Các vấn đề lý luận liên quan tới kế hoạch hóa chiến lược marketing.doc.DOC

Các vấn đề lý luận liên quan tới kế hoạch hóa chiến lược marketing

Chơng I: các vấn đề lý luận liên quan tới kếhoạch hoá chiến lợc Marketing

I - Tầm quan trọng của Marketing 1 Marketing là gì?

Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc xác định theo hai mức độ khác nhau, ngời ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trờng và định nghĩa Marketing hiện đại.

a Định nghĩa cổ điển về Marketing.

Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời mở rộng Ngời ta cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hởng to lớn đối với Marketing, nh Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác Thuật ngữ dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ ngời mua và ngời bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh nh lao động, công đoàn, ngời mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ bị ngời ta bỏ quên.

Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm Cho đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một định nghĩa thích hợp hơn.

b Định nghĩa hiện đại về Marketing.

Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp về Marketing trong tình hình mới đặt ra cho Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một nhiệm vụ nặng nề là phải đa ra một định nghĩa thích hợp về Marketing ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm rộng hơn định nghĩa cổ điển về Marketing Nhiều cuộc bàn cãi và hội thảo đợc tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa cổ điển trên đợc đa ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất đợc với nhau trên những khía cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm Một định nghĩa đợc coi là thích hợp nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn hội chữ thập đỏ) con ngời (chẳng hạn nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn New York) và những t tởng (chẳng hạn giá trị của dây an toàn trên ô tô) Bên cạnh đó, định hớng của ngời tiêu dùng phải đợc xem là trung tâm của định nghĩa này Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hớng tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh.

Từ quan niệm đó, Hội Marketing Hoa Kỳ đã khẳng định rằng Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức? Vậy nếu nói ngắn gọn, thì định nghĩa Marketing hiện đại "là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con ngời, nơi chốn và t tởng.

ở đây cần phải nhấn mạnh tới thứ nhất, dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu ngời tiêu dùng trên nhiều phơng diện và từ đó đề xuất phơng hớng phát triển thực hiện kinh doanh và đặt ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của ngời tiêu dùng; thứ hai là quản lý Quản lý nhcc là cách thức nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng Khai thông là một quá trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho ng ời mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản

xuất thoừng diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng tiện ) và.v.v ở công đoạn này, ngời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng.

Nh vậy hoạt động Marketing, đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics).

Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của ngời tiêu dùng cá thể, của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ngời bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của các thể chế phi lợi nhuận Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc tổ hợp những nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh ngời lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà nớc mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hởng tới hoạt động của Công ty Và Marketing là một quá trình chỉ đợc coi là hoàn thành khi mà ngời tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một Công ty, một thể chế, một ngời đợc thực hiện.

Nh vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà những ngời dùng ở Việt Nam hiện nay dờng nh không thích hợp Phải chăng trong khi chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tơng đơng thì cứ dừng Marketing.

2 Vai trò của Marketing.

Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng Nó có vai trò lớn đối với cả ngời sản xuất, cả ngời tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó Theo quan niệm về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống Ngời sản xuất muốn tạo ra đợc nhiều lợi nhuận, ngời bán hàng cũng muốn tạo đợc nhiều lợi ích, ngời tiêu dùng muốn mua đợc những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.v.v Nhà chính trị trong các xã hội phát

triển muốn tập hợp những ngời ủng hộ mình và v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, có nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing.

Marketing là một môn học cần thiết cho nhiều loại ngời khác nhau, chẳng hạn họ là ngời chào hàng, ngời bán lẻ, ngời bán buôn, ngời quản lý sản xuất các mặt hàng mới, ngời quảng cáo thậm chí đối với cả ngời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ.

Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình tái sản xã hội đều có thể có những giải pháp tối u để giải quyết công việc của mình Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt đợc những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.

Marketing là một môn học hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của con ngời nó mang tính năng động và cập nhật Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca - Cola nổi tgiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nớc; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của ngời tiêu dùng, thu nhập của ngời tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nớc sở tại quy định hình thức quảng cáo của Coca - Cola.

Marketing ảnh hởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con ngời dới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là ngời tiêu dùng, ngời cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là ngời đầu t.v.v Các quy định của Marketing đợc thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn một trờng học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp ) Khi chúng ta xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng ) Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ ) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão ).

Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn nh thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc tế.v.v và vai trò của môi trờng thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing.

Nh vậy để thực hành Marketing đòi hỏi ngời ta phải sử dụng tổng hợp các chính sách, các phơng pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu.

II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)1 Kế hoạch hoá là gì?

Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số đứng đầu nớc Mỹ là 155 tỷ USD, nhng vẫn cha hài lòng vì trớc ông là bốn "chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu: gần 176 tỷ USD.

Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lợc.

Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lợc với những góc độ khác nhau Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản lý (nh Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc chơng trình Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).

Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ ch-ơng trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u (hình 1).

