Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ĐH Kinh tế
1 CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) Nội dung của chương 3 gồm: 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức . 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức . 3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức . 2 KHÁCH HÀNG LÀ AI? Đó là người tiêu dùng và các tổ chức. Khái niệm về thị trường người TD. Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. 3 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1 Mơ hình Các tác nhân kích thích marketing Các tác nhân kích thích của môi trường Đặc điểm của người mua Quá trình quyết đònh của người mua Các đáp ứng của người mua Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Công nghệ Pháp luật Văn hoá Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết đònh Hành vi mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Đònh thời gian mua Số lượng mua, tần suất mua 4 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng XÃ HỘI CÁ NHÂN VĂN HOÁ TÂM LÝ Khách hàng 5 3.1.2.1 Văn hoá Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào. Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới. Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau. Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau. 6 3.1.2.2 Xã hội Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ (aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư. Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái. 7 GI Ý THU THẬP THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA C V C V C V Vỏ xe 88 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Bếp gaz 27 73 36 64 36 64 Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60 Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP 8 Vai trò và địa vị Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ. Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội , phù hợp với vai trò đó . Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau. 9 3.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. 10 GIAI ĐOẠN TRONG CKS GIA ĐÌNH VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI 1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí 2/ Cặp vợ chồng son trẻ, không con Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò. Nghỉ mát. 3/ Tổ ấm 1: con nhỏ nhất dưới 6 tuổi Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài chính hiện tại và số tiền đã để dành được. Chú ý đến những SP mới. Thích các SP quảng cáo. Mua: máy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con 4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất 6 tuổi hoặc hơn Tình hình tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua: nhiều thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp [...]... dụng (self-expressive) 3. 1 .3. 2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong trường hợp này do tính dò biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết đònh mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết đònh do một mức giá phù hợp, các dòch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua 18 3. 1 .3. 3 Hành vi... cầu của bạn - một khách hàng? 32 Câu hỏi ơn tập chương 3 1 Hãy mơ tả một qui trình mua có đầy đủ các bước mà Anh (Chị) đã thực hiện gần đây nhất Giả sử Anh (Chị) sắp mua lại món đồ tương tự trong hơm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này có gì khác trước? Tại sao? 2 Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị trường - thị trường của người tiêu dùng và thị trường tổ chức - có sự khác biệt? 3 Có bao... cầu được tơn trọng (Được cơng nhận, địa vị) Nhu cầu xã hội (Tình cảm, tình u) Nhu cầu an tồn (An tồn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (Ăn uống, ăn mặc…) Tháp nhu cầu Maslow Cơ bản Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 20 03, p49 15 Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes) Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ Các... Phương tiện truyền thơng, các tổ chức Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP Thơng tin q khứ có tác động mạnh đến người thận trọng Thơng tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định Những thơng tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức của người mua hàng 23 C ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN TÍNH HỮU DỤNG TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI TIÊU TRỰC GIÁC LÝ TRÍ Là sự gạn... chào hàng 30 Bài tập thực hành 1 1 Hãy xem xét một SP đang có nhu cầu ở khu vực của bạn Đó là SP gì? 2 Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây cần đặt ra đối với nhóm khách hàng mục tiêu cuối cùng? A/ Ai là khách hàng mục tiêu? B/ Tại sao họ muốn mua SP đó? C/ Khách hàng sẽ muốn mua SP đó như thế nào? D/ Khi nào họ sẽ muốn mua SP đó? E/ Họ sẽ muốn mua SP ở đâu? 31 Bài tập thực... hưởng đến hành vi của họ Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất 16 3. 1 .3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhiều cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu có ít khác biệt Ít cân nhắc Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen 17 3. 1 .3. 1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour) Hành vi mua này thường xảy... người bán Báo cho bạn bè biếtvề sp, người bán 26 3. 2 Hành vi mua hàng của một tổ chức 3. 2.1 Các loại thị trường tổ chức Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua SP để sử dụng cho việc sản xuất ra các SP khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua SP phục vụ cho hoạt động của tổ chức khơng vì mục đích sinh lời 27 3. 2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức Đặ điể củ thòtrườg... Mua khôg có chuyê nghiệ n tính n p Khôg có n quan hệ tương hỗ a giữ ngườbá và i n ngườmua i Ít khi mua trự tiế c p 28 3. 2 .3 Vai trò của các bên trong q trình mua của tổ chức Bên khởi xướng Bên phê chuẩn Bên mua Bên sử dụng Quyết định mua Bên quyết định Bên canh giữ Bên ảnh hưởng 29 3. 2.4 Các loại quyết định mua Mua hàng lặp lại có điều chỉnh Mua hàng lặp lại khơng thay đổi Mua mới Nhận biết vấn... lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này khơng hẵn là do sự khơng thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới 20 3. 1 .3. 5 Quy trình ra quyết định mua Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua... gian, cơng sức để tìm kiếm thơng tin về nhãn hiệu lựa chọn, khơng đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thơng tin trên QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua 19 3. 1 .3. 4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking buying behaviour) Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày Những . 88 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Bếp gaz 27 73 36 64 36 64 Thảm. hoặc kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. 3 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3. 1.1 Mơ hình Các tác nhân kích thích marketing Các tác nhân kích thích của môi trường Đặc. 1 CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) Nội dung của chương 3 gồm: 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng