Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ĐH Kinh tế
1 CHƯƠNG 1 NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction) 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketing 2. Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó rút ra bản chất của nó. 3. Chỉ ra tầm quan trọng của marketing 4. Trình bày các chức năng cơ bản của M. 3 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số sản phẩm nào đó. Trong quá trình mua bán trao đổi đó xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), trong đó có hai MT chủ yếu sau: MT giữa người bán với người mua. MT giữa người bán với người bán. Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT đó. 1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 4 Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở thành một môn học được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đó đến nay môn học này đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm: Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic process) Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial process) Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial philosophy) 5 ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing- Orientation Stage). ª Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) 1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 6 Hướng Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi phí. Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng. Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng. Bán hàng Bán những SP đã sản xuất ra Yêu cầu của người bán Xúc tiến và bán hàng tích cực. Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao. Marketing Xác đònh những điều KH mong muốn. Yêu cầu của người mua Marketing liên kết các hoạt động. Đònh rõ nhu cầu trước khi sản xuất. Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của KH. Xã hội Yêu cầu của KH Lợi ích cộng đồng Cân đối nhu cầu khách hàng, khả năng công ty và lợi ích lâu dài của xã hội. 7 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING 1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau: Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands) Sản phẩm (Product),Thị trường (Market) Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer) 8 1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing: Khái niệm về Marketing “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing). “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. 9 “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985). “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). 10 Bản chất marketing ª Marketing là một tiến trình quản trị. ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng. ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ. [...]... giáo, quân sự… 19 1. 5 PHÂN LOẠI MARKETING (tt) ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động: Marketing vi mô và Marketing vĩ mô ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước và Marketing quốc tế ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và Marketing cho tổ chức ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền thống và Marketing hiện đại 20 1. 6 Câu hỏi ôn tập 1. Trình bày các lợi ích của Marketing đối... Communication 18 1. 5 PHÂN LOẠI MARKETING 1. 5 PHÂN LOẠI MARKETING ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có: (1) Marketing Marketing của kinh doanh (Business Marketing) như các ngành thương mại, công nghiệp, nông nghiệp,dịch vụ… (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing) Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hóa, y tế, ... tương ứng” Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20 11 KHỞI NGUỒN TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & xúc tiến Lợi nhuận thông qua D.Số (a) Thị trường mục tiêu Quan điểm bán hàng Nhu cầu khách hàng Phối hợp marketing Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng (b) Quan điểm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p 21 12 Vai trò marketing trong... Tài chính Nhân sự Marketing M Khách hàng SX Khách hàng SX Nhân sự Tài chính 13 1. 3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1. 3 .1 Mục tiêu của Marketing ª Thỏa mãn khách hàng ª Chiến thắng trong cạnh tranh ª Lợi nhuận lâu dài Khái niệm Marketing Hướng theo khách hàng Phối hợp các hoạt động Marketing Mục tiêu của tổ chức Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thành công của tổ chức 14 1. 3.2 Chức năng marketing ª Phân... của tổ chức 14 1. 3.2 Chức năng marketing ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới ª Phân tích người tiêu thụ ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing Sơ đồ của chức năng Marketing: R-STP-MM-I-C 15 Bộ phận Marketing của công ty Khám phá nhu cầu của KH Những ý niệm về nhu cầu Thỏa mãn... phẩm cụ thể Thị trường tiềm năng 16 1. 4 MARKETING - MIX Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lượng Kiểu dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ… Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng… Marketing mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) Loại kênh Trung gian Phân loại Chọn lọc Dự trữ Vận chuyển… Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Chào hàng Marketing t/tiếp… Thị trường mục tiêu 17 4P 4C Sản phẩm Product Nhu.. .1. 2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing như sau: “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của người mua” “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu... với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng 2.Quản trị số cầu (demands) có phải là chức năng của Marketing không? Tại sao? 3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa 4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing 5.Trình bày các nội dung của Marketing mix 21 . CommunicationCommunication 4P4P 4C4C 19 1. 5. PHÂN LOẠI MARKETING 1. 5 PHÂN LOẠI MARKETING ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có: (1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như Marketing của các ngành thương. 1 CHƯƠNG 1 NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction) 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketing 2. Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó. sự…. 20 1. 5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt) ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động: Marketing vi mô và Marketing vĩ mô. ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước và Marketing quốc tế. ª Căn