Kế hoạch hoá

Khách quan Quá trình quản lý Chủ quan

Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing2 Nội dung kế hoạch Marketing.

a Mô hình kế hoạch hoá Marketing.

Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trờng và thị trờng đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH) Từ những năm 1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch hoá, đặc biệt là kế hoạch hoá dài hạn nhằm có đợc những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với những cơ may và hiểm hoạ Kế hoạch hoá không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay chiếm lợc mà cả chơng trình triển khai và kế hoạch hoá hành động (hình 2).

Doanh nghiệp Mục tiêu

(11) (8)

(10) (9)

Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing

b Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá.

Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan)

Môi trờng tự nhiên

Hình 3 - Kết hợp các bộ phận của môi trờng vĩ mô và môi trờng ngành

Khi hoạch định kế hoạch, quản trị gia phải phân tích kỹ sáu vấn đề lớn -sáu vấn đề đợc coi nh các nhân tố kết quả chiến lợc dới đây.

* Sự hấp dẫn thị trờng nh: Mức tăng trởng thị trờng, tỷ lệ xuất khẩu

áp lực của nhà cung ứngDoanh nghiệp và đổi thủ cạnh tranh áp lực của ng ời mua

Sản phẩm thay thế

* Tình hình cạnh tranh: Phần thị trờng tơng đối của doanh nghiệp so với tống ba đổi thủ cạnh tranh lớn nhất.

Phần thị trờng tơng đối % doanh nghiệp =

Phần thị trờng tuyệt đối của doanh

Tổng phần thị trờng tuyệt đối của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất

Đây chính là chỉ tiêu mà sử dụng để phân tích cho từng loại sản phẩm của doanh nghiệp.

* Hiệu quả của các hoạt động đầu t: cờng độ đầu t, doanh thu trên mỗi hoạt động đầu t.

* Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Chi cho Marketing trong doanh thu, hệ số tăng sản xuất.

* Các đặc điểm của doanh nghiệp nh: Quy mô doanh nghiệp, mức độ phân tán của doanh nghiệp.

* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trờng, liên kết, giá cả, chất lợng sản phẩm, và sự thay đổi sản lợng.

Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so với tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lợc của doanh nghiệp (ROI: Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu t).

ROI = Tổng doanh thu x Lợi nhuận x 100 = Lợi nhuận x 100 Tổng vốn kinh doanhTổng doanh thuTổng vốn kinh doanh

Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau: - Thông tin về môi trờng: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.

- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cảnh định hớng lẫn định hớng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quan tâm.

- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.

- Nhiều tác giả đã kết luận: "kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lợc" Do vậy, chọn chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.

- Tiếp cận các kiểu lựa chọn chiến lợc (phân tích môi trờng cạnh tranh để lựa chọn) nh:

 BCG (Boston Consulting Group)  ADL (Arther Doo Little)

 Mc Kinsey  M.Porter

- Đơn vị kiểu ma trận BCG (lập khung ô) nh sau: Thị phần tơng đối (Relative market shore) của SBU

Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lỡng lự)

- Sinh lợi thấp

- Nhu cầu vốn nhiều

- Tăng trởng cao - Thị phần cao Vậy nên duy trì

Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)

- Sinh lợi cao

Một doanh nghiệp có năng lực sản xuất tối đa là 15.000 sản phẩm X/ tháng Hiện tại mỗi thàng doanh nghiệp chỉ tiêu thụ đợc 12.000 sản phẩm với giá 7.500đ/sản phẩm Biết rằng chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm là 4.500đ/sản phẩm và tổng chi phí cố định là 27 triệu đồng Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X doanh nghiệp dự kiến ba phơng án sau:

Phơng án 1: Tăng cờng đầu t cho mạng lới tiêu thụ và nâng cao chất l-ợng sản phẩm hết 7,5 triệu đồng.

Phơng án 2: Phơng án của bộ phận tiếp thị đề nghị giảm giá bán 200đ/sản phẩm và tăng chi phí quảng cáo ba triệu đồng.

Phơng án 3: Một khách hàng đặt thêm 3000 sản phẩm X/ tháng với điều kiện giảm giá 20% và phải chuyên chở đến tận nơi theo yêu cầu chi phí vận chuyển hết 1,5 triệu đồng.

Các phơng án này độc lập với nhau Nếu cả ba phơng án có thể thực hiện đợc thì chủ doanh nghiệp nên chọn phơng án nào và vì sao?

Biết rằng doanh nghiệp có thị phần tơng đối trên thị trờng của sản phẩm X là 1,5 và tốc độ tăng trởng là 8%.

Giải pháp phân tích và lựa chọn

- Năng lực sản xuất đối đa: 15.000sản phẩm/ tháng

- §êng trßn thÓ hiÖn quy m« - PhÇn g¹ch thÓ hiÖn hiÖu qu¶

- Thị phần cao

Do vậy chúng ta nên chọn phơng án 3 phơng án khai thác hết năng lực của thị trờng mà không cần đầu t về mạng lới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng cao chất lợng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X.

