định khán giả mục tiêu Bước •Xác định mục tiêu truyền thông Bước •Thiết kế thông điệp Bước •Lựa chọn kênh truyền thông Bước •Xác định ngân sách Bước •Xác định hỗn hợp truyền thông marketing Bước •Đo lường kết truyền thông 01/03/2016 Bước II.1 XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU (IDENTIFY TARGET AUDIENCE) Truyền thông tới ai?     01/03/2016  Những người mua thời/tiềm Cá nhân/ Tổ chức Khách hàng/ Công chúng Phân tích hình ảnh   Mức độ biết đến (familiarity) Mức độ thân thiện (favorability) HAI THANG ĐO THƯỜNG DÙNG TRONG PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH HIỆN TẠI Thang đo mức độ biết đến Chưa nghe thấy Nghe thấy lần Nghe thấy số lần Nghe thấy nhiều Nghe thấy nhiều Thang đo mức độ thân thiện Rất không thân thiện Không thân thiện Bình thường Thân thiện Rất thân thiện PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH HIỆN TẠI Thái độ thân thiện B Mức độ biết đến thấp C A D Thái độ không thân thiện Mức độ biết đến cao II.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG (DETERMINE THE COMMUNICATION OBJECTIVES) Các giai đoạn đáp ứng người trước truyền thông    01/03/2016  Giai đoạn đáp ứng nhận thức (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua, mua tiếp 10 III.5.A TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG     thức đánh giá Mức độ biết Đánh giá thông điệp Đánh giá chương trình Mức độ ưa thích  Phương   01/03/2016  Tiêu pháp đo Các phương pháp đo trước quảng cáo: thử nghiệm tâm lý, vấn nhóm trọng điểm trình chiếu quảng cáo Các phương pháp đo sau quảng cáo: vấn KH 56 III.5.B TÁC ĐỘNG VỀ DOANH SỐ 01/03/2016 Phân tích dãy liệu doanh số theo thời gian  Phát thử nghiệm theo chương trình định trước để đo lường tác động tới doanh số  IV KHUYẾN MẠI Xác định mục tiêu khuyến mại Lựa chọn công cụ khuyến mại Xây dựng chương trình khuyến mại Tổ chức thực kiểm tra đánh giá chương trình khuyến mại 57 IV.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KM Kiểu mục tiêu KM phụ thuộc vào đối tượng KM:     KM người tiêu dùng KM nhà trung gian KM lực lượng bán hàng 01/03/2016  Mục tiêu KM xây dựng từ mục tiêu marketing 58 01/03/2016 59 CÁC CÔNG CỤ KM NGƯỜI TIÊU DÙNG Đợt giảm giá (price-off programs)  Hàng phát tặng (samples)  Thẻ giảm giá (coupons)  Hoàn tiền (rebates)  Bao gói lợi giá (price packs)  Quà tặng (gifts)  Chương trình KH thường xuyên (frequency programs)  Giải thưởng (prizes)  Dùng thử miễn phí (free trials)  KM kết hợp với thương hiệu khác (tie-in promotions)  Trưng bày trình diễn SP (point-of-purchase display and demonstration) 01/03/2016  60 CÁC CÔNG CỤ KM NHÀ TRUNG GIAN VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG giảm giá (price-offs)  Bớt giá nỗ lực xúc tiến bán (allowances)  Thêm số lượng (free goods)  Triển lãm, Hội chợ Hội nghị KH (trade shows, exhibitions and conventions)  Cuộc thi bán hàng (sales contests)  SP quảng cáo nhỏ DN (specialty áp dụng products) 01/03/2016  Đợt 61 IV.3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI 01/03/2016 Mức KM (size)  Điều kiện tham dự (conditions for participation)  Thời điểm (timing)  Độ dài (duration)  Hình thức nhận phần thưởng (distribution vehicles)  Tổng ngân sách KM  62 IV.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ Tổ chức thực hiện:    Thử nghiệm KM (pretesting) Thời gian chuẩn bị (lead time) 01/03/2016  Đánh giá:   Khảo sát ý kiến người tiêu dùng (consumer surveys) Nghiên cứu thử nghiệm (experiments) 63 V QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 01/03/2016 Xác định mục tiêu QHCC  Lựa chọn thông điệp công cụ  Thực kiểm tra đánh giá  64 CÁC CÔNG CỤ QHCC CHÍNH phẩm (publications)  Tổ chức kiện (events)  Tài trợ (sponsorships)  Thông tin (news)  Phát biểu trước phương tiện thông (speeches)  Tham gia hoạt động xã hội (public-service activities)  Phương tiện truyền thông riêng để nhận dạng DN (identity media)  Vận động hành lang (lobbying) 01/03/2016  Xuất 65 VI MARKETING TRỰC TIẾP Sự phát triển marketing trực tiếp Marketing trực tiếp tổng hợp (Integrated Direct Marketing) Các kênh marketing trực tiếp Những vấn đề phát luật đạo đức sử dụng marketing trực tiếp 01/03/2016 66 MARKETING TRỰC TIẾP TỔNG HỢP (INTEGRATED DIRECT MARKETING) 01/03/2016 Sự phối hợp nhiều công cụ truyền thông bán hàng để đạt hiệu cao sử dụng công cụ cách riêng rẽ  Cách tiếp cận đại: đa phương tiện, nhiều giai đoạn (multiple vehicles, multiple stages):  67 CÁ CH T IẾ P C Ậ N ĐA PHƯƠNG T IỆ N, NHIỀU GIAI Đ O Ạ N 01/03/2016 Quảng cáo thu thập phản hồi Gửi thư trực tiếp Marketing từ xa Chào hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục 68 CÁ C KÊNH MARKETING T R Ự C T IẾ P C H ÍNH thư trực tiếp (direct mail): thư truyền thống, thư qua fax, thư điện tử  Marketing qua ca-ta-lô  Marketing từ xa (telemarketing)  Marketing qua TV phương tiện truyền thông có đáp ứng trực tiếp (TV and other media direct-response marketing)  Marketing trực tuyến (online marketing) 01/03/2016  Gửi 69 VII BÁ N H À NG T R Ự C T IẾ P Thiết kế lực lượng bán hàng (designing salesforce) Quản trị lực lượng bán hàng (managing salesforce) 01/03/2016 70 [...]