Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ĐH Thương mại

Chương 9 - Chính sách xúc tiến. Nội dung chính trong chương giúp người học hiểu rõ hơn về: Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến, nội dung chính sách xúc tiến. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.

CHƯƠNG 9

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

Những nội dung chính

Những khái niệm cơ bản?

Nội dung của chính sách xúc tiến?

160

DHTM_TMU

9.1 Một số vấn đề cơ bản

về xúc tiến

9.1.1 Những khái niệm cơ bản

9.1.2 Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

162

DHTM_TMU

9.1 Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến

9.1.1 Những khái niệm cơ bản

 Khái niệm xúc tiến

Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất

giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN

163

DHTM_TMU

 Khái niệm chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kz trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

9.1.2 Mô hình tổng quát hoạt động

xúc tiến của doanh nghiệp

 Bản chất

 Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình marketing

 Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến

 Là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing

 Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được mục tiêu của người chủ động tới người tiếp nhận

165

DHTM_TMU

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu

Người

gửi hóa Mã Phương tiện

Thông điệp Giải

mã Người nhận

Đáp ứng

Phản hồi

Nhiễu

 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến

DHTM_TMU

• Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin

– Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin

– Người nhận: Là đối tƣợng mục tiêu

• Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin

– Thông điệp: Tập hợp các biểu tƣợng/nội dung tin

– Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông

 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của

doanh nghiệp (tiếp)

NGUYỄN HOÀNG GIANG

Bộ môn Nguyên Lý Marketing 167

DHTM_TMU

• Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin

– Mã hóa: ý tưởng  ngôn ngữ truyền thông

– Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức

– Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thông điệp

– Phản hồi: đáp ứng được truyền cho người gửi

• Nhóm 4 - Nhiễu

– Môi trường quá trình truyền tin  thông tin đến với người nhận khác với thông điệp gửi đi

 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của

doanh nghiệp (tiếp)

NGUYỄN HOÀNG GIANG

Bộ môn Nguyên Lý Marketing 168

DHTM_TMU

9.2 Nội dung cơ bản của CS xúc tiến

Nói như thế nào?

Nói bao giờ?

9.2.2 Xác định mục tiêu của XTTM

 Căn cứ để xác định mục tiêu

Các nhân tố bên ngoài

Mục tiêu chung DN

Các nhân tố bên trong

Mục tiêu marketing Mục tiêu xúc

9.2.3 Xác định ngân sách của xúc tiến

9.2.4 Xác lập thông điệp, kênh

truyền thông

 Xác lập thông điệp truyền thông

 Xác lập kênh truyền thông

173

DHTM_TMU

 Xác lập thông điệp truyền thông

 Nội dung thông điệp

 Cấu trúc thông điệp

 Hình thức thông điệp

 Nguồn phát thông điệp

 Đạt được Sự chú ý, giữ được Sự yêu thích, khuấy động Ham muốn, thu được Hành động (Mô hình AIDA)

174

DHTM_TMU

 Xác lập kênh truyền thông

 Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, điện thoại,

email, ) Truyền miệng, Tin đồn

 Kênh gián tiếp: phương tiện (in ấn, truyền

thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu không khí

(môi trường tiếp xúc); sự kiện

175

DHTM_TMU

 Đặc điểm của các công cụ

 Quảng cáo

 Khái niệm: hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền

nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được một

 Yêu cầu đối với quảng cáo

 Đảm bảo hàm lƣợng thông tin cao

 Đảm bảo hợp lý

 Đảm bảo tính pháp lý

 Đảm bảo tính nghệ thuật và khoa học

 Đảm bảo đồng bộ và đa dạng

 Đảm bảo phù hợp với kinh phí

 Đảm bảo tính hiệu quả

179

DHTM_TMU

 Các phương tiện và kênh quảng cáo

 Các phương tiện quảng cáo

 Kênh quảng cáo

Chủ thể quảng

cáo

Đối tượng quảng cáo

Người tiếp nhận quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

181

DHTM_TMU

 Quy trình quảng cáo

Quyết định ngân sách quảng cáo

Quyết định thông điệp

Xác định mục tiêu quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Quyết định phương tiện

182

DHTM_TMU

 Xúc tiến bán

 Khái niệm: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm

thu hút/kích thích quá trình mua/bán hang hóa và dịch vụ

 Đặc điểm

Truyền thông mang tính rung động nhất thời, tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin, thúc đẩy và khích lệ hành động mua/bán

 Phương tiện xúc tiến bán

Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán

Xúc tiến bán cho người tiêu dùng

183

DHTM_TMU

 Các công cụ xúc tiến bán

Các công cụ cho trung gian và lực lượng bán

Các công cụ cho người tiêu dùng

184

DHTM_TMU

 Quan hệ công chúng

Khái niệm: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng

công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết

và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và

xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu/câu chuyện bất lợi với mình

 Đặc điểm và các hình thức QHCC

Thiết lập và duy trì mối liên hệ với các đơn vị

truyền thông, báo chí

Tuyên truyền hàng hóa

Quan hệ với giới đầu tư

 Marketing trực tiếp

cá nhân thông qua tương tác một một hoặc tương tác đối ngẫu

Vai trò

 Thông tin đến những nhóm mục tiêu

 Nhắc nhở

 Phương tiện marketing trực tiếp

 Qua bưu điện

 Bán hàng cá nhân

Khái niệm: là sự tương tác mặt đối mặt giữa lực lượng bán của doanh nghiệp với một hay nhiều người mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

thương mại

• Cặp sản phẩm thị trường

• Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm

• Chiến lược kéo đẩy

• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

190

DHTM_TMU

Nhà BB xúc tiến ĐẨY

Nhà BB xúc tiến ĐẨY

Nhà BL xúc tiến ĐẨY

NTD cuối cùng KÉO

Khách hàng doanh nghiệp

Các hoạt động xúc tiến của DN Bán hàng cá nhân, XTBH, Quảng cáo, P.R

Chiến lƣợc kéo - đẩy

191

DHTM_TMU

9.2.6 Đánh giá hiệu quả của xúc tiến

 Doanh thu/ Lợi nhuận

 Thị phần

 Mức độ nhận biết/ Sự ưa thích

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

 Danh tiếng của công ty

192

DHTM_TMU