III - chiến lợc Marketing 1 Khái niệm và nội dung chiến lợc.

a Chiến lợc là gì?

Danh từ "chiến lợc" đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "chiến lợc" mới thực sự đợc dùng rất rộng rãi trong các sách môi trờng và đợc áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh.

Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả khác (Kotler, Mansillon ) có thể đi đến khái niệm sau:

Chiến lợc là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.

b Các cấp quyết định của chiến lợc.

Có nhiều loại quyết định khác nhau Hầu hết các quyết định ở doanh nghiệp đều là quyết định Marketing khi liên quan tới sự thích ứng của doanh nghiệp với thị trờng nh: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm, thay đôỉu bao bì sản phẩm, ấn định hay thay đổi giá cả, chọn kênh phân phối, chọn mục quảng cáo

Tất cả các quyết định chiến lợc môi trờng nh vậy có vị trí quan trọng khác nhau và đợc xếp theo ba cấp sau:

Hình 5 -Mô hình ba cấp quyết định chiến lợc Marketing

- Cấp thứ nhất: Quyết định chiến lợc tổng thể gồm chiến lợc tổng thể cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp và chiến lợc tổng thể của một loại sản phẩm Đây là cấp quyết định cao nhất bao trùm thành phần cơ bản của Marketing - mix (tức 4 "p"): sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ.

- Cấp thứ hai: Quyết định những nội dung của từng "p" nói trên.

- Cấp thứ ba: Quyết định những nội dung chiến thuật thuộc kế hoạch hành động thực hiện cụ thể nh quảng cáo, ký hợp đồng bán hàng

c Hai phần khác nhau của chiến lợc Marketing.

Cần nhớ rằng "chiến lợc" Marketing không hoàn toàn đồng nhất với nghĩa "dài hạn" mà bao gồm hai phần khác nhau: phần chiến lợc và phần chiến thuật Có thể nêu những nội dung cơ bản nhất của mỗi phần đề dể so sánh và phân biệt.

Phần chiến l ợc (Strategic Part) Phần chiến thuật (Tactic Part) (1) Phân tích môi trờng và thị trờng (1) ấn định mục tiêu từng phần (2) Tìm cơ hội phát triển (2) Xác định cách thực hiện (3) Xây dựng các mục tiêu dài hạn (3) Lập kế hoạch ngắn hạn

(4) Lựa chọn thị trờng mục tiêu (4) Thực hiện kế hoạch ngắn hạn (5) Trù bị ngân sách (5) ấn định ngân sách ngắn hạn (6) kế hoạch hoá chung dài hạn (6) Kiểm tra việc thực thi

d Mục tiêu chiến lợc.

Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau, tất nhiên có những mục tiêu cụ thể khác nhau Đối với một chiến lợc tổng thể của các doanh nghiệp nói chung thờng có những mục tiêu là:

(1) Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối (2) Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối

(3) Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.

(4) Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuất quá cứng nhắc hay đầu t quá lớn.

(5) Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để đảm bảo cho các mục tiêu lợng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.

Đề ra đợc những mục tiêu chiến lợc trên là dựa vào sự đánh giá thận

Đây là một ma trận đòi hỏi rất là công phu và rất là hữu ích với doanh nghiệp, kỹ thuật phân tích này đang đợc áp dụng phổ biến trên thơng trờng kinh doanh hiện nay.

Từ 4 nhóm định hớng trên ta lựa chọn mục tiêu chiến lợc.

2 Khái quát một số chiến lợc Marketing.

a Chiến lợc Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):

Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "p") của Marketing - mix Tơng ứng với 4 "p" là chiến lợc nh:

- Đối với sản phẩm (product)

: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "p" sau:

- Đối với giá cả kết hợp (Price): xác định các mục tiêu với mức giá sao cho hài hoà tơng ứng với sản phẩm.

- Đối với phân phối kết hợp: chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm và mức giá đã định.

- Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến bán hàng hợp lý với các chiến lợc của 3 "p" trên.

b Những chiến lợc khác về sản phẩm.

- Chiến lợc định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lợng, giá cả, phân phối yểm trợ.

- Chiến lợc phát triển sản phẩm mới nh: + Chiến lợc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới + Chiến lợc cải tiến sản phẩm hữu hiệu

+ Chiến lợc bắt chớc sản phẩm của đối thủ - Chiến lợc liên kết sản phẩm - thị trờng

+ Chiến lợc sản phẩm hữu hiệu - thị trờng hiện hữu + Chiến lợc sản phẩm cải tiến - thị trờng hiện hữu + Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng hiện hữu + Chiến lợc sản phẩm hiện hữu - thị trờng mới + Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng mới - Chiến lợcchọn thị trờng mục tiêu gồm:

+ Chiến lợc thống nhất: Cung cấp sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn + Chiến lợc tập trung: Chỉ cung cấp sản phẩm thoả mãn một phân đoạn + Chiến lợc phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ít phân đoạn.

