Chương 4 - Thị trường và hành vi mua của khách hàng. Những vấn đề cần chú ý trong chương này gồm có: Thị trường là gì? Cấu trúc thị trường, khái niệm hành vi mua của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quy trình quyết định mua của khách hàng.
CHƢƠNG D THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG _T TM H Những vấn đề cần ý M Thị trƣờng gì? Cấu trúc thị trƣờng ? Khái niệm hành vi mua KH? Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua? Quy trình định mua khách hàng? U 68 KẾT CẤU CHƢƠNG D H _T TM 4.1 Khái quát thị trường 4.2 Hành vi mua khách hàng - NTD M U 4.3 Hành vi mua khách hàng – tổ chức 7/8/2017 69 4.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG 4.1.1 Khái niệm, góc độ tiếp cận, chức D Khái niệm Các góc độ tiếp cận Vĩ mơ: Tập phức hợp nhân tố môi trường kinh doanh _T TM H quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác Vi mô: Tập khách hàng người cung ứng thực, tiềm có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh M Chức thị trường - Kiểm nhận - Thực - Điều tiết - Thơng tin - Kích thích U 7/8/2017 70 4.1.2 Những yếu tố xác định thị trƣờng Mua gì? D Tại mua? (mục đích mua) _T TM H Ai mua? (khách hàng) Mua nhƣ nào? (cách thức mua) M Yếu tố xác định thị trƣờng (đối tượng mua) Mua bao nhiêu? U (số lượng mua) Mua đâu? (địa điểm mua) 7/8/2017 71 4.1.3 Phân loại thị trƣờng D Căn quan hệ mua bán quốc gia _T TM H Căn mức độ xã hội hóa thị trƣờng Căn hàng hóa lƣu thông thị trƣờng Căn vào vị vai trò ngƣời mua ngƣời bán Căn vào tƣơng quan số lƣợng ngƣời mua ngƣời M bán thị trƣờng 7/8/2017 U Căn vào yếu tố đầu vào 72 4.1.4 Các thành tố thị trƣờng D CẦU THỊ TRƢỜNG Khái niệm nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà ngƣời cảm nhận đƣợc Khái niệm nhu cầu thị trƣờng: nhu cầu có sức mua mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng mua mua Thứ bậc nhu cầu theo Maslow _T TM H Tự thể M Nhu cầu đƣợc kính trọng U Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn 7/8/2017 Nhu cầu sinh lý 73 Những yếu tố tác động đến cấu Nhu cầu D Sự thay đổi cấu mối liên hệ Sự bão hòa nhu cầu có Các nguồn dự trữ thỏa mãn NC Xuất vật phẩm tiêu dùng có chức _T TM H Các tác nhân nhu cầu thị trƣờng U 7/8/2017 Động mua tiêu dùng Tác nhân môi trường người tiêu dùng Tác nhân bên bán Tác nhân chủ quan người tiêu dùng Các tác nhân môi trường lớn M 74 Tính quy luật nhu cầu thị trƣờng (NCTT) D - NCTT thường xuyên tăng lên - NCTT có phần ổn định phần biến động - NCTT mặt hàng liên quan có khả thay thế, chuyển đổi - Sự hình thành NCTT bị chi phối nhiều nhân tố từ môi trường - NCTT phân bố mật độ không theo quy luật sức hút tương hỗ _T TM H K sh Bi Bj Mi Mj RSj2 RSi2 M U KSh: Sức hút tương hỗ Bi,Bj: Cường độ sức hút điểm bán i, j Mi, Mj: Sức bán điểm bán i, j Rsi, RSj: Khoảng cách điểm bán i, j 7/8/2017 75 CUNG THỊ TRƢỜNG D - Hệ thống hỗn hợp thơng số dòng vận động hàng hóa hỗ trợ marketing người bán thực hướng tới người mua với mức giá xác định _T TM H Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng M Giá mua điều kiện tốn Chất lượng tính khả ứng mặt hàng Thời hạn tính kịp thời việc giao hàng Dịch vụ người bán Khả thích nghi người bán Khối lượng tính liên tục