Bài giảng Marketing căn bản – Chương 2: Môi trường marketing (2015)

Bài giảng Marketing căn bản – Chương 2: Môi trường marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm môi trường marketing, môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chương 2 MƠI TRƯỜNG  MARKETING Marketing căn bản  Chương 2 Mục tiêu chương Trình  bày  khái  niệm  về  mơi  trường, các nhóm mơi trường  ảnh  hưởng  đến  hoạt  động  marketing  của  các  doanh  nghiệp 2.  Phân  tích  nội  dung  và  sự  tác  động  của  môi  trường  vĩ  mô,  vi  mô  và  môi  trường  nội  vi  đến  hoạt  động  kinh  doanh  của doanh nghiệp Nội dung chương Khái  niệm  môi  trường  marketing Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô Khái niệm môi trường 1.1 Khái niệm môi trườmarketing ng marketing  “Môi trường marketing của doanh  nghiệp  là  tập  hợp  những  tác  nhân  và  những  lực  lượng  hoạt  động  ở  bên   chức  năng  quản  trị  marketing  của  doanh  nghiệp  và  tác  động  đến  khả  năng  quản  trị  marketing trong việc triển khai cũng  như  duy  trì  các  cuộc  giao  dịch  thành  cơng đối với khách hàng mục tiêu” Philip Kotler 1.1 Khái niệm mơi trường marketing Tích cực Tiêu cực 1.1 Khái niệm môi trường  marketing  Môi trường Marketi ng 1.2 Tầm quan trọng môi trường marketing - - -   Môi  trường  tạo  ra  những  cơ  hội  và  nguy  cơ  đe  dọa  đến doanh nghiệp    Nghiên  cứu  môi  trường  giúp  doanh  nghiệp  xác  định  được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định  Dự báo xu hướng phát triển của thị trường 1.3 Phân loại môi trường marketing  Môi trường Marketing vĩ mơ Yếu tố tự nhiên Văn hóa Doanh  nghiệp Kinh tế Khoa học kỹ thuật Chính trị Nhân khẩu 2.1 Mơi trường trị luật pháp • Thể chế chính trị của một nước • Tính ổn định về mặt chính trị • Luật pháp và các quy định dưới luật • • • Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều  hành nền kinh tế Quan hệ chính trị thế giới Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia  khác trong khu vực và thế giới 2.1 Mơi trường trị luật ầpháp Họat động marketing của cơng ty c n tn thủ:  Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam  Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,  luật  chống  độc  quyền,  chống  bán  phá  giá,  luật  cạnh  tranh,  luật bảo hộ thương hiệu . . . )   Pháp  lệnh  (pháp lệnh quảng cáo,  pháp  lệnh  giá,  pháp  lệnh  bảo vệ người tiêu dùng   Các  thông tư,  nghị định (chống  hàng  giả,  quảng  cáo,  dán  nhãn . . . ) Các vấn đề đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm  Luật quốc tế  - Mơ hình ma trận swot MƠ HÌNH MA TRẬN SWOT • • Là cơng cụ hữu ích trong phân tích mơi trường và ra  quyết định SWOT: –  Thu thập thơng tin về mơi trường –  Nhận diện các yếu tố mơi trường –  Phân tích sự tác động của các yếu tố mơi trường  đến hoạt động marketing của cơng ty –  Ra quyết định MƠ HÌNH MA TRẬN SWOT Các yếu tố bên cần phân tích v Văn hóa cơng ty v Hình ảnh cơng ty v Cơ cấu tổ chức v Nhân lực chủ chốt v Khả sử dụng nguồn lực v Kinh nghiệm có v Hiệu hoạt động Các yếu tố bên cần phân tích v Khách hàng v Đối thủ cạnh tranh v Xu hướng thị trường v Nhà cung