- Chiến lợc định vị Công ty: căn cứ vào chi phí thực tế để định giá bán sản phẩm.

- Chiến lợc định giá vị thị trờng: căn cứ vào mức giá thị trờng để định giá sản phẩm.v.v

d Những chiến lợc về phân phối.

- Chiến lợc "Pull" - chiến lợc "kéo" hay chiến lợc "tuần hoàn": là chiến lợc hấp dẫn, thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp Công cụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả u đãi hấp dẫn.

- Chiến lợc "Push" - chiến lợc "đẩy" hay chiến lợc "áp lực": là chiến lợc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ với sự u đãi hợp lý.

- Chiến lợc liên kết "Pull" và "Push".v.v e Những chiến lợc yểm trợ nh:

- Chiến lợc quảng cáo tăng cờng qua các phơng tiện thông tin đại chúng - Chiến lợc xúc tiến bán hàng nh chào hàng, giới thiệu sản phẩm f Những chiến lợc cạnh tranh

- Chiến lợc chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng các công cụ nh chất lợng sản phẩm, giá cả, dịch vụ

Chiến lợc thách đấu: nh coca cola thách đấu với sản phẩm Pepsi -cola ở thị trờng Việt Nam.

- Chiến lợc tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.

- Chiến lợc nép góc: tập rung vào những "khoảng trống" của thị trờng mà đối thủ cha thâm nhập.

3 Tổ chức thực hiện các chiến lợc.

Chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá Do vậy tổ chức thực hiện chiến lợc Marketing là quá trình quản lý kế hoạch hoá chiến lợc Marketing.

a Thực chất.

Tổ chức thực hiện chiến lợc là giai đoạn hai của quá trình thực hiện chiến lợc trong doanh nghiệp Đó là các giai đoạn biến những ý tởng, đờng đi

quá trình tri thức và có sự tham gia của một nhóm cán bộ: quản trị viên, các nhà t vấn nhất định

các hoạt động cụ thể có sự tham gia đông đảo của toàn thể cán bộ công nhân viên chức trong doanh nghiệp.

- Xây dựng chiến lợc dựa trên cơ sở các căn cứ, các nguồn lực của doanh nghiệp: nhân sự, tài chính Nhng tổ chức thực hiện chiến lợc tức là tổ chức các nguồn lực một cách hợp lý.

- Xây dựng chiến lợc đòi hỏi phải có khả năng tổng hợp và khả năng phân tích tốt nhng trong tổ chức thực hiện chiến lợc phải có khả năng tổ chức điều hành và khả năng cổ vũ động viên mọi ngời cùng tham gia.

Trong xây dựng chiến lợc thông thờng chúng ta hay coi trọng và nhấn mạnh đến "hiệu quả và tài chính" nhng trong tổ chức thờng coi trọng và nhấn mạnh đến "hiệu quả và tác dụng".

b Các bớc tiến hành tổ chức thực hiện chiến lợc B

ớc 1 : Soát xét lại tất cả các mục tiêu chiến lợc, môi trờng kinh doanh và các nguồn lực của doanh nghiệp Trên cơ sở đó chúng ta hình thành các mục tiêu hàng năm, hệ thống chính sách kinh doanh và các kế hoạch hỗ trợ.

(1) Xây dựng mục tiêu hàng năm:

- Soát xét lại các mục tiêu chiến lợc, môi trờng kinh doanh và các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, và phải khẳng định đợc chắc chắn là nó phù hợp và đảm bảo những điều kiện cần thiết để thực hiện.

- Xác định các mục tiêu hàng năm của doanh nghiệp, thực chất là xác định một chơng trình hành động cụ thể cho từng khoản thế giới ngắn.

Cụ thể nội dung các mục tiêu hàng năm.

Các mục tiêu hàng năm phải đợc xác định cụ thể cho từng năm của doanh nghiệp, cho từng đơn vị tham gia thực hiện chiến lợc.

Vai trò của mục tiêu hàng năm.

- Mục tiêu hàng năm là căn cứ là cơ sở cần thiết cho việc tổ chức thực hiện chiến lợc, nó là cơ sở cần thiết để hớng dẫn các hành động.

- Mục tiêu hàng năm là căn cứ để giao nhiệm vụ trách nhiệm và quyền hạn cho những ngời hoặc những đơn vị tham gia thực hiện chiến lợc.

- Nó là căn cứ để kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lợc - Nó là cơ sở là căn cứ để tiến hành phân bổ các nguồn lực Yêu cầu đối với mục tiêu hàng năm

Khi xác định mục tiêu hàng năm thì cần những yêu cầu sau: - Xác định những mục tiêu rõ ràng cụ thể

- Phải lợc hoá đợc

- Đảm bảo tính hợp lý của mục tiêu.

- Mục tiêu hàng năm phải mang tính thách thức để ngời lao động vơn lên.

