Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 6 - Chính sách sản phẩm. Những vấn đề cần chú ý trong chương này gồm có: Một số khái niệm cơ bản, sản phẩm - chu kỳ sống sản phẩm, nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.
D Chƣơng Chính sách sản phẩm _T TM H Những vấn đề cần ý M Một số khái niệm Sản phẩm - Chu kz sống sản phẩm Nội dung sách sản phẩm U 112 NỘI DUNG CHÍNH D 6.1 Một số vấn đề sản phẩm 6.1.1 Một số khái niệm 6.1.2 Phân loại sản phẩm 6.1.3 Chu kz sống sản phẩm _T TM H M 6.2 Nội dung sách SP 6.2.1 Chính sách chủng loại, cấu chất lượng SP 6.2.2 Chính sách nhãn hiệu bao gói 6.2.3 Chính sách sản phẩm mới; 6.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm U 7/8/2017 113 6.1 Một số vấn đề sản phẩm 6.1.1 Một số khái niệm D Khái niệm cấu trúc sản phẩm Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) thứ cung ứng chào hàng cho thị trường để tạo ý, đạt tới việc mua tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn Bản chất M _T TM H Về mặt kinh tế Về mặt kỹ thuật U 7/8/2017 114 Cấu trúc sản phẩm Sản phẩm gia tăng D Tiện lợi lắp đặt sử dụng H Bao gói Tên nhãn _T TM Điều kiện tốn giao hàng Đặc tính trội Lợi ích cốt lõi sản phẩm M Chất lượng cảm nhận Phong cách mẫu mã Dịch vụ sau bán Sản phẩm hữu 7/8/2017 U Bảo hành Sản phẩm cốt lõi 115 6.1.1 Một số khái niệm Đơn vị sản phẩm (Product Item): Là chỉnh thể riêng biệt đặc D trưng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngồi thuộc tính khác 1ĐV hạch toán độc lập làm sở tạo nên chủng loại SP H Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm _T TM có quan hệ chặt chẽ với nhau, thực chức tƣơng tự đƣợc bán cho nhóm ngƣời tiêu dùng qua kênh khung giá định Sản phẩm hỗn hợp (product mix): tập hợp tất tuyến sản M phẩm đơn vị sản phẩm mà tổ chức hay ngƣời bán tung thị trƣờng để phục vụ khách hàng U 7/8/2017 116 6.1.1 Một số khái niệm Sản phẩm mới: Là SP có tính khách hàng D thị trường công nhận SP phải thỏa mãn khách hàng tốt SP cũ Sản phẩm nguyên tác Sản phẩm cải tiến Sản phẩm nguyên mẫu Chính sách sản phẩm: Bao gồm định hƣớng, dẫn cho việc đƣa định thể tình thƣờng lặp lại có tính chu kỳ hoạt động marketing SP DN M _T TM H U 7/8/2017 117 6.1.2 Phân loại sản phẩm D _T TM H • Hàng tƣ liệu tiêu dùng/ Hàng tƣ liệu sản xuất M • Mục đích phân loại sản phẩm ? U 7/8/2017 118 HÀNG TƢ LIỆU TIÊU DÙNG Hàng mua theo NC thụ động U 7/8/2017 M _T TM Hàng mua theo NC đặc biệt Hàng mua có lựa chọn H D Hàng sử dụng hàng ngày 6.2 119 HÀNG TƢ LIỆU SẢN XUẤT D Tài sản cố định Vật tƣ phụ dịch vụ M _T TM H Vật tƣ chi tiết U 7/8/2017 120 6.1.3 Chu kỳ sống sản phẩm Khái niệm chu kz sống sản phẩm (P.L.C) D Mô tả động thái việc tiêu thụ hàng hoá từ thời điểm xuất thị trường tới không bán chúng (rút khỏi thị trường) H Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) M _T TM Các giai đoạn chu kz sống Doanh số U Lợi nhuận Thời gian Phát triển SP 7/8/2017 Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thối 121 Triển khai Đặc trƣng: Thị trƣờng thẩm định sản phẩm Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp Ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm D Đặc trƣng: M _T TM H Tăng trƣởng Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trƣờng U rộng; lợi nhuận tăng Xuất đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng 7/8/2017 122 Bão hòa (Chín muồi) Đặc trƣng: Thời tiêu thụ, doanh số cực đại; cạnh D tranh gay gắt; co giãn cầu lớn _T TM H Suy thoái (Triệt tiêu) Đặc trưng: Doanh số giảm, giá giảm, yêu cầu ngƣời M mua khắt khe U Nguyên nhân: Sự tiến KHKT, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa 7/8/2017 123 Ý nghĩa nghiên cứu P.L.C D Doanh số C H Triển khai _T TM A Tăng trƣởng Bão hòa Suy thoái B Thời gian P.L.C đƣợc sử dụng nhƣ khung sƣờn hữu ích mơ tả động lực thị trƣờng M Để tăng cƣờng chất lƣợng tiếp thị U Chủ động tiến hành hoạt động marketing 7/8/2017 124 6.2 Nội dung sách sản phẩm D Mục tiêu sách sản phẩm H Đảm bảo nâng cao khả bán _T TM Đảm bảo tạo lập đƣợc điều kiện sinh lời Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh kéo dài chu kỳ sống sản phẩm M Vai trò sách sản phẩm U Nền tảng, xƣơng sống chiến lƣợc marketing Giúp thực mục tiêu chiến lƣợc marketing 7/8/2017 125 6.2.1 CS chủng loại, cấu chất lƣợng SP D Chính sách cấu chủng loại sản phẩm H Thiết lập cấu chủng loại: xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt _T TM hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20) Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu mơn hóa chun M U Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu 7/8/2017 126 6.2.1 CS chủng loại, cấu chất lƣợng SP D Chính sách chất lƣợng sản phẩm H Thực chất: Biến đổi chất lƣợng sản phẩm _T TM o Tạo ƣu đặc trƣng, truyền thống chất lƣợng o Mở rộng dải chất lƣợng sản phẩm Biện pháp o Tăng cƣờng tính thích dụng sản phẩm U o Thay đổi vật liệu chế tạo M o Nâng cao thông số o Hạn chế, loại bỏ chi tiết phù hợp với NTD 7/8/2017 127 6.2.2 Chính sách nhãn hiệu bao gói D Chính sách nhãn hiệu Chính sách bao gói _T TM H Chính sách đầu tư Chính sách định vị tái định vị M Các định liên quan đến bao gói Quyết định kiểu dáng, kích thước, chất liệu Quyết định thơng tin bao bì Các yếu tố khác U 7/8/2017 128 6.2.3 Chính sách sản phẩm D Hƣớng vào việc phát triển sản phẩm cho thị trƣờng H sản phẩm cho khu vực khách hàng _T TM Kết quả: Củng cố thị trƣờng 7/8/2017 U Vƣơn thị trƣờng M Tấn công đoạn thị trƣờng 129 Các giai đoạn phát triển sản phẩm D B1: Hình thành ý tƣởng H B2: Lựa chọn ý tƣởng _T TM B3: Soạn thảo dự án thẩm định B4: Soạn thảo chiến lƣợc marketing B5: Phân tích khả sản xuất tiêu thụ M B6: Thiết kế sản phẩm U B7: Thử nghiệm điều kiện thị trƣờng B8: Triển khai sản xuất đại trà 7/8/2017 130 6.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP D H Xác định yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu _T TM khả đáp ứng DN Mức chất lƣợng dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh M Hình thức cung cấp dịch vụ 7/8/2017 U Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả 131 ... CHÍNH D 6. 1 Một số vấn đề sản phẩm 6. 1.1 Một số khái niệm 6. 1.2 Phân loại sản phẩm 6. 1.3 Chu kz sống sản phẩm _T TM H M 6. 2 Nội dung sách SP 6. 2.1 Chính sách chủng loại, cấu chất lượng SP 6. 2.2... SP 6. 2.2 Chính sách nhãn hiệu bao gói 6. 2.3 Chính sách sản phẩm mới; 6. 2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm U 7/8/2017 113 6. 1 Một số vấn đề sản phẩm 6. 1.1 Một số khái niệm D Khái niệm cấu... phẩm M Vai trò sách sản phẩm U Nền tảng, xƣơng sống chiến lƣợc marketing Giúp thực mục tiêu chiến lƣợc marketing 7/8/2017 125 6. 2.1 CS chủng loại, cấu chất lƣợng SP D Chính sách cấu chủng loại