Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5 giúp người học hiểu rõ hơn về các vấn đề cơ bản liên quan đến chiến lược chung marketing. Nội dung chính trong chương này gồm có: Marketing mục tiêu (S-T-P), phân đoạn thị trường, chiến lược chung marketing.
D Chƣơng H _T TM CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING Những vấn đề quan trọng M Marketing mục tiêu (S-T-P) Phân đoạn thị trường? Chiến lược chung marketing? U 93 Kết cấu chƣơng D 5.1 Tư chiến lược marketing _T TM H M 5.2 Quy trình soạn thảo CL chung marketing U 94 5.1 Tƣ chiến lƣợc marketing D M _T TM H 5.1.1 Một số khái niệm 5.1.2 Tƣ marketing mục tiêu 5.1.3 Nội dung chiến lƣợc marketing U 7/8/2017 95 5.1.1 Một số khái niệm D Khái niệm chiến lược H Khái niệm: Chiến lược hiểu tổ hợp mục tiêu dài hạn _T TM biện pháp, cách thức, đƣờng đạt đến mục tiêu Các yếu tố cấu thành chiến lược M Mục tiêu chiến lược Phương thức, đường đạt mục tiêu Định hướng phân bổ nguồn lực U 7/8/2017 96 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing hiểu bao gồm nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà D nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có để đạt mục tiêu H _T TM marketing thị trường mục tiêu Khái niệm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác M (có đặc điểm đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn cho phân đoạn 7/8/2017 U nhiều phân đoạn thị trường xây dựng chương trình marketing tương ứng 97 5.1.2 Tƣ MKT mục tiêu loại hình chiến lƣợc MKT D Tƣ marketing mục tiêu _T TM H Phân đoạn thị trƣờng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Định vị thị trƣờng mục tiêu Các loại hình chiến lƣợc marketing U 7/8/2017 M Marketing đại trà Marketing phân biệt Marketing tập trung 98 Các bƣớc marketing mục tiêu D (Targeting) Nhận dạng đặc điểm đoạn _T TM Chọn thị trường mục tiêu H Phân đoạn thị trường (Segmentation) Xác định nguyên tắc phân đoạn Đo lường hấp dẫn đoạn Lựa chọn đoạn mục tiêu M 7/8/2017 U Định vị sản phẩm (Positioning) Hoạch định vị sản phẩm theo đoạn Phát triển marketing-mix đoạn 99 Phân đoạn thị trường D H Khái niệm phân đoạn thị trƣờng _T TM Yêu cầu phân đoạn thị trƣờng Các biến số phân đoạn thị trƣờng M Các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng U 7/8/2017 100 Khái niệm phân đoạn thị trƣờng D Phân chia thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thơng số đặc tính đường nét thái độ khác biệt nhau, nội đoạn lại đồng với mà doanh nghiệp vận dụng marketing-mix hữu hiệu M _T TM H U 7/8/2017 101 Yêu cầu phân đoạn thị trƣờng Nhận rạng rõ ràng D Tính xác đáng Yêu cầu _T TM H Quy mô đủ lớn Tính khả thi Thực thi thuận lợi đồng mkt-mix M Chi phí có tiềm bù đắp & sinh lời U Tính khả hữu hiệu 7/8/2017 Ổn định thời gian đủ dài Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần 102 Các biến số phân đoạn thị trƣờng D Vùng, miền, thành phố, quận, huyện Tuổi, giới tính, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo… U Tầng lớp xã hội, cách sống đặc tính nhân cách Nhân học M Phác đồ tâm l{ _T TM H Địa dư Hành vi ứng xử Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin… 7/8/2017 103 Các phương pháp phân đoạn thị trường Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường DN D (phân tích) _T TM H Phương pháp vi phân Lựa chọn