- Phải đợc phổ biến và quán triệt một cách đầy đủ (2) Xây dựng hệ thống chính sách kinh doanh.

Chính sách kinh doanh là những nguyên tắc, quy tắc, những quy định đ-ợc áp dụng một cách thống nhất trong toàn doanh nghiệp Nó thờng đề cập những vấn đề, những hoạt động thờng xuyên của doanh nghiệp hoặc diễn ra theo chu kỳ lập đi lập lại nhiều lần.

Vai trò của chính sách kinh doanh

- Chính sách kinh doanh là công cụ đắc lực trong việc thực hiện mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp

- Chính sách kinh doanh là công cụ để tiến hành uỷ quyền, để tập trung giải quyết những vấn đề trọng điểm và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức thực hiện.

Đặc tr ng của chính sách kinh doanh

- Phạm vi của chính sách kinh doanh thờng là hẹp hơn

- Chính sách kinh doanh thờng là không có danh giới rõ ràng và có thể bằng văn bản hoặc phi văn bản nhng có sự thoả thuận với nhau.

Yêu cầu đối với hệ thống chính sách kinh doanh của doanh nghiệp - Hệ thống chính sách kinh doanh phải đợc xây dựng ở cả ba cấp, cấp doanh nghiệp, cấp đơn vị, cấp phòng ban chức năng.

- Các chính sách phải nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lợc của doanh nghiệp, đơn vị cơ sở.

- Chính sách kinh doanh là cơ sở nền tảng cho việc kiểm soát trong nội bộ doanh nghiệp.

- Chính sách kinh doanh phải tạo điều kiện cho việc phối kết hợp giữa các đơn vị trong toàn doanh nghiệp, đảm bảo sự thống nhất, nhất quán trong toàn doanh nghiệp.

- Chính sách kinh doanh phải đảm bảo rõ ràng, cụ thể và đợc công bố bằng văn bản.

(3) Xây dựng hệ thống kế hoạch hỗ trợ.

- Xác định các phơng án kinh doanh: từ các phơng án kinh doanh thì chúng ta xác định hệ thống kế hoạch hỗ trợ.

- Phơng án kinh doanh tổng hợp những mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và những biện pháp tổ chức thực hiện có hiệu quả.

Thực chất của ph ơng án kinh doanh.

- Phơng án kinh doanh nói rõ một ý tởng, một mục tiêu hay một nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định.

- Nó đề cập đến những giải pháp để tổ chức thực hiện và có khả năng đánh giá hiệu quả của phơng án.

- Phơng án kinh doanh thờng đợc xây dựng đối với những doanh nghiệp mới hoặc những doanh nghiệp đang hoạt động Phơng án kinh doanh này thờng gắn liền với những dự án đầu t.

Nội dung của ph ơng án kinh doanh

* Xác định đợc nhiệm vụ và mục tiêu của từng phơng án Từ đó xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của thị trờng trong từng thời kỳ Từ đó xác định đợc những chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu giá trị của ph-ơng án kinh doanh, thông thờng bằng cách lập bảng tổng hợp về danh mục mặt hàng mà doanh nghiệp cần sản xuất.

- Gi¸ trÞ s¶n lîng hµng ho¸ cha tiªu thô

- Gi¸ trÞ s¶n lîng (tæng gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp).

H×nh 5 - Mèi quan hÖ gi÷a c¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh kÕt qu¶ s¶n xuÊt

Biểu hiện mối quan hệ hàm số Biểu hiện mối quan hệ phụ thuộc

Hình 5 - Mối quan hệ giữa các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất

* Lên phơng án để bố trí sản xuất kinh doanh:

- Xác định các khả năng nguồn lực hiện có của doanh nghiệp - Những biện pháp để huy động thêm các nguồn lực

- Lên phơng án bố trí sản xuất kinh doanh: Bộ phận nào đảm nhiệm kinh doanh.v.v

- So sánh và lựa chọn phơng án sản xuất hợp lý.

* Xác định hiệu quả của phơng án: trong đó hiệu quả về kinh tế và hiệu quả về xã hội của phơng án.

Hình 6 - Hệ thống các kế hoạch hỗ trợ

Vai trò của hệ thống các kế hoạch hỗ trợ

- Các loại kế hoạch này tạo những điều kiện cần thiết để hổ trợ cho việc thực hiện các phơng án kinh doanh và mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp.

- Các loại kế hoạch này có mối quan hệ mật thiết chặt chẽ với nhau và thờng đợc xây dựng đồng thời.

ớc 2 : Tiến hành phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp và tìm biện pháp cần thiết để đảm bảo đầy đủ nguồn lực cho việc tổ chức thực hiện chiến l-ợc.

(1) Sau khi soát xét và nhận thức thông suốt các chiến lợc và kế hoạch hành động đề ra, cần phải tiến hành đánh giá các nguồn lực về nhân sự, về cơ sở vật chất kỹ thuật và về tài chính.