... 22 II.5 XÁC ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING b c d Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả (Affordable method) Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu (Percentage-of-sales method) Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task method) 01/03/2016 a 23 II.5.A PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO KHẢ NĂNG CHI TRẢ... ngân sách truyền thông tới mức đó  Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị  Hay được sử dụng ở các DN nhỏ  24 II.5.B PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO PHẦN TRĂM DOANH THU (PERCENTAGE-OF-SALES METHOD) Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho truyền thông  Ưu điểm:  Phù hợp với khả năng chi trả của DN  Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán. .. truyền thông 01/03/2016  26 II.6 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING b 01/03/2016 Đặc điểm của các công cụ truyền thông marketing Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn hợp truyền thông marketing a II.6.A ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING      Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp 27 QUẢNG CÁO Đặc điểm chung:     Thông điệp... tranh chi cho truyền thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu  Nhược điểm:  Thiếu cơ sở khoa học  Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu  Chi phí truyền thông marketing 01/03/2016  25 II.5.C PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO SỰ CÂN BẰNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE-PARITY METHOD) Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh  Tư duy:  Phần tiếng nói  Phần tâm trí... guard)  Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization)  01/03/2016 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia  Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)  Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lại  29 MARKETING TRỰC TIẾP Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic)  Thông điệp... thông marketing Nhà trung gian Nhu cầu NSD cuối cùng Nhu cầu Nhu cầu Nhà trung gian Nhu cầu NSD cuối cùng Truyền thông marketing 35 II.7 ĐO L Ư Ờ NG K Ế T Q U Ả Các kết quả về hành vi mua    Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình Tỷ lệ dùng thử 01/03/2016  T R U Y Ề N THÔNG Các kết quả về nhận thức và thái độ   Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết Tỷ lệ thích: thông điệp, chương. .. thể của ngành  Duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền thông  Những tranh luận phản bác:  Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta  Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập một phần tiếng nói cố định  Không có cơ sở để nói rằng duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc... hành động (elicit Action)  11  Một Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có 01/03/2016  thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông: 80% được tiếp xúc với chương trình  80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay  64% thích thông điệp của chương trình  40% có ý định mua bột giặt A trong lần... SP công nghiệp 1 Khuyến mại Bán hàng trực tiếp 2 Quảng cáo Khuyến mại 3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo 4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM THỊ PHẦN CỦA DOANH N G H IỆ P Các DN có thị phần cao hơn   Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần thấp hơn 01/03/2016  34... thu hút, chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling PointUSP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó Phong cách thu hút (appeal) Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công dụng, chất lượng Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal) Chủ đề, ý tưởng (theme, idea) Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition