bài giảng marketing căn bản - chương 2 môi trường marketing

MÔI TRƯỜNG MARKETING Ch.2: Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Môi trường vi mô 2. Môi trường vĩ mô II. Mô hình hành vi người tiêu dùng 1. Tiến trình mua của người tiêu dùng 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng III. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Phân đoạn thị trường 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị sản phẩm và thiết kế marketing - mix I. Môi trường marketing Môi trường marketing là tập hợp những tác nhân, lực lượng bên ngoài bp marketing của DN nhưng có khả năng tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Môi trường vi mô - Môi trường vĩ mô I. Môi trường vi mô: là những lực lượng bên ngoài có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp Bp marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Các nhà cung ứng Trung gian market -ing B. MÔI TRƯỜNG MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và Phòng kế toán 1. Doanh nghiệp BLđạo Market- ing P. Tài chính R&D Bp SX P.Vật tư P. Kế toán Doanh nghiệp Bp marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Các nhà cung ứng Trung gian market- ing B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN 2. Các nhà cung ứng Yêu cầu: - Phân tích:  Số lượng nhà cung ứng  Khả năng và đặc điểm của các nhà cung ứng,  Cơ cấu cạnh tranh,  Xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư - Định hướng :  Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư,  Lựa chọn nhà cung ứng  Điều kiện giao nhận, thanh toán  Doanh nghiệp Bp marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Các nhà cung ứng Trung gian marke t-ing B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty 2. Các nhà cung ứng Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng 3. Các trung gian marketing Doanh nghiệp Khách hàng Sở hữu hh Vị trí hh Thông tin Thông tin - Các trung gian phân phối: + Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới - Các trung gian vận chuyển: Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho - Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng - Các Công ty dvụ marketing: + Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing Doanh nghiệp Bp marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Các nhà cung ứng Trung gian marke t-ing tiền B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty 2. Các nhà cung ứng 3. Các trung gian marketing Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng 4. Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Bp marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Các nhà cung ứng Trung gian marke t-ing Du lịch Đồ gia dụng Gtrí trg nhà Máy lạnh Lò vi ba Bộ salon ML khối ML 1 mảnh ML 2 mảnh LG National Carrier Tôi mong muốn gì? Tôi muốn loạihàng gì? Tôi muốn kiểuhàng gì? Tôi muốn nh/hiệu gì? 4. ĐTCT về mong muốn 3. ĐTCT về chủng loại SP 2. ĐTCT về hình thái SP 1. ĐTCT về nhãn hiệu SP B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty 2. Các nhà cung ứng 3. Các trung gian marketing 4. Đối thủ cạnh tranh - Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, - Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, . - Giới công quyền: chính quyền địa phương - Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, - Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp - Cổ đông và nhân viên của DN 5. Khách hàng Doanh nghiệp Bp marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Các nhà cung ứng Trung gian marke t-ing 6. Các giới công chúng trực tiếp B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô II. Môi trường vĩ mô Là những tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn hơn có khả năng tác động đến DN và cả những tổ chức thuộc môi trường vi mô của DN Doanh nghiệp Y ế u t ố n h â n k h ẩ u Y ế u t ố k i n h t ế Y ế u t ố t ự n h i ê n Y ế u t ố K H K T Y ế u t ố c h í n h t r ị Y ế u t ố v ă n h ó a Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING I. MÔI TRƯỜNG MARKETING II. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những tác động marketing của DN Những tác động không của DN SP mới Hạ giá Ffối hquả hơn Qủang cáo Xúc tiến bán Thu nhập Lãi suất NH Sự thay đổi gtrị văn hóa Chính trị Luật pháp Những đáp ứng của người mua -Quyết định mua/không - Mua nhãn hiệu nào? - Mua bao nhiêu sản phẩm - Muavới giá nào? - Mua ở đâu? Lúc nào? - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Tiến trình quyết định mua của người tdùng - Văn hóa - Xã hội - Cá nhân - Động cơ và tâm lý P/hiện vấn đề Tìmkiếm ttin Đánh giá & lựa chọn pá Q/định mua Hvi sau mua [...]... người tiêu dùng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố cá nhân - Các nhóm -Tuổi tác - Nền văn -Nghề tham khảo hóa chung nghiệp - Gia đình - Nền văn -Tình trạng hóa đại diện - Vai trò và kinh tế địa vị xã hội -Phong cách - Tầng lớp xã hội sống Những yếu tố văn hóa Những yếu tố xã hội Những yếu tố tâm lý - Động cơ - Nhận thức NGƯỜI - Sự tự quan MUA niệm - Niềm tin và thái... - sống - “Tổ ấm đầy đủ 2 : con nhỏ nhất > 6 tuổi - Vợ chồng lớn tuổi con ở riêng - Vợ chồng lớn tuổi nghỉ hưu - Người góa bụa nhưng còn làm việc - Người góa bụa nghỉ hưu Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a Các nhân tố văn hóa b Các nhân tố xã hội c Các nhân tố cá nhân d Các nhân tố động cơ và tâm lý d1 Động cơ - Tháp nhu cầu của Maslow - Lý thuyết... luận b2 Gia đình - Gia đình chung - Gia đình riêng b3 Vai trò và địa vị xã hội Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a Các nhân tố văn hóa b Các nhân tố xã hội c Các nhân tố cá nhân c1 Tuổi tác và giai đoạn trên đường đời c2 Nghề nghiệp - Những người độc thân c3 Hoàn cảnh kinh tế chưa có con - Vợ chồng trẻ c4 Lối “Tổ ấm đầy đủ 1”: con nhỏ < 6 tuổi - sống... vấn đề -> hiểu: - Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh? - Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề? - Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề? Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1 Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a Nhận thức vấn đề b Tìm kiếm thông tin NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng: - Nguồn... tính,  thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình - Bình dân lớp dưới (20 %)  công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp  thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a Các nhân tố văn hóa b Các nhân tố xã hội b1 Các nhóm tham khảo - Các nhóm thân thuộc: Bạn bè, đồng nghiệp, câu lạc bộ, - Nhóm ngưỡng... vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a Các nhân tố văn hóa Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) - Thượng lưu lớp trên (1%):  giàu có nhờ thừa kế,  gửi con ở các trường tư thục,  khá bảo thủ trong cách sống,  là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du thuyền -Thượng lưu lớp dưới (2% ):  giàu có nhờ tài năng đặc biệt của... hàng của thị trường nhà cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a Các nhân tố văn hóa Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) - Trung lưu lớp trên ( 12% )  đạt công danh trong những nghề tự do, trong kinh doanh, các CBQL cấp cao  quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần và nghĩa vụ công dân  thị trường nhà... án Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể - Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm - Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng - Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa - Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1 Các bước trong tiến trình... tốt - Trung lưu lớp dưới (30%)  viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ  tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn mực,  thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện (tự làm lấy trong nhà) Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a Các nhân tố văn hóa Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) -. .. thức vấn đề b Tìm kiếm thông tin NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng: - Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán, - Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, - Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó, sử dụng, Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1 Các bước trong tiến . MÔI TRƯỜNG MARKETING Ch .2: Ch .2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Môi trường vi mô 2. Môi trường vĩ mô II. Mô hình hành vi. ngoài bp marketing của DN nhưng có khả năng tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Môi trường vi mô - Môi trường vĩ mô I. Môi trường vi