* Đánh giá các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp: nguồn lực về nhân sự, về cơ sở vật chất kỹ thuật, về tài chính Sau đó tiến hành đề ra các chơng trình, ngân sách và thủ tục thích hợp.

Lập chơng trình: yêu cầu các chơng trình phải đợc xác định cụ thể rõ ràng từng bớc tiến hành và các giải pháp thực hiện.

Ngân sách: dự tính các khoản chi phí cần thiêt để thực hiện các chơng trình đã đặt ra.

Xác định thủ tục: là quy định trình tự các bớc và yêu cầu của chơng trình và quy định thủ tục.

* Đánh giá khả năng khai thác các nguồn lực:

- Khai thác các nguồn lực dựa trên cơ sở các nguồn lực hiện có và kết quả phân tích các hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp và khả năng huy động thêm các nguồn lực Để từ đó khẳng định doanh nghiệp đảm bảo có đủ về số l-ợng và chất ll-ợng các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện chiến lợc.

- Tổ chức tiến hành các hoạt động cam kết để thực hiện chiến lợc.

- Mục tiêu của hoạt động cam kết để tạo ra sự nhất trí cao, một sự đồng lòng trong hoàn nhóm, trong toàn đội.

Kế hoạch đời sống

- Xác định rõ đợc trách nhiệm của từng ngời trong việc tham gia thực hiện.

- Tạo ra đợc phong tràp thi đua và khuyến khích tinh thần tập thể.

(2) Phân bổ các nguồn lực: căn cứ để phân bổ nguồn lực là các mục tiêu chiến lợc và mục tiêu hàng năm.

- Phải già soát lại các định hớng chung của toàn doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng cơ cấu vốnm cơ cấu tài chính của doanh nghiệp Sau đó lên bảng dự kiến phân bổ các nguồn lực, phân bổ dựa vào:

+ Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

+ Ngân sách đợc coi là công cụ đắc lực quan trọng cho hoạt động doanh nghiệp và việc kiểm tra quản lý thực hiện chiến lợc.

Bớc 3: Hoàn thiện lựa chọn cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp và cơ chế điều hành cho phù hợp với yêu cầu của việc thực hiện chiến lợc.

(1) Lựa chọn mô hình cơ cấu tổ chức phù hợp với việc thực hiện chiến l-ợc.

Căn cứ để lựa chọn cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp - Mục tiêu chiến lợc

- Đặc thù của công nghệ sản xuất sản phẩm và cơ cấu sản xuất của doanh nghiệp

- Quy mô hoạt động của doanh nghiệp, loại hình sản xuất và mức độ phức tạp của công việc.

- Sự biến động của môi trờng kinh doanh, thái độ và quan điểm của đội ngũ, cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.

- Mức độ tập trung hoá, mức độ phân quyền và uỷ quyền.

Khi lựa chọn và hoàn thiện cơ cấu tổ chức thì phải đảm bảo những yêu cầu sau:

- Xác định rõ nhiệm vụ chiến lợc quan trọng và những chức năng then chốt.

- Phải đảm bảo cơ cấu tổ chức đáp ứng đợc những yêu cầu đặt ra trong việc tổ chức thực hiện các chiến lợc.

- Cơ cấu tổ chức phải đảm bảo mối quan hệ giữa các chức năng quản trị hoạt động thờng xuyên trong doanh nghiệp với những hoạt động để thực hiện chiến lợc có sự phối hợp chặt chẽ.

- Phải xác định rõ đợc mức độ tập trung hoá, mức độ thẩm quyền và tính độc lập của từng đơn vị tổ chức trong việc tham gia thực hiện chiến lợc.

- Phải đảm bảo sự phối hợp đồng bộ giữa tất cả cácung cấp bộ phận trong toàn doanh nghiệp.

Những kiểu cấu trúc phổ biến dới dạng đơn giản của bộ phận Marketing * Cấu trúc theo chức năng:

- Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp với bộ phận Marketing (hình 7)

Hình 7 - Bộ phận Marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

- Cơ cấu tổ chức theo chức năng của bộ phận Marketing (hình 8)

Hình 8 - Cấu trúc của bộ phận Marketing theo chức năng

* Cấu trúc theo thị trờng và sản phẩm

- Cơ cấu tổ chức theo thị trờng về địa lý của bộ phận Marketing (hình 9)

Hình 9 - Cấu trúc theo thị trờng về địa lý

- Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm của bộ phận môi trờng (hình 10)

(2) Hình thành bộ máy chỉ đạo thực hiện chiến lợc

- Xác định rõ nhiệm vụ, trách nhiệm và quyền hạn của ban chỉ đạo và trên cơ sở đó giao nhiệm vụ.

- Xác định mối quan hệ và sự phối hợp giữa các bộ phận

- Xác định trách nhiệm, nhiệm vụ của từng bộ phận để thực hiện chiến l-ợc.

