Mục đích của chương giúp các bạn trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
9/6/2013 Mục tiêu chương: 1.Trình bày khái niệm mơi trường, nhóm mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Phân tích nội dung tác động môi trường vĩ mô, vi mô môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nội dung chương: Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing vĩ mô 1.1 Khái niệm môi trường marketing Khái niệm tầm quan trọng “Môi trường marketing doanh nghiệp tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên chức quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing việc triển khai trì giao dịch thành công khách hàng mục tiêu” MƠI TRƯỜNG Marketing Philip Kotler 1.1 Khái niệm mơi trường marketing 1.1 Khái niệm môi trường marketing Môi trường Marketing Lực lượng ……… ………… ………… Họat động marketing …………… …………… Lực lượng ……… 9/6/2013 1.2 Tầm quan trọng môi trường marketing Môi trường marketing biến động Mơi trường marketing tạo hội đe dọa, thách thức doanh nghiệp Sự tác động môi trường khác đối ngành hàng công ty Nắm bắt thay đổi môi trường marketing Phát hội thị trường đe dọa Có định chiến lược nhằm tận dụng hội, phòng tránh đe dọa, phát huy mạnh khắc phục yếu qua tăng cường khả cạnh tranh, phát triển thương hiệu 1.3 Phân loại môi trường marketing Môi trường marketing ………… Kinh tế Môi trường marketing …… Dân số Khách hàng Chính trị pháp luật Đối thủ Môi trường ……… Nhà cung ứng Văn hóa Giới cơng chúng Khoa học kỹ thuật Nhân lực R&D Tài …… Giới trung gian Nhận xét Công ty phải thường xuyên thu thập thông tin để nắm bắt ………….trong môi trường Môi trường Marketing Vĩ Mơ Mơi trường marketing tạo ………… ,……………và …………….cho doanh nghiệp Sự tác động môi trường khác ngành hàng cơng ty 2.1 Mơi trường trị - luật pháp Văn hóa Tự nhiên Kinh tế Doanh nghiệp Khoa học kỹ thuật Nhân Thể chế trị nước Tính ổn định mặt trị Luật pháp quy định luật Lập trường, thái độ nhà nước điều hành kinh tế • Quan hệ trị giới • Mối quan hệ quốc gia với quốc gia khác khu vực giới • • • • Chính trị 9/6/2013 2.2 Mơi trường kinh tế 2.1 Mơi trường trị - luật pháp Họat động marketing công ty cần tuân thủ: - Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam • Tổng thu nhập quốc dân • Thu nhập cá nhân, phân hóa thu nhập • Tình hình đầu tư • Cơng ăn việc làm • Thất nghiệp • Chỉ số giá, Lạm phát • Hội nhập kinh tế • Cơ cấu kinh tế • Cở sở hạ tầng - Các luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật bảo hộ thương hiệu ) - Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng - Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán nhãn ) - Các vấn đề đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm - Luật quốc tế Một số tiêu kinh tế Việt Nam Tốc độ tăng GDP Việt Nam Tp.HCM 14 ĐVT: 2008 2009 2010 2011 11.6 12 12.2 12.2 12.6 12.7 11 10.2 Tăng trưởng GDP Thu nhập bình quân Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) 10 % USD/ người/nă m % 6,23 1.052 22,97 5,32 1.064 6,78 7,0 1.133 (TpHCM 2800) 1.157 9,19 7,2 (Q1: 12,79) 6,88 7.06 5.8 5.5 7.6 8.17 8.48 7.5 6.23 6.78 5.32 4.7 Nguồn: TTCK Viet Stock – Tổng cục thống kê Quá trình hội nhập Việt Nam Gia nhập ASEAN năm 1995 Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995 Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996 Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương) 1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO 07/11/2006 (chính thức T.1/2007) Tham gia ký Hiệp định song phương, đa phương với nhiều nước giới Tham gia công ước thỏa ước quyền sở hữu công nghiệp 8.4 8.2 Vietnam TP HCM Nguồn: Tổng cục Thống Kê, Cục Thống Kê TP HCM Thảo luận! Quá trình hội nhập với kinh tế khu vực giới tạo hội thách thức cho doanh nghiệp nước? 9/6/2013 2.3 Mơi trường văn hóa - xã hội Văn hóa giá trị ………… ………… lao động người sáng tạo, hình thành sắc riêng dân tộc hay địa phương Đặc điểm văn hóa Văn hóa …………… Văn hóa ……………… Văn hóa ……………………… Văn hóa mang tính ………………… Văn hóa có ………………… …………………… Đặc trưng văn hóa – xã hội • Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí) • Giá trị văn hóa • Chuẩn mực văn hóa • Các kiện văn hóa xã hội CÁC CẤP ĐỘ VĂN HĨA ………………………………… Ngơn ngữ Phong tục tập qn Văn học, nghệ thuật Lối sống …………………………… Khác biệt văn hóa Đơng - Tây Vùng miền Độ tuổi Dân tộc Tín ngưỡng, tơn giáo … ……………………………… Cosplay Hip hop 2.4 Môi trường dân số Dân số không tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà tác động đến đầu (đặc điểm dân số khách hàng, lượng thị trường) Rock … 2.4 Môi trường dân số Quy mô, mật độ dân số Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp Q trình thị hóa phân bố lại dân cư … Con người tác nhân tạo thị trường 9/6/2013 Quy mô dân số Việt Nam Những vấn đề cần quan tâm Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17 Các nhà chiến lược marketing cần quan tâm đến: • ………… dân số theo giới tính • ……………… dân số • Những thay đổi ……………… dân chúng • Những thay đổi ………………… • ………………… trình độ ……………… Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13 Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14 Năm 2011: 87,84 triệu Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15 Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 lần Nguồn: Ngân hàng Thế giới 2.5 Môi trường công nghệ Chu kỳ sống sản phẩm …………… Sản phẩm ……………… Tác động đến khả …………… khách hàng Khả lựa chọn sử dụng …………… marketing Khả ……………… 2.6 Môi trường tự nhiên • • • • • Điều kiện tự nhiên Thời tiết khí hậu Vị trí địa lý Nguồn tài ngun Kiểm sốt mơi trường Những vấn đề cần quan tâm • • • • • Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật công ty Theo dõi kỹ xu phát triển kỹ thuật So với đối thủ cạnh tranh Yêu cầu khách hàng Khả ứng dụng công nghệ sản xuất – kinh doanh marketing Những vấn đề cần quan tâm • Tình hình khai thác tài nguyên khan dần số loại ngun liệu • Tình hình biến động giá cung cấp lượng • Tình trạng nhiễm mơi trường ngày tăng • Chính sách quản lý tài ngun mơi trường phủ Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào yêu cầu xử lý chất thải sản xuất doanh nghiệp 9/6/2013 Khái niệm Môi trường Marketing Vi Mô Là lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp Các nhà cung ứng Các Trung gian Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Giới công chúng 3.2 Giới trung gian 3.1 Nhà cung ứng Là đơn vị cung cấp cho DN thiết bị, nguyên liệu, điện, nước vật tư khác để phục vụ q trình SX DN u cầu phân tích: Định hướng : Số lượng nhà cung ứng Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư, Khả đặc điểm nhà cung ứng, Cơ cấu cạnh tranh Xu hướng biến động giá khan vật tư Là đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp quan hệ với khách hàng - Các trung gian phân phối: + Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà mơi giới Sở hữu hh Vị trí hh Lựa chọn nhà cung ứng Điều kiện giao nhận, tốn Doanh nghiệp Khách hàng tiền Thơng tin - Các trung gian vận chuyển: Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho - Các trung gian toán: Ngân hàng - Các Công ty dịch vụ marketing: + Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing Thông tin 3.3 Khách hàng Nghiên cứu khách hàng - Là ………………………………….của công ty What - Khách hàng ………………….Hoạt động marketing công ty Người tiêu dùng Nhà sản xuất Trung gian phân phối How … Why Who Cơ quan nhà nước tổ chức phi lợi nhuận Khách hàng quốc tế When Where Bản lĩnh đàn ông Hành vi tiêu dùng rượu, bia thường gắn với mạnh mẽ nam giới xã hội Á Đông …; 9/6/2013 3.3 Khách hàng Khách hàng vừa người mua hàng doanh nghiệp người mua hàng hãng khác Có dạng khách hàng khác ứng xử hay hành vi mua hàng họ khác 3.4 Đối thủ cạnh tranh Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh hiểu tất đơn vị với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền khách hàng Ý muốn thị hiếu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian không gian Phân loại đối thủ cạnh tranh Lý cần phân tích đối thủ cạnh tranh • Cạnh tranh ngày gay gắt phức tạp • Hiểu đối thủ để có định marketing phù hợp • Tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi cạnh tranh Phân tích cạnh tranh Thơng tin tình hình thị trường, thị trường mục tiêu, khách hàng Tình hình cạnh tranh: mức độ cạnh tranh, đặc điểm phương thức cạnh tranh đối thủ, vị cạnh tranh, yếu tố ảnh hưởng … Thông tin đối thủ Chiến lược đối thủ cạnh tranh Theo thời gian Đặc điểm nhu cầu SP Tính chất cạnh tranh Theo dạng thị trường • Q khứ • Hiện • Tiềm tàng • Ước muốn • Loại • Hình thái • Nhãn • Trực tiếp • Gián tiếp • Cạnh tranh hoàn hảo • Cạnh tranh độc quyền • Độc quyền Theo phạm vi ngành • Trong ngành • Ngồi ngành PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CÂU HỎI THEN CHỐT • Đối thủ ai? • Họ muốn gì? • Chiến lược họ? Lợi cạnh tranh, khác biệt đối thủ Đặc điểm, phương thức cạnh tranh đối thủ Vị cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, thị phần ) Xu hướng cạnh tranh Họ làm gì? 9/6/2013 CÁC XU HƯỚNG CẠNH TRANH • • • • • Tất khách hàng Tốc độ Liên minh chiến lược (FPT-intel, VNPT-DHL ) Đầu tư vào thương hiệu Blue ocean strategy (win-win) 3.5 Giới công chúng Công chúng bao gồm cá nhân, tổ chức cộng đồng mà hoạt động, hành động hay phản ứng họ ảnh hưởng đến hoạt động marketing cơng ty - Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, - Giới cơng luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, - Giới cơng quyền: quyền địa phương - Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, hiệp hội, đoàn thể, - Cư dân địa phương: người sống quanh doanh nghiệp - Cổ đông nhân viên DN 3.5 Giới cơng chúng • • • Cơng chúng tích cực Cơng chúng tìm kiếm Cơng chúng không mong muốn Ảnh hưởng giới công chúng đến họat động marketing cơng ty • Tác động tích cực từ giới cơng chúng, thu hút ý sản phẩm, thương hiệu họat động marketing cơng ty • Tác động đến khách hàng cơng ty • Xây dựng hình ảnh thiện cảm công ty hướng đến giới công chúng Những yếu tố nội vi 3.6 Môi trường nội vi Là yếu tố nội công ty ảnh hưởng đến hoạt động marketing • Nguồn nhân lực • Nghiên cứu phát triển • Cơng nghệ • Tài – kế tốn • Cung ứng vật tư • Văn hóa tổ chức • …… 9/6/2013 MƠ HÌNH MA TRẬN SWOT • Là cơng cụ hữu ích phân tích mơi trường định • SWOT: – Thu thập thông tin môi trường – Nhận diện yếu tố mơi trường – Phân tích tác động yếu tố môi trường đến hoạt động marketing cơng ty – Ra định MƠ HÌNH MA TRẬN SWOT Các yếu tố bên cần phân tích Văn hóa cơng ty Hình ảnh cơng ty Cơ cấu tổ chức Nhân lực chủ chốt Khả sử dụng nguồn lực Kinh nghiệm có Hiệu hoạt động Năng lực hoạt động Danh tiếng thương hiệu Thị phần Nguồn tài Hợp đồng yếu Bản quyền bí mật thương mại Các yếu tố bên ngồi cần phân tích Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Xu hướng thị trường Nhà cung cấp Đối tác Thay đổi xã hội Công nghệ Môi trường kinh tế Mơi trường trị pháp luật Mơ hình ma trận SWOT kết hợp Strengths Weakness Opportunity Threaten S–O Kết hợp điểm mạnh – tận dụng hội thị trường W–O Khắc phục điểm yếu –Tận dụng hội thị trường S–T Phát huy điểm mạnh – phòng tránh đe dọa W –T Phòng tránh de dọa cách khắc phục điểm yếu ... Tp.HCM 14 ĐVT: 20 08 20 09 20 10 20 11 11.6 12 12. 2 12. 2 12. 6 12. 7 11 10 .2 Tăng trưởng GDP Thu nhập bình quân Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) 10 % USD/ người/nă m % 6 ,23 1.0 52 22, 97 5, 32 1.064 6,78 7,0... quốc gia khác khu vực giới • • • • Chính trị 9/6 /20 13 2. 2 Mơi trường kinh tế 2. 1 Mơi trường trị - luật pháp Họat động marketing công ty cần tuân thủ: - Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt... trình độ ……………… Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13 Năm 20 05: 83 triệu, xếp thứ 14 Năm 20 11: 87,84 triệu Năm 20 20 (dự báo): 1 02 triệu, xếp thứ 15 Năm 20 50 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15 75 năm lại đây,