phân tích biến số đoạn theo biến số Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu cầu tính xác đáng, khả thi với đoạn chủ yếu M Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng địa đoạn định hướng mục tiêu U Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu lực mục tiêu xác định địa đoạn mục tiêu 7/8/2017 Đặt tên, định mục tiêu vị DN đoạn mục tiêu 104 Các phương pháp phân đoạn D Chỉ định & phân tích tính xác đáng, khả thi đoạn thị trường Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực mục tiêu & nhận dạng địa đoạn mục tiêu M (tổng hợp) Phân tích biến số thái độ & trình định mua (Tìm tiêu thức trung tâm) _T TM H Phương pháp tích phân Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường DN U Xác định mơ hình marketing-mix tập trung hóa cho địa đoạn mục tiêu 7/8/2017 105 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu D _T TM H Quy mô sức tăng trưởng Sức hấp dẫn cấu trúc M U Mục tiêu nguồn lực DN 7/8/2017 106 Định vị thị trƣờng mục tiêu Định vị: q trình xây dựng thơng đạt D giá trị đặc trưng thương hiệu/SP vào tâm trí khách hàng mục tiêu H Khác biệt hóa sản phẩm _T TM Khác biệt hóa dịch vụ M Khác biệt hóa nhân 7/8/2017 U Tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mang lại ý nghĩa/ lợi ích với khách hàng Khác biệt hóa hình ảnh 107 5.1.3 Nội dung chiến lƣợc marketing D Lợi nhuận Thế lực (địa vị) An toàn Xã hội (nhân bản) M _T TM H Xác định thị trƣờng mục tiêu Mục tiêu chiến lƣợc chung marketing 7/8/2017 U Phát triển marketing – mix Nguồn lực marketing 108 Marketing hỗn hợp D Khái niệm: Marketing–mix phối thức định hướng biến số marketing kiểm sốt sử dụng cách liên hoàn, đồng nhằm theo đuổi sức bán lợi nhuận dự kiến thị trường trọng điểm _T TM H Véctơ marketing mix : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng : giá bán đơn vị : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian 7/8/2017 U P1 P2 P3 P4 (P1 , P2 , P3 , P4 ) M Trong Ađó :Phối thức véctơ marketing mix Mmix A M mix 109 Sơ đồ marketing hỗn hợp D - Chất lƣợng - Tính trội - Dịch vụ bảo hành - Mức độ đa dạng - Phong cách - Nhãn hiệu - Bao gói - Kích cỡ H Marketing-mix _T TM - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Marketing trực tiếp - QHCC TT Sản phẩm M Thị trường U Giá - Chiết khấu Chênh lệch - Hạn toán - Điều kiện 7/8/2017 tín dụng - Giá niêm yết Xúc tiến thương mại Phân phối - Các kênh - Vận chuyển - Định vị - Công nghệ bán 110 5.2 Quy trình soạn thảo chiến lƣợc chung marketing D _T TM H Phân tích tình chiến lược marketing Xác định mục tiêu chiến lược marketing M Hoạch định chiến lược marketing U Quyết định chiến lược marketing tối ưu 7/8/2017 111 ... véctơ marketing mix Mmix A M mix 109 Sơ đồ marketing hỗn hợp D - Chất lƣợng - Tính trội - Dịch vụ bảo hành - Mức độ đa dạng - Phong cách - Nhãn hiệu - Bao gói - Kích cỡ H Marketing- mix _T TM -. .. - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Marketing trực tiếp - QHCC TT Sản phẩm M Thị trường U Giá - Chiết khấu Chênh lệch - Hạn toán - Điều kiện 7/8/2017 tín dụng - Giá niêm yết Xúc tiến thương mại. .. chƣơng D 5. 1 Tư chiến lược marketing _T TM H M 5. 2 Quy trình soạn thảo CL chung marketing U 94 5. 1 Tƣ chiến lƣợc marketing D M _T TM H 5. 1.1 Một số khái niệm 5. 1.2 Tƣ marketing mục tiêu 5. 1.3 Nội