- Chuẩn vị những điều kiện cần thiết cho sự chỉ đạo thực hiện chiến lợc - Hình thành hệ thống thông tin quản lý: với các thiết bị công cụ để chuyển và truyền đặt thông tin hoặc nhận thông tin.

Từ đó có kế hoạch điều độ chơng trình thủ tục Bớc 4: Chiển khai việc thực hiện chiến lợc - Tổ chức thực hiện

- Tiến hành điều chỉnh và sửa đổi, giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện

- Tiến hành phối hợp giữa các bộ phận

- Kiểm tra, kiểm soát tiến độ thực hiện từng công việc để phát hiện ra những mất cân đối, những sai sót, những vấn đề phát sinh để chủ động điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp.

- Điều chỉnh các hoạt động thờng có tình huống sau:

Hình 12 - Các phơng pháp điều chỉnh thực hiện chiến lợc

Can thiệp theo diễn biến của hoạt động (c)

Can thiệp bằng biện pháp quản

lý (d)

+ Nếu phạm vi vấn đề lớn và thực hiện trong dài hạn thì can thiệp theo trình tự trớc sau (12.a): tiến trình theo trình tự và điều chỉnh dần dần, chánh gây đột biến.

+ Nếu phạm vi vấn đề lớn và thực hiện trong ngắn hạn thì can thiệp phức hợp (12.b): dàn xếp và phối hợp một loạt những quyết định cụ thể có tơng quan với nhau Do vậy thờng phải cần một lực lợng công tác với cơ chế thích hợp để gắn bó với các thành phần hoặc bộ phận môi trờng bên ngoài.

+ Nếu phạm vi vấn đề nhỏ và thực hiện trong dài hạn thì can thiệp theo diễn biến (12.c): thực hiện theo mục tiêu và những quyết định thông thờng.

+ Nếu phạm vi vấn đề nhỏ và thực hiện trong ngắn hạn thì can thiệp bằng biện pháp quản lý (12.d): đi vào xử lý giải quyết và điều chỉnh cụ thể.

- Báo cáo thờng xuyên hàng tháng kết quả việc thực hiện chiến lợc theo chế độ đặt ra: Căn cứ vào:

+ Kết quả kiểm tra, kiểm soát và hoạt động điều chỉnh + Xác định rõ nội dung cần phải báo cáo lại.

+ Các hình thức báo cáo phải phù hợp có hiệu quả B

ớc 5 : Kiểm tra tổng thể kế hoạch hoá chiến lợc Marketing doanh nghiệp cần tập trung vào bốn nội dung kiểm tra cơ bản sau:

* Một là, Kiểm tra kế hoạch hàng năm (Annual - plan Control).

- Khi kết thúc một năm, doanh nghiệp phải kiểm tra để đánh giá toàn bộ kế hoạch thực hiện trong cả năm đó Cần nhấn mạnh vào sáu điểm cụ thể là:

+ Phân tích doanh số thực hiện đợc + Phân tích thị phần

+ Phân tích các chi phí Marketing so với doanh số

+ Phân tích tình hình hoạt động tài chính

+ Theo dõi, đánh giá khả năng đã thoả mãn khách hàng + Xem xét lại những hành động sửa sai, điều chỉnh.

* Hai là, Kiểm tra khả năng sinh lợi (Profitability Control).

+ Khả năng sinh lợi cần đợc xem xét, đánh giá đối với từng loại sản phẩm ở từng phân đoạn thị trờng trong từng kênh phân phối thơng mại.

* Ba là, Kiểm tra hiệu quả (Efficiency Control).

Nội dung kiểm tra này phải đợc tiến hành đối với từng hoạt động cụ thể nh:

+ Hiệu quả của lực lợng bán hàng + Hiệu quả của quảng cáo

+ Hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng + Hiệu quả của kênh phân phối.v.v

* Bốn là, Kiểm tra chiến lợc (Strategic Control).

Doanh nghiệp chú ý kiểm tra và đánh giá đầy đủ mức độ chính xác của các mục tiêu bằng cách đối chiếu với kết quả thực hiện Rất cần đánh giá tính đúng đắn của việc lựa chọn các chiến lợc nh:

+ Chiến lợc tổng thể

+ Chiến lợc định vị sản phẩm

+ Các chiến lợc về sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ + Chiến lợc thị trờng mục tiêu.v.v

chơng II Thực trạng của công tác kế hoạchhoá chiến lợc marketing của công ty sản xuất

bao bì và hàng xuất khẩu

I- Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật có ảnh hởng đến kế hoạch hoá marketing của công ty sản xuất bao bì và hàng xuất khẩu

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Năm 1973 Bộ Ngoại Thơng ( nay là Bộ Thơng Mại ) có quyết định số 242/BNT – TCCB ngày 23/12/1973 về việc thành lập xí nghiệp bao bì xuất khẩu II- tiền thân của công ty sản xuất bao bì và hàng xuất khẩu hiện nay.

