marketing căn bản - chương 2 thị trường và hành vi người tiêu dùng (ts nguyễn ngọc long)

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 Chương 2: Thị trường hành vi người tiêu dùng F Thị trường F Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng F Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm hàng công nghiệp F Chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Thị trường F Nhà kinh tế: Thị trường nơi người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa, dịch vụ góp phần vào việc tạo nên kinh tế F Nhà Marketing: Là tập hợp tất khách hàng có khách hàng tiềm chung nhu cầu hay ước muốn Phân loại thị trường FTheo đối tượng khách hàng: Thị trường hàng tiêu dùng & Thị trường yếu tố sản xuất F Theo tính cạnh tranh: Độc quyền hồn tồn, Bán độc quyền, Cạnh tranh hoàn hảo, Bán cạnh tranh Ước lượng cầu FĐo lường mức cầu tại, tương lai F Cơ sở để đo lường: Xu hướng kinh tế (các yếu tố vĩ mô), Xu hướng ngành (các yếu tố vi mô), Năng lực công ty F Phương pháp: Điều tra, thống kê, phân tích thống kê, thử nghiệm… FChỉ ước lượng, khơng thể kiểm sốt số ngành (VD Chứng khoán năm 2008) Hành vi tiêu dùng thị trường hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng: Là hàng phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Cái ảnh hưởng đến việc tiêu dùng? F Đặc tính người tiêu dùng: VHXH, tính cách… F Cách thức định F Sản phẩm Mơ hình hành vi mua hàng Kích thích Marketing Kích thích khác Đặc điểm người mua Quy trình định Quyết định mua hàng Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận dạng nhu cầu Sản phẩm Giá Cơng nghệ Xã hội Tìm kiếm thơng tin Nhãn hiệu Phân phối Chính trị Tâm lý Đánh giá thay Nơi mua Chiêu thị Văn hóa Cá nhân Quyết định mua Thời điểm Hành vi sau mua Số lượng Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng Văn hóa: F Định nghĩa: Là tổng hợp giá trị vật chất tinh thần hình thành phát triển cộng đồng người định F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Châu Âu ưa thích quần Jean, Châu Á ăn uống dùng đũa, Mỹ thích dùng Fast food… Xã hội: F Định nghĩa: Xã hội tập thể hay nhóm người phân biệt với nhóm người khác lợi ích, mối quan hệ đặc trưng, chia sẻ thể chế có văn hóa F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Người vợ, người mẹ thường mua sắm sản phẩm tiêu dùng, người cha, anh thường lo công việc nặng nhọc mua sắm sản phẩm đắt tiền Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng Tâm lý: F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Động cơ, Tri giác, Kiến thức, Lòng tin, Thái độ Cá nhân: F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Độ tuổi, sở thích, điều kiện kinh tế, mơi trường cơng tác, học tập, quan niệm cá nhân… 10 Quy trình định mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay Lý mua? Quyết định mua Hành vi sau mua Kích thích Marketing 11 Khác biệt mua SP F Người khai phá: Tìm mới, phiêu lưu F Người tiên phong: Lan truyền thông tin F Người đến sớm: Đi trước đôi chút chắn F Người đến muộn: Người chắn, mua hoài nghi giải tỏa F Người đến sau cùng: Thích ổn định, khơng thích phá vỡ ổn định, chấp nhận thấy “tụt hậu” 12 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm F Sản phẩm trước sản xuất đại trà qua thử nghiệm F Có thể thành cơng, thành cơng vừa phải thất bại do: - Ưu việt tương đối - Phù hợp thói quen - Tính tiện dụng, dễ dùng - Quy mơ dùng thử -… 13 Hành vi tiêu dùng thị trường hàng công nghiệp Khái niệm: Thị trường hàng công nghiệp thị trường sản phẩm, dịch vụ phục vụ tiêu dùng tổ chức Các tổ chức sử dụng sản phẩm trực tiếp gián tiếp cho việc vận hành tổ chức • Tiêu dùng trực tiếp Vs Tiêu dùng gián tiếp • Tổ chức & loại tổ chức 14 Các loại thị trường hàng công nghiệp F Nhà sản xuất chế tạo F Nhà kinh doanh (Bán sỉ, bán lẻ) F Chính phủ 15 Đặc điểm thị trường SP CN F Mục đích mua hàng tổ chức: § Mua để sử dụng § Mua để bán § Mua để làm nguyên liệu sản xuất § Mục đích khác (Hàng khuyến mại, q tặng, phần thưởng) 16 Đặc điểm thị trường SP CN F Các tình tạo nên