Mục tiêu của chương nhằm giúp các bạn nắm được khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”, sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường, các nguyên tắc phân đoạn thị trường, các chiến lược phân đoạn thị trường, quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu,...
Chương4 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MUC TIÊU CUA CH ̣ ̉ ƯƠNG Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường” Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường Các ngun tắc phân đoạn thị trường Các chiến lược phân đoạn thị trường Q trình lựa chọn thị trường mục tiêu Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường 4.1. PHÂN ĐOAN THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG KHÁ I NIÊM ̣ NHỮ NG QUAN ĐIÊM ̉ PHÂN ĐOAN ̣ THI ̣ TRƯỜ NG Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là q trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi Khơng phân đoan ̣ Phân đoan hồn tồn ̣ Phân thành mơt sơ ̣ ́ đoan th ̣ ị trườ ng CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.1. PHÂN ĐOAN THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG LÝ DO VÀ LỢI ÍCH CUA PHÂN ĐOAN THI TR ̉ ̣ ̣ ƯỜ NG KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG DOANH NGHIỆP CHỈ CÓ MỘT SỐ THẾ MẠNH NHẤT ĐỊNH DOANH NGHIỆP PHÂN BỐ CÓ HIỆU QUẢ CÁC NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP ĐÁP ỨNG CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 4.1. PHÂN ĐOAN THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG TIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOAN 2: PHÂN BIÊT ̣ ̣ SÂN PHÂM ̉ ̉ Phân đoạn thị trường GIAI ĐOAN 3: ̣ HƯỚ NG VỀ THI ̣ TRƯỜ NG MUC TIÊU ̣ Lựa chọn thị trường mục tiêu Các bước trong Marketing mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường 4.1. PHÂN ĐOAN THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG CÁC CHIẾ N LƯỢC ĐÁP Ứ NG THI TR ̣ ƯỜ NG Marketing mix Marketing không phân biệt Marketing mix Toàn bộ thị trường Đoạn thị trường 1 Marketing phân biệt Marketing mix Đoạn thị trường 2 Marketing mix Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 1 Marketing tập trung Marketing mix Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Các chiến lược đáp ứng thị trường 4.1. PHÂN ĐOAN THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC TIÊU THỨ C TUỲ THUÔC ̣ VÀO TỪ NG LOAI SAN ̣ ̉ PHÂM. ̉ Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) Khách hàng sử dụng trung gian là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chính quyền (Business User) 4.1. PHÂN ĐOAN THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân học Nguyên tắc tâm lý học Hành vi tiêu dùng PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Quy mô khách hàng Loại Hình tổ chức Lĩnh vực kinh doanh Khu vực địa lý Tình Trạng mua 4.2. LỰA CHON THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG MUC ̣ TIÊU Khái niệm Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân, tổ chức) có nhu cầu, mong muốn mà cơng ty đáp ứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu Nguyên tắc thứ : Tương hợp với mục tiêu hình ảnh công ty Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty làm cho nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với hội thị trường dài hạn, Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số đối thủ cạnh tranh 4.2. LỰA CHON THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG MUC ̣ TIÊU Đâu đoạn thị trường hấp dẫn ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ nhất? HẤP DẪN Công ty nên chọn đoạn THỊ thị trường TRƯỜNG để làm thị trường mục tiêu? PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phương án 1: Tập trung vào đoạn thị trường thuận lợi để kinh doanh loại sản phẩm thuận lợi Phương án 2: Chun mơn hố chọn lọc Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm Phương án 5: Bao phủ toàn thị trường với tất loại sản phẩm khác 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG KHÁI NIỆM Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá loại sản phẩm nào? Các đặc tính sản phẩm khách hàng ưa chuộng? Cơng ty có lợi để tạo đặc tính đó? Vị trí sản phẩm thị trường: Là xếp loại chúng theo tiêu thức lợi ích quan trọng của sản phẩm cùng loại thị trường theo quan điểm khách hàng Khách hàng định vị sản phẩm nào? Lý định vị sản phẩm thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ khách hàng cần KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO? Khách hàng tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm qua ảnh hưởng bạn bè, đồng nghiệp sử dụng Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đắn sản phẩm Điều thực thơng qua chiến lược Marketing mix, đặc biệt chiến lược xúc tiến 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các phương pháp tạo khác biệt cho sản phẩm KHÁI NIỆM Là thiết kế đặc tính khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng * Khác biệt sản phẩm vật chất Tạo khác * Khác biệt biệt cho sản dịch vụ bổ phẩm xung n thông được, Khó bắt chước * Khác biệt nhân * Khác biệt hình ảnh Tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt Quan trọng, Phân biệt Có lợi nhuận 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các chiến lược định vị sản phẩm 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các bước tiến hành định vị sản phẩm Xác định vị trí sản phẩm có thị trường theo tiêu chuẩn đánh giá khách hàng Căn vào tiềm lực công ty để chọn chiến lược cạnh tranh Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược lựa chọn MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường bỏ ngỏ Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa đáp ứng tốt Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp Chiến lược tạo hội kinh doanh Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix ... bước trong Marketing mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường 4. 1. PHÂN ĐOAN THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG CÁC CHIẾ N LƯỢC ĐÁP Ứ NG THI TR ̣ ƯỜ NG Marketing mix Marketing khơng phân biệt Marketing mix... Tồn bộ thị trường Đoạn thị trường 1 Marketing phân biệt Marketing mix Đoạn thị trường 2 Marketing mix Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 1 Marketing tập trung Marketing mix Đoạn thị trường 2... mục tiêu có số đối thủ cạnh tranh 4. 2. LỰA CHON THI TR ̣ ̣ ƯỜ NG MUC ̣ TIÊU Đâu đoạn thị trường hấp dẫn ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ nhất? HẤP DẪN Công ty nên chọn đoạn THỊ thị trường TRƯỜNG để làm thị