Kể từ ngày thành lập xí nghiệp bao bì xuất khẩu II với nhiệm cụ chính là chế biến gỗ - nguyên liệu nhập từ Liên xô để sản xuất hòm gỗ xuất khẩu Các sản phẩm đợc tiêu thụ cho các công ty có hàng xuất khẩu ra nớc ngoài (chủ yếu là Liên xô cũ).

Trải qua gân 30 năm sản xuất và xây dựng, xí nghiệp bao bì xuất khẩu II có truyền thống vể vang sản xuất luôn luôn ổn định, sản lợng năm sau lớn hơn sản lợng năm trớc từ 10% đến 15%, chất lợng hàng hoá luôn đợc đảm Xí nghiệp chú trọng đến tiêu chuẩn hoá hàng xuất khẩu để đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng Những năm đầu xí nghiệp gập rất nhiều thuận lợi sản xuất ra các sản phẩm có chất lợng cao và có tới 500 bạn hàng các tỉnh phía bắc, xí nghiệp bao bì xuất khẩu II luôn đợc công nhận là đơn vị khá nhất của khối cộng nghiệp huyện Thanh trì.

Với vốn kinh doanh ban đầu là : 4.100.000.000 đ

Nền kinh tế thị trờng đợc mở ra vào cuối năm 1986 đã làm không ít nhà máy xí nghiệp sản xuất kinh doanh bị chao đảo, thậm chí còn phá sản Thi tr -ờng liên xô cũ bị tan rã, hàng hoá không xuất khẩu đợc Mặt hàng bao bì gỗ của xí nghiệp bị thu hẹp Trớc hoàn cảnh đó xí nghiệp đã tự mình vơn lên không ngừng để thích nghi với tình hình mới.

Đến tháng 3/1990 bộ kinh tế đối ngoại đã ra quyết định số 195/ KTĐN – TCCB quyết định đổi tên xí nghiệp bao bì xuất khẩu II thành xí nghiệp liên hợp sản xuất bao bì và hàng gỗ xuất khẩu và nội địa.

Do nhiều năm hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời kỳ bao cấp nên khi chuyển sang cơ chế thị trờng thì xí nghiệp gặp không ít khó khăn: sản xuất kinh doanh thua lỗ, hàng hoá sản xuất ra không tiêu thụ đợc, vốn trong sản xuất nợ động nhiều xí nghiệp gần nh không đứng vững đợc trên thị trờng Vào thời điểm kết năm tài chính, tổng doanh thu toàn công ty đạt: 14.150 triệu đồng, lỗ 15.648 triệu đồng phần lớn do hàng hoá sản xuất ra bị ứ đọng khó tiêu thụ tổng giá trị hàng tồn kho lên đến 4.788 triệu đồng Đời sống của CBCNV gặp rất nhiều khó khăn, lơng bình quân tháng chỉ có 145.250 đồng/ngời Theo số liệu tổng số vốn vay ngân hàng xà các khoản phải trả khác là 31.465 triệu đồng; bình quân 1 năm công ty phải trả lãi vay là 4.560 triệu đồng Đến thời điểm này công ty gần nh mất khả năng thanh toán các khoản nợ đến hạn trả và ở trong tình trạng bên bờ việc phá sản.

Sau một thời gian điêu đứng trên thị trờng với những kinh nghiệm đã đợc đúc kết, đến nay xí nghiệp liên hợp sản xuất bao bì và hàng xuất khẩu đã phát triển với quy mô tơng đối lớn và sản xuất kinh doanh mang nhiều hình thái khác nhau Xí nghiệp liên hợp đã thành lập đợc 5 thành viên với số lợng máy móc vừa hiện đại vừa sửa chữa thay thế, cải tiến đợc những máy móc cũ thời kỳ trớc tạo điều kiện cho 460 cán bộ công nhân viên có công ăn việc làm ổn định.

Tháng 9 năm 1996 xí nghiệp đợc nhà nớc cho thành lập lại doanh nghiệp mới mang tên: Công ty sản xuất bao bì và hàng xuất khẩu trực thuộc bộ thơng mại.

Quyết định số 766 TM/TCCB ngày 4/9/1996 với nghành nghề kinh doanh sản xuất, xuất khẩu bao bì lâm sản và các sản phẩm khác do công ty sản xuất, nhập khẩu vật t; nguyên liệu máy móc thiết bị hàng tiêu dùng, gia công hợp tác đầu t liên doanh để sản xuất bao bì và hàng xuất khẩu, kinh doanh nhà hàng, nhà khách, kho bãi, mở cửa hàng bán buôn bán lẻ hàng sản xuất trong

Nắm bắt đợc các đặc điểm của nền kinh tế thị trờng để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, thị trờng và khai thác triệt để các tiềm năng giàu có của mình Công ty sản xuất bao bì và hàng xuất khẩu có xin phép nhà nớc thay đổi, bổ xung thêm các nghành nghề kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu của thị tr-ờng.