việc cung ứng U 7/8/2017 76 GIÁ THỊ TRƢỜNG D - Dẫn xuất lợi ích tương hỗ cầu gặp cung thị trường thực hiện, giá trị tiền tệ sản phẩm _T TM H Các chức giá U 7/8/2017 Kích thích Kế hoạch hạch toán Ổn định M Phân phối Tiêu thụ Điều chỉnh 77 4.1.5 Cấu trúc bậc thị trƣờng DN D Dung lƣợng TT TT tiềm 100% _T TM H 40% 20% TT hữu hiệu 10% 5% TT đƣợc cung ứng U 7/8/2017 M TT tiềm DN TT khả hiệu lực TT hữu 78 4.1.5 Cấu trúc bậc thị trƣờng DN D Dung lƣợng thị trƣờng sản phẩm _T TM H Tập khách hàng tiềm DN Thị trường tiềm doanh nghiệp Thị trường khả hiệu lực doanh nghiệp Thị trường hữu hiệu doanh nghiệp M Thị trường cung ứng (mục tiêu) doanh nghiệp U Thị trường hữu doanh nghiệp 7/8/2017 79 4.1.5 Cấu trúc bậc thị trƣờng DN D Thị phần doanh nghiệp Tỉ lệ marketing DN thị trường tổng thể có tính đến _T TM H hiệu lực chi phí marketing tương đối tính co giãn tương đối thị phần DN kinh doanh Si e M i i i M ei M i i U • Si: Thị phần kỳ vọng DN • Mi: Kết marketing DN • i: Chỉ số hiệu lực đồng chi phí marketing tƣơng đối doanh nghiệp với hiệu lực bình qn thị trƣờng • ei: Hệ số co dãn thị phần kết marketing hữu hiệu doanh nghiệp i 7/8/2017 80 4.2 Hành vi mua khách hàng D H _T TM Khách hàng Hành vi mua KH KH cá nhân Hành vi mua KH cá nhân M 7/8/2017 U KH tổ chức Hành vi mua KH tổ chức 81 4.2 HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NGƢỜI TIÊU DÙNG D H 4.2.1 Khái niệm, mơ hình, nhân tố ảnh hưởng _T TM đến hành vi ứng xử • Khái niệm: tập niềm tin tƣ thiên hƣớng M phản xạ tâm lý nội tại, biểu ủng U hộ, phản đối, thờ ơ, với khách thể diễn biến • Cấu trúc: tri thức, tình cảm, thiên hướng 7/8/2017 82 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG – NTD Hộp đen khách hàng Các kích thích bên ngồi Marketing Mơi trường D + KTế – DCƣ + CTrị – Pluật + TN – CNghệ + Vhóa – XHội Các đặc Q trình trƣng khách định hàng mua KH + Chọn sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Chọn giá + Thời điểm mua + Lƣợng mua _T TM H + Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM Những đáp ứng khách hàng Mạch ngƣợc (tác động đến thái độ tương lai) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG HÀNH VI MUA KHCH HNG NTD Vn húa 7/8/2017 Cá nhân - Tuổi, giai đoạn CKS - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Cách sống - Nhân cách & quan niệm Tâm lý - ộng -Học thức -Lòng tin ý niệm U Nnvn húa Nhóm thamkhảo – Phân tầng văn hóa – Gia đình – Vai trò – Tầng lớp vị xã hội M Xã hội KHÁCH HÀNG 83 4.2.2 Quyết định mua khách hàng người tiêu dùng D Vai trò mua sắm: Người khởi xướng, Người ảnh hưởng, Người định, Người mua, Người sử dụng _T TM H Các loại hình hành vi mua Cã quan hệ mật thiết thu hút cao Có khác biệt nỉi bËt c¸c nh·n hiƯu cao HVM mua phức hợp HVM tìm kiếm đa dạng Cã kh¸c biƯt Ýt c¸c nh·n hiƯu thấp HVM làm giảm trái nghịch HVM theo thói quen U 7/8/2017 M Cƣờng độ sức hút tiêu thụ sản Sự khác phẩm biệt nhãn hiệu Cã quan hƯ vµ møc thu hót thÊp 84 Tiến trình định mua Tìm kiếm thơng tin D Cảm nhận nhu cầu Đánh giá phương ỏn th v Mua Quyết định Cảm nhận sau mua H Ko mua _T TM Cảm nhận nhu cầu M Tác động bên trong, bên người tiêu dùng nhận thức nhu cầu Ứng xử: tìm hiểu hồn cảnh thúc đẩy nhận thức người tiêu dùng: Vấn đề phát sinh? Điều làm xuất hiện? Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào? Hoạt động marketing thích hợp U 7/8/2017 85 Tìm kiếm thơng tin D Nguồn thơng tin tìm kiếm: _T TM H Thơng tin sẵn có Thơng tin bổ sung (tìm kiếm bên ngồi) Cá nhân U Công chúng M Thương mại Thử nghiệm 7/8/2017 86 Quy trình đánh giá vị lựa chọn SP D Phân tích động sản phẩm H M _T TM Xác định ý niệm – tham số hành vi sản phẩm Đánh giá niềm tin ý niệm/từng điểm nhãn hiệu theo thang điểm 10 Phân tích độ quan trọng xác định hệ số đương lượng tham số tới hành vi Xác định giá trị hành vi kz vọng chọn nhãn hiệu SP U 7/8/2017 87 Mơ hình đánh giá thái độ kz vọng đa tham số sản phẩm D H Các tham số thái độ C 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 1,00 Điểm ĐQT Điểm ĐQT Điểm 10 6 3,00 2,00 1,20 0,60 0,60 2,40 2,25 1,60 0,45 0,60 10 7,4 M Tổng B A _T TM Công suất nhớ Khả đồ họa Hiệu phần mềm Giá Dịch vụ sau bán Hệ số đương lượng Máy vi tính 7,3 D ĐQT Điểm ĐQT 1,8 2,0 2,0 0,75 0,80 1,20 0,75 1,40 1,20 0,60 7,35 5,15 U 7/8/2017 5.88 Cảm nhận sau mua D H _T TM • Hài lòng / Khơng hài lòng • Xử l{ vấn đề khách hàng không hài lòng M • Tìm hiểu Ngun nhân KH khơng hài lòng • Chính sách chăm sóc khách hàng • Quản trị mối quan hệ với khách hàng U 7/8/2017 89 4.3 HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 4.3.1 Đặc điểm mơ hình HVM tổ chức Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức - Mức độ tập trung theo vùng địa lý cao - Số lƣợng ngƣời mua nhƣng số lƣợng lần mua lớn - Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu co giãn, dao động theo D - _T TM H cầu đầu ra, có tính liên kết bổ sung sử dụng Mối quan hệ ngƣời mua ngƣời bán chặt chẽ - Quá trình định mua hàng tập thể - Việc mua hàng thƣờng mang tính trực tiếp - Ngƣời mua ngƣời bán khách hàng 7/8/2017 M - U 90 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Các kích thích bên ngồi Mơi trƣờng + KTế – DCƣ + CTrị– Pluật + TN –CNghệ + VHóa–XHội Trung tâm mua _T TM H + Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM D Marketing TỔ CHỨC MUA Tiến trình định Ảnh hƣởng cá nhân cá nhân Những đáp ứng khách hàng + Chọn sản phẩm + Chọn nhà cung cấp + Chọn giá điều kiện toán + Thời điểm mua điều kiện mua + Lƣợng mua M U ẢNH HƢỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC 7/8/2017 91 4.3.2 Quá trình định mua KH – tổ chức Mơ tả chi tiết sản phẩm Tìm kiếm nhà cung ứng Lựa chọn nhà cung ứng Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết M _T TM U 7/8/2017 Mô tả khái quát nhu cầu H Đƣa yêu cầu chào hàng D Nhận thức nhu cầu 92 ... KHÁCH HÀNG – NTD Văn húa 7/8/2017 Cá nhân - Tuổi, giai đoạn CKS - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Cách sống - Nhân cách & quan niệm Tâm lý - ộng -Học thức -Lòng tin ý niệm U – Nềnvăn hóa – Nhóm... nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh M Chức thị trường - Kiểm nhận - Thực - Điều tiết - Thơng tin - Kích thích U 7/8/2017 70 4. 1.2 Những yếu tố xác định thị trƣờng Mua gì? D Tại mua? (mục... 7/8/2017 71 4. 1.3 Phân loại thị trƣờng D Căn quan hệ mua bán quốc gia _T TM H Căn mức độ xã hội hóa thị trƣờng Căn hàng hóa lƣu thơng thị trƣờng Căn vào vị vai trò ngƣời mua ngƣời bán Căn vào