Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 do GV. Trần Thị Trương Nhung biên soạn trình bày các nội dung chính sau: Nghiên cứu thị trường, khái niệm cơ bản về nghiên cứu marketing, tiến trình nghiên cứu marketing, các phương pháp và kỹ thuật thu thập thông tin marketing, marketing hỗn hợp, nghiên cứu người tiêu dùng,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG @1 NGHIÊN CỨU MARKETING I KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing hệ thống phương pháp nhằm thu thập, phân tích, xử lý giải thích thơng tin cách xác khách quan thị trường, khách hàng để đưa chiến lược, định cách hiệu II TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING _ Xác định vấn đề: quan trọng khó Cần phải có: + Mục tiêu rõ ràng + Phối hợp chặt chẽ lãnh đạongười nghiên cứu, người nghiên cứu với _ Lập kế hoạch nghiên cứu: + Trình bày rõ ràng phương pháp nghiên cứu (Quan sát, mô tả, tiếp cận nhân quả, phối hợp) Nghiên cứu quan sát: thu thập thông tin để làm rõ vấn đề Nghiên cứu mô tả: nghiên cứu tiềm thị trường, sở thích, thái độ khách hàng mua hàng… Nghiên cứu tương quan nhân quả: tìm nguyên nhân, thử nghiệm, giả thiết định mối quan hệ nhân _ Thực kế hoạch nghiên cứu: chọn mẫu, thu thập thông tin, phân tích, xử lý Giai đoạn quan trọng, tốn dễ sai lầm _ Báo cáo kết nghiên cứu: ngắn gọn, rõ ràng, trung thực Diễn giải điều khám phá được, rút kết luận Cuối báo cáo phải khẳng định kết nghiên cứu có khoa học có giá trị III CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ KỶ THUẬT THU THẬP THƠNG TIN MARKETING Thơng tin tiếp thị chia thành loại: thứ cấp sơ cấp _ Thông tin thứ cấp: thu thập từ nội bộ, dựa vào tài liệu thống kê nội từ thư viện, quan nghiên cứu, quan thương mại… Thông tin rẻ không đủ không phù hợp với vấn đề nghiên cứu _ Thông tin sơ cấp: có quan sát, điều tra qua bưu điện, vấn trực tiếp, qua điện thoại, theo nhóm, chuyên sâu… + Điều tra thư qua bưu điện: lập bảng câu hỏi gởi đến khách hàng chọn sẵn Phương pháp chi phí thấp, diện điều tra rộng tỉ lệ người trả lời thấp + Điều tra vấn trực tiếp: người vấn đặt câu hỏi hỏi thêm tùy tình Phương pháp có tỉ lệ trả lời cao xác + Điều tra qua điện thoại: đỡ tốn phí hạn chế thời gian trả lời điện thoại + Điều tra chuyên sâu: để thu thập thông tin gắn với động cơ, ngun nhân khơng mua hàng, hay tình cảm khách hàng cty, sản phẩm Phương pháp có dạng: thảo luận nhóm, hội nghị khách hàng… Các yếu tố tác động đến Marketing Mix: - Chu kỳ sống sản phẩm - Đặc điểm sản phẩm - Tình thị trường - Vị trí, uy tín doanh nghiệp @2 NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG I NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHỦ YẾU THÚC ĐẨY NGƯỜI MUA HÀNG Ai có nhu cầu ước muốn Nhu cầu mà người cảm thấy thiếu thốn, muốn có địi hỏi thỏa mãn Khi nhu cầu quan trọng thỏa mãn nhu cầu quan trọng xuất Như hành vi người xuất phát từ nhu cầu họ Nhu cầu động lực thúc đẩy người hành động Ước muốn ý nguyện, mong muốn cá nhân để thỏa mãn nhu cầu Ước muốn người khác VD: Nhu cầu giải khát, người thích uống loại nước giải khát khác nhau… >> Nhu cầu ước muốn nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua lựa chọn hàng hóa II TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân tích hành vi người mua: Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người mua để có chiến lược marketing phù hợp Những hoạt động tiếp thị kích thích khác môi trường (về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo…) tác động đến người