Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 nhằm giúp các bạn nắm khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thông tin Marketing, nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing, các phương pháp nghiên cứu Marketing, các nguồn thông tin khác nhau để nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG 2 Hệ thống thông tin Marketing Nghiên cứu Marketing MỤC TIÊU Khái niệm nghiên cứu Marketing hệ thống thông tin Marketing - - - Nội dung hệ thống hệ thống thông tin Marketing Các giai đoạn, nội dung nghiên cứu Marketing Các phương pháp nghiên cứu Marketing - Các nguồn thông tin khác để nghiên cứu Marketing Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing hệ thống tương tác người, thiết bị thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết cách xác, kịp thời cho nhà định Marketing Nhiệm vụ Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ cung cấp thông tin cần thiết cho nhà quản trị Marketing Vai trò Vai trò hệ thống thơng tin Marketing đánh giá nhu cầu thông tin nhà quản trị Marketing, phát triển thơng tin đó, phân phối kịp thời thơng tin cho nhà quản trị Marketing SỰ CẦ N THIẾT MỘT HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là mơi trường cạnh tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thơng tin nhanh hơn, nhiều hơn. Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng tồn cầu hố. Do vậy, thơng tin Marketingngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng Hệ thống thông tin Marketing Các nhà quản trị Mar Đánh giá nhu cầu Thơng tin HT lưu trữ thơng tin bên trong HT thơng tin Marketing bên ngồi HT phân tích hỗ trợ QĐ Marketing HT nghiên cứu Marketing keting Phân phối Thông tin Các quyết định và truyền thông marketing Môi trường Mar NGHIÊN CỨU MARKETING KHÁI NIỆM Mục đích của nghiên cứu Marketing “Nghiên cứu Marketing là q trình thu thập và phân tích có hệ thống các thơng tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hố và dịch vụ” - Hiểu rõ khách hàng - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh - Hiểu rõ tác động môi trường đến doanh nghiệp - Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu ta Các loại nghiên cứu Marketing Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên) Nội dung nghiên cứu quảng cáo - Nghiên cứu động mua người tiêu dùng - Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình người Việt Nam - Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo - Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo - Nghiên cứu hiệu quảng cáo Quá trình nghiên cứu Marketing Phát hiện vấn đề và hình thành Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin cần thiết Phân tích thơng tin thu thập Trình bầy kết quả thu thập được Các nguồn dữ liệu Marketing Nguồn dữ liệu Marketing Nguồn dữ liệu thứ cấp Bên trong doanh nghiệp Bên ngoài doanh nghiệp Nguồn dữ liệu sơ cấp Doanh nghiệp thuê thu thập Doanh nghiệp tự nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP THU THẬP BÀN GIẤY Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngồi cơng ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ liệu thứ cấp. Người thu thập thơng tin có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm thơng tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nữa, sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để thu thập thơng tin sơ cấp. Đó là điều tra ý kiến khách hàng qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng, những nơi cơng cộng… PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU HIỆN TRƯỜNG - Phương pháp quan sát - Phương pháp vấn - Phỏng vấn trực tiếp cá nhân - Phỏng vấn nơi công cộng - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn nhóm tập trung - Phỏng vấn qua thư - Phương pháp thực nghiệm - Phương pháp mô KẾ HOẠCH LẤY MẪU Điều tra toàn bộ Điều tra lấy mẫu Lấy mẫu ngẫu nhiên Lấy mẫu phân tầng PHIẾU ĐIỀU TRA Có hai loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở Là công cụ để ghi chép ý kiến của khách hàng phỏng vấn Độ tin cậy câu trả lời vấn đề mà người vấn không kiểm tra Lý người vấn khơng biết câu hỏi có hiểu hay không? NHỮNG SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI SOẠN THẢO PHIẾU ĐIỀU TRA - Câu hỏi mà người hỏi khó có khả trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?” - Câu hỏi mà người hỏi không muốn trả lời: “Cô tuổi?” - Câu hỏi mà người hỏi nhớ: “Năm qua anh viết thư?” - Câu hỏi có từ ngữ khơng rõ: “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm “thường” không xác định (thế thường?) - Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập anh tháng?” Trong trường hợp nên hỏi : ”khoảng từ triệu đến triệu hay từ triệu đến triệu…” ... nghiên cứu Marketing hệ thống thông tin Marketing - - - Nội dung hệ thống hệ thống thông tin Marketing Các giai đoạn, nội dung nghiên cứu Marketing Các phương pháp nghiên cứu Marketing - Các nguồn... HIỆN TRƯỜNG - Phương pháp quan sát - Phương pháp vấn - Phỏng vấn trực tiếp cá nhân - Phỏng vấn nơi công cộng - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn nhóm tập trung - Phỏng vấn qua thư - Phương pháp... nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên) Nội dung nghiên cứu quảng cáo - Nghiên cứu động mua người tiêu dùng - Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình người Việt Nam - Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo - Nghiên