việc mua hàng § Mua lặp lại: Mua theo tiêu chí thống § Mua lặp lại có điều chỉnh: Mua hàng có điều chỉnh đặc tính § Mua lần đầu: Có nhu cầu loại sản phẩm 17 Đặc điểm thị trường SP CN F Đặc trưng mua hàng tổ chức: ĐẶC TRƯNG THỊ TRƯỜNG ĐẶC TRƯNG SP & DV • Nhu cầu sản phẩm dịch vụ hàng cơng nghiệp • Số lượng người mua • Thường mua với số lượng lớn • Đặc tính kỹ thuật đặc tính sản phẩm trọng • Là ngun liệu thơ bán thành phẩm • Áp lực lớn thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, lực tài dịch vụ sau bán hàng 18 Đặc điểm thị trường SP CN F Đặc trưng mua hàng tổ chức: ĐẶC TRƯNG QUY TRÌNH ĐẶC TRƯNG MARKETING • Người mua chuyên nghiệp mua hàng theo quy trình, sách chuẩn • Mục tiêu tiêu chuẩn công bố (tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm…) • Nhiều cá nhân, phận định hay gây ảnh hưởng • Mua bán dựa đàm phán đấu thầu • Mua hàng qua mạng ngày phổ biến • Bán hàng trực tiếp chuỗi cung ứng quan trọng • Quảng cáo truyền thông tập trung vào việc tuyên truyền thơng tin kỹ thuật • Chào giá cạnh tranh với nhà cung cấp khác 19 Chọn thị trường mục tiêu & định vị sản phẩm Phân khúc thị trường gì? Là trình chia tổng thể thị trường sản phẩm hay dịch vụ thành nhóm nhỏ mà thành viên nhóm có số đặc điểm tương tự Thị trường mục tiêu gì? Là thị trường bao gồm nhóm khách hàng mà nhà sx hướng hoạt động Marketing vào Định vị thị trường gì? Là tạo chỗ đứng ý tưởng sản phẩm tâm trí khách hàng 20 Quy trình chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Phân khúc thị trường Xác định biến phân khúc Thực phân khúc Chọn thị trường mục tiêu Đánh giá tính hấp dẫn phân khúc Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Xác định khái niệm định vị cho thị trường mục tiêu Chọn, phát triển thông đạt thuộc tính định vị chọn 21 Cách xác định biến hàng tiêu dùng F Theo địa lý: Thành thị, nông thôn… F Theo nhân khẩu: Học vấn, dân tộc… F Theo đặc tính cá nhân: Thói quen, sở thích F Theo hành vi: Quy mô mua, mức độ thỏa mãn 22 Cách xác định biến hàng công nghiệp F Quy mô công ty F Khối lượng tiêu thụ F Mục đích sử dụng F Loại hình tổ chức F Tần suất mua hàng F Các thuộc tính 23 Lưu ý phân khúc F Đo lường F Có tầm quan trọng đủ lớn F Có thể tiếp cận F Có khác biệt F Khả thi 24 Chọn thị trường mục tiêu Bước 1: Đánh giá phân khúc: So sánh quy mơ, mức độ tăng trưởng; tính hấp dẫn; mục tiêu nguồn lực công ty Bước 2: Chọn lựa phân khúc thích hợp F Tập trung vào phân khúc F Chun mơn hóa có tính chọn lọc F Chun mơn hóa sản phẩm F Chun mơn hóa thị trường F Bao qt tồn thị trường 25 Dị biệt hóa định vị Dị biệt hóa gì? Làm khác biệt so với sản phẩm khác VD: Trà Dr Thanh lọc thể F Sự cạnh tranh ngày gay gắt F Quá nhiều sản phẩm giống 26 Các cách định vị sản phẩm • Đối mặt (face to face) với đối thủ •Khai thác lợi thuộc tính •Cạnh tranh giá chất lượng 27 Câu hỏi ôn tập Nhà Kinh tế nhà làm Marketing có cách nhìn nhận thị trường? Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng? Theo bạn, yếu tố quan trọng nhất, giải thích Trình bày quy trình định người tiêu dùng, ý nghĩa bước quy trình Thị trường hàng cơng nghiệp hàng tiêu dùng có đặc điểm giống khác nào? Cho ví dụ Trên thị trường có loại tổ chức nào? Liệt kê thành viên loại tổ chức Phân biệt tiêu dùng trực tiếp tiêu dùng gián tiếp thị trường hàng công nghiệp thị trường hàng tiêu dùng Phân khúc thị trường gì? Hãy nêu bước việc định vị thị trường 28 29 .. .Chương 2: Thị trường hành vi người tiêu dùng F Thị trường F Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng F Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm hàng công nghiệp F Chọn thị trường. .. tổ chức Phân biệt tiêu dùng trực tiếp tiêu dùng gián tiếp thị trường hàng công nghiệp thị trường hàng tiêu dùng Phân khúc thị trường gì? Hãy nêu bước vi? ??c định vị thị trường 28 29 ... nghiệm F Có thể thành cơng, thành cơng vừa phải thất bại do: - Ưu vi? ??t tương đối - Phù hợp thói quen - Tính tiện dụng, dễ dùng - Quy mô dùng thử -? ?? 13 Hành vi tiêu dùng thị trường hàng công nghiệp