mua tạo nên phản ứng định Các khách hàng khác có động mua hàng khác nhau, lối sống khác Người thích phơ trương, người hay giấu của, người khiêm nhường, người buông thả, người giản dị, người nghiêm túc, … Con người chịu ảnh hưởng gia đình, bạn bè, tơn giáo VD1: Người đua địi: Ở quan nhiều người xe máy phải mua xe máy >> Không thỏa mãn nhu cầu lại VD2: Gia đình gia giáo khơng mặc váy ngắn… Tiến trình định mua hàng: bước _Bước 1- Nhận thức vấn đề: Nhu cầu mua hàng nảy sinh từ bên đói, khát,… hay kích thích từ bên ngồi nghe mùi thơm thấy đói, thấy xe máy ra, cô gái mặc áo đầm tuyệt vời tivi… > nảy sinh nhu cầu _Bước 2- Tìm kiếm thơng tin: Hỏi bạn bè, tìm quảng cáo, nghe thơng tin… _Bước 3- Đánh giá giải pháp: Đánh giá sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá cả, an toàn,… _Bước 4- Quyết định mua hàng: Mua thích Chú ý đến ảnh hưởng người khác hay tình bất ngờ _Bước 5- Tâm trạng sau mua: Thỏa mãn hay không + Phù hợp với mong đợi: thỏa mãn + Vượt qua mong đợi: thỏa mãn cao độ + Kém với mong đợi: không thỏa mãn >> Các doanh nghiệp để quảng cáo, hứa hẹn sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo với tính chúng để người mua thỏa mãn @3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG I KHÁI NIỆM Phân khúc thị trường việc phân tích xem thị trường có hay phân nhiều thành phần khác nhau, chia thành thị trường nhỏ theo tiêu chuẩn định khu vực, sở thích, tuổi tác… II NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG _ Nguyên tắc địa lý: Vùng, tỉnh, TP hay khu trung tâm; Mật độ dân số, khí hậu… _ Nguyên tắc tâm lý: Giai cấp xã hội, lối sống, kiểu nhân cách _ Nguyên tắc hành vi: Lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, thái độ hàng hóa _ Nguyên tắc nhân học: Tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, giai đoạn chu kỳ gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc… III CÁC YÊU CẦU KHI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Để đạt lợi ích tối đa việc phân khúc thị trường phải đạt yêu cầu sau: _ Nhận dạng được: quy mô, khả chi trả, đặc điểm nhân _ Phân biệt VD: Muối ăn phân biệt cho thị trường nam nữ _ Đủ quy mô để đạt lợi nhuận _ Tiếp cận được: tiếp thị phân phối có hiệu _ Ổn định khả thi IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa họ nhận thị trường có lợi cho hoạt động marketing họ Việc chọn lựa thị trường mục tiêu có tính chủ quan thay đổi có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường suy thoái * Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu Trên sở đặc điểm phân khúc thị trường, doanh nghiệp xác định khúc thị trường hấp dẫn (như nhu cầu lớn, khả sinh lời cao, tăng trưởng tốt, cạnh tranh, dễ tiếp cận, vị trí thuận lợi…) Từ khúc thị trường hấp dẫn nhất, doanh nghiệp chọn khúc thị trường phù hợp với khả để kinh doanh có hiệu thành cơng Những sở để có chiến lược marketing hữu hiệu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu ... Chiêu thị (Promotion) Vì thành phần có chữ đầu P nên Marketing Mix gọi “chiến lược 4P” Các yếu tố tác động đến Marketing Mix: - Chu kỳ sống sản phẩm - Đặc điểm sản phẩm - Tình thị trường - Vị... chọn lựa IV .MARKETING HỔN HỢP (MARKETING MIX) Marketing hổn hợp: Là việc phối hợp sử dụng phương tiện hay thành phần marketing để tác động vào thị trường nhằm đạt mục tiêu định Marketing Mix... được: tiếp thị phân phối có hiệu _ Ổn định khả thi IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa họ nhận thị trường có lợi cho hoạt động marketing