cấp v Đối tác v Thay đổi xã hội v Công nghệ v Mơi trường kinh tế Mơ hình ma trận SWOT kết hợp Opportunity Strengths Weakness Threaten S – O S – T Kết  hợp  điểm  Phát  huy  điểm  mạnh – tận dụng  mạnh  –  phòng  cơ hội thị trường  tránh đe dọa W – O W –T Khắc phục điểm  Phòng  tránh  de  yếu  –Tận  dụng  dọa  bằng  cách  cơ hội thị trường  khắc  phục  điểm  yếu Ví dụ: MA TRẬN SWOT  KAO VIỆT NAM Các điểm mạnh (S): Công nghệ sản xuất đại, công suất lớn, có khả đáp ứng mở rộng thò trường Sản phẩm KAO có chất lượng cao, có uy tín giới việt nam Hệ thống thông tin quản lí đại, hiệu Chiến lược marketing kao mạnh, nhiều tiềm phát triển Tài lành mạnh, khả tài lớn Các cơ hội (O): • • • • • Tiềm thò trường lớn Nhu cầu chăm sóc tóc da ngày tăng Ưu đãi thuế thu nhập doanh doanh nghiệp có vốn đầu tư nước Lãi xuất vay đồng việt nam mức hợp lí Chủ trương đô thò hoá nông thôn nhà nước Kết hợp SO: • • S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3: Thaâm nhập thò trường sản phẩm có chất lượng, giá cạnh tranh  chiến thâm nhập thò trường S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chiến lược phát triển thò trường hướng nông thôn Các đe doạ (T) • • • • • To c   ñ o ä  t a ê n g  t rư û n g  k in h   t e  c o ù  d a u  h ie ä u  s u y  g ia û m S ö ï c a ïn h  t n h  m a ïn h  m e õ  t ö ø   Un ile v e r v a ø  P ro c t e r & Ga m b le N g o a ïi t e ä  k h a n  h ie m Th u e  s u a t  n h a ä p  k h a å u   n g u y e â n  lie ä u  c a o Th u  n h a ä p  k h a û  d u ïn g  c u û a   n g ø i t ie â u  d u ø n g  t h a p Các điểm yếu (W): • • • • • Chi phí sản xuất- tiếp thò cao Công suất sử dụng thiết bò đạt thấp Thò phần KAO nhỏ Tỷ lệ nội đòa hoá nguyên liệu thấp Cơ cấu tổ chức chòu chi phối từ tập đoàn mẹ, số Kết hợp ST: • • • S1,S4,S&+T1,T5: giới thiệu sản phẩm có mức giá trung bình nhung có chất lượng tốt  Chiến lược phát triển sản phẩm S3, S5, S2, S7, S1 + T2: cải tiến sản phẩm , xây dựng trung thành khách hàng với nhãn hiệu  Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm S1,S3,S5+T1,T2: giới thiệu Kết hợp WO • W ,  W ,  W ,  +  O 1 , O 3 , O 7   Chiến lược phát triển thò trường nước • W  3 + O 3 , O 4 : tăng cường ngân sách cho nghiên cứu thử nghiệm thò trường nhờ nhừng ưu đãi từ thuế thu nhập doanh nghiệp  Chiến lược đầu tư Kết hợp WT: • • W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chiến lược hội nhập dọc phía sau W5+T5:  chiến lược tái cấu trúc lại cấu tổ chức, xây dựng lực lượng bán hàng tinh nhuễ để đối phó có hiệu với đối thủ cạnh tranh ... và  môi trường nội  vi  đến  hoạt  động  kinh  doanh  của doanh nghiệp Nội dung chương Khái  niệm  môi trường marketing Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô Khái niệm môi trường. .. 1.1 Khái niệm mơi trường marketing Mơi trường Marketi ng 1.2 Tầm quan trọng môi trường marketing - - -   Môi trường tạo  ra  những  cơ  hội  và  nguy  cơ  đe  dọa  đến doanh nghiệp    Nghiên  cứu  môi trường ... 1.1 Khái niệm môi trư marketing ng marketing Môi trường marketing của doanh  nghiệp  là  tập  hợp  những  tác  nhân  và  những  lực  lượng  hoạt  động  ở  bên   chức  